Como construir uma estratégia de desenvolvimento de mercado [Modelos de planejamento gratuitos]

Sua empresa está indo muito bem - mas ainda assim, as perguntas permanecem: você poderia estar vendendo mais? Existe uma oportunidade de aumentar a participação no mercado? Existe alguma maneira de aumentar seus esforços de diversificação de produtos?

As empresas que desejam aumentar a receita podem fazê-lo de várias maneiras, como aumentar os orçamentos de publicidade, expandir as equipes de vendas e investir no desenvolvimento de produtos. No entanto, uma maneira frequentemente negligenciada de fortalecer suas vendas brutas é uma estratégia de desenvolvimento de mercado proposital e habilmente executada.

Neste artigo, explicaremos o que é desenvolvimento de mercado e como você pode empregá-lo para expandir seus negócios. Em seguida, veremos alguns exemplos de estratégias de desenvolvimento de mercado que funcionam para as principais empresas hoje.

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Cada categoria assenta em dois eixos — um para o mercado e outro para o risco. Uma empresa pode expandir seus esforços em mercados novos ou existentes. Cada um representa mais ou menos risco para o negócio.

Penetração de mercado

Quando as empresas desejam expandir dentro de seus mercados existentes com baixo risco, elas podem tentar uma estratégia de penetração no mercado.

Nesse cenário, o TAM aumenta porque, ao oferecer um novo produto ou serviço, uma empresa pode efetivamente aumentar o valor máximo de receita que pode obter de sua base de clientes existente. O lançamento de um produto é uma maneira eficaz de executar essa estratégia.

Lançamentos de produtos

Uma empresa pode lançar novas iterações de um produto que já vende com sucesso no mercado. Essas iterações podem incluir uma melhoria no produto que o torne mais adequado às necessidades dos clientes, uma melhoria no desempenho do produto ou qualquer outra alteração que você possa comercializar razoavelmente como valor agregado.

O objetivo do lançamento de um novo produto é gerar empolgação e burburinho em torno da marca para aumentar as vendas.

Desenvolvimento de produto

Uma maneira mais arriscada de se expandir em um mercado existente é por meio do desenvolvimento de produtos. Mesmo com seu risco, não se engane - essa estratégia de desenvolvimento de mercado pode ser recompensadora.

O desenvolvimento de novos produtos é um processo delicado. As empresas devem estar bem cientes de seu mercado, pois o interesse do mercado é um fator determinante para o desenvolvimento de produtos.

Se o público não for receptivo devido à falta de educação sobre o produto, uma campanha de marketing insatisfatória para promover o produto ou até mesmo um momento inadequado de lançamento do produto, essa estratégia pode ser difícil de executar. No entanto, as empresas que falharam no desenvolvimento de novos produtos geralmente têm aprendizados profundos para aplicar em sua próxima estratégia de desenvolvimento de mercado.

Quando se trata de criar novos produtos, considere a categoria do seu produto. Entrar em um espaço com muitos concorrentes será uma experiência diferente de construir algo em uma categoria disruptiva.

“Se você lançar um produto em uma categoria existente com concorrentes existentes, estará jogando de acordo com suas regras e competindo de acordo com seus termos”, diz Adrienne Joselow, diretora de marketing de produtos da HubSpot. “Se, em vez disso, você lançar um produto disruptivo que muda a categoria, estará competindo em novos benefícios onde claramente ganha – você muda o jogo.”

Além de fazer novos produtos, o desenvolvimento de produtos ocorre de várias formas. Aqui estão alguns exemplos.

Reformulação

Se uma empresa já existe há muito tempo ou está em maus lençóis, é possível que o mercado tenha se desconectado da marca. Isso pode acontecer devido à falta de publicidade em torno da própria marca, posicionamento desatualizado de um produto ou desconfiança no mercado.

As empresas podem se reposicionar para se reconectar com o mercado existente, ao mesmo tempo em que se posicionam como uma opção viável entre a concorrência.

Ajustar a embalagem de um produto, oferecer um novo tamanho, sabor ou cor, ou mesmo alterar o nome, pode ajudar uma empresa a renomear um produto para ter uma posição melhor no mercado existente.

Reavaliação

Outra maneira de ganhar força em um mercado existente é uma empresa tornar seus produtos mais acessíveis ou desejáveis ​​por meio de seus preços.

Reprecificar não significa necessariamente baixar preços, embora seja uma maneira de executar uma estratégia de desenvolvimento de produto. Pode significar deslocar a marca no mercado para mostrar valor ou luxo, justificando assim um aumento de preços para captar esses consumidores.

Desenvolvimento de mercado

É possível adotar uma abordagem menos arriscada ao expandir para novos mercados. Para desenvolver um mercado, uma empresa pode se livrar de alguns dos riscos.

Neste exemplo, o TAM aumenta porque uma empresa está adicionando mais pessoas ao seu mercado-alvo – podendo assim atender a novos clientes sem investir em uma nova linha de produtos. Aqui estão algumas maneiras pelas quais uma empresa pode desenvolver um novo mercado.

Expansão Geográfica

A pesquisa pode revelar mercados adequados para uma empresa prosperar com base em onde a empresa opera atualmente. A expansão geográfica pode funcionar tanto para negócios físicos quanto online.

franquia

Conceder aos empresários individuais o direito de usar a marca e as marcas registradas associadas a uma empresa é outra maneira de expandir para um novo mercado sem alto risco.

Nos acordos de franquia, o franqueado geralmente paga uma taxa inicial ao franqueador para obter os direitos de operar o negócio.

Diversificação

Ocasionalmente, uma empresa pode sair de suas operações e mercados normais para criar um produto para uma indústria e um mercado completamente diferentes. Por isso, a diversificação pode representar um grande risco para o negócio, mas pode ser muito gratificante se for realizada de forma eficaz.

Diversificação de Produtos Similares

Uma empresa pode perceber que as matérias-primas ou subprodutos dos produtos que vendem podem ser reaproveitados em um produto completamente novo que pode ser comercializado para um público diferente daquele que atualmente compra seus produtos.

Diversificação de produtos exclusivos

Em vez de usar produtos existentes, uma empresa pode adotar uma abordagem totalmente exclusiva para penetrar em um novo mercado, oferecendo um produto ou serviço diferente de tudo o que é oferecido em seu setor.

A decisão de quando e como desenvolver seu mercado existente deve ser um processo metódico. O fato de sua empresa ter atingido um raio uma vez não significa que seu novo plano de expansão seja um sucesso garantido.

Devido a essa realidade, siga estas etapas e use esses recursos para determinar se você deve desenvolver seu mercado, como ele deve ser desenvolvido e se a iniciativa é bem-sucedida ou não.

Passo 1. Pesquise suas oportunidades de desenvolvimento.

É sempre tentador ir atrás das tendências mais quentes - quer isso signifique adicionar mais áreas de foco ao seu negócio de consultoria ou adicionar mais itens ao menu do seu restaurante.

No entanto, antes de gastar tempo, dinheiro ou recursos desenvolvendo seu mercado com base nas tendências, siga estas etapas para determinar se a expansão vale a pena.

Revise suas personas de comprador

Ferramenta em destaque: modelos de persona do comprador da HubSpot

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Ao expandir seu mercado, você enfrenta a necessidade potencial de personas de comprador novas ou revisadas, que são representações semifictícias de seu cliente ideal com base em pesquisa de mercado e dados reais sobre seus clientes existentes.

Considere as motivações, dados demográficos e antecedentes de seu novo mercado-alvo para ajudá-lo a decidir se a iniciativa de desenvolvimento faz sentido ou não.

Pesquise seu mercado

Ferramenta em destaque: Kit de pesquisa de mercado da HubSpot

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Compreender seu posicionamento hipotético em um mercado é fundamental antes de tentar entrar nele. Para esse fim, conduza exercícios de pesquisa de mercado como a Análise das Cinco Forças de Porter ou uma Análise SWOT para determinar seus pontos fortes, fracos, oportunidades, a ameaça de substitutos ou outros atributos em comparação com os concorrentes neste novo mercado.

Além disso, convém calcular a penetração no mercado antes de prosseguir com qualquer plano de expansão.

Pesquise seus clientes

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Se você espera expandir sua linha de produtos atual para gerar mais receita com os clientes existentes, certifique-se de que sua expansão pretendida será bem recebida. Perguntar a si mesmo por que esse desenvolvimento faz sentido vindo de sua organização é um bom primeiro passo.

No entanto, conversar e pesquisar seus clientes para ver se a expansão proposta é benéfica para suas vidas é um ponto de prova necessário antes de expandir suas ofertas como um negócio.

Etapa 2. Defina suas metas de crescimento.

Um desenvolvimento de mercado bem-sucedido virá com vendas adicionais, lucro, funcionários, clientes, produtos, usuários, locais ou alguma combinação desses critérios.

Como há muito em jogo, desenvolva metas para quais facetas do seu negócio você pretende crescer, além de qual é sua meta de crescimento para cada critério.

Por exemplo, ao adicionar mais um local, você pode definir as seguintes metas de crescimento:

• Aumentar os clientes em 90%.
• Aumentar a receita em 100%.
• Duplicar os lucros anuais após recuperar o investimento inicial.
• Aumentar o número de funcionários em 20 pessoas.

Durante esta fase, você também deve considerar os requisitos necessários para ajudá-lo a atingir suas metas de crescimento, como financiamento inicial, ferramentas e software para ajudá-lo a colocar a iniciativa em funcionamento com sucesso.

Por fim, a métrica mais importante a ser medida antes de tentar expandir ou desenvolver seu mercado é o ROI. Nesta etapa do processo, compare os custos iniciais de desenvolvimento de seu mercado conforme pretendido com os números de receita projetados de uma expansão bem-sucedida.

Se o ROI não for encorajador o suficiente para seguir em frente, talvez seja necessário voltar à prancheta e determinar uma nova estratégia de crescimento.

Ferramenta em destaque: Estratégia de crescimento e modelo de planejamento

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Usando o modelo acima, descreva suas metas de crescimento e estratégia para estabelecer as bases para sua iniciativa de desenvolvimento de mercado. Este modelo irá ajudá-lo a planejar as etapas necessárias para atingir seus objetivos e ajudá-lo a determinar se eles são ou não realistas para este projeto.

Etapa 3. Crie seu plano de marketing.

Um mercado maior significa uma maior necessidade de marketing eficaz.

Para gerar demanda - ou para capturar a demanda existente em seu mercado - certifique-se de que seu plano de marketing esteja atualizado e reflita as iniciativas que serão tomadas para aumentar sua participação no mercado até o nível desejado.

Você também precisará garantir que cada uma de suas ofertas seja diferenciada. Os clientes devem saber o que torna seus produtos diferentes uns dos outros e de outros produtos no mercado.

“Mensagens, mensagens, mensagens”, diz Adrienne Joselow, da HubSpot. “Crie uma narrativa que estabeleça um senso de urgência. Descubra o que torna seu produto especial – e como você pode ajudar seus clientes a obter essa mágica.”

Ferramenta em destaque: modelo de plano de marketing da HubSpot

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Documente seu plano de marketing para apoiar o desenvolvimento de seu mercado com o modelo acima e faça os ajustes necessários para garantir que você alcance seu mercado de maneira precisa, atraente e consistente.

Considere todas as iniciativas a seguir e como elas desempenharão um papel na geração de mais receita em seu mercado recém-desenvolvido.

Marketing de email

Você se comunicará com clientes em potencial existentes por e-mail para alertá-los sobre sua iniciativa? Você tem uma lista de contatos salvos que demonstraram interesse no que você vende, não conseguiram fazer a compra e agora podem comprar de você?

Mídia social

Você tem iniciativas orgânicas e pagas para gerar buzz e espalhar a palavra para aumentar a conscientização nas mídias sociais?

Marketing Local

Se você está desenvolvendo seu mercado em nível regional, está trabalhando com publicações locais, agências de relações públicas ou plataformas de publicidade para atrair clientes em potencial próximos?

Conteúdo e SEO

Você tem conteúdo de site e blog planejado para capturar o interesse dos visitantes do site que desejam saber mais sobre o que você está vendendo?

Ao criar seu blog, considere a variedade de tópicos que você abordará. Se você cobre muitos assuntos, tenha especialistas dedicados a gerenciar diferentes seções de seu conteúdo, sugere o gerente de marketing da HubSpot, Clint Fontanella.

“Agrupe seu conteúdo para que um especialista em um ou alguns tópicos relacionados possa concentrar seus esforços no crescimento desse tipo de conteúdo”, diz Fontanella. “Dessa forma, eles podem prestar mais atenção às nuances desse cenário SERP e adaptar o conteúdo às necessidades específicas do público.”

Etapa 4: vá ao mercado.

Chegou a hora: sua pesquisa e planejamento estão completos e você está pronto para implementar formalmente sua estratégia de desenvolvimento, seja abrindo as portas de seu novo local ou disponibilizando seu novo produto para compra em seu site.

Mas antes de começar a coletar receita, há algumas etapas finais a serem executadas - especificamente, alinhar sua equipe sobre a melhor maneira de conduzir esse lançamento de entrada no mercado.

Vá para o mercado com sucesso gerenciando três tarefas internas imperativas, todas as quais podem ser realizadas com este Kit de entrada no mercado do produto:

Planejamento de campanha

O plano de campanha deve ser um balcão único para qualquer pessoa que tenha interesse no sucesso deste projeto. Ele deve fornecer um objetivo geral para o projeto de desenvolvimento de mercado, além dos elementos táticos e estratégicos que os membros da equipe precisam aderir para que o projeto ocorra sem problemas.

Planejamento de Vendas

O plano de vendas deve fornecer insights mais específicos para a equipe de vendas – especialmente em relação a projeções gerais, equipe ou metas individuais e estratégias de como a organização pretende atingir essas metas

Atualizações de e-mail da equipe

Para a empresa em geral, especialmente para indivíduos que precisam ser informados, mas podem não ter tarefas definidas para serem concluídas, as atualizações por e-mail da equipe são um elemento básico de comunicação durante o desenvolvimento do mercado.

Esta mensagem deve conter uma verificação de status para o cronograma de lançamento e tarefas pendentes, e quaisquer notificações que a empresa deve estar ciente durante seu trabalho diário.

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Para centralizar seus esforços internos de planejamento e comunicação durante o processo de desenvolvimento de mercado, use o Kit de planejamento Go-to-Market da HubSpot.

Etapa 5: analise seus resultados.

Depois de tomar as medidas necessárias para desenvolver seu mercado, o trabalho apenas começou. Após o dia do lançamento, você precisará garantir que os clientes estejam satisfeitos, que os produtos e serviços sejam de alta qualidade, que os funcionários sejam mantidos e, o mais importante, que as metas sejam atingidas.

Comece a coletar dados de vendas o quanto antes para poder começar a analisar se vai ou não atingir suas projeções. Caso contrário, você pode ter que determinar um plano para ajustar suas metas para se tornar mais realista ou ajustar sua estratégia para garantir que suas metas sejam atingidas.

Assim que os dados estiverem disponíveis, certifique-se de apresentar suas descobertas com precisão e clareza para que as partes interessadas possam entender totalmente quais são os resultados, como você os alcançou e quais são as próximas etapas de sua estratégia de desenvolvimento de mercado.

“Teste e itere em seu caminho para o lançamento, durante o lançamento e além. Mantenha-se ágil. Descubra o que funciona, o que não funciona e o que poderia funcionar com os ajustes”, aconselha Joselow. “Não tenha medo de girar.”

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Disponíveis em PowerPoint, Excel e Google Drive, esses modelos ajudarão o driver do projeto a comunicar os resultados de sua estratégia de desenvolvimento de mercado à sua equipe.

Os benefícios de construir uma estratégia de desenvolvimento de marketing

É fácil ser pego pela empolgação de expandir para novos mercados. No entanto, para ter sucesso, você deve inovar com intenção e organizar o caos desde o início.

“O trabalho do marketing nunca termina. Trata-se de movimento perpétuo”, afirma Beth Comstock, ex-CMO e vice-presidente da GE. “Devemos continuar a inovar todos os dias.”

Com um planejamento minucioso, você pode criar uma estratégia robusta que pode aproveitar melhor as oportunidades novas e emergentes.

Seguem-se outros benefícios de refinar sua estratégia de desenvolvimento de marketing.

Você pode obter uma vantagem sobre os concorrentes.

Criar uma estratégia de desenvolvimento de mercado que atraia um novo público significa que você pode acabar sendo o único fornecedor no jogo.

Ao ser criativo e ajustar seu marketing para se adequar a novos compradores, você terá menos concorrência e mais participação no mercado antes que outros produtores percebam o que você realizou.

Você reduzirá o risco por meio da preparação.

Um dos riscos conhecidos da mudança para novos mercados é a imprevisibilidade das reações às suas ofertas. Sabendo disso, sua estratégia de desenvolvimento de mercado pode incluir táticas que abrem caminho para o sucesso. Uma tática eficaz para tentar é o teste A/B. Isso apresenta duas variações para seu público-alvo, acompanha os resultados e determina qual variação é mais eficaz. Surpreendentemente, apenas 17% dos profissionais de marketing usam testes A/B da página de destino para melhorar as taxas de conversão.

Um exemplo de teste A/B além da página de destino pode ser a criação de mais de um design de outdoor para apresentar em novos locais geográficos. Algumas comunidades reagem mais favoravelmente a anúncios vermelhos em vez de azuis, ou anúncios diretos em vez de inteligentes.

Ter alguns preparados como parte de uma estratégia A/B para analisar os resultados pode fornecer insights sobre a melhor forma de investir dinheiro em marketing futuro naquela região.

Você pode enfrentar o inexplorado.

Abra portas com confiança para novas oportunidades de desenvolvimento, incluindo um orçamento experimental em sua estratégia de desenvolvimento de mercado. Criar um espaço seguro para se apoiar em ideias criativas ou pouco ortodoxas é uma inovação inteligente para um grande retorno.

Assumir o risco financeiro desde o início permite que você controle as perdas financeiras e dê saltos maiores e mais ousados.

Exemplos de estratégia de desenvolvimento de mercado

1. Carl's Jr. e Hardee's - Expansão Geográfica

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Embora essas duas empresas tenham começado como restaurantes separados - Carl's Jr. na costa oeste e Hardee's na costa leste - elas se fundiram no final dos anos 1990 para se tornar uma empresa com dois nomes.

De uma perspectiva de alto nível, isso pode parecer um pesadelo de branding e marketing, mas dentro de seus respectivos mercados geográficos, os diferentes nomes foram bem-sucedidos.

Carl's Jr. aproveitou para adquirir a Hardee's, expandindo assim a rede de hamburguerias pelo país, tornando-se uma das maiores redes de hamburguerias dos Estados Unidos.

2. Popeyes Louisiana Kitchen - Penetração no mercado

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Às vezes, uma oportunidade de desenvolvimento de mercado pode aparecer quando você menos espera. Esse foi o caso do Popeyes Louisiana Kitchen.

A marca da empresa estava tão bem integrada em suas operações de marketing que um simples tweet em resposta ao Chick-Fil-A gerou uma discussão tumultuada sobre qual marca tinha o melhor sanduíche de frango.

Depois que o Tweet ganhou força, Popeyes rapidamente aproveitou a oportunidade para vender mais de um produto que havia lançado recentemente.

Apesar de alguns problemas logísticos terem causado desequilíbrio entre oferta e demanda, a marca conseguiu se manter firme no mercado quando os sanduíches voltaram ao estoque.

No segundo trimestre de 2021, Popeyes ainda estava exibindo campanhas publicitárias na TV para o sanduíche de frango - mais de dois anos após o lançamento do produto incrivelmente bem-sucedido. No terceiro trimestre de 2022, no entanto, o burburinho em torno do sanduíche de frango diminuiu. Eles mudaram sua estratégia para tornar o acesso mais conveniente para os clientes e para criar uma experiência mais consistente para aqueles que usam pedidos online.

Este é um exemplo sólido do que nosso CTO e cofundador Dharmesh Shah quis dizer quando disse: “Muitas empresas se esqueceram de que vendem para pessoas reais. Os seres humanos se preocupam com toda a experiência, não apenas com marketing, vendas ou serviço. Para realmente vencer na era moderna, você deve resolver para os humanos.”

Popeyes planeja adicionar mais 200 locais divididos entre os EUA e o Canadá.

3. The Lash Lounge — Franquia

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Desde 2010, o The Lash Lounge vem ampliando sua presença nos Estados Unidos por meio de franquias. A partir de 2020, a empresa cresceu para 108 locais, a maioria dos quais inaugurados por volta de 2019.

O franchising ajudou esta empresa a expandir-se para novos mercados com um risco relativamente baixo. A equipe do Lash Lounge treina os novos franqueados em suas técnicas e os imerge na cultura para criar uma equipe coesa que não pareça desarticulada.

4. Unilever — Diversificação

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Hoje, conhecemos a Unilever como a empresa controladora de algumas das marcas mais notáveis, como Dove, Breyers e Hellmann's. No entanto, a empresa inicialmente começou a vender sabão.

Ao perceberem que os ingredientes para fazer sabão tinham semelhanças com os necessários para fazer margarina, eles diversificaram e expandiram para um novo mercado com um novo produto. Com o tempo, a Unilever criou e adquiriu novas marcas nas indústrias de sabonetes, cosméticos, manteigas e sorvetes, essencialmente diversificando sua linha de produtos e mercado.

Desenvolvendo seu mercado

Antes de seguir a última tendência em marketing, reserve um momento para analisar sua estratégia até agora para traçar um caminho que trará sucesso.

Ao planejar uma estratégia de desenvolvimento de mercado, você terá a oportunidade de avaliar a tolerância a riscos de sua empresa e entender a posição de seu negócio no mercado. Você pode transformar sua ideia de desenvolvimento de mercado em realidade.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em novembro de 2020 e foi atualizada para maior abrangência.