Como o blog da HubSpot gera leads [+ Como o seu também pode]

É difícil acreditar que, se o HubSpot Blog fosse uma pessoa, estaria atualmente no ensino médio.

É isso mesmo – por mais de uma década, o conteúdo foi publicado no HubSpot Blog para ajudar centenas de milhões de leitores a descobrir as melhores práticas nas áreas de marketing, vendas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de sites, trabalho de agência e melhores práticas gerais de negócios.

Nos bastidores, nossa equipe também pensa em como podemos convencer o maior número possível de leitores a se tornarem leads e acessar mais informações, ferramentas e recursos do HubSpot – e quem já trabalhou com geração de leads sabe que realizar essa tarefa é muito mais fácil disse do que feito.

A geração eficaz de leads de blog requer habilidades criativas e analíticas. Trata-se de saber quais números processar, como analisar seus dados existentes e como fazer projeções com base no tráfego, volume de pesquisa mensal e potencial de conversão.

Além disso, qualquer bom profissional de marketing precisa entender o aspecto humano por trás desse processo e não perder de vista as pessoas que leem seu blog e os problemas que sua empresa pode ajudá-las a resolver.

Ao longo dos anos, a equipe da HubSpot chegou a um processo que gera leads continuamente, dia após dia, com uma taxa de conversão confiável de visualização para lead do blog e um fluxo constante de tráfego. Softwares como a ferramenta CTA da HubSpot podem ajudá-lo a criar CTAs com aparência profissional e dignos de cliques em segundos.

Aqui estão as etapas que minha equipe da HubSpot segue para gerar leads em nosso blog.

1. Audite as métricas existentes do blog.

Para desenvolver um processo para aumentar o número de leads de nosso blog, primeiro precisávamos entender como estávamos nos saindo.

Para capturar o estado atual da geração de leads do blog, procuramos o número geral de tráfego e o número de leads gerados a partir do blog. Esses dois números nos deram uma taxa de conversão de linha de base (neste caso, o número de leads gerados, dividido pelo total de visualizações do HubSpot Blog em um determinado período de tempo) a partir do qual sabíamos que a equipe só poderia subir.

Embora o número de leads fosse o objetivo final de nossa equipe, queríamos dar uma olhada mais profunda na taxa de conversão geral e como ela mudava mês a mês – esse número nos informaria com certeza se estávamos aumentando o tráfego para postagens e tópicos com maior probabilidade de converter seus públicos-alvo.

A taxa de conversão de imagem grande nos deu uma visão direcional importante, mas se víssemos uma grande mudança nessa taxa de conversão, precisávamos saber onde essa mudança estava acontecendo. Por exemplo, se víssemos um aumento no tráfego para uma postagem de baixa conversão, isso prejudicaria a taxa de conversão geral do blog.

Para detalhar ainda mais, também analisamos todos os nossos dados de nível de postagem - ou seja, o número de tráfego de cada postagem, o número de leads gerados e o CVR. Ao exportar e rastrear esses dados mensalmente, pudemos ver quais postagens estavam prejudicando nosso CVR, quais postagens o mantinham forte e quais eram os principais candidatos a um CVR melhor.

Como concluir esta etapa:

1. Escolha um período de tempo (último trimestre, último mês etc.) para o qual você deseja saber suas métricas de conversão.
2. Determine seus dados gerais para tráfego e leads gerados neste período e calcule o CVR geral do blog.
3. Exporte seu tráfego e números de leads para postagens de blog individuais para esse período. Dependendo da sua ferramenta de análise, isso pode exigir que você exporte dados de duas fontes diferentes e combine métricas usando um VLOOKUP no Excel ou no Planilhas Google.
4. Para cada postagem, divida o número de leads gerados por seu número de tráfego para obter métricas de conversão no nível da postagem.

Para uma rápida visão geral em vídeo sobre mais dicas de geração de leads do HubSpot Blog como esta, confira nosso guia em vídeo.

2. Agrupe postagens comuns.

Ao longo dos anos, a HubSpot publicou milhares de postagens de blog – e embora isso tenha sido extremamente útil para aumentar a base de assinaturas de e-mail da HubSpot e a classificação de inúmeras palavras-chave, tornou o processo de organização e análise das métricas de conversão extremamente difícil.

Felizmente, as equipes de blog e SEO desenvolveram um modelo para agrupar postagens com intenção de pesquisa semelhante com o modelo de agrupamento de pilares . Em poucas palavras, esse modelo foi resultado de uma auditoria massiva para melhor organizar nosso blog, reduzir a redundância no blog e ajudar os mecanismos de busca a entender quais conteúdos queríamos que fossem considerados os mais confiáveis ​​em um determinado assunto.

Como resultado desse projeto, todas as nossas postagens de blog receberam uma “tag de tópico” relevante – ou o cluster ao qual cada postagem pertencia. Por exemplo, qualquer postagem no Instagram recebe uma tag “Marketing no Instagram” e é vinculada à nossa página principal do Marketing no Instagram.

Esse processo garante eficácia na análise de métricas. Por exemplo, ao exportar as métricas do blog, podemos analisar as postagens do blog por tag (ou seja, todas as postagens de “marketing do Instagram”), das quais temos algumas centenas – em vez de analisar cada URL individual, das quais temos mais de 10.000.

Como concluir esta etapa:

1. Exporte todas as suas postagens de blog de seu CMS ou ferramenta de análise de site para uma planilha.
2. Categorize cada uma de suas palavras-chave em um grupo de tópicos. Esses grupos de tópicos devem ter alto volume de pesquisa, ancorados por uma postagem longa e de alto tráfego e relacionados entre si quando se trata de intenção de pesquisa. Por exemplo, em vez de colocar todas as nossas postagens nas mídias sociais em um cluster gigante de “Mídia social”, criamos mais clusters de nicho para Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram para nos ajudar a categorizar com mais especificidade.
3. Com cada post devidamente categorizado, organize seus dados com uma tabela dinâmica para ver os números gerados por cada cluster em vez de cada URL. Sua tabela dinâmica deve incluir o número de postagens em cada cluster, as exibições geradas e os leads gerados. A partir daí, você pode calcular o CVR do cluster dividindo o total de leads pelo total de visualizações.

3. Determine as melhores oportunidades de oferta de conteúdo.

Um dos principais benefícios de agrupar suas postagens é identificar uma oportunidade de oferta de conteúdo que pode ser efetivamente promovida em várias postagens de blog, em vez de uma postagem individual.

Como profissionais de marketing de aquisição, é tentador tentar otimizar os caminhos de conversão para postagens de alto tráfego. No entanto, essas postagens de alto tráfego geralmente são muito gerais e não estão relacionadas ao que estamos tentando comercializar.

Essa incompatibilidade resulta em esforços mal direcionados e metas de leads não alcançadas, pois somos rápidos em ignorar postagens de blog que – por conta própria – podem ter números de tráfego mais baixos, mas juntas têm um número de tráfego substancial.

Pergunte a si mesmo – qual dessas duas opções é a melhor busca para a geração de leads?

• Uma postagem de blog que tem pouco ou nada a ver com seus produtos ou serviços, mas é visualizada 100.000 vezes por ano.
• 10 postagens de blog individuais que têm uma conexão clara com as principais competências da sua empresa, mas geram, em média, apenas 10.000 visualizações cada uma por ano.

Em qualquer cenário, você estaria otimizando o caminho de conversão para 100.000 leitores – é apenas agrupando essas postagens que você perceberia que a opção nº 2 é uma opção muito melhor para a geração de leads.

Para resolver esse problema, organizamos todos os tópicos do nosso blog pelo número potencial de leads que eles poderiam gerar, mas descartamos prontamente qualquer grupo de tópicos cujo potencial de conversão tenhamos dúvidas. Essa etapa crucial garantiu que considerássemos apenas as ideias que acreditávamos que valeriam nosso tempo e recursos para criar.

Juntamente com CTAs dedicados para cada postagem de blog que criamos, também criamos recursos em destaque para determinados tópicos que acreditamos ter alto potencial de conversão. Por exemplo, nesta postagem do blog Ebook Format, criamos um recurso especial em destaque, 18 modelos gratuitos de formatação e criação de ebook:

Como concluir esta etapa:

1. Calcule quantos leads cada cluster de tópico pode gerar. Na HubSpot, fazemos isso subtraindo o CVR real de cada cluster de seu CVR de destino e multiplicando essa diferença pelo número de tráfego para o período de tempo desejado.
2. Organize os dados por oportunidade de geração de leads de cada cluster – olhando primeiro para a oportunidade mais alta e para a oportunidade mais baixa por último.
3. Trabalhe em sua lista de clusters de alta oportunidade e remova quaisquer clusters de baixa intenção de sua consideração, garantindo que você fique apenas com clusters de tópicos que tenham uma conexão direta com seus produtos/serviços.
4. Selecione um (ou muitos) grupos de tópicos que você deseja oferecer suporte com uma oferta de conteúdo geradora de leads.

4. Crie conteúdo gerador de leads.

A essa altura, você identificou grupos de tópicos que acha que se beneficiariam de um novo e dedicado conteúdo de geração de leads. Agora, é hora de criar esse conteúdo.

