Metas x Objetivos: a divisão simples

Aqui, explicaremos a diferença entre metas e objetivos e discutiremos algumas das estruturas de definição de metas mais eficazes usadas pelos profissionais de marketing atualmente. Você também encontrará táticas de medição para acompanhar seu progresso. No final deste post, você pode dar adeus à ambiguidade quando se trata de seus planos de marketing de curto e longo prazo.

Os objetivos são, sem dúvida, críticos para o sucesso do seu negócio. Em última análise, os objetivos da sua empresa devem estar alinhados com sua visão e missão para que os funcionários orientem melhor suas próprias ações e decisões.

Por exemplo, digamos que este ano sua equipe de liderança tenha delineado três metas amplas para sua empresa:

1. Crie uma cultura de trabalho mais inclusiva
2. Aumentar o reconhecimento internacional da marca
3. Aumente a retenção de clientes em 40%

Ótimo... e agora?

Aqui é onde os objetivos entram em ação — os objetivos são essencialmente as ações mensuráveis ​​que você pode realizar para alcançar seus objetivos gerais. Normalmente, você usaria os critérios SMART para definir e medir objetivos específicos.

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“Criar uma cultura de local de trabalho mais inclusiva” é um objetivo admirável e importante de se ter, mas é vago e amplo demais para ser medido. “Mais inclusivo” significa um painel de discussão sobre diversidade e inclusão ou significa um aumento de 10% no número de mulheres em cargos de liderança?

Por fim, seus objetivos ajudarão seus funcionários a entender exatamente o que você espera deles.

Em outro exemplo, digamos que você informe ao seu departamento de marketing que sua meta geral é “aumentar o reconhecimento internacional da marca”.

Agora, quando sua gerente de marketing de mídia social estiver elaborando sua campanha de vídeo trimestral, ela pensará consigo mesma - Hmm. Como posso aumentar o conhecimento internacional da marca?

Ela pode adequar seus objetivos às metas da empresa, bem como à sua própria visão pessoal. Talvez ela decida: “Para demonstrar meu sucesso em aumentar o reconhecimento internacional da marca, meus objetivos para minha campanha de marketing de vídeo serão a) 10% de todos os envios de formulários vindos de fora dos EUA eb) um aumento no engajamento do Facebook de língua espanhola fãs em 5%.”

Seu gerente de marketing de mídia social pode então usar seus objetivos exclusivos para medir se ela está ou não contribuindo para o objetivo maior da empresa de aumentar o reconhecimento internacional da marca.

Como você pode ver, os objetivos podem ser adaptados exclusivamente para atender às necessidades de cada departamento e permitir uma grande autonomia. Ao incutir objetivos claros e firmes na empresa, você pode se sentir confiante de que todos os seus funcionários estão trabalhando na mesma direção, mas seguindo etapas bastante diferentes (por exemplo, objetivos) para chegar à mesma linha de chegada.

Há mais um termo de diferenciação que você precisa conhecer — objetivos versus estratégia.

Referindo-se ao nosso exemplo acima, digamos que seu gerente de marketing de mídia social decida que um de seus objetivos será “um aumento de 5% no engajamento dos fãs do Facebook que falam espanhol”.

Isso está alinhado com o objetivo da sua empresa de aumentar o reconhecimento internacional da marca.

Uma estratégia, então, diz ao seu funcionário ou equipe como ele pode atingir seus objetivos. Por exemplo, seu gerente de marketing de mídia social pode decidir concentrar seus esforços pagos em países de língua espanhola, usando os recursos de localização de destino do Facebook. Alternativamente, talvez ela decida cultivar parcerias com empresas internacionais e postar vídeos em espanhol no Facebook destacando especificamente o trabalho dessas organizações internacionais.

Ambas as opções são exemplos de estratégias.

Sua estratégia pode mudar com o tempo. Ela pode decidir que seus esforços pagos não estão funcionando e tentar outra coisa. Em última análise, no entanto, seu objetivo (aumentar o engajamento dos fãs de língua espanhola no Facebook em 5%) deve permanecer o mesmo.

Tipos de Metas

Não existe uma abordagem única para comunicar metas. Há muitas coisas que as empresas desejam medir, especialmente de uma perspectiva de marketing, por isso é importante ter vários tipos de metas para escolher ao definir o curso para o próximo ano.

Metas baseadas no tempo

O primeiro tipo de meta que as empresas usam para definir uma direção estratégica é a meta baseada no tempo. Esse tipo de meta fornece uma explicação de alto nível para o que as equipes ou indivíduos devem buscar em um determinado período de tempo. As metas baseadas no tempo podem ser de curto ou longo prazo, dependendo das necessidades da sua organização.

Objetivos baseados em tempo ajudam equipes e indivíduos a planejar e executar tarefas urgentes. Algumas metas são sensíveis ao tempo e o principal resultado de atingir esses tipos de metas é que elas sejam concluídas no prazo. Dependendo das necessidades de sua organização, você pode rastrear essas metas de várias maneiras, como software de anotações, e visualizá-las usando o software criador de linha do tempo.

Um exemplo de meta baseada em tempo pode ser “Aumentar a receita em 10% para se qualificar para a cerimônia de premiação de melhor da categoria em agosto”. Como a cerimônia de premiação tem uma data fixa e a ação declarada na meta é um requisito da cerimônia, essa meta deve ter um prazo para aumentar a probabilidade de alcançá-la.

Metas orientadas para resultados

As metas orientadas para resultados são independentes de um período de tempo específico e geralmente descrevem o que a empresa pretende alcançar em algum momento no futuro. Os objetivos para metas orientadas a resultados fornecem mais contexto sobre quando essa meta deve ser concluída e como medir o sucesso da meta.

Para grandes mudanças, transições de liderança e outros tipos de grandes marcos de negócios, as metas orientadas a resultados são usadas para comunicar uma nova visão e era dentro de uma empresa. Os objetivos para esse tipo de meta comunicam mudanças acionáveis ​​para os funcionários e, portanto, combinam bem com as metas orientadas a processos sobre as quais falaremos a seguir.

Metas Orientadas a Processos

Se a sua empresa pretende definir a direção para novos fluxos de trabalho e processos, uma meta orientada para o processo é a melhor escolha. Uma meta orientada para o processo não explica qual resultado está sendo alcançado. Em vez disso, esse tipo de objetivo é prescritivo e explica o que a equipe é responsável por fazer para alcançar um resultado.

Os objetivos orientados para o processo podem fornecer a orientação tática de que os funcionários precisam para realizar seu trabalho diário. Esse tipo de meta e objetivo funciona bem durante os períodos de transição em que o gerenciamento de mudanças está em andamento em uma empresa. As metas orientadas ao processo podem ser de curto prazo ou mesmo temporárias porque, uma vez alcançadas, os processos novos e aprimorados podem ser colocados em ação regularmente.

Como medir metas

A medição é um componente chave de qualquer meta SMART, mas como exatamente você mede uma? Existem algumas maneiras de determinar se suas ações produziram o resultado desejado de seus objetivos. Vamos dar uma olhada neles abaixo.

Faça uma pergunta fechada

Primeiro, a maneira mais simples de medir uma meta é perguntando se você a atingiu ou não. Se seu objetivo foi escrito de forma clara, isso deve ser bastante simples. As metas orientadas para o processo são as mais fáceis de medir dessa maneira porque geralmente são respostas sim ou não.

Por exemplo, se seu objetivo é realizar uma reunião trimestral de alinhamento entre seu departamento e outro, você pode responder “sim, as duas equipes tiveram uma reunião trimestral de alinhamento” ou “não, a reunião trimestral de alinhamento não aconteceu”. Para metas que não foram alcançadas, certifique-se de anotar o motivo para que você possa revisitar a meta em sua próxima sessão de planejamento e determinar se vale a pena tentar novamente no futuro.

Use um sistema de pontos

Metas multifacetadas podem ser difíceis de medir, mas se você tiver uma diretriz a seguir ao escrever a meta, poderá usar essa mesma diretriz para medi-la. Por exemplo, se sua meta é lançar um novo site até o terceiro trimestre, você pode dividir essa meta em duas partes mensuráveis: a ação e o prazo. Se a equipe lançar o site no prazo, a meta pode ser medida atribuindo-lhe dois pontos — um pela ação e outro por concluir a ação no prazo. Se o site foi lançado com atraso, a meta pode ser medida atribuindo-lhe apenas um ponto pela conclusão da ação e nenhum pelo prazo.

O sistema de pontos deve ser específico para sua organização e estar alinhado com um sistema de medição maior que esteja conectado ao desempenho ou receita. Não se esqueça de comunicar o sistema de pontos antes de começar a planejar as metas, para que todos saibam como as metas serão mensuradas.

Siga uma rubrica

Metas qualitativas e metas sem prazos rígidos são difíceis de mensurar porque há menos números envolvidos. Nesse caso, você pode achar útil um sistema de rubricas ao medir esses tipos de metas. Com uma rubrica, você terá a oportunidade de avaliar o contexto em torno da meta e ajustar a forma como ela é medida.

Por exemplo, sua equipe estava trabalhando em direção a um objetivo orientado ao processo que, infelizmente, não tornava o processo mais fácil. Em vez disso, a equipe relatou fluxos de trabalho mais longos e mais gargalos do que antes. Nesse caso, uma rubrica pode ajudar a determinar o que você esperava que fosse o resultado dessa meta e documentar o que realmente aconteceu para relatar essa meta como malsucedida.

Como Medir Objetivos

Como os objetivos são mais específicos do que as metas, eles são mais fáceis de medir. Para medir os objetivos, você pode usar um dos seguintes conceitos.

Medir realização

A maioria dos objetivos apresentará dados quantitativos como unidades, números e figuras. Isso significa que você pode medir o progresso que fez em direção ao resultado que esperava alcançar.

Digamos que sua equipe queira gerar 500 leads em uma campanha de marketing e conseguiu 475. O alcance dessa meta original de 500 leads é de 95%.

(475/500*100) = 95% de alcance da meta

Como em qualquer medição, sua organização pode determinar o que está abaixo da média, média e desempenho excepcional que pode diferir por equipe ou departamento.

Medir dados qualitativos com pesquisas

Para objetivos que visam mudar o comportamento ou são afetados por pessoas de outra forma, as medições quantitativas podem não contar toda a história sobre se você atingiu ou não seu objetivo. Pesquisas, grupos focais e outras medidas de comportamento podem fornecer os dados de que você precisa para medir o sucesso.

Nas funções de RH, a equipe pode querer melhorar a satisfação dos funcionários da equipe de vendas. Não existe uma única métrica quantitativa que possa ser usada para medir esse objetivo. Pesquisas como o eNPS podem ser uma ótima maneira de medir uma mudança na cultura que leva a mudanças na cultura da empresa.

Meça o desempenho anterior versus o desempenho atual

Você pode citar uma empresa que não deseja melhorar o conhecimento de sua marca? Nem eu. Esse é um dos objetivos mais comuns de medir nas equipes de marketing, mas também um dos mais difíceis de medir. Todo mundo rastreia de maneira diferente, então como você sabe com certeza se está medindo corretamente? Como você sabe se alguém conhece sua marca agora em comparação com um mês atrás sem perguntar a cada pessoa do seu público-alvo?

Para objetivos como esse que contêm informações valiosas, você terá que ser criativo e definir suas próprias métricas para medir. Neste exemplo sobre reconhecimento de marca, uma forma de medi-lo é comparando quantas pesquisas diretas ou termos de pesquisa de marca você está recebendo agora em comparação com um ponto no tempo no passado. Claro, não é perfeito, mas é constante — isso significa que você terá um número fixo para comparar. Contanto que seus stakeholders concordem com quais métricas e números comparar, você descobrirá que medir esses tipos de objetivos não é tão difícil, afinal.

Exemplos de Metas e Objetivos

Cenário 1: uma meta de marco

Objetivo: Abrir uma nova sede da empresa em Phoenix, AZ até o quarto trimestre.

Objetivo: Obter todos os documentos de licenciamento e permissão até o segundo trimestre.

Para abrir uma nova sede, você precisará fazer muito planejamento antes do quarto trimestre para atingir a meta. Os objetivos ajudarão a mantê-lo no caminho certo para que cada etapa do caminho seja contabilizada.

Como medir uma meta de marco

Para medir a meta e o objetivo neste exemplo, você pode usar a estrutura de “perguntas fechadas” ou a estrutura de “pontos”. Você abriu o novo QG? Em caso afirmativo, você atingiu a meta de acordo com a medição da “pergunta fechada”. Você abriu o novo QG a tempo? Caso contrário, dê a si mesmo um ponto por concluir a atividade e zero pontos por concluí-la com atraso.

No final do quarto trimestre, cada objetivo terá sido construído um sobre o outro para atingir a meta geral de abrir o novo QG.

Cenário 2: uma meta de crescimento

Meta: Aumentar a participação de mercado da empresa em 10%.

Objetivo: Aumentar a base de clientes em 22% mês a mês nos próximos 12 meses.

Vemos que a meta e o objetivo dependem um do outro, e uma forma de aumentar a participação no mercado é conquistar novos clientes.

Como medir uma meta de crescimento

Como esse objetivo é de alto nível e um pouco vago, você pode tentar medi-lo por si só usando a estrutura de “pergunta fechada”, mas sugiro que não o faça — eis o porquê. Uma meta como essa pode ser afetada por vários outros fatores que não estão descritos em seus objetivos. Esses fatores podem até estar fora do controle de sua organização.

Quando a Popeye's lançou sua campanha de sanduíche de frango, não esperava ganhar participação de mercado na categoria de sanduíche de frango tão rapidamente. Devido a fatores fora de seu controle, a empresa atingiu sua meta, mas esse sucesso provavelmente teve pouco a ver com os objetivos que a empresa originalmente estabeleceu para atingir essa meta. Embora não seja ruim que a empresa tenha alcançado sua meta, é importante que seus objetivos expliquem por que essa meta foi alcançada.

Medir o objetivo neste exemplo usando a estrutura de realização não apenas dará às partes interessadas uma ideia de quão perto você atingiu a meta devido às atividades sob seu controle, mas também destacará todos os fatores que afetaram sua meta, mas não foram incluídos como objetivos. Isso informará sua equipe sobre o que incluir durante a próxima sessão de planejamento de metas.

Cenário 3: uma meta quantitativa

Meta: Reduzir o custo do donut em 18% nos próximos cinco anos.

Objetivo: Mudar para um fornecedor de açúcar de baixo custo nos próximos seis meses.

A meta neste exemplo é baseada em resultados e tempo, enquanto o objetivo é orientado para o processo. A meta e o objetivo estão intimamente relacionados entre si, mas os dois precisarão ser avaliados de forma diferente para medir o sucesso.

Como medir uma meta quantitativa

Use a estrutura de realização para medir a meta e a métrica passado x presente para o objetivo. Como cada objetivo se concentra em diminuir o custo dos materiais que compõem o produto referenciado na meta, mais perto você estará de atingir a meta. Portanto, certifique-se de comparar o preço do açúcar do novo fornecedor, neste caso, com o preço do fornecedor anterior. Na marca de cinco anos, use a medida de alcance da meta de 18% para determinar se você atingiu ou excedeu a meta.

Defina metas e objetivos eficazes para sua equipe neste trimestre

Metas e objetivos são frequentemente usados ​​de forma intercambiável, mas servem a propósitos diferentes nos negócios. Usar a mesma linguagem para descrever a direção e o progresso dentro de sua organização manterá todos na mesma página e trabalhando para o mesmo resultado.

Embora esses dois termos tenham definições específicas, não fique muito preso à semântica — lembre-se de que a parte mais importante do estabelecimento de metas é fazer o trabalho e mostrar resultados. Se você não tem certeza por onde começar, nós o cobrimos. Baixe o modelo gratuito de definição de metas de marketing abaixo para colocar sua equipe na direção certa.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em abril de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.