Como criar conteúdo para cada etapa da jornada do comprador

Ninguém acorda de manhã e decide: “Vou comprar alguma coisa hoje”. Em vez disso, eles passam por um caminho de compra que inclui pesquisa e avaliação antes de se comprometerem com uma visita de vendas.

Essa jornada é chamada de jornada do comprador. Como os consumidores estão mais informados e capacitados do que nunca, é importante entender profundamente sua persona de comprador e sua jornada para que você possa criar conteúdo que os ajude nesse caminho, ao mesmo tempo em que o posiciona como uma autoridade em seu espaço.

Neste post, abordaremos:

Entendendo a Jornada do Comprador em Marketing

Na maioria dos casos, com exceção das compras por impulso, um indivíduo inicia sua jornada em um “estágio inconsciente”. Esse indivíduo provavelmente se encaixa na demografia do seu cliente ideal, também conhecido como sua persona do comprador, mas eles desconhecem seu produto ou precisam dele.

No entanto, eles podem experimentar um evento desencadeante que muda sua situação ou uma dor que precisa ser resolvida. Isso inicia a jornada do comprador.

Digamos que um indivíduo queira iniciar uma jornada de condicionamento físico pessoal. Eles podem não decidir imediatamente comprar uma academia. Esse indivíduo pode acessar a Internet para saber mais e tomar decisões à medida que avança nos estágios seguintes da jornada do comprador, e é nosso trabalho ajudá-lo nesse processo de tomada de decisão.

Estágio de Conscientização

No estágio de conscientização, o comprador está enfrentando um problema ou sintomas de uma dor e seu objetivo é aliviá-lo. Eles podem estar procurando recursos informativos para entender, enquadrar e dar um nome mais claramente ao seu problema.

Um exemplo de consulta de pesquisa com a qual um cliente em potencial pode começar é: “Como ficar mais forte?” Na fase de conscientização, ainda não estão pensando em soluções ou fornecedores; é muito cedo para isso. Em vez disso, eles procuram contextualizar seu problema primeiro. Como profissional de marketing de conteúdo, você desejará aparecer nos resultados dos mecanismos de pesquisa, mesmo nesses estágios iniciais, para estabelecer sua autoridade e ganhar a confiança dos compradores que estão iniciando a jornada.

Fase de consideração

Na fase de consideração, o comprador terá claramente definido e dado um nome ao seu problema, e está comprometido em pesquisar e compreender todas as abordagens e/ou métodos disponíveis para resolver o problema ou oportunidade definida. Em outras palavras, eles estão considerando soluções potenciais.

Um exemplo de consulta de pesquisa que um cliente potencial faria na fase de consideração é: “O que é melhor: ir a uma academia ou contratar um personal trainer?” Na fase de consideração, o cliente em potencial ainda não está pronto para comprar, mas está decidindo sobre a solução potencial para ele. Seu objetivo será considerar seus concorrentes indiretos e educá-los sobre os prós e contras.

Fase de Decisão

Uma vez que eles tenham progredido para o estágio de decisão, o comprador decidiu sobre sua estratégia de solução, método ou abordagem. Seu objetivo agora é compilar uma lista de fornecedores disponíveis, fazer uma pequena lista e, finalmente, tomar uma decisão final de compra.

Um exemplo de pesquisa de pesquisa que um cliente em potencial faria no estágio de decisão é: "Planet Fitness vs. Gold's Gym". Agora eles estão prontos para gastar dinheiro e provavelmente irão com um provedor de que gostem, conheçam e confiem, desde que esse provedor possa atender às suas necessidades.

Por que criar conteúdo para a jornada do comprador é importante

Como em todas as disciplinas de marketing, é essencial entender seu público: como eles pensam, as respostas que buscam e o caminho que tendem a seguir para encontrar uma solução. A partir dessa pesquisa, você pode começar a elaborar uma estratégia de conteúdo documentada que mapeie seu conteúdo para os vários estágios da jornada do comprador.

Quando você não entende completamente seu público, cria-se uma desconexão entre sua empresa e seus clientes em potencial. Para profissionais de marketing de conteúdo, isso geralmente significa que você está publicando conteúdo com o qual seus leitores não se identificam, o que pode fazer com que você os perca.

Para evitar isso, você terá que considerar o estágio em que eles estão em sua jornada, como encontrá-los lá e os melhores canais para colocar o conteúdo na frente deles. A internet tornou mais fácil para os profissionais de marketing (e vendedores) envolverem os clientes nas várias etapas de sua jornada usando o marketing de conteúdo. Essa é uma das principais razões pelas quais 60% dos profissionais de marketing consideram o conteúdo como 'muito importante' ou 'extremamente importante' para sua estratégia geral.

No entanto, pode ser um desafio criar o conteúdo certo, para as pessoas certas, no momento certo.

A construção de uma estratégia de conteúdo começa com a identificação dos tipos de conteúdo que você precisará para alcançar seu público de acordo com sua progressão na jornada do comprador, e nós o guiaremos em termos do volante de marketing.

Criação de conteúdo para cada etapa da jornada do comprador

Depois de ter uma ideia de sua persona de comprador e de como os clientes em potencial se aproximam da compra, você pode começar a criar conteúdo para seu comprador em diferentes estágios e adaptar esse conteúdo por canal.

Isso pode ajudá-lo a mapear seu conteúdo para os estágios relevantes da jornada do comprador para criar um funil de marketing.

• Estágio de Conscientização: O estágio em que as pessoas procuram respostas, recursos, educação, dados de pesquisa, opiniões e insights.
• Estágio de consideração: o estágio em que as pessoas estão fazendo uma pesquisa pesada sobre se o seu produto ou serviço é ou não adequado para elas.
• Fase de Decisão: A fase em que as pessoas descobrem exatamente o que seria necessário para se tornar um cliente.

Sua jornada pode parecer muito diferente dependendo do seu setor, modelo de negócios, produto, preço e público. Alguns clientes B2C, por exemplo, gastam muito pouco tempo no meio da jornada do comprador em comparação com clientes B2B que exigem muito mais carinho, envolvimento e desenvolvimento de relacionamento antes de uma compra ser feita. Um par de tênis de US$ 50, por exemplo, requer muito menos mão de obra quando se trata de tomar decisões de compra do que um investimento de US$ 10.000 em software de negócios.

Ideias de conteúdo para cada etapa da jornada do comprador

Como o público pode variar amplamente com base no setor e na intenção, a pesquisa de persona é de extrema importância. Ao entender seu processo exclusivo de conscientização e avaliação, você pode criar uma estratégia de marketing de conteúdo verdadeiramente eficaz, repleta de conteúdo personalizado que melhor apoie sua jornada para fazer uma compra.

Então, vamos começar do topo e começar do início da jornada do comprador.

No estágio de conscientização , um comprador está tentando resolver problemas, obter uma resposta ou atender a uma necessidade. Eles estão procurando conteúdo educacional de alto nível para ajudar a direcioná-los para uma solução, como postagens em blogs, conteúdo social e e-books. Seu valor como lead é baixo porque não há garantia de que eles comprarão de você. Mas aqueles que acham seu conteúdo útil e interessante podem viajar para o meio do funil.

Os canais ideais para o estágio de conscientização podem incluir:

• Blogar
• Marketing de busca
• Marketing de mídia social

Vamos analisar os diferentes formatos de conteúdo mais adequados para esses canais.

1. Postagem do blog

Uma postagem de blog é um conteúdo ideal para o estágio de conscientização. Ao segmentar uma dor, problema ou tópico que seu público-alvo deseja descobrir e publicá-lo em seu site, você está criando um ativo de marca que pode ser rastreado pelo Google e descoberto por usuários de mecanismos de pesquisa. Você também pode promover o conteúdo do seu blog em outros canais.

Fonte da imagem

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs é um excelente exemplo de uma marca que faz o conteúdo do blog corretamente. Eles incluem dados originais e conselhos informativos para criar artigos de formato longo que atendam ao seu público.

Recurso em destaque: 6 modelos de postagem de blog gratuitos

Download de graça

2. Publicação de mídia social

A mídia social é um canal que pode ser usado para promover seu outro conteúdo e você também pode criar conteúdo específico para o canal. De acordo com a Pew Research, 72% do público usa alguma forma de mídia social, então seu público provavelmente é nativo desse canal. Ao contrário das postagens de blog, as postagens de mídia social provavelmente são mais curtas e o consumo de vídeo também está aumentando.

No exemplo acima, o parceiro da agência da HubSpot, Yokel Local, compartilha dicas atraentes de marketing para clientes na plataforma LinkedIn. Os formatos SlideShare são populares no LinkedIn, então o conteúdo é criado para ser lanche com take-aways de formato curto.

3. Documento Técnico

Um whitepaper é um relatório ou guia de uma organização sobre um tópico específico. Os whitepapers são especialmente úteis como ofertas para download quando os leitores desejam se aprofundar em um assunto específico sobre o qual estão lendo. Para whitepapers, é essencial fornecer informações que não podem ser encontradas em nenhum outro lugar para que seu público entenda o valor do relatório e seja obrigado a obtê-lo.

Fonte da imagem

Todos os anos, a HubSpot publica uma pesquisa sobre o estado do marketing para fornecer orientações úteis com base na liderança de pensamento para profissionais de marketing, profissionais de vendas e proprietários de empresas. Dentro, os leitores encontram estatísticas de uma ampla pesquisa e opiniões de especialistas do setor sobre o que os dados significam e para onde o setor está indo.

4. Lista de verificação

Para tarefas complicadas com muitas partes móveis, os indivíduos podem simplesmente querer um plano que descreva o que eles devem fazer para atingir seu objetivo final.

Fonte da imagem

A compra de uma casa é um exemplo perfeito disso, e a Opendoor atende às necessidades de seu público fornecendo uma lista de verificação útil (em forma de infográfico!) O gráfico é esteticamente agradável e ainda permite espaço para algumas dicas ao longo do caminho.

5. Vídeo de instruções

Às vezes, a melhor maneira de resolver uma dor ou problema é aprender uma nova habilidade. Claro, uma compra de algum tipo pode ser necessária ao longo do caminho, mas o público pode precisar se tornar mais informado sobre o problema e como resolvê-lo. É aí que entra o conteúdo de vídeo instrucional.

O HubSpot Marketing tem uma série de vídeos dedicados a ensinar os espectadores sobre onde os princípios de SEO são divididos para o público em linguagem e recursos visuais fáceis de entender. Sabendo que SEO é um assunto complexo, a equipe de Marketing visa torná-lo acessível aos telespectadores.

6. Kit ou Ferramenta

O conteúdo informativo fornecido a um público mais amplo nem sempre é suficiente para que sua persona de comprador tome uma decisão ou aja. Em alguns casos, eles podem exigir um pouco mais de utilidade ou personalização. É por isso que kits e ferramentas são um ótimo conteúdo para criar para ajudar o leitor ao longo do caminho para a compra.

Fonte da imagem

A Nerdwallet cria conteúdo em torno de diversos temas financeiros, sendo o orçamento um deles. No entanto, pode ser um desafio criar um orçamento, então eles desenvolveram uma calculadora que permite aos usuários fornecer seus próprios números para receber uma recomendação personalizada.

7. Ebook ou folha de dicas

Como whitepapers, e-books e folhas de dicas são ótimas opções para conteúdo para download. Em contraste, eles tendem a ser mais curtos e mais acionáveis.

Fonte da imagem

O CoSchedule combina algumas táticas ao promover sua ferramenta de análise de títulos com uma postagem no blog sobre como escrever ótimos títulos que direcionam o tráfego. Nesse post do blog, eles incluem uma ótima folha de dicas de palavras poderosas para incluir nos títulos se você quiser chamar a atenção do leitor.

Recurso em destaque: 36 modelos de e-book gratuitos

Download de graça

8. Webinar educacional

Um webinar é um seminário na web em que as informações geralmente são fornecidas por meio de vídeo. Um webinar pode ser pré-gravado ou transmitido ao vivo, o que abre muitas possibilidades de divulgação de informações para um público que deseja mais conteúdo visual e auditivo.

Fonte da imagem

A SEMrush torna os webinars uma parte fundamental de sua estratégia de marketing de conteúdo, muitas vezes executando um tópico valioso várias vezes para obter mais proveito do conteúdo.

Passando do conteúdo do estágio de reconhecimento, vamos nos aprofundar no próximo estágio da jornada do comprador.

Quando alguém passa para o estágio de consideração , significa que você capturou a atenção dele. Eles sabem que têm um problema que precisa ser resolvido e agora estão tentando descobrir a melhor solução. A necessidade de um compromisso de compra futuro aumenta à medida que avaliam suas opções.

Esse estágio geralmente é um ponto de envolvimento prolongado em que você está nutrindo um lead, construindo um relacionamento e estabelecendo confiança entre o público e sua marca.

Os canais ideais para o seu estágio de consideração podem incluir:

• Site ou blog
• Marketing de busca
• Marketing de email
• Mídia social

Vamos analisar os melhores formatos de conteúdo para essa parte da jornada do comprador.

1. Guias de comparação de produtos

Na fase de consideração, a persona do comprador ainda considera soluções para sua dor ou problema. Por esse motivo, as comparações de produtos são uma ótima maneira de ajudá-los a decidir.

Fonte da imagem

Verywell Fit fornece essa comparação para ajudar seus leitores a escolher entre exercícios de alta intensidade versus cardio de estado estacionário, fornecendo os prós e contras e casos de uso para cada um.

2. Estudo de caso

Um estudo de caso pode ser usado nas fases de consideração e decisão simultaneamente, convencendo o leitor de que a solução funciona, estabelecendo que o provedor obtém resultados para seus clientes ao administrar a solução. Um bom estudo de caso apelará às emoções e à lógica da persona, fornecendo informações detalhadas e dados quantitativos sobre a solução final.

Fonte da imagem

A agência parceira da HubSpot Blueleadz conta uma história sobre seu cliente e seus problemas, ao mesmo tempo em que fornece um relato detalhado de como eles os resolveram.

Recurso em destaque: 3 modelos de estudo de caso gratuitos

Download de graça

3. Amostra Grátis

Uma amostra grátis é outro exemplo de conteúdo ou oferta que se sobrepõe entre as etapas da jornada do comprador. Considere o seguinte: um indivíduo quer pintar o interior de sua casa, mas não sabe de que cor.

Ao considerar qual cor (a solução), eles pegam cartões de tinta em sua loja de ferragens. Um provedor cria esses cartões com base em sua solução individual. Quando o indivíduo se apaixona por uma cor, já sabe quem é o provedor que a faz.

Fonte da imagem

A SILKCARDS aproveita esse comportamento de compra oferecendo amostras de seus métodos exclusivos de impressão no conteúdo que eles criam. Eles sabem que seu negócio é tátil, e o conteúdo digital por si só não é suficiente para fechar um negócio. Uma vez que seu cliente em potencial segura a amostra em suas mãos, outros cartões de visita são envergonhados.

Agora que você forneceu conteúdo para ajudar os clientes a listar ou experimentar suas opções, é hora de levá-los ao estágio de decisão .

Como prospects próximos ao final da jornada do comprador, eles estão avaliando os fornecedores até ofertas específicas ou especializadas.

Os profissionais de marketing, por sua vez, querem ir além de suas expectativas e fornecer uma experiência de cliente fácil e sem atritos que possa conquistá-los sobre seus concorrentes.

Lidar com objeções, remover hesitações, posicionar-se à frente da concorrência

Os canais ideais para o conteúdo do seu estágio de decisão podem incluir:

• Local na rede Internet
• Marketing de email
• Chat ao vivo e chatbots para serviço

Com seus clientes em potencial cada vez mais interessados, vamos analisar os formatos de conteúdo que podem ajudá-los a se aproximar da compra.

1. Avaliação gratuita ou demonstração ao vivo

Que melhor maneira de saber se você quer comprar um produto do que dar uma volta? Concessionárias de carros usam a tática de “test drive” há anos porque funciona. Se o próprio produto verificar todas as caixas que o comprador tem, tudo o que a equipe de vendas precisa fazer é lidar com suas objeções e fazer o fechamento.

Fonte da imagem

Hellosign faz isso bem. Embora eles tenham uma opção gratuita com limitações, eles sabem que oferecer uma avaliação gratuita antecipadamente é a chave para atrair clientes para seus níveis maiores. Sua página de preços define as expectativas do cliente em potencial e aponta para o teste gratuito.

2. Oferta de Consulta

Uma consulta é outro exemplo de fornecer apenas um pouco de serviço em troca da oportunidade de fechar a venda. A melhor consulta reduz a ansiedade de entrar em uma conversa de vendas, prometendo algo concreto com o qual eles podem sair (uma estratégia ou conselho acionável) em troca de seu tempo.

Fonte da imagem

A oferta de consulta da Blk Bld & Co. é um ótimo exemplo porque reduz o atrito de agendar uma consulta. Ao remover o atrito, essa organização aumenta as chances de conversão.

3. Cupom

Um cupom apela para a mentalidade de medo de perder (FOMO). Ao reduzir o preço em uma certa quantia, um cupom está apresentando uma objeção de preço ao mesmo tempo em que convence o cliente em potencial de que está deixando dinheiro na mesa se não usar o cupom. Essa inércia é suficiente para conquistar o negócio do prospect.

Fonte da imagem

Perfumado Jewels faz isso bem ao gamificar seus cupons. Ao girar a roda, os visitantes do site têm a chance de obter um cupom antes de conferir os produtos. Eles provavelmente avaliarão os produtos que são um bom negócio com o cupom que ganharam.

Além do conteúdo do estágio de decisão, você deve criar conteúdo para encantar seus clientes existentes. Isso pode incluir FAQ e conteúdo da base de conhecimento para tornar a experiência do cliente mais acessível, cupons para a oportunidade de upsell e conteúdo educacional adicional que aprofunda sua compreensão de um tópico.

Mapeamento de conteúdo em todas as etapas do ciclo de compra

Cada empresa oferece uma jornada de comprador única que não pode necessariamente ser replicada de uma empresa para outra. Ao criar a jornada do seu comprador, você deve entender seu público e desenvolver uma estratégia que mapeie conteúdos personalizados específicos para cada fase de sua jornada ao longo do processo.

Se você fizer isso bem, isso pode ter um impacto significativo no relacionamento com os clientes e aumentar suas conversões gerais.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em agosto de 2016 e foi atualizada para ser mais abrangente.