Entender que tipo de conteúdo criar vem do conhecimento de sua indústria, seu mercado e suas personas de comprador. Em nossa experiência, descobrimos que o público do blog da HubSpot responde a conteúdo acionável, personalizado e personalizável na forma de modelos, ferramentas e kits.

No entanto, esse não é o caso de todas as organizações – portanto, descubra qual formato de conteúdo funciona melhor para o seu público, auditando o desempenho de sua biblioteca atual ou testando diferentes formatos para ver o que ressoa com os leitores do seu blog.

Com o conhecimento de quais formatos funcionam melhor para nossos leitores, começamos a trabalhar na criação de modelos para nossos clusters mais lidos, mas de menor conversão, para que os leitores vejam nosso conteúdo como uma próxima etapa acionável para aplicar o conhecimento adquirido na postagem do blog. Abaixo estão alguns exemplos de como mapeamos uma oferta para um cluster de tópicos.

A coisa mais importante a lembrar durante esta etapa é não complicar demais o seu conteúdo. Lembre-se, para garantir uma conversão, você precisa convencer o leitor da qualidade e relevância do seu conteúdo. Se você está lutando para fazer a conexão entre o conteúdo do seu blog e o conteúdo da sua oferta, quão bem você acha que um leitor lendo as postagens do seu blog fará essa conexão?

Como concluir esta etapa:

1. Examine as postagens no cluster de tópicos que deseja otimizar com novo conteúdo e pense em qual seria o próximo passo natural para o leitor.
2. Cimente uma ideia para um conteúdo que você pode criar para ajudar seus leitores na próxima etapa.
3. Crie o conteúdo no formato desejado (PDF para ebooks, Planilhas Google ou Microsoft Word para modelos, etc.) e lance-o atrás de um formulário de geração de leads em seu site.

5. Promova conteúdo com CTAs.

A ferramenta CTA da HubSpot permite criar CTAs e personalizá-los para cada visitante.

Para facilitar a conversão de um blog, você precisará informar aos leitores do blog sobre o novo conteúdo gerador de leads na mesma página do conteúdo do seu blog.

Os CTAs de blog podem ter uma variedade de formatos. Dois dos mais populares são:

• CTAs de texto âncora – texto com hiperlink para a página de destino da oferta que você está promovendo. Lembre-se de manter o texto âncora direto e claro para que os leitores saibam no que estão clicando – palavras de ação como “download” e “acesso” são úteis aqui.
• CTAs de imagem – imagens com hiperlink para a página de destino da sua oferta. Esses CTAs podem parecer um anúncio de banner e conter uma imagem da oferta ao lado de uma cópia explicando o valor dela. Esses CTAs de imagem também podem ser uma imagem da própria oferta, o que faz sentido ao promover um modelo ou uma ferramenta.

Na HubSpot, a maioria de nossas postagens contém pelo menos três CTAs – um texto âncora e duas imagens. Dependendo da intenção que esperamos que os leitores tenham em uma postagem específica, podemos incluir várias outras. No entanto, todas essas decisões são baseadas em anos de coleta de dados e testes A/B – nos quais encorajamos você a confiar também para garantir uma experiência de CTA não intrusiva em suas postagens de blog.

Como concluir esta etapa:

1. Determine os tipos de CTA que deseja incluir nas postagens do blog que está otimizando.
2. Se necessário, crie imagens de CTA com uma ferramenta de design como Adobe ou Canva.
3. Adicione CTAs a cada post, seja utilizando uma ferramenta CTA ou hiperlink para cada imagem ou linha de texto que você adicionar em seus posts de blog. Recomendamos o primeiro.

6. Analise seus resultados.

Ganhamos confiança de que essa abordagem funcionou melhor para nós quando os resultados confirmaram isso.

Após 30 dias lançando uma nova oferta de conteúdo em uma série de postagens no blog, sempre respondemos a duas perguntas:

1. Quantos leads cada blog gerou antes de otimizá-lo com a nova oferta de conteúdo?
2. Quantos leads cada blog gerou depois que o otimizamos com a nova oferta de conteúdo?

Na maioria das vezes, esses clusters apresentam um aumento notável no CVR, com alguns aumentando em mais de 1.000%.

No entanto, houve momentos em que erramos o alvo e a oferta não funcionou conforme o esperado. Quando esse era o caso, revertíamos as alterações e voltávamos à prancheta – munidos do conhecimento do que não funcionou, o que nos ajudou a determinar o que nos ajudaria a gerar mais leads no futuro.

Como concluir esta etapa:

1. Calcule os números de tráfego, lead e CVR para cada postagem de blog otimizada com a nova oferta antes de trocar o CTA.
2. Calcule o mesmo para um período de tempo definido após a troca dos CTAs.
3. Calcule a diferença em leads e em CVR para cada postagem.
4. Se a postagem não aumentou no CVR conforme o esperado, considere reverter suas alterações e criar uma nova oferta de conteúdo.

7. Alinhe com SEO.

Quando descobrimos que esse processo estava nos ajudando a atingir nossos objetivos, nosso pensamento imediato foi de proteção. Os redatores e SEOs da HubSpot trabalham duro para garantir que nossas postagens de blog sejam classificadas continuamente na primeira página para os resultados de pesquisa de suas palavras-chave pretendidas - e não queremos perder esse espaço árduo.

No entanto, como todas as equipes, o SEO precisa priorizar quais postagens de blog precisam mais de proteção para evitar a perda de classificação e tráfego de SERP – por isso, tornou-se nosso trabalho garantir que a equipe de SEO da HubSpot soubesse quais postagens eram mais importantes quando se tratava de gerar leads.

Temos a sorte de trabalhar aqui na HubSpot com SEOs especializados que são capazes de priorizar o conteúdo certo de forma rápida e eficaz.

Como meu colega Braden Becker – estrategista sênior de SEO da HubSpot – disse quando falamos sobre esse tópico no INBOUND 2020, “o tráfego não paga as contas”.

Depois que todos concordamos com a priorização, nossas equipes chegaram a um acordo sobre a melhor forma de gerenciar uma estratégia de SEO para grandes condutores de leads, respeitando a importância de manter altos números de tráfego para postagens no blog da HubSpot.

A equipe toma as seguintes medidas para garantir que as metas de geração de leads sejam atendidas:

• Proteja o tráfego para postagens de blog de alto tráfego e alta conversão, verificando regularmente o desempenho e fazendo atualizações conforme necessário no conteúdo dessas postagens. Ao otimizar frequentemente essas postagens, informamos aos mecanismos de pesquisa que adicionamos rapidamente as informações mais relevantes a essas páginas.

• Aumente o tráfego para postagens de blog de baixo tráfego e alta conversão – ou garanta que essas postagens tenham maximizado seu potencial de tráfego orgânico.

• Crie postagens para palavras-chave para as quais não escrevemos artigos – mas alinhe com ofertas ou clusters de conteúdo relacionados – pois essas postagens podem gerar números de leads substanciais para nós. Esta etapa requer pesquisa de palavras-chave para garantir que essas novas postagens gerem tráfego.

• Pare de proteger o tráfego para postagens de alto tráfego e baixa conversão. Embora números de tráfego fortes sejam ótimos, chegamos à conclusão de que um número de tráfego menor é aceitável se significar redirecionar nossos esforços de otimização histórica para longe de postagens que podem não gerar tanto tráfego, mas gerarão significativamente mais leads do que outras postagens.

Como concluir esta etapa:

1. Crie uma lista de conteúdo de blog que você gostaria de ver um aumento ou diminuição do tráfego para fins de geração de leads.
2. Apresente esta lista para seu(s) colega(s) em SEO para determinar que trabalho pode ser feito para redirecionar os esforços de crescimento de tráfego para as postagens certas. Observação: é importante definir as expectativas aqui, pois um SEO não pode acenar com uma varinha mágica e aumentar a demanda por uma palavra-chave de classificação baixa. Às vezes, uma postagem é classificada tão bem quanto pode ser - mas isso não significa que você não deva verificar novamente se há oportunidade de aumentar o tráfego sempre que possível.
3. Apresente uma lista de conteúdo de blog de alto tráfego e alta conversão para ver se há palavras-chave semelhantes que poderiam ser escritas em uma postagem de blog nova (ou atualizada), além de palavras-chave em potencial que poderiam ser a base para novas postagens.
4. Venha com dados. SEOs não estão no negócio de assumir riscos, então explique como um sacrifício de tráfego em algumas áreas pode resultar em um CVR mais forte e um número de leads mais alto do blog da sua empresa.

8. Repita o ciclo!

Os blogueiros da HubSpot estão sempre criando novas postagens de blog e otimizando historicamente as existentes. Em outras palavras, minha equipe sempre recebe oportunidades para criar novos conteúdos geradores de leads e garantir que o conteúdo que já criamos ainda se mantenha e seja valioso para nossos leads.

Sempre que criamos um conteúdo fechado, sempre seguimos as sete etapas acima e somos consistentemente recompensados ​​com um aumento nos leads de nosso blog.