Como lançar um produto, de acordo com especialistas da HubSpot

Como uma árvore caindo na floresta, se você planejar o lançamento de um produto sem espalhar a palavra - alguém vai usá-lo? Será que alguém vai querer isso?

Provavelmente não. Esteja você lançando algo grande, algo pequeno ou atualizando uma oferta atual, convém começar sua preparação bem antes da data de lançamento com uma lista de verificação de lançamento de produto.

Como há tantas partes móveis nesse processo, colocar seu produto no mercado pode ser intimidador e complicado. Para ajudá-lo, criamos uma lista de verificação passo a passo para um lançamento de produto bem-sucedido e reunimos as melhores dicas de lançamento de produtos de um profissional de marketing de produtos da HubSpot.

1. Aprenda sobre seu cliente.

Quer você chame isso de “pesquisa de mercado” ou “desenvolvimento do cliente”, é fundamental saber o que impulsiona seu cliente. Identificar seus objetivos, motivações e pontos problemáticos pode levar você a desenvolver e comercializar uma solução valiosa.

Você não precisa realizar anos de pesquisa intensa para aprender sobre seu cliente. Na verdade, sugerimos apenas conversar com 12 a 15 clientes atuais ou potenciais.

Ao falar com eles, preste atenção extra quando eles começarem frases com “Gostaria que um produto tivesse essa função…” ou “Por que os produtos não podem fazer isso?” Quando eles derem essas declarações, responda com perguntas mais profundas, como “Você pode ser mais específico sobre isso?” Se eles não mencionarem nenhum ponto problemático, faça algumas perguntas específicas que os incentivarão a dar respostas mais profundas.

Essas conversas lhe darão uma ideia sólida de quais são seus maiores pontos problemáticos e como você pode comercializar uma solução para eles. Depois de aprender esses detalhes importantes sobre seus clientes, você pode desenvolver uma persona do comprador que sua equipe possa se concentrar em atender.

2. Escreva uma declaração de posicionamento.

Escreva uma declaração que possa responder de forma clara e concisa a estas três perguntas:

• Para quem é o produto?
• O que o produto faz?
• Por que é diferente de outros produtos lá fora?

Se você quiser ir ainda mais fundo, crie uma declaração que responda às seguintes perguntas:

• Qual é o seu público-alvo?
• Qual segmento do público-alvo tem maior probabilidade de comprar o produto?
• Que nome de marca você dará ao seu produto ou serviço?
• Em que categoria de produto ou serviço está o seu produto?
• Como é diferente dos concorrentes na mesma categoria?
• Que evidência ou prova você tem para provar que seu produto é diferente?

Ainda precisa de mais orientação sobre como escrever uma declaração de posicionamento? Confira este modelo.

3. Divulgue seu posicionamento para as partes interessadas.

Depois de estabelecer sua declaração de posição, apresente-a aos interessados ​​em sua empresa para que todos estejam na mesma página.

Se seus funcionários têm dificuldade em comprar o produto, seus clientes também podem. Se sua equipe adora, pode ser um ótimo sinal de que o lançamento do produto vai dar certo.

4. Planeje sua estratégia de entrada no mercado.

Essa é a estratégia que você usará para lançar e promover seu produto. Enquanto algumas empresas preferem construir uma estratégia de funil, outras preferem a abordagem flywheel.

Independentemente do método escolhido, esse processo contém muitas partes móveis. Para criar uma estratégia organizada para lançar seu produto, pode ser útil usar um modelo como este.

Ao criar a estratégia, comece também a considerar que tipo de conteúdo você usará para atrair a atenção de um cliente em potencial durante o estágio de conhecimento, consideração e decisão de compra. Você precisará produzir esse conteúdo na próxima etapa.

5. Defina uma meta para o lançamento.

Antes de começar a implementar sua estratégia, certifique-se de anotar suas metas para o lançamento.

Alex Girard, gerente de marketing de produto da HubSpot, diz: “Crie metas específicas para o sucesso do lançamento. Manter esses objetivos em mente ajudará você a concentrar seus esforços em táticas de lançamento que o ajudarão a atingir esses objetivos.”

Por exemplo, os objetivos do lançamento de seu produto podem ser estabelecer efetivamente um novo nome de produto, aumentar a conscientização ou criar oportunidades de vendas.

Uma das melhores maneiras de definir metas para sua equipe de lançamento é escrevê-las como metas SMART. Uma meta SMART é Específica, Mensurável, Atingível, Relevante e Temporária.

