Como lançar e otimizar uma campanha de publicidade em vídeo do YouTube

Você passou meses aperfeiçoando o roteiro, storyboard, encontrando o talento certo, filmando e editando. O resultado final? Um vídeo de grande sucesso que certamente arrecadará centenas - talvez milhares - de visualizações.

Com todo esse tempo investido, você não pode parar apenas de incorporar o vídeo na página inicial do seu site ou compartilhá-lo nas mídias sociais e esperar que alguém assista. Veicular anúncios do YouTube em seus vídeos é uma forma de garantir que mais pessoas do seu público-alvo encontrem o conteúdo que você produziu. E com novos formatos e recursos de rastreamento, você também pode usar essas informações para relatar seu ROI.

Nesta postagem, orientaremos você sobre os anúncios do YouTube: como eles funcionam, como você recebe o pagamento e as práticas recomendadas para aumentar a receita de seu canal do YouTube por meio de publicidade. Ao final deste guia, você estará pronto para lançar anúncios em seu canal do YouTube como parte de sua estratégia geral de marketing no YouTube . Vamos começar.

O que há de novo na publicidade do YouTube

Anunciar no YouTube é muito diferente de executar um PPC ou uma campanha de mídia social paga . Existem restrições criativas específicas e uma tonelada de opções para esta plataforma, e você precisa de conhecimento básico antes mesmo de definir seu próximo projeto de vídeo para aproveitar ao máximo as possibilidades pagas.

Nos últimos anos, o Google lançou uma série de mudanças que tornam a publicidade no YouTube um investimento extremamente valioso. Vamos dar uma olhada.

Esforços de segurança de marca mais rigorosos

No passado, a plataforma fez grandes esforços para proteger os espectadores e anunciantes de conteúdo prejudicial, e esses esforços persistiram até novembro de 2022. As atualizações mais recentes incluem “linguagem mais clara” e “diretrizes específicas” sobre anúncios não sendo colocados em conteúdo adulto. , violência, atos nocivos ou perigosos, eventos delicados, vídeos com linguagem imprópria e conteúdo relacionado a drogas.

Segmentação com base no histórico de pesquisa dos usuários

Há alguns anos, o Google anunciou que permitiria que os anunciantes alcançassem mais espectadores no YouTube, especialmente em dispositivos móveis, onde ocorrem 50% das visualizações do YouTube. Entre as mudanças lançadas, possivelmente o maior anúncio foi que os anunciantes poderiam segmentar os espectadores com base em seu histórico de pesquisa no Google, além de seus comportamentos de visualização que o YouTube já estava segmentando.

Os profissionais de marketing agora podem segmentar anúncios para pessoas que pesquisaram recentemente um determinado produto ou serviço. Se o conteúdo de um anúncio em vídeo estiver intimamente relacionado a uma pesquisa que o espectador está pesquisando, é mais provável que ele assista ao anúncio inteiro ou clique no anúncio para acessar o website.

Anúncios de áudio

O áudio cresceu ultimamente - você não precisa procurar além dos podcasts e do novo aplicativo de mídia social Clubhouse. Para acompanhar as mudanças, o Google agora permite que os anunciantes do YouTube criem anúncios somente de áudio. Embora recomendemos começar com um anúncio em vídeo primeiro, você pode considerar o uso de áudