Como testar seu preço A/B (e por que pode ser uma má ideia)

O teste A/B do preço do seu produto é um pouco como Cachinhos Dourados.

Muito alto e você poderá alienar a maioria de seus clientes em potencial. Se for muito baixo, você não terá receita suficiente para sustentar seu negócio.

Então, como você acerta?

É isso que vamos explorar neste post. Forneceremos a você os detalhes do teste A/B de seus preços, além de algumas alternativas aos testes A/B de sua estratégia de preços.

O preço do produto é inegavelmente uma das decisões mais importantes para sua empresa.

Seu preço pode determinar como os consumidores veem você no mercado – como uma marca baseada em valor ou como uma alternativa conveniente e barata.

Existem alguns outros fatores a serem considerados ao escolher um preço, incluindo o que os concorrentes estão cobrando (preço baseado na concorrência), ou quanto custará para você produzir seu produto ou serviço, além de quanto você deseja lucrar (custo mais preços).

Para saber mais sobre as diferentes estratégias de preços, dê uma olhada no The Ultimate Guide to Pricing Strategies.

No entanto, mesmo depois de escolher uma estratégia de preços que funcione para o seu negócio, você pode não ter certeza se o preço específico em dólares retornará a receita máxima.

Por exemplo, sua estratégia de preços pode mostrar que uma faixa de US$ 50 a US$ 60 é a melhor para o seu produto. No entanto, você precisa encontrar o “ponto ideal” dentro desse intervalo. Cobre por US$ 50 e você pode estar perdendo a receita que poderia ter recebido se cobrasse US$ 60.

Cobrando por US$ 60, como alternativa, você poderá limitar o número de pessoas dispostas a comprar seu produto – o que também pode diminuir o valor da receita que você pode receber.

É aqui que os testes A/B entram em ação. A seguir, vamos explorar como fazer o teste A/B de seus preços.

Como testar A/B seu preço

É importante observar que muitos desaconselham o teste A/B de seus preços, por alguns motivos.

Existem algumas desvantagens ou armadilhas importantes associadas ao teste A/B de um preço. Esses incluem:

• Introduz um elemento de injustiça para os compradores. Não parece justo que a pessoa A consiga comprar seu produto por menos dinheiro do que a pessoa B, o que pode prejudicar a reputação da sua marca. Além disso, isso poderia, em última análise, dissuadir um comprador em potencial de comprar - por exemplo, se um cliente em potencial apresentar uma nova solução de software ao seu chefe por US$ 30/mês, e então seu chefe entrar no site e vir que o produto custa US$ 50/mês, a confusão e a frustração com o aumento do preço pode impedi-los de comprar o seu produto.
• Você terá um grupo de clientes pagando um preço desatualizado pelo seu produto. Digamos que você decida optar pela variante de US$ 30/mês do seu teste - mas você já tem 40 clientes que estão pagando US$ 50/mês. O que você faz com eles? Você precisará migrá-los para o plano de US$ 30/mês e potencialmente lidar com solicitações de reembolso ou mantê-los em um modelo desatualizado... o que pode causar frustração e altas taxas de rotatividade quando esses clientes descobrirem que estão pagando mais do que outros.
• Pode ser difícil obter significância estatística. Você precisa que uma certa quantidade de pessoas compre ambas as opções de preço para que seu teste seja estatisticamente significativo, e não por puro acaso. Para muitas empresas de SaaS ou empresas que trabalham com clientes maiores ou negócios mais complexos, você provavelmente não terá pessoas suficientes para garantir que seus resultados sejam úteis.
• Requer o desenvolvimento de vários SKUs e outras funcionalidades de sistemas, o que pode ser um esforço grande (e potencialmente não recompensado).

No entanto, se você for fazer um teste A/B de seus preços, veja como você deve fazê-lo.

1. Escolha dois produtos (ou planos) diferentes dentro do mesmo tipo de categoria.

Para garantir que você está sendo ético e justo com seus clientes potenciais, você não deseja testar dois preços diferentes para o mesmo produto. Os consumidores acabarão percebendo que você está cobrando preços variados de diferentes usuários, o que pode prejudicar permanentemente a reputação da sua marca.

Uma alternativa é testar dois produtos ou planos diferentes dentro do mesmo tipo de categoria para ver quanto as pessoas estão dispostas a pagar pelo seu produto.

Por exemplo, se você vende software de mídia social, pode escolher um plano Básico e cobrar US$ 50/mês das pessoas. Dentro deste plano, os consumidores recebem 10 contas sociais e 1 usuário. Então, você pode escolher seu plano Profissional e cobrar das pessoas US$ 140/mês, que inclui 20 contas sociais e 2 usuários.

Ao fazer isso, você testa quanto as pessoas estão dispostas a pagar por uma ferramenta de gestão social e se há um limite. Tecnicamente, o plano Profissional oferece o dobro do valor do plano Básico, mas cobra mais que o dobro a cada mês (US$ 140/mês para 20 contas e 2 usuários podem ser divididos em US$ 70 para 10 contas e 1 usuário – enquanto um plano Básico custa US$ 50 para 10 contas e 1 usuário).

Em seguida, você desejará acompanhar se as taxas de conversão são maiores ou iguais no Básico e no Profissional. Se parecer haver uma queda no número de compradores da ferramenta Profissional, você pode querer reduzir o preço desse produto e ver se isso pode impactar positivamente a receita.

2. Descubra os preços que você deseja testar.

Você desejará determinar os preços que deseja testar dentro de uma determinada faixa com base em uma variedade de fatores, incluindo preços da concorrência e custos operacionais.

Você espera avaliar a sensibilidade ao preço ou o grau em que a demanda muda após um determinado preço. Por exemplo, você pode descobrir que se definir o preço de seu produto em US$ 100, a quantidade de pessoas que comprarão seu produto cairá drasticamente.

Em última análise, você deseja escolher preços realistas para descobrir o preço mais alto possível, ao mesmo tempo que mantém o maior número de clientes em potencial.

3. Meça a receita para determinar o preço.

Um detalhe pequeno, mas importante: meça a receita, não as conversões, para determinar qual preço vence em seu teste A/B.

Você provavelmente terá taxas de conversão muito mais altas em produtos com preços mais baixos, mas isso não significa que será capaz de atingir suas metas de receita. Se o preço de um produto for muito baixo, você ainda poderá ter dificuldades para atingir as metas de receita, mesmo com milhares de clientes adicionais. É por isso que é importante medir a receita, não as conversões.

4. Repita os resultados e teste novamente dois novos preços, se necessário.

Se você testou US$ 30/mês contra US$ 50/mês e descobriu que US$ 30/mês equivale ao maior número de conversões e receita possível, considere testar novamente entre US$ 30 e US$ 40 ou US$ 30 e US$ 35.

A iteração de seus resultados permite que você encontre um preço altamente específico que lhe proporcionará receita máxima.

5. Escolha o preço que equivale à receita máxima.

Por fim, escolha o preço que sugere receita máxima, determinando o preço mais alto que ainda converte clientes suficientes para atingir suas metas de negócios.

Alternativas ao teste A/B

Se os riscos potenciais associados aos preços dos testes A/B superarem os benefícios para o seu próprio negócio, há muitas opções alternativas para testar o preço de um produto.

1. Teste apenas a página do produto.

Por um lado, você pode tentar fazer testes A/B na página de preços – incluindo diferentes layouts e CTAs – para descobrir a melhor página para conversões e monetização ideais. Talvez o seu preço não seja o problema, mas a sua página de destino é.

2. Limite o plano de entrada no mercado.

Alternativamente, se você estiver lançando um novo produto, considere lançá-lo em apenas um mercado para avaliar a reação e o desempenho do mercado, antes de lançá-lo em uma escala mais ampla. Isso permite que você faça ajustes em seu preço ou produto antes de lançá-lo para todo o mercado.

3. Pesquise seus clientes.

Por fim, você pode considerar a realização de uma pesquisa e simplesmente perguntar aos clientes em potencial quanto eles estão dispostos a pagar por um produto semelhante no setor.