6. Crie conteúdo promocional.

Depois de planejar sua estratégia de entrada no mercado e escrever suas metas SMART, comece a produzir conteúdo que apoie e se alinhe a esses esforços promocionais. Isso pode incluir postagens de blog relacionadas ao seu produto ou setor, demonstrações e tutoriais e páginas de destino.

Nosso modelo de entrada no mercado também o ajudará a determinar qual conteúdo você deve criar para cada fase da jornada de compra de seu cliente em potencial.

7. Prepare sua equipe.

Certifique-se de que sua empresa e as principais partes interessadas estejam prontas para você lançar e começar a comercializar o produto. Comunique-se com a empresa por meio de apresentações internas, Slack ou e-mail para manter sua empresa atualizada sobre seu plano de lançamento.

8. Inicie o produto

Depois de concluir todas as etapas acima, você pode iniciar o produto.

9. Veja como você se saiu para alcançar seus objetivos.

Depois de lançar seu produto, acompanhe o desempenho da estratégia de entrada no mercado. Esteja preparado para mudar ou ajustar aspectos do seu plano se eles não estiverem indo bem.

Além disso, não se esqueça das metas que você definiu antes do lançamento. Veja como você se saiu para atingir esses objetivos. Se o lançamento não atendeu às expectativas, você pode repensar sua estratégia de entrada no mercado e ajustar a partir daí.

O custo de lançamento de um novo produto varia significativamente. Por exemplo, um empresário verá custos muito diferentes para lançar um produto na Amazon do que uma empresa pode ver para lançar um produto em um mercado de milhões de dólares.

Vamos considerar dois exemplos para explorar isso mais de perto.

No primeiro exemplo, digamos que você seja um empresário que inventou um aplicativo de design que espera vender online. Você pode realizar pesquisas de mercado para determinar quais estratégias de marketing funcionam melhor para seus objetivos, quais mensagens ressoam melhor com seu público e quais elementos de design atraem seus clientes em potencial desejados. Se você usar alguns grupos focais para determinar essas respostas, pode esperar gastar cerca de US$ 5.000.

Ao lançar um novo aplicativo no mercado, você precisará escolher a melhor estratégia de marketing para suas necessidades. Independentemente da estratégia que você escolher, todas elas custam dinheiro. Por exemplo, a marca do produto pode custar cerca de US $ 1.000 se você estiver pagando um designer para ajudá-lo, e o design do site pode custar entre US $ 500 e US $ 3.000 se você estiver pagando uma taxa única a um web designer.

Essas taxas não incluem o custo que você precisa pagar a si mesmo e a qualquer funcionário se este for um trabalho de período integral. Também não inclui os custos de contratação de um engenheiro para atualizar os recursos do aplicativo e garantir que ele funcione sem problemas.

Com este exemplo simplificado, você está olhando para cerca de US$ 8.000 . Claro, você pode cortar alguns custos se optar por fazer qualquer uma dessas tarefas sozinho, mas pode correr o risco de criar uma experiência de cliente inferior.

Na outra ponta do espectro, vamos considerar uma grande empresa que está lançando um novo produto. Aqui, você provavelmente pagará mais de US$ 30.000 a US$ 50.000 por pesquisa de mercado.

Talvez você gaste $ 15.000 em posicionamento de marca e materiais de marketing necessários para se diferenciar dos concorrentes, e pode pagar mais de $ 30.000 por todo o design do produto e embalagem da marca. Por fim, sua equipe de marketing pode precisar de um orçamento de aproximadamente US$ 20.000 para SEO, publicidade paga, social, criação de conteúdo etc.

Dito e feito, o lançamento de um produto contra outros concorrentes corporativos pode custar cerca de US$ 125.000 . Novamente, isso não inclui os custos que você pagará às equipes de marketing, desenvolvimento de produtos e engenharia.

Como lançar um produto online

Para lançar seu produto online, certifique-se de seguir as etapas acima. No entanto, existem algumas etapas adicionais que você deseja seguir para ganhar força principalmente online.

1. Descubra a história que deseja contar sobre o propósito maior do seu produto.

Que história você quer contar em plataformas sociais, páginas de destino e e-mail? Isso é semelhante à sua declaração de posicionamento, mas precisa ser totalmente voltado para o seu público-alvo. Faça perguntas como: Por que eles deveriam comprar seu produto? E como seu produto ou serviço tornará suas vidas melhores?

A comunicação multifuncional garante o alinhamento dos materiais de comunicação que você usa em vários canais on-line - o que é fundamental quando se trata de estabelecer um novo produto no mercado.

Considere, por exemplo, como a Living Proof anunciou seu novo produto, Advanced Clean Dry Shampoo, em sua página do Instagram. A história gira em torno de um simples incômodo comum com a maioria dos outros shampoos secos - como os consumidores ainda querem aquela sensação de recém-lavado, mesmo quando usam um shampoo seco.

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Concentrando-se em como o produto beneficiará os consumidores por meio da narrativa e usando uma nova hashtag #NoWastedWashes, a Living Proof cria entusiasmo e demanda por seu novo produto.

2. Exiba depoimentos de clientes, estudos de caso e outras evidências sociais para enquadrar positivamente seu novo produto.

Os consumidores querem ver que outros consumidores já assumiram o risco e compraram seu novo produto antes de fazê-lo. É aqui que entra a prova social.

Nas semanas que antecedem o lançamento de um produto, ou logo após o lançamento, comece a postar depoimentos de clientes, avaliações e estudos de caso para mostrar como seu novo produto já ajudou outras pessoas. Dê um passo adiante e contrate influenciadores para compartilhar a palavra sobre seu produto também, se for adequado para sua marca.

Os consumidores são inteligentes o suficiente para saber que não devem confiar em todos os anúncios que veem - mas podem confiar em outros consumidores. Portanto, aproveite essa confiança por meio de métodos de prova social.

3. Crie uma campanha social e de e-mail.

Crie uma campanha de mídia social completa e abrangente para aumentar o interesse e a conscientização sobre seu novo produto.

Use a publicidade paga para alcançar novos públicos, crie vídeos explicativos de produtos completos para usar em seus canais sociais e use o e-mail para alcançar clientes existentes e fornecer uma primeira olhada exclusiva nos recursos de seu novo produto.

Além disso, você pode considerar hospedar uma transmissão ao vivo para se conectar diretamente com clientes em potencial e existentes e convidar especialistas de sua equipe de desenvolvimento de produto para explicar os novos recursos de seu produto.

É importante observar - nesta etapa, você deve prestar atenção em como os consumidores estão interagindo com os materiais de comunicação relacionados ao seu novo produto. Compartilhe preocupações e comentários com a equipe de desenvolvimento do produto — é importante confiar em seus consumidores e usar o feedback deles para fortalecer seu produto.

4. Tenha uma opção de pré-encomenda.

Se um consumidor está ansioso para comprar seu novo produto, não o faça esperar – forneça uma opção de pré-encomenda do produto ou serviço antes mesmo de estar disponível. Isso ajuda a espalhar a demanda, permitindo que os consumidores comprem o produto sempre que se sentirem mais inclinados a fazê-lo.

Melhores práticas de lançamento de produtos por setor

1. Como lançar um produto digital

Ao lançar um produto digital, você deve começar a criar antecipação com uma forte estratégia de marketing de conteúdo. Use postagens de blog, e-mail marketing, mídia social e outros canais de distribuição para aumentar o interesse e a demanda por seu produto digital.

Você também deve garantir que está aproveitando as estratégias de geração de leads para alcançar clientes atuais e potenciais.

Por exemplo, digamos que você está lançando um curso online sobre SEO. Nas semanas que antecedem o lançamento, você pode criar conteúdo de blog relacionado a SEO para enviar aos seus assinantes de e-mail com a opção de entrar na lista de espera do curso de SEO. Isso ajuda você a avaliar a eficácia de seus materiais de marketing enquanto atinge um público que já demonstrou interesse em sua marca.

Como lançar um produto na Amazon

Quem já comprou na Amazon sabe a importância de uma boa lista de produtos. Nas semanas que antecedem o lançamento, reserve um tempo para criar uma lista de produtos forte e de alta conversão - incluindo tirar fotos de alta resolução de seu produto, escrever uma descrição que descreva os recursos diferenciadores de seu produto e usar palavras-chave para ajudar na classificação do produto na Amazônia.

Além disso, as análises de produtos são extremamente importantes na Amazon, portanto, você deve garantir que as análises estejam prontas antes mesmo de lançar seu produto na Amazon. Para fazer isso, certifique-se de ter lançado seu produto em seu próprio site primeiro (o que lhe dá tempo para obter avaliações antes do lançamento na Amazon) ou enviar seu produto a um grupo seleto de compradores interessados ​​antes do lançamento completo e coletar comentários deles.

Por fim, verifique se você está pronto para o lançamento de um produto da Amazon verificando o estoque. Você nunca sabe com que rapidez seu produto pode ganhar força na superloja de comércio eletrônico, portanto, certifique-se de ter produtos suficientes para atender aos pedidos da Amazon rapidamente.

Dê uma olhada no The Ultimate Guide to Selling on Amazon da HubSpot para obter mais informações relacionadas à Amazon.

Como lançar um produto SaaS

Para lançar um produto SaaS, você deve começar pesquisando os concorrentes e entendendo o mercado como um todo. Há muita demanda por produtos SaaS, já que a indústria deve crescer mais de 16% até 2026 . No entanto, o setor de SaaS também está bem saturado, portanto, antes de lançar um produto SaaS, você deve determinar como seu produto difere de todos os outros do setor.

Para criar um lançamento de produto bem-sucedido, você deve conduzir pesquisas de mercado e grupos focais para determinar os verdadeiros benefícios e diferenciais de seu produto.

Em seguida, você deve empregar uma forte estratégia de marketing de conteúdo para aumentar a visibilidade do seu site nos mecanismos de pesquisa e garantir que sua empresa apareça nos resultados de pesquisa para tópicos relacionados ao seu produto.

Como você não está lançando um produto físico, seus esforços de marketing precisam convencer as empresas de que seu produto pode atender às necessidades delas. Por exemplo, dê uma olhada em como a HubSpot posicionou o novo produto Operations Hub.

Além disso, você pode oferecer avaliações gratuitas ou uma opção freemium para empresas menores com orçamentos mais baixos para testar suas ofertas antes de se comprometer.

Para um resumo completo do SaaS, dê uma olhada no Guia Definitivo de Software como Serviço (SaaS) da HubSpot .

Como lançar um produto alimentício

Para lançar um produto alimentício, primeiro você precisa garantir que está preparado para os custos necessários para isso - incluindo quanto custa para embalar e armazenar o produto (incluindo embalagem, armazenamento e distribuição) e quanto custa custos para vender o produto (incluindo branding e marketing digital).

Em seguida, você deve seguir os regulamentos federais e estaduais sobre alimentos . Por exemplo, você precisa garantir que está seguindo as regras do departamento de saúde para superfícies de preparação de alimentos, refrigeração e saneamento.

Você também precisará garantir que a rotulagem usada na embalagem do produto seja precisa, o que exige que você envie seu produto alimentício a um laboratório para análise e verifique com o comércio estadual o que ele exige quando se trata de rótulos nutricionais.

Ao lançar um produto alimentício, você provavelmente desejará contratar um corretor de alimentos. Um corretor de alimentos pode promover relacionamentos com supermercados nacionais ou locais e criar um plano promocional para ajudar a aumentar as vendas assim que sua comida chegar às prateleiras.

Normalmente, um supermercado testará seu produto por alguns meses antes de determinar se há interesse suficiente do consumidor em mantê-lo estocado - e é por isso que um corretor de alimentos pode ser incrivelmente útil para usar inteligência de negócios e conhecimento do setor para garantir o lançamento bem-sucedido de um produto alimentício.

Dicas de lançamento de produto

Para aprender as melhores práticas para um lançamento de produto bem-sucedido, conversei com Alex Girard novamente.

O gerente de marketing de produto da HubSpot disse que tinha três dicas principais para um lançamento de produto bem-sucedido:

• O posicionamento do seu produto deve refletir uma mudança que você está vendo no mundo e como seu produto ajuda seus clientes a tirar proveito dessa mudança.
• Crie uma programação recorrente para você e as principais partes interessadas para o lançamento fazer check-in e garantir que todos estejam na mesma página.
• Certifique-se de manter a equipe de produto informada sobre seus planos de marketing. A equipe de produto pode ter informações que informam sua campanha de marketing geral.

No entanto, às vezes, fatores externos podem afetar sua capacidade de lançar um produto. Quando isso acontecer, talvez seja necessário atrasar o lançamento.

Como saber quando atrasar o lançamento de um produto

Para entender quando e por que você pode adiar o lançamento de um produto, Girard me disse que há três razões principais pelas quais você pode querer adiar o lançamento de um produto, incluindo:

• Quando seu produto em si não está pronto e você precisa mudar sua linha do tempo para criar a melhor experiência possível para o cliente.
• Se ocorrer uma situação em que seus clientes atuais estão tendo uma experiência abaixo do ideal com um de seus produtos atuais. Antes de lançar e promover um novo produto, você deve certificar-se de que seus clientes atuais estão satisfeitos com sua oferta de produto existente.
• Se algo ocorrer em nível internacional, nacional, estadual ou local que exija que seu público reajuste suas prioridades e mude o foco de sua empresa e de seu lançamento de produto. Certifique-se de que, quando chegar a hora do lançamento, seu público-alvo esteja pronto para aprender sobre seu novo produto.

Se você está procurando modelos para coordenar os esforços de sua equipe e alinhar sua empresa em torno da mensagem de seu novo produto, baixe nosso kit de marketing de produto gratuito abaixo.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em novembro de 2015 e foi atualizada para maior abrangência.