Como criar URLs de rastreamento UTM no Google Analytics

Como você sabe se o Facebook é um investimento que vale a pena, ou se você está recebendo tráfego suficiente de sua campanha promocional recente? A resposta: links de rastreamento UTM.

Os códigos UTM ajudam você a rastrear de onde vem o tráfego, permitindo medir adequadamente o ROI de cada campanha, plataforma ou mídia.

Nesta postagem do blog, você aprenderá o que são códigos UTM, como usá-los e como criá-los no Google Analytics e no HubSpot.

Os códigos UTM também são conhecidos como parâmetros UTM – ou tags de rastreamento – porque ajudam a “rastrear” o tráfego do site desde sua origem.

Agora, você pode estar pensando: “Ginny, eu tenho o HubSpot, então já sei se o tráfego do meu site vem do Google, e-mail, mídia social e canais de marketing semelhantes. O que um código UTM me diz que eu ainda não saiba?”

O HubSpot Marketing Hub fornece essas fontes de tráfego de alto nível, mas o UTM também ajuda você a detalhar páginas e postagens específicas nessas fontes de tráfego. Se você estiver promovendo uma campanha nas redes sociais, por exemplo, saberá quanto tráfego veio das redes sociais. Construir um código UTM, no entanto, pode dizer quanto desse tráfego veio do Facebook ou até mesmo de uma postagem específica no Facebook.

Exemplo de código UTM

Os códigos UTM podem ser esmagadores no início, então vamos dar uma olhada em um exemplo. Aqui está um URL com seu próprio código UTM:

http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list ?utm_campaign=blog_post &utm_medium=social&utm_source=facebook

Vamos quebrar esse link.

• http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list : Este é o URL base da página.
• ? : Isso sinaliza ao seu software de análise que uma sequência de parâmetros UTM seguirá.
• utm_campaign=blog_post : Este é o primeiro parâmetro UTM, especificamente para a campanha com a qual o visitante se envolveu (neste caso, uma campanha de postagem de blog).
• & : Isso denota que outro parâmetro UTM seguirá.
• utm_medium=social : Este é o segundo parâmetro, especificamente para o canal de onde veio o visitante (neste caso, social).
• & : Isso denota que outro parâmetro UTM seguirá.
• utm_source =facebook: Este é o último parâmetro, especificamente para o site específico de onde o visitante veio (neste caso, o Facebook).

No exemplo acima, você está dizendo que, uma vez que o tráfego das pessoas que clicam neste link, o tráfego deve ser atribuído ao Facebook. O “meio” é a mídia social, enquanto a “fonte” é o Facebook.

Adicionar esses trechos de código após o ponto de interrogação acima não afeta nada na página — apenas permite que seu programa de análise saiba que alguém chegou por meio de uma determinada fonte dentro de um canal geral de marketing, como parte de uma campanha específica.

Como os links UTM ajudam os profissionais de marketing?

Aspectos cruciais de ser um grande profissional de marketing são poder medir seu sucesso e medir seu impacto. Não importa quais métricas você use, você quer provar ao seu chefe (e à empresa) que você vale a pena.

Você merece seu orçamento - e talvez precise de mais dele - e merece dedicar tempo às atividades de marketing que funcionam. Criar códigos UTM que acompanhem o sucesso de suas campanhas é a melhor maneira de provar isso.

Confiar na fonte e no detalhamento médio da sua ferramenta de análise não é suficiente para provar se uma determinada estratégia está funcionando. Os links UTM fornecem dados mais granulares que permitem detalhar a origem específica do tráfego. Você pode usar os seguintes parâmetros UTM, que abordaremos com mais detalhes posteriormente:

• Campanha
• Fonte
• Médio
• Contente
• Prazo

Com isso em mente, os códigos de rastreamento UTM podem ajudá-lo a determinar:

1. De onde vem o tráfego (Fonte).

Primeiro, você poderá informar ao site específico de onde o tráfego está vindo. Exemplos incluem:

• Sites sociais (Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube, LinkedIn, etc)
• Motores de busca (Google, Bing, Yahoo, etc)
• Postagens pagas e listagens patrocinadas (anúncios pagos, postagens patrocinadas etc.)
• Outros sites (seu próprio site, sites de concorrentes, sites de editores)

2. De qual canal geral veio o tráfego (Médio).

Também é importante conhecer a categorização geral da fonte. Dessa forma, você pode determinar se a mídia social em geral é um investimento que vale a pena, por exemplo. Pesquisa orgânica, social, CPC e e-mail são alguns meios que você pode usar.

3. Em que tipo de conteúdo as pessoas clicaram (Conteúdo).

O que recebe mais cliques? Uma imagem, um link de barra lateral ou um link de menu? Você pode contar essas informações com o parâmetro UTM de conteúdo. Isso é essencial para determinar se você precisa adicionar mais imagens, por exemplo, ou melhorar a estrutura de links da barra lateral se não houver cliques nesse conteúdo.

4. Qual termo eles usaram para acessar a página (Termo).

Os links UTM também podem ajudar você a ver quais termos estão direcionando o tráfego para uma página específica. Ao usar o parâmetro term, você pode determinar quais palavras-chave estão gerando mais tráfego para você e quais precisam de mais atenção.

Juntando tudo, veja como pode ser um URL rastreado por UTM:

blog.hubspot.com/marketing/what-are-utm-tracking-codes-ht ?utm_medium=paid&utm_source=google&utm_content=sponsored_ad&utm_term=utm+codes

Agora, vamos dar uma olhada nos parâmetros UTM que você pode usar.

Exemplos de parâmetros UTM

Os códigos UTM podem rastrear um meio e uma fonte dentro desse meio. Onde fica mais flexível é na linguagem que você usa para descrever essa fonte. Talvez você queira atribuir o tráfego do site a uma rede social, um tipo de conteúdo ou até mesmo o nome exato de um anúncio na web.

Aqui estão as cinco coisas que você pode rastrear com códigos UTM e por que você pode rastreá-los:

1. Campanha

As tags de rastreamento baseadas em campanha agrupam todo o conteúdo de uma campanha em sua análise. O exemplo de código UTM abaixo o ajudaria a atribuir o tráfego do site a links que foram colocados como parte de uma promoção de 20% de desconto que você está hospedando.

Example : utm_campaign=20_off

2. Fonte

Um parâmetro de URL baseado na origem pode informar qual site está enviando tráfego. Você pode adicionar o código de exemplo abaixo a cada link que você postar em sua página do Facebook, ajudando você a rastrear todo o tráfego que vem do Facebook.

Example : utm_source=facebook

3. Médio

Esse tipo de tag de rastreamento informa a mídia em que seu link rastreado é apresentado. Você pode usar o código UTM de exemplo abaixo para rastrear todo o tráfego proveniente de mídia social (em oposição a outras mídias, como e-mail).

Example : utm_medium=social_media

4. Parte do Conteúdo

Esse tipo de código UTM é usado para rastrear os tipos específicos de conteúdo que apontam para o mesmo destino de uma fonte e mídia comuns.

É frequentemente usado em campanhas de pagamento por clique (PPC) ou com dois links idênticos na mesma página, conforme mostrado no exemplo de código UTM abaixo.

Example : utm_content=sidebar_link or utm_content=header_link

5. Prazo

Um código de rastreamento baseado em termos ou palavras-chave identifica as palavras-chave pelas quais você pagou em um anúncio PPC. Se você pagar para que uma campanha do Google Ads seja classificada com a palavra-chave “software de marketing”, poderá adicionar o seguinte código UTM ao final do link enviado ao Google para exibir esse anúncio.

Example : utm_term=marketing+software

A melhor parte dos parâmetros UTM é que você pode fazer qualquer combinação que desejar desses códigos - use o mínimo (campanha, fonte e mídia) para rastrear todos os seus links ou use todos eles para ser super específico sobre seu rastreamento .

Rastreamento UTM

O rastreamento UTM envolve a adição de um código UTM, um snippet de código, ao final de um URL para acompanhar o desempenho de suas campanhas e conteúdo de marketing, bem como as origens de tráfego do seu site.

Práticas recomendadas de rastreamento UTM

Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem lembradas ao criar e usar URLs de rastreamento UTM:

• Faça com que seus URLs e links sejam consistentes, limpos e fáceis de ler (você pode criar um padrão para marcação de link/guia de parâmetro UTM para garantir a consistência aqui).
• Mantenha uma lista de seus links UTM para que todos em sua equipe saibam quais links marcados existem atualmente.
• Conecte o rastreamento UTM ao seu CRM (como o HubSpot) para obter informações sobre a aparência dos seus resultados.
• Seja específico com seus parâmetros de URL UTM para que suas tags indiquem claramente o que você está rastreando e onde.
• Fique com todas as letras minúsculas ou maiúsculas — os códigos UTM diferenciam maiúsculas de minúsculas.
• Mantenha os nomes curtos, mas descritivos (por exemplo, “EUA” versus “Estados Unidos”).

Ok, então você está de acordo com os códigos UTM... mas como diabos você os configura? É fácil.

Abaixo estão as instruções para configurar e medir parâmetros UTM no Google Analytics e HubSpot.

Como criar códigos UTM no Google Analytics

Aqui estão as etapas envolvidas na criação de códigos UTM no Google Analytics.

1. Abra o Criador de URL de campanha do Google.

Existem três tipos diferentes de tags de rastreamento que você pode criar no Google, dois dos quais ajudam a rastrear o tráfego para novos aplicativos em mercados de aplicativos. Você usará o Google Analytics Campaign URL Builder — a terceira opção nesta lista.

2. Preencha cada atributo de link no formulário a seguir.

Visite a página vinculada acima e clique no link para ver este construtor de URL. Então, você verá o construtor UTM mostrado abaixo. Adicione as informações de URL, Campanha, Origem e Mídia em suas respectivas caixas.

3. Use o link em sua campanha de marketing.

Se você quiser encurtá-lo, precisará de uma ferramenta como bit.ly… ou apenas use o URL Builder da HubSpot se for um cliente da HubSpot.

4. Meça seu sucesso.

Se você já configurou o Google Analytics para seu site, o Google rastreará automaticamente as campanhas recebidas. Como no HubSpot, você pode acessá-los em “Público”, depois em “Fontes” e depois em “Campanhas”. Clique em cada campanha para visualizar a origem e a mídia.

E é isso - você terá códigos de rastreamento personalizados configurados e funcionando rapidamente! Em algumas semanas, você poderá defender o que precisa porque terá as métricas certas disponíveis.

Como criar códigos UTM no HubSpot

Veja como você faria para criar códigos UTM no HubSpot.

1. Navegue até suas ferramentas de análise.

No painel do Marketing Hub, selecione “Relatórios” na barra de navegação superior. Em seguida, selecione “Ferramentas de análise” no menu suspenso, conforme mostrado abaixo.

2. Abra o Construtor de URL de rastreamento.

No menu de ferramentas de análise que aparece, olhe para o canto inferior direito. Você verá a opção "Construtor de URL de rastreamento". Clique nesta opção na parte inferior da página, conforme mostrado na caixa vermelha abaixo.

3. Abra o formulário URL de rastreamento para criar um novo código UTM.

Sempre que você criar uma campanha da web que inclua pelo menos um código UTM, verá essa campanha listada na página mostrada abaixo.

Esta página descreve a origem, o meio, o prazo, o conteúdo e a data de criação de uma tag de rastreamento, que você pode ver na parte inferior da captura de tela abaixo. Clique em “Criar URL de rastreamento” no canto superior direito.

4. Preencha cada atributo do seu código UTM e clique em “Criar”.

No formulário exibido, preencha os campos URL, Campanha, Origem e Mídia. Se desejar adicionar Conteúdo e Termo, você pode fazê-lo nos dois campos inferiores deste formulário. Quando terminar, você verá um botão laranja “Criar” disponível na parte inferior.

Clique nele e o HubSpot registrará seu código UTM como uma nova campanha, e esse link estará pronto para ser incluído em qualquer página da Web da qual você deseja rastrear o tráfego.

5. Use o link encurtado em sua campanha de marketing.

6. Meça seu sucesso.

Você pode acompanhar seus parâmetros UTM em seu painel de análise de tráfego em "Outras campanhas", conforme mostrado abaixo. Clique na campanha individual para dividir a origem e a mídia.

Como você pode ver na segunda imagem, abaixo, o nome da campanha aparece à esquerda — com base no texto do código UTM que você criou — com o tráfego de pessoas que usaram cada URL para chegar à página principal da sua campanha.

Agora que você sabe como configurar links UTM, como usá-los? Vamos dar uma olhada.

Como usar links UTM para suas campanhas

Você pode usar uma combinação de códigos e parâmetros UTM de várias maneiras. Veja como você pode usá-los no seu dia-a-dia como profissional de marketing.

1. Acompanhe o sucesso de uma campanha promocional.

Baixar os preços dos produtos ou lançar um novo produto pode ser assustador, porque se não houver um ROI mensurável, será um esforço desperdiçado. Felizmente, você pode saber se os usuários estão efetivamente chegando ao seu site a partir de seus esforços promocionais usando códigos UTM.

Aqui está um exemplo para um lançamento de produto:

mywebsite.com/new-product ?utm_campaign=product_launch&utm_medium=cpc&utm_source=facebook

Ou, se você estiver executando uma campanha de desconto por meio de influenciadores do Instagram, veja como pode ser um link UTM:

mywebsite.com/sale ?utm_campaign=20_off&utm_medium=paid&utm_source=instagram&utm_content=bio

2. Veja quão bem seus canais sociais promovem seu conteúdo versus quando seus seguidores promovem seu conteúdo.

Como seus esforços sociais orgânicos se comparam aos esforços promocionais de seus seguidores? Você pode criar duas campanhas UTM para descobrir.

Para suas próprias postagens, você pode compartilhar um link da seguinte forma:

mywebsite.com ?utm_campaign=inhouse_social&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=post

Em seguida, peça aos seus seguidores que compartilhem a palavra sobre você, mas deixe-os compartilhar o seguinte link:

mywebsite.com ?utm_campaign=followers&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=post

3. Meça a eficácia do tráfego de referência de postagem de convidados.

Se você for fazer guest posts em vários sites do setor, é essencial saber se essas postagens estão direcionando tráfego para seu site. A postagem de convidados pode ser um empreendimento demorado e caro, especialmente se você estiver pagando um escritor freelancer ou por um lugar na publicação.

Sempre que você criar uma postagem de convidado para outro editor, certifique-se de que todos os links que apontam para seu site nessa postagem tenham parâmetros UTM que informam de onde veio o tráfego. Aqui está um exemplo:

mywebsite.com ?utm_campaign=guest_post&utm_medium=paid&utm_source=guest_post_site&utm_content=body

4. Acompanhe o mesmo conteúdo em vários canais de marketing.

Essa é provavelmente uma das maneiras mais úteis de usar códigos de rastreamento UTM: criar códigos diferentes para o mesmo conteúdo e usá-lo em diferentes plataformas. Você pode descartar o parâmetro de campanha para este caso de uso e simplesmente rastrear a mídia, a origem e o conteúdo.

Digamos que você queira rastrear o tráfego de referência de um vídeo que você postou no LinkedIn, YouTube e Facebook. Aqui estão os três links diferentes que você pode usar:

LinkedIn : mywebsite.com/my-content ?utm_medium=social&utm_source=linkedin&utm_content=caption YouTube : mywebsite.com/my-content ?utm_medium=social&utm_source=youtube&utm_content=description Facebook : mywebsite.com/my-content ?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=caption

5. Veja onde a maioria das pessoas clica em seus links internos em uma postagem de blog.

Sua estratégia de links internos está funcionando conforme o esperado? Você pode acompanhar onde seu conteúdo recebe mais cliques adicionando parâmetros UTM. Aqui estão três exemplos:

Image : mywebsite.com/my-content ?utm_source=blog&utm_content=image Above the Fold : mywebsite.com/my-content ?utm_source=blog&utm_content=above_the_fold Bottom of the Post :mywebsite.com/my-content ?utm_source=blog&utm_content=bottom

Observação: use essa estratégia com cautela, pois usar muitos parâmetros UTM em links internos pode causar confusão no Google. Você deve usá-lo em um pequeno lote de links internos, coletar os padrões de cliques, excluir os links UTM e, em seguida, agir sobre esses resultados para seus futuros esforços de links internos.

Como sempre, certifique-se de definir um URL canônico para cada link para minimizar a confusão e evitar a indexação duplicada.

Comece a criar URLs de rastreamento UTM

Use as etapas, práticas recomendadas e ferramentas acima para começar a criar e usar URLs de rastreamento UTM para poder acompanhar o desempenho de suas campanhas e conteúdo de marketing. Dessa forma, você pode aumentar suas métricas de forma confiável e melhorar o ROI de sua estratégia de marketing digital.

Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em setembro de 2013 e foi atualizado para maior abrangência.