Como criar ofertas de marketing que não falham

No marketing, as ofertas são as portas de entrada para a geração de leads. Sem eles, os visitantes do site não têm como se converter em leads. Eles também são uma ferramenta crítica para nutrir os leads existentes em uma posição que os torna mais prontos para vendas. Mas, caramba, a palavra 'oferta' não é tão vaga e abstrata? O que diabos é uma oferta de marketing e quais são as qualidades de uma boa?

Como vemos tantos profissionais de marketing tropeçando nesse conceito, vamos discutir exatamente o que pode ser uma oferta de marketing, destacar as características de uma oferta eficaz e explicar como você pode começar a usá-las da maneira certa.

O que uma oferta não é

Às vezes, a melhor maneira de explicar o que algo é, é primeiro identificar o que não é. Infelizmente, muitas das coisas que os profissionais de marketing às vezes consideram como ofertas de marketing não são, na verdade, ofertas. Primeiro, vamos esclarecer. O que os profissionais de marketing devem classificar como uma oferta é algo de valor que um visitante do site deve preencher um formulário para ter acesso. E sim, claro que você pode colocar praticamente qualquer coisa por trás de um formulário. Mas há certas coisas que, quando colocadas por trás de um formulário, simplesmente não contribuirão muito para sua geração de leads ou iniciativas de nutrição de leads. Não estamos dizendo que você não deve se preocupar com esses tipos de conteúdo. O que estamos dizendo é que você não deve colocá-los atrás de formulários ou confiar neles para gerar e nutrir leads de forma eficaz.

Aqui estão alguns ótimos exemplos de coisas que você nunca deve considerar como uma oferta de marketing:

• 'Fale Conosco!': Ok, então você pode colocar este atrás de um formulário se for um que permite que os visitantes do site enviem um e-mail para você. Mas isso nunca trará leads de forma tão eficaz quanto as ofertas verdadeiras.
• Conteúdo centrado no produto: estamos falando de brochuras, vídeos de produtos etc. Sim, essas podem ser ótimas ferramentas para apresentar a leads que estão prestes a tomar uma decisão de compra, mas não há motivo para que eles fiquem bloqueados por trás de um formulário. Você deve querer que os visitantes do seu site possam acessar esse tipo de conteúdo livremente e sem atritos. E se os visitantes do site estiverem vendo esse tipo de conteúdo, provavelmente já estão no seu funil de vendas e muito mais perto de tomar uma decisão de compra.
• Estudos de caso do cliente: Assim como o conteúdo centrado no produto, os estudos de caso do cliente provavelmente são algo que você deseja facilitar o acesso dos visitantes. Fazer um visitante ou lead preencher um formulário é desnecessário.
• Fichas informativas: Simplificando, as fichas informativas e outros conteúdos focados na empresa não são materiais de geração de leads.
• Comunicados de imprensa : Colocar um comunicado de imprensa atrás de um CTA ou formulário diminuirá suas chances de divulgar a palavra, derrotando seu objetivo principal.

O que é uma oferta

A boa notícia é que você tem algumas ótimas opções à sua disposição em termos dos tipos de ofertas que você pode oferecer ao seu público-alvo. Estes incluem, mas não estão limitados a:

• E-books e guias : fornecer aos visitantes guias ou e-books que os ajudem a resolver um problema ou sejam adaptados aos seus interesses ajudará a estabelecer você (ou sua marca) como uma autoridade no assunto.
• Descontos e promoções : os visitantes do seu site podem estar mais inclinados a entregar suas informações se isso significar que eles recebem um desconto ou código promocional em troca.
• Webinars e Cursos : Outra forma de se estabelecer como autoridade em um determinado assunto é oferecer um webinar ou curso. Quando os visitantes se registram, você recebe suas informações e eles aprendem mais sobre um tópico ou ganham uma habilidade em troca.
• Estudos de caso e pesquisa do setor: relatórios e pesquisas específicos do setor podem ser um grande incentivo para os clientes em potencial fornecerem suas informações de contato. Você oferece valor fazendo a pesquisa para eles, tornando-a prontamente disponível e fornecendo-a gratuitamente.
• Programas de associação ou fidelidade : Esses programas oferecem aos clientes em potencial uma sensação de exclusividade - acesso a recompensas e vantagens não oferecidas a não membros.
• Modelos : Os modelos fornecem uma maneira fácil para os clientes em potencial criarem seus próprios documentos sem precisar iniciá-los do zero. Algumas opções de modelos comuns com as quais você provavelmente está familiarizado são currículos, propostas e e-mail.
• Ferramentas gratuitas : ferramentas gratuitas, como o Website Grader da HubSpot, são uma ótima maneira de fazer com que os visitantes do site testem seus produtos sem precisar fazer uma compra.
• Testes gratuitos : Da mesma forma que as ferramentas gratuitas, os testes gratuitos permitem que os visitantes do seu site testem seus serviços sem riscos.
• Demonstrações de produtos e consultas : se um cliente em potencial estiver em dúvida sobre o uso de seus serviços, oferecer uma consulta ou demonstração pode ajudá-lo a engajá-lo. seu produto ou serviço pode ajudá-los.

O que faz uma boa oferta de marketing?

Embora os tipos de ofertas que mencionamos acima sejam ótimas opções para ofertas de marketing, há várias qualidades que uma oferta deve possuir para que seja eficaz na geração e nutrição de leads. As ofertas devem:

1. Seja de alta qualidade e valioso para seu público-alvo

O importante a lembrar é que, se você estiver exigindo que um visitante do site preencha um formulário para obter sua oferta, o valor dessa oferta precisa ser atraente o suficiente para convencer esses visitantes a fazê-lo. As pessoas não gostam de fornecer suas informações de contato livremente, e seu formulário de captura de leads criará algum atrito. Portanto, se você começar a colocar ofertas medíocres e de baixo valor por trás de seus formulários, sua empresa acabará sendo conhecida por ter uma experiência de usuário ruim e ofertas abaixo da média, prejudicando seriamente sua geração de leads e nutrindo metas.

No sentido mais simples, uma oferta é valiosa se abordar os problemas, necessidades e interesses do seu público-alvo. Esse valor também pode significar coisas diferentes para ofertas usadas em diferentes estágios do processo de vendas. Por exemplo, uma oferta que você está promovendo para gerar novos leads líquidos no topo do seu funil (como, digamos, um e-book educacional ou um webinar) provavelmente é valiosa porque educa seus clientes em potencial e atende a uma necessidade. Uma avaliação gratuita do produto, por outro lado, pode não ser tão educacional por natureza, mas ainda é uma oferta muito valiosa para leads existentes que você está tentando nutrir e que estão mais próximos de tomar uma decisão de compra.

2. Alinhar com seu negócio e os produtos ou serviços que você oferece

Uma ótima oferta de marketing complementa os produtos e serviços que sua empresa vende. Esse e-book educacional provavelmente não é muito focado em quão incríveis são seus produtos e serviços, mas deve abordar conceitos que se alinham com suas ofertas pagas.

Por exemplo, a HubSpot vende software de inbound marketing, portanto, nossas ofertas se concentram em ajudar os clientes em potencial com seus desafios de marketing. Essas ofertas ajudam a diferenciar a HubSpot como líder de pensamento do setor e educam os clientes em potencial sobre os problemas que nosso software ajuda a resolver.

3. Seja adaptado à persona certa do comprador no momento certo

Como sugerimos anteriormente, uma oferta de marketing realmente excelente também leva em consideração o ponto de uma pessoa no processo de vendas, bem como os interesses e necessidades específicos dessa pessoa do comprador. Como isso realmente entra em jogo é nas campanhas de nutrição de leads e como você decide quais calls-to-action (CTAs) colocar onde em seu site.

Se você usa um software de gerenciamento de leads, pode coletar facilmente informações importantes (também conhecidas como inteligência de leads) sobre seus clientes em potencial que o ajudarão a segmentar seus leads em campanhas de nutrição com base em sua persona de comprador, seu ponto no processo de vendas e o que você pode determinar que seus interesses são baseados em suas atividades em seu site. O envio de ofertas que atraem esses interesses, bem como o quão perto eles estão de tomar uma decisão de compra, pode ajudá-lo a qualificar melhor um lead antes que ele seja entregue às vendas.

Por exemplo, se sua empresa estiver no encanamento e um visitante pela primeira vez acessar seu site e fizer o download de um e-book sobre como desentupir um pequeno backup de encanamento, você poderá inscrevê-lo em uma campanha de nutrição de leads que os convide para também participar de um webinar sobre problemas comuns de encanamento e como corrigi-los. À medida que avançam no ciclo de vendas, você pode oferecer a eles um cupom que desconta seus serviços para esse problema de drenagem (aparentemente) não tão pequeno que eles estão tendo.

O mesmo conceito se aplica a como você escolhe quais frases de chamariz devem ser colocadas em diferentes páginas do seu site. Por exemplo, se você realizar uma análise que mostre que seu blog é normalmente como os novos visitantes o encontram (seja por meio de mídia social, mecanismos de pesquisa ou outro referenciador), você pode inferir que muitas pessoas que acessam seu blog são visitantes de primeira viagem para seu site. Portanto, em seu blog, você provavelmente deve colocar CTAs para ofertas que atraem pessoas que estão entrando no topo do seu funil e sabem pouco sobre sua empresa (como um webinar educacional, ebook ou kit, por exemplo).

Por outro lado, um visitante em algo como uma página de produto provavelmente indica que está muito mais próximo de uma decisão de compra. O que pode ser mais valioso para esses tipos de visitantes é um CTA para uma avaliação gratuita do produto ou uma demonstração se você for um fornecedor de software.

Como usar as ofertas de marketing

Agora que você tem uma compreensão muito mais clara do que é uma boa oferta de marketing (e o que não é), vamos mergulhar em algumas práticas recomendadas de oferta. Afinal, você pode criar uma tonelada de ótimas ofertas, mas se você não as estiver usando para sua melhor vantagem, elas não farão muito bem para gerar e nutrir leads.

1. Crie vários tipos de ofertas direcionadas.

Primeiras coisas primeiro. Com toda essa conversa sobre direcionar e segmentar as ofertas certas para a persona certa do comprador (no momento certo), você provavelmente pode adivinhar que tudo isso se traduz na necessidade de uma variedade de ofertas. Construir um arsenal de ofertas pode ser um grande impulso, mas pode significar a diferença entre bons resultados e resultados impressionantes.

Crie uma planilha que permita listar as ofertas que você tem atualmente, destaque as lacunas no seu grupo de ofertas (qual tópico está faltando uma oferta para o seu público apreciar?), e mapeie as ofertas para os vários pontos do seu negócio' processo de vendas. Em seguida, trabalhe lentamente em sua lista de afazeres de ofertas, preenchendo gradualmente essas lacunas.

2. Coloque ofertas por trás dos formulários de captura de leads.

Se as ofertas são as portas de entrada para a geração de leads, os formulários de captura de leads (formulários de conversão AKA) são as portas de entrada para suas ofertas. Sempre coloque suas ofertas em páginas de destino, fechadas por formulários. Isso permite coletar informações que ajudam a qualificar um lead novo ou em reconversão e acompanhar o que eles baixaram de você durante todo o ciclo de vendas.

3. Crie apelos à ação e coloque-os de forma adequada.

Mencionamos isso acima, mas é importante. Crie CTAs para cada uma de suas ofertas e alinhe-as com as páginas do seu site. Se você é aquele encanador que mencionamos e acabou de escrever um post no blog sobre os melhores e os piores produtos para desentupir um ralo, você pode colocar um CTA para o seu guia gratuito dos melhores produtos de encanamento do mercado. - olhando botões de CTA para o seu site e você está passando para o status de ninja, você também pode testar diferentes versões de seus CTAs para determinar quais geram a melhor taxa de cliques.

4. Crie conteúdo em torno de suas ofertas.

Levando as coisas um passo adiante, crie conteúdo especificamente em torno de suas novas ofertas para ajudar a lançá-las e promovê-las. Se você acabou de criar o guia 'Melhores produtos de encanamento', escreva um artigo de blog que destaque os 5 principais produtos mencionados no guia e junte-o ao seu CTA, explicando que os leitores podem aprender mais baixando o novo guia. Os trechos facilitam o conteúdo do blog, então você estará matando dois coelhos com uma cajadada só!

O vídeo também é uma ferramenta poderosa para manter em sua caixa de ferramentas de marketing. Você pode criar vídeos curtos de instruções explicando aos espectadores como corrigir problemas comuns de encanamento. Usando um CTA, peça que eles se inscrevam em seu boletim informativo ou canal do YouTube para obter mais conteúdo e recursos.

5. Promova suas ofertas nas redes sociais.

A promoção de suas ofertas não deve se limitar apenas ao seu site. Use a mídia social como um veículo promocional compartilhando links para as páginas de destino de suas ofertas e explicando brevemente seu valor em seus tweets, Facebook, Instagram e postagens no LinkedIn. Gaste algum tempo para construir seu alcance de mídia social para que você possa expor suas ofertas ao maior público possível.

6. Atraia clientes em potencial com concursos.

Uma ótima maneira de alavancar a exposição nas mídias sociais é por meio de concursos. Por exemplo, a marca de surf Billabong fez um concurso para ganhar uma viagem para duas pessoas em Baja, no México. Para participar, os concorrentes devem inserir suas informações de contato em um formulário. Você pode fazer uma promoção de serviços ou produtos gratuitos que sejam do interesse do seu público-alvo em troca do preenchimento de um formulário.

Outros concursos podem solicitar que os usuários marquem um amigo na postagem do concurso, o que ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e atua como promoção gratuita por meio do boca a boca.

7. Use-os em email marketing e nutrição de leads.

Como mencionamos acima, as ofertas são essenciais para os esforços de nutrição de leads de uma empresa, mas você também pode promovê-las usando o marketing geral por e-mail como envios dedicados. Promova sua nova oferta em um envio de e-mail dedicado que apenas destaque essa oferta e transmita seu valor. Se for uma oferta muito geral que todas as personas do seu público gostariam, independentemente do ponto no ciclo de vendas, envie-a para toda a sua lista. Se for uma oferta mais direcionada, segmente sua lista e envie-a apenas para as pessoas a quem ela atrairá.

8. Alinhar as ofertas com o estágio dos prospects no processo de vendas.

Esse é outro que já falamos, mas vale ressaltar. Alinhar as ofertas que você usa em suas campanhas de nutrição de leads e nos CTAs em seu site com a posição provável de um cliente potencial no ciclo de vendas não apenas ajudará a qualificar melhor um lead, mas também poderá encurtar o ciclo de vendas, pois um cliente potencial será muito mais perto de uma decisão de compra com muito conhecimento sobre o seu negócio antes mesmo de falar com um vendedor.

9. Acompanhe o desempenho e atualize a estratégia conforme necessário.

Meça o desempenho de suas ofertas. Isso ajudará você a identificar quais tipos e tópicos de ofertas são bem-sucedidos na geração de leads e clientes para que você possa criar mais ofertas em torno desses tópicos ou nesses formatos, ajudando você a se tornar um profissional de marketing muito mais eficaz. Seus clientes em potencial preferem webinars a e-books? Eles se preocupam apenas com determinados tópicos que suas ofertas estão abordando? Use o que você sabe para melhorar sua geração de leads e esforços de nutrição de leads no futuro.

Usando ofertas em seu marketing

Quantas ofertas estão no seu bolso de trás? Quanto eles influenciam na geração de leads e nos esforços de nutrição de seus negócios?

As ofertas são uma ferramenta inestimável para gerar leads. Use-os com sabedoria e veja sua empresa colher os benefícios.

Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em fevereiro de 2012 e foi atualizado para maior abrangência.