Por exemplo, se você vende uma ferramenta de design de site, pode perguntar: “Quais recursos são mais importantes para você em uma ferramenta de design de site?” e “Em que ponto uma ferramenta de design de site seria muito cara?” ou “Qual é o preço máximo que você está disposto a pagar por uma ferramenta de design de site?”

Em última análise, o preço consiste em determinar o valor do seu produto ou serviço e quanto os consumidores estão dispostos a pagar por esse valor. É um fator extremamente importante a ser considerado ao administrar uma empresa, mas nem sempre é algo que você pode testar A/B sem potencialmente perder consumidores ou prejudicar sua reputação quando os consumidores encontram preços diferentes sempre que visitam seu site.

Métodos de teste de preços

Se você deseja testar seus preços A/B, existem outras metodologias de teste de preços que podem ser combinadas com testes A/B para entender melhor por que a estratégia está funcionando dessa maneira. Depois de usar a metodologia de teste A/B, adicione um deles à sua pesquisa para obter insights ainda melhores sobre o que seus clientes desejam e esperam do seu negócio.

1. Medidor de sensibilidade de preço Van Westendorp (PSM)

A metodologia Van Mestendorp PSM utiliza uma série de perguntas de pesquisa para determinar a sensibilidade ao preço, identificando níveis de preços que são muito baixos (“barganha”), muito altos (“caros”) e aceitáveis ​​(“muito caros” e “muito baratos”). .

Usando este método de precificação em ação:

Digamos que uma empresa de software queira lançar um novo plano de assinatura. Eles conduzem uma pesquisa com seus clientes-alvo, fazendo quatro perguntas:

• A que preço a assinatura é muito cara?
• A que preço está começando a parecer caro?
• A que preço está começando a parecer uma pechincha?
• A que preço é barato demais para ser de alta qualidade?

A empresa analisa as respostas e identifica a faixa de preços que a maioria dos clientes considera aceitável para o novo plano.

2. Análise Conjunta

Esta técnica é usada para avaliar o valor que os clientes atribuem a diferentes características do produto e faixas de preço. A criação de vários perfis de produtos e a análise das preferências do consumidor permitem às empresas estimar a elasticidade dos preços e identificar a estrutura de preços mais atraente.

Usando este método de precificação em ação:

Um fabricante de automóveis está planejando lançar um novo modelo com diferentes recursos personalizáveis. Eles criam várias configurações hipotéticas de carros com conjuntos de recursos e preços variados. Em seguida, eles monitoram as reações dos clientes em potencial, pedindo-lhes que classifiquem suas preferências entre diferentes combinações.

A análise revela quais recursos e faixas de preço têm maior valor para os clientes, ajudando o fabricante a determinar a estrutura de preços ideal.

3. Preços Dinâmicos

A abordagem de preços dinâmicos envolve o ajuste de preços em tempo real com base em fatores como demanda, níveis de estoque, preços competitivos e segmentação de clientes. Ao alterar os preços de forma dinâmica, as empresas podem otimizar as receitas e responder prontamente às mudanças do mercado.

Usando este método de precificação em ação:

Neste exemplo, uma empresa de transporte partilhado ajusta os seus preços com base nas condições de procura e oferta em tempo real. Durante horários de pico ou eventos de alta demanda, os preços aumentam para incentivar a disponibilidade de mais motoristas, ajudando a atender a demanda. Por outro lado, durante períodos de baixa procura, os preços são reduzidos para atrair mais clientes.

Essa estratégia de precificação dinâmica funciona porque permite a otimização da receita sem alterar permanentemente o preço do produto ou serviço.

Teste A/B seus preços sem testar a paciência dos seus clientes

Se você estiver interessado em testar seus preços A/B, sugerimos usar esse processo, além de algumas alternativas e metodologias adicionais, para testar o design de suas páginas de preços ou páginas de destino de produtos. Talvez, alterando a forma como você exibe o valor do seu produto em uma página, você aumente o valor que os consumidores estão dispostos a pagar.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em abril de 2021 e foi atualizada para ser abrangente.

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