Como mudou e para onde vai na próxima década

Uma boa estratégia de marketing de conteúdo é uma das melhores maneiras de uma empresa ajudar a moldar sua identidade de marca, atrair o interesse de clientes em potencial e reter um público engajado. Ele permite que você estabeleça autoridade em seu espaço, projete legitimidade e construa confiança entre você e quem você está tentando alcançar.

Como você pode supor, vale a pena entender. Mas isso é mais fácil dizer do que fazer. O marketing de conteúdo não é estático. A paisagem da prática está em constante mudança. Não tem a mesma aparência de dez anos atrás, e em dez anos não será a mesma de agora.

É um tópico difícil de definir – um com um passado fascinante e um futuro emocionante. Por interesse genuíno e praticidade com visão de futuro, é importante entender onde está e para onde está indo.

Aqui, vamos ter alguma perspectiva sobre ambos. Vamos dar uma olhada em como o marketing de conteúdo evoluiu na última década e como vai evoluir na próxima de acordo com as previsões de especialistas.

Como o marketing de conteúdo evoluiu na última década

O Google mudou o jogo.

Em 2011, o Google realizou seu histórico estudo Zero Moment of Truth (ZMOT). Descobriu-se que 88% dos compradores usam o que é conhecido como Zero Moment of Truth – um estágio de descoberta e conscientização em um ciclo de compra em que o consumidor pesquisa um produto antes de comprá-lo. A pesquisa do Google também indicou que o boca a boca foi um fator definitivo para influenciar aquele momento.

O estudo fornece um ponto de referência único no contexto da evolução do marketing de conteúdo. Ele captura a essência de como e por que as empresas precisavam se concentrar no marketing de conteúdo no início dos anos 2010.

Era uma evidência tácita de que as histórias das empresas estavam sendo contadas on-line — muito além do controle de seus departamentos de marketing — e era de seu interesse ajudar a moldar essas conversas.

O estudo do ZMOT destacou a necessidade de uma otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) sólida. A classificação de palavras-chave relevantes nos mecanismos de pesquisa tornou-se essencial para reforçar a presença online de uma empresa e manter-se durante os Momentos Zero da Verdade dos consumidores.

Mas esse estudo não foi a única bomba que o Google lançou no início de 2010. Na época em que o estudo foi publicado, o algoritmo de classificação de pesquisa do Google mudou para desencorajar o “enchimento de palavras-chave” – a prática de carregar repetidamente uma página da web com palavras-chave específicas para tentar influenciar as classificações dos mecanismos de pesquisa.

A mudança representou o que ainda é um esforço contínuo do Google para fornecer aos usuários experiências on-line positivas e úteis. E fez exatamente isso. A mudança que preparou o cenário para as empresas se concentrarem na produção de conteúdo mais significativo e de alta qualidade.

As redes sociais subiram.

Mas a evolução do marketing de conteúdo não esteve exclusivamente ligada aos motores de busca. A ascensão meteórica da mídia social à proeminência – uma das tendências mais disruptivas da história da humanidade – também teve um impacto profundo na prática. À medida que essas plataformas se tornaram pilares da vida cotidiana, elas apresentaram novos desafios para os profissionais de marketing de conteúdo.

À medida que a mídia social evoluiu, popularizou um tipo diferente de consumo de conteúdo do que os mecanismos de busca. A diferença se resumia a uma questão de “apontado versus passivo”.

Os consumidores usam mecanismos de busca para encontrar conteúdo de forma mais objetiva. De um modo geral, quando você usa um mecanismo de pesquisa, está procurando uma resposta específica ou um assunto específico. As mídias sociais permitiram que os usuários consumissem conteúdo de forma mais passiva em suas plataformas preferidas. O conteúdo que você vê no seu feed do Facebook está chegando até você – e não o contrário.

Essa tendência incentivou a criação de conteúdo mais compartilhável e chamativo que poderia ser facilmente espalhado pelos canais de mídia social.

Na verdade, a partir de 2021, a mídia social agora é o principal canal usado pelos profissionais de marketing, com mais de 80% dos profissionais de marketing usando mídias sociais – em comparação, apenas cerca de 40% usam marketing de conteúdo e SEO.

Fonte da imagem

O vídeo deu um empurrão.

O vídeo também emergiu como um dos meios de marketing de conteúdo predominantes à medida que a década avançava, principalmente entre os consumidores mais jovens.

Em 2021, cerca de 70% dos profissionais de marketing dizem que o vídeo agora é sua principal forma de mídia usada em suas estratégias de conteúdo.

Além disso, quase nove em cada dez pessoas relatam querer ver mais vídeos de marcas.

O vídeo é inerentemente envolvente. De um modo geral, é mais fácil de seguir do que postagens de blog, boletins informativos por e-mail ou e-books. Gradualmente, o público passou a gostar mais e mais à medida que a década avançava. No final da década de 2010, plataformas como o YouTube eram centrais no cenário do marketing de conteúdo.

Obviamente, o marketing de conteúdo passou por várias mudanças na década de 2010, mas como eu disse no início deste artigo, a prática não é – e nunca será – estática. Ainda há muitas mudanças por vir.

Como o marketing de conteúdo evoluirá na próxima década

O conteúdo de vídeo continuará a dominar.

Como acabei de mencionar, o vídeo estava emergindo como um dos meios mais – se não o mais – importantes para o marketing de conteúdo no final da década passada. Não há indicação de que essa tendência esteja parando tão cedo.

Em 2020, os uploads de mídia aumentaram 80% ano a ano, demonstrando como a pandemia acelerou a popularidade da criação e consumo de vídeos.

E, como destaca a chefe de conteúdo B2B do Canva, Rachael Perry,
“O conteúdo de vídeo está posicionado para um crescimento maciço agora, especialmente porque as plataformas sociais de vídeo como o TikTok continuam a dominar.”

Perry diz: “Quase todo mundo cria e absorve conteúdo visual no mundo de hoje, e o vídeo é uma ótima maneira de dar vida à sua marca e construir conexões mais pessoais com seu público”.

Perry acrescenta: “Até agora, a criação de vídeos era complexa, mas há novas ferramentas que facilitam. Se você puder entender o que seu público realmente precisa, o vídeo pode ajudá-lo a fornecer esse valor de maneira memorável.”

Ao todo, parece que a exploração e expansão do vídeo como meio proeminente para o marketing de conteúdo continuará. A prioridade para os profissionais de marketing será uma questão de se destacar.

Isso pode significar enfatizar a qualidade do conteúdo que você produz, garantindo que seja enriquecedor, bem elaborado e relevante para os espectadores. Você também pode tentar procurar plataformas emergentes como o TikTok.

O CEO e cofundador do Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, me disse que incentiva as marcas a saírem das avenidas mais tradicionais de marketing de conteúdo – blogs, email marketing e SEO – para criar “fossos mais amplos” em torno de seus esforços de conteúdo.

Ele diz: “[No Slidebean] decidimos apostar no YouTube, e ele se tornou nossa fonte mais significativa de receita e reconhecimento de marca. Alternativamente, empresas como Morning Brew e Duolingo estão arrasando no TikTok – mas exige que nos reinventemos constantemente e quebremos o status quo do conteúdo corporativo típico.”

Cayasso acrescenta: “Você precisa ser incrivelmente inteligente e adaptável para ter sucesso no conteúdo de vídeo – ainda mais se você for uma marca, em vez de um indivíduo”.

Não importa como produtores e empresas individuais consigam inovar quando se trata de marketing de vídeo, o meio será um dos pilares da evolução do marketing de conteúdo daqui para frente.

O ajuste para dispositivos móveis será essencial e apresentará novas oportunidades.

De acordo com a Statista, o tráfego global de dados móveis em 2022 será sete vezes maior do que em 2017. O uso de dispositivos móveis está aumentando astronomicamente e é do interesse de todo profissional de marketing de conteúdo acompanhar essa tendência.

Em 2021, 61% das pesquisas do Google ocorreram em um dispositivo móvel, e essa tendência não mostra sinais de desaceleração. Ter um site otimizado para dispositivos móveis será fundamental para os esforços de SEO bem-sucedidos. E muito do conteúdo que você cria também precisa se encaixar nessa conta.

Os blogs devem ser facilmente navegáveis ​​em smartphones. Conteúdo de vídeo facilmente acessível que seu público pode assistir em dispositivos móveis também será uma grande ajuda. Os clientes em potencial e os clientes precisarão obter o máximo de seus recursos móveis quanto dos desktops.

Essa mudança para o celular também apresentará novas oportunidades por meio de tipos emergentes de mídia. Mais novas tecnologias móveis – como realidade virtual e aumentada – terão um lugar muito real no futuro do marketing de conteúdo.

À medida que as pessoas continuam a confiar mais em seus dispositivos móveis, os profissionais de marketing de conteúdo também terão que fazê-lo.

O conteúdo de sucesso será mais empático, objetivo e focado no cliente.

O algoritmo de classificação do Google visa priorizar o conteúdo que mais significará para os pesquisadores. Idealmente, pelos padrões do Google, o primeiro resultado de pesquisa de classificação para qualquer palavra-chave é aquele que melhor aborda o que os usuários estão procurando. E com toda a probabilidade, eles continuarão mexendo em seu processo em busca desse interesse.

Embora não haja como dizer exatamente como o algoritmo pode mudar daqui para frente, um fato permanece – os profissionais de marketing precisam se concentrar em conteúdo de alta qualidade que será registrado com os consumidores. Isso significa entender seu público e colocar um esforço considerável em como alcançá-los melhor.

Como diz a estrategista de conteúdo sênior da HubSpot, Amanda Zantal-Wiener, “Onde estou começando a ver o conteúdo virando a esquina é na área de empatia. Nos próximos anos, os profissionais de marketing começarão a criar mais conteúdo realmente criado na mentalidade de se colocar no lugar dos outros – sejam seus clientes, clientes em potencial, parceiros ou outra pessoa dentro de seu público”.

Ela acrescenta: “Eles farão perguntas como: 'O que meu público precisa de mim agora? O que posso criar que realmente vai ajudá-los?' Isso se tornará um requisito para os profissionais de marketing quando eles começarem a fazer brainstorming de conteúdo.”

Pesquisa, divulgação e envolvimento da comunidade se tornarão ainda mais importantes no contexto da criação de conteúdo. O marketing de conteúdo está tendendo ao enriquecimento do público em oposição à promoção do produto. Se essa maré de mudança for verdadeira, o marketing de conteúdo continuará a se tornar mais direcionado, proposital e centrado no cliente à medida que a prática evoluir.

Como Katelyn Seese, estrategista de conteúdo da Blue Frog, coloca: “O marketing de conteúdo tem o poder de fazer conexões reais com seu público e educá-lo sobre o valor de sua marca além de seus serviços, produtos ou ofertas. Os consumidores se preocupam muito mais hoje com quem e o porquê de sua marca do que apenas com o que você faz. Entender quem é seu público e por que eles precisam da sua marca é a chave para criar conteúdo significativo que realmente ressoe com seu público.”

A otimização histórica se tornará cada vez mais importante.

Basha Coleman, gerente de marketing de otimização histórica da HubSpot, acredita que o futuro do marketing de conteúdo incluirá uma maior conscientização e dedicação à otimização histórica.

Ela diz: “À medida que entramos em uma era em que o conteúdo competitivo aparece a cada minuto, as equipes de conteúdo acharão que vale a pena extrair mais valor de cada minuto gasto no desenvolvimento de conteúdo”.

Coleman acrescenta: “Isso significa que o material existente atualizado com novos dados e tendências pode competir com conteúdo totalmente novo sobre o mesmo tópico, gastando menos tempo e recursos para produzi-lo”.

Se ainda não o faz, considere investir em uma forte estratégia de otimização para 2022 e além. Isso ajudará você a criar conteúdo consistentemente relevante e de alto nível sem começar constantemente do zero, e é uma tática de SEO crítica para manter a autoridade nas SERPs.

Os profissionais de marketing usarão conteúdo mais interativo em seus sites.

Hoje em dia, os consumidores estão interessados ​​em conteúdo interativo e de fácil digestão. Na verdade, 45% dos compradores B2B dizem que o conteúdo interativo é um dos três principais tipos de conteúdo preferidos, e o conteúdo interativo obtém 2 vezes mais engajamento do que o conteúdo estático.

Para atender às necessidades do seu público, considere como você pode implementar um conteúdo mais interativo, que divide longos parágrafos de texto e fornece ao espectador um método alternativo para consumir conteúdo.

Como o vice-presidente de marketing da Trusted Health Jill Callan diz: “Com a atenção média diminuindo para menos do que um peixinho dourado, as marcas não podem mais se dar ao luxo de ter conversas unidirecionais com seu público”.

Callan diz: “O conteúdo interativo em seu site ou blog pode ajudar a envolver os visitantes e facilitar a digestão de informações complexas”.

Callan acrescenta: “Na minha empresa, a Trusted Health, usamos essa abordagem para envolver nosso público de enfermagem com coisas como nossa Calculadora de Salários, que ajuda os enfermeiros a obter informações detalhadas sobre salário e custo de vida para cada estado. A melhor parte? A criação de experiências contextuais do usuário não precisa consumir recursos preciosos de produtos ou engenharia.”

Se você não tem certeza de como começar, você está com sorte. Callan compartilhou comigo três dicas para iniciar sua jornada de conteúdo interativo:

• Incorpore uma calculadora de ROI em seu site para mostrar aos clientes em potencial como você economizará dinheiro. Uma ferramenta interativa mostra imediatamente o valor do seu produto em vez de depender de textos pesados ​​para explicá-lo.
• Inovação de produtos de origem coletiva . Entre em contato com os defensores da sua marca e clientes fiéis para saber mais sobre seus pontos problemáticos e a lista de desejos de produtos. Use esses insights para informar um roteiro de produto.
• Crie um questionário . Os questionários não são apenas uma ótima maneira de envolver os visitantes, eles também fornecem uma melhor compreensão do seu público para que você possa criar campanhas mais direcionadas no futuro.

Dados de partes zero se tornarão a opção preferida para coletar dados de clientes e prospects.

A maneira como usamos cookies e outras ferramentas de rastreamento de anúncios na próxima década mudará drasticamente.

Os profissionais de marketing precisarão continuar priorizando a segurança de seus clientes em potencial e dados de clientes , ou correm o risco de perder a confiança de seus consumidores.

Para fazer isso, muitos profissionais de marketing deixarão de usar dados de primeira, segunda ou de terceiros para usar dados de terceiros , que são dados coletados voluntariamente de clientes em troca de valor. Os dados de terceiros vão além do endereço de e-mail ou número de telefone e, em vez disso, podem incluir contexto, interesses e preferências pessoais – em troca, clientes em potencial e clientes podem esperar uma experiência de consumidor mais personalizada.

Como o Diretor Sênior de Marketing da Microsoft Advertising, John Cosley, me disse: “Dados zero-party são a base para um relacionamento baseado em confiança e troca de valor. Para os consumidores, tem a promessa de uma experiência personalizada e mais relevante com as marcas. Em troca, marcas e empresas recebem uma visão melhor e um relacionamento de longo prazo.”

O uso de dados de terceiros permite que você crie confiança entre sua marca e seus consumidores, além de garantir que você forneça o conteúdo mais personalizado possível para seus clientes. À medida que outros tipos de coleta de dados são eliminados – incluindo cookies de terceiros – você verá os profissionais de marketing mudarem para dados de terceiros na próxima década.

Se há algo a tirar da compreensão das evoluções anteriores e futuras do marketing de conteúdo é isso – não fique muito confortável. Novas tendências e desafios estão sempre surgindo, e sempre será do seu interesse ficar a par deles.

E, acima de tudo, concentre-se na criação consistente de conteúdo de alta qualidade do qual seu público sempre poderá obter algo.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2020 e foi atualizada para ser mais abrangente.