Como o neuromarketing pode revolucionar a indústria do marketing [+Exemplos]

As métricas tradicionais (como cliques, compartilhamentos e tempos de rolagem) podem dizer muito sobre o desempenho da campanha, mas não podem medir como os clientes se sentem em relação à sua marca. É aí que entra o neuromarketing. Como um complemento para métricas de desempenho de marketing mais padrão, o neuromarketing pode ajudá-lo a analisar a resposta emocional às suas campanhas.

O neuromarketing nos diz quais cores, imagens, músicas ou mensagens ressoam mais com o público. Sua equipe pode usar esses dados para identificar as preferências de anúncios dos clientes.

Mergulhe fundo em como o neuromarketing funciona para marcas populares.

Vamos recorrer à P&G para um exemplo do mundo real de neuromarketing no trabalho.

Em parceria com a empresa de marketing Dentsu Data Labs, a P&G projetou um experimento para encontrar anúncios para celular que ressoassem emocionalmente com seu público. Durante os testes, a empresa trabalhou com o Sticky, uma ferramenta de rastreamento ocular da webcam da Tobii Pro, para medir o engajamento de usuários em movimento.

O que eles descobriram foi intrigante – o tempo gasto assistindo a anúncios em vídeo nas mídias sociais não era igual ao tempo que eles gastavam focando nos anúncios. As impressões das plataformas sociais e as taxas de exibição não se correlacionaram com o envolvimento real dos clientes.

Além disso, o Sticky detectou quais detalhes do anúncio em vídeo acionaram o desejo de interagir com a marca. Os dados de rastreamento ocular tornaram-se insights acionáveis, destacando o conteúdo que a P&G deve mudar para reter a atenção do público.

A grande lição: saber com o que o cérebro realmente ressoa é mais importante do que saber do que as pessoas dizem que gostam ou quanto tempo passam assistindo a anúncios.

Para chamar a atenção do seu cliente, faça-o sentir algo e obrigue-o a agir. Os profissionais de marketing precisam se concentrar mais na neurociência e menos nas métricas da web e nas entrevistas pessoais.

Pesquisa de Neuromarketing

A pesquisa de neuromarketing geralmente usa tecnologia de escaneamento cerebral ou medições fisiológicas para avaliar as preferências subconscientes dos consumidores. Isso pode ajudar a informar a publicidade, o desenvolvimento de produtos ou os materiais de marketing.

O neuromarketing é normalmente feito por meio de escaneamento cerebral – com fMRI ou tecnologia EEG – ou rastreamento fisiológico, incluindo medições de movimento ocular, codificação facial ou medições de temperatura corporal e frequência cardíaca.

As tecnologias fMRI e EEG têm pontos fortes diferentes.

“Normalmente usamos EEG para medir estímulos dinâmicos, como vídeo, programas de TV, comerciais, experiência do usuário online. Nesses casos, é interessante ver o cérebro respondendo momento a momento”, disse o Dr. Roeland Dietvorst, cientista comportamental líder da NN Investment Partners, à Neuromarketing Science and Business Association. “Usamos fMRI principalmente para estímulos estáticos, como design de embalagens, slogans de campanha, pagamentos, mensagens externas.”

Medir o rastreamento fisiológico é normalmente muito mais fácil de fazer. Muitas ferramentas estão disponíveis no mercado, incluindo o FaceReader da Noldus, que mede expressões faciais, ou o software de rastreamento ocular mencionado acima.

No entanto, embora alavancar a neurociência para informar sua estratégia de marketing seja uma oportunidade empolgante, a tática ainda parece mais adequada para uma época em que as histórias de Black Mirror são uma realidade.

Na verdade, as pessoas costumam perguntar: “O neuromarketing é mesmo ético?”

Abaixo, vamos mergulhar nessa questão.

Ética de Neuromarketing

Embora o neuromarketing vise determinar como os consumidores respondem a marcas ou campanhas – um estudo bastante inócuo – nem todos estão convencidos de que é ético.

O livro “Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence” aborda questões éticas como “Os algoritmos preverão o comportamento futuro?” e “O neuromarketing é imoral?”

Por si só, o neuromarketing não é antiético. No entanto, as empresas devem manter um alto padrão de ética ao estudar seus consumidores.

Por exemplo, as marcas não devem promover intencionalmente nada prejudicial, enganoso ou ilegal. Além disso, você não deve estudar menores de idade para descobrir como fazer com que eles fiquem viciados em um produto.

O neuromarketing deve ser usado para criar anúncios eficazes e eliminar anúncios que simplesmente não funcionam, e isso é tudo.

O principal questionamento ético tem mais a ver com o seu produto ou serviço e menos com a forma como você o comercializa. Se você estiver em dúvida, pergunte-se se o produto ou serviço é bom para o cliente.

Na verdade, o neuromarketing já permeou o espaço de conteúdo.

A agência de publicidade BBDO colabora com a Immersion para usar a biometria do smartwatch – incluindo a frequência cardíaca – para prever o sucesso de seus anúncios. Um dos estudos da Immersion identificou corretamente qual anúncio da BBDO produziria os maiores aumentos de vendas com impressionantes 83% de precisão.

Para ajudá-lo a visualizar um mundo onde o neuromarketing é generalizado, aqui estão oito maneiras práticas de refinar seus esforços de marketing com a ajuda da neurociência.

1. As marcas podem contar histórias mais convincentes.

Em 2019, a Renault lançou a versão mais recente de seus hatchbacks CLIO. Para comemorar, a empresa lançou um comercial para destacar os 30 anos de desenvolvimento do carro. O anúncio acompanhava a história de amor de um casal de lésbicas que também ocorreu ao longo de 30 anos.

O mundo se dividiu em dois campos. Os odiadores tinham certeza de que a história do casal não tinha nada a ver com a marca Renault. Outros profissionais de marketing elogiaram a campanha por sua ousadia, originalidade e pelas fortes emoções evocadas.

O neuromarketing resolveu o argumento. O anúncio em vídeo alcançou uma aceitação muito alta e reconhecimento de marca em comparação com outros comerciais, de acordo com o EEG da Alpha.One e o estudo de rastreamento ocular.

“Dos 31 participantes em nosso estudo de EEG e rastreamento ocular que visualizaram o comercial em um grande rolo de outros comerciais, 30 identificaram corretamente o comercial como pertencente à Renault”, escreveu Dietvorst no LinkedIn.

A resposta emocional do público atingiu o pico quando o casal expressou felicidade e afeto. Eles desenvolveram compaixão, investindo nos altos e baixos da história de amor.

A resposta emocional do público a esse anúncio sugere que contar ótimas histórias — cheias de conflito, surpresa e emoção — desencadeia a liberação de oxitocina, a substância química da empatia. Você envolve emocionalmente seu público e, em última análise, faz com que eles se importem com sua marca.

Dica profissional: ao criar a cópia do anúncio, desenvolva histórias sobre como superar adversidades e como essa jornada muda as pessoas para desencadear uma resposta emocional.

2. As empresas podem se concentrar em anúncios que aumentam as vendas.

A Bolletje, uma empresa de alimentos que produz cereais saudáveis, criou dois anúncios de TV promovendo o mesmo produto para o mesmo público. No entanto, duas campanhas trouxeram resultados drasticamente diferentes – uma gerando vendas 250% maiores.

A empresa enviou questionários sobre ambas as campanhas para descobrir por que o anúncio do jeans skinny gerou mais vendas. Surpreendentemente, o resultado mostrou números quase idênticos de simpatia, reconhecimento da marca e nota geral.

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Então, o que causou uma diferença de vendas de 250%? Um estudo de neuromarketing usando a tecnologia fMRI explica.

As tecnologias de rastreamento ocular e ressonância magnética detectaram o espectro de emoções que os dois anúncios despertaram. Como se viu, o anúncio com aqua yoga provocou emoções negativas. Os espectadores sentiram nojo, perigo e medo, o que os distraiu do produto.

Enquanto isso, o anúncio com jeans skinny ativou emoções positivas como valor, surpresa e expectativas.

Dica profissional: antes de lançar sua próxima campanha, certifique-se de que ela evoque emoções positivas como simpatia, confiança, valor ou compaixão. Isso evita associações negativas com sua marca.

3. As empresas podem hospedar conferências mais envolventes.

Em uma grande conferência global em Houston, a Immersion Neuroscience colocou INBands nos participantes e mediu sua imersão durante certas apresentações. Eles descobriram que conversas concisas e enérgicas geravam o envolvimento mais emocional.

Por outro lado, palestras mais longas precisavam girar em torno de uma narrativa forte, ou não conseguiriam prender a atenção do público. Além disso, eles perceberam que o cérebro responde bem a apresentações multimídia devido à grande variedade de estímulos.

Do que gostamos: acompanhar o envolvimento emocional dos participantes durante as apresentações pode ajudar as empresas a refinar suas conferências eliminando conversas chatas. Em vez disso, forneça aos participantes apresentações relevantes e atraentes.

4. As marcas podem criar anúncios mais eficazes.

O principal objetivo do neuromarketing é obter informações sobre o que tornaria um anúncio mais eficaz. Isso inclui onde os anúncios são colocados.

Por exemplo, um estudo recente de neurociência revelou que o posicionamento de anúncios gráficos influencia as decisões de compra em relação a alimentos de alto e baixo teor calórico.

Em poucas palavras, os pesquisadores pediram a 57 participantes que classificassem as imagens de alimentos que apareciam no centro, em cima, em baixo, à esquerda ou à direita da tela.

Os participantes avaliaram o desejo de comer e comprar, gostar e pagar por cada imagem.

Os resultados do estudo revelaram que um banner para alimentos com alto teor calórico tem mais chances de atrair atenção e conversão se colocado no canto inferior direito. Por outro lado, os anúncios de alimentos de baixa caloria são mais eficazes quando colocados no canto superior esquerdo.

Dica profissional: aproveite o neuromarketing para encontrar os anúncios que mais ressoam e onde colocá-los.

5. As marcas podem vender mais usando o FOMO.

O medo de perder, também conhecido como aversão à perda, é uma tática amplamente utilizada em marketing e vendas.

De fato, 62% dos consumidores em um estudo da publicação revisada por pares Science eram mais propensos a apostar seu dinheiro do que a perder dinheiro.

Aqui está o cenário que os consumidores receberam.

Se você recebesse $ 50, você preferiria:

• Fique com $ 30.
• Aposte, com uma chance de 50/50 de manter ou perder todos os $ 50.

Quando o experimentador fez essa pergunta aos sujeitos, 43% dos sujeitos escolheram jogar.

Em seguida, as opções foram alteradas para:

• Perder $ 20.
• Aposte, com uma chance de 50/50 de manter ou perder todos os $ 50.

Com essa pequena mudança, houve um salto de 44% no número de pessoas que apostaram.

Quando mais estudos foram feitos como este, 100% dos indivíduos apostaram mais quando a outra escolha foi enquadrada como uma perda.

Um estudo de 2021 da University College London também revelou que a linguagem urgente leva a vendas. Frases como “A #Venda está ON!” e “Apenas alguns restantes em estoque” nos anúncios do Facebook aumentaram a memória geral para informações de anúncios. Por outro lado, os anúncios sem gatilhos FOMO tiveram pior desempenho.

A conclusão do neuromarketing é que o enquadramento terá um grande impacto no comportamento das pessoas. E as pessoas são avessas à perda.

Dica profissional: você pode implementar esse método alterando o idioma dos seus anúncios. Se você puder representar o resultado de não comprar seu produto ou serviço como uma perda, poderá vender mais.

6. As marcas podem garantir que suas embalagens sejam eficazes.

As marcas podem considerar o uso do neuromarketing para medir as reações emocionais dos espectadores a diferentes designs de embalagens e determinar qual opção de embalagem evoca o mais alto nível de emoção e engajamento de posição.

Vamos ver como a Alpro, uma empresa belga que comercializa produtos lácteos à base de plantas, aplicou o neuromarketing para criar embalagens preferidas pelos baristas. Trabalhando com a empresa de neurociência Alpha.One, a Alpro aproveitou o rastreamento ocular para medir o engajamento.

Uma mudança no esquema de cores e a adição de um copo com latte art levaram a um crescimento de 3,6% no reconhecimento do logotipo. Essas pequenas mudanças prenderam mais a atenção do público do que a embalagem anterior.

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O que gostamos: Pequenas mudanças de cor e uma comunicação mais direta por meio de imagens podem provocar uma melhor reação do público-alvo e resultar em um aumento nas vendas.

7. As empresas podem determinar o preço certo para um produto ou serviço.

O preço é tudo sobre psicologia.

Por exemplo, os professores de marketing da Universidade da Flórida, Chris Janiszewski e Dan Uy, queriam avaliar se os consumidores realmente avaliariam um produto com preço mais justo se custasse $ 19,95 em vez de $ 20. Eles realizaram uma série de experimentos e descobriram que as pessoas “ criam bastões de medição mentais que funcionam em incrementos a partir de qualquer lance inicial, e o tamanho dos incrementos depende do lance inicial”.

Ou, colocando de outra forma: se você vir um produto com preço de US$ 19,95, talvez deseje que seja US$ 19,75 ou US$ 19,50, mas estará pensando em termos de moedas. No entanto, se você vir um produto cotado para o dólar cheio mais próximo - como um par de $ 20 - você pode desejar que ele tenha um preço de $ 19 ou $ 18, afastando o intervalo do preço real.

Dica profissional: confie no neuromarketing para avaliar as reações subconscientes dos consumidores e determinar o preço certo. Apenas perguntar a um grupo de foco se o preço do seu produto é justo pode levar ao pensamento de grupo e obscurecer a verdade. (Confira o estudo de preços Lays abaixo para mais informações.)

8. As marcas podem avaliar o desempenho do site.

Foi exatamente isso que a Taskworld fez para aumentar a taxa de conversão do site em 40%.

Para descobrir se o site era eficaz, Shiv Sharma, consultor de marketing da Taskworld, usou mapas de calor para ver onde os novos visitantes clicaram ao se inscrever. Quais campos eles estão lutando para preencher? Que pergunta no formulário de inscrição faz com que os leads caiam?

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Graças aos mapas de calor, Sharma descobriu falhas cruciais no formulário de inscrição que levaram apenas cinco minutos para serem corrigidas. Essas pequenas alterações aumentaram a conversão do site em 40%.

Empresas que usam neuromarketing

Algumas marcas mundialmente conhecidas testaram o neuromarketing anos atrás, desde 2009. No entanto, compilamos uma lista de novos estudos de caso de neuromarketing para que você possa obter insights e aprender com cada um desses exemplos.

1. Frito-Lay

A Frito-Lay trabalhou com a Neurensics, uma empresa de pesquisa de mercado neuro, para entender o impacto de um aumento de preço de 0,25 lira turca nos chips Lays na Turquia. A questão principal: uma mudança de preço levaria a uma diminuição na receita?

Para descobrir, a Neurensics usou um EEG para estudar as respostas cerebrais ao preço atualizado e um questionário padrão. Os resultados mostraram que o que as pessoas dizem pode ser muito diferente do que as pessoas realmente pensam, provando que as decisões de compra muitas vezes são feitas inconscientemente.

Primeiro, os participantes responderam a perguntas sobre a probabilidade de comprarem um saco de batatas fritas após o aumento de preço. Em segundo lugar, o mesmo grupo respondeu às perguntas “caras” ou “baratas” sobre os mesmos produtos Lays enquanto um dispositivo de EEG media a atividade cerebral.

A diferença nos resultados dos dois métodos foi impressionante. De acordo com o questionário tradicional, a Lays deveria ter perdido 33% no faturamento. Os resultados do EEG mostraram apenas uma queda de 9% nas vendas.

Uma vez aplicada, a controladora PepsiCo experimentou apenas uma perda de 7% na receita com a mudança de preço.

Dica profissional: pedir a opinião das pessoas sobre preços, embalagens ou anúncios pode levar a previsões incorretas. Em vez disso, você pode confiar na neurociência e no comportamento inconsciente para medir as mudanças.

2. Philips

A Philips queria selecionar uma embalagem para um ferro ultraleve que atraísse mais os compradores e aumentasse as compras. Eles projetaram dois visuais com as mãos esquerda e direita segurando o ferro.

Com o Neurensics, a Philips testou ambos os recursos visuais para determinar qual causava uma resposta emocional positiva.

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O estudo fMRI mostrou que os participantes acharam a embalagem para canhotos nojenta e perigosa. A imagem familiar de destro ativou atenção, confiança e o mesmo nível de expectativas. Mas por que?

A equipe da Neurensics explica esse fenômeno como uma simulação mental: “Um processo inconsciente em que o cérebro simula o uso do produto ou a experiência de uma situação”.

Um ferro segurado com a mão esquerda é uma simulação mental mais difícil de conjurar quando 90% da população é destra. Isso leva a sentimentos de nojo.

Com essa nova informação, a Philips girou para a embalagem com a mão direita segurando o ferro.

3. Stereo e Spotify

Você pode usar a neurociência para prever a próxima música recorde? A Steereo, uma plataforma que toca novas músicas exclusivamente para motoristas de caronas, fez essa pergunta à Immersion.

A imersão rastreou mudanças sutis nos batimentos cardíacos dos ouvintes para avaliar as respostas emocionais à música. O estudo previu com precisão canções de sucesso com 92% de precisão.

Eles também estimaram o número de super fãs e seguidores dessas músicas no Spotify com 67% de precisão.

Compare isso com a análise de pesquisa tradicional de simpatia das músicas, que não resultou em nenhuma correlação com sucessos reais.

Use o neuromarketing no seu negócio

Vivemos em uma era de sobrecarga de dados, onde você pode medir quase tudo. Mas o Google Analytics nunca será capaz de avaliar com precisão o elemento mais importante de sua campanha de marketing – sua capacidade de fazer seu público sentir algo.

Felizmente, o espaço do neuromarketing está evoluindo rapidamente, e essa tecnologia está se tornando mais acessível e prática para os profissionais de marketing hoje, levando ao seu uso mainstream amanhã.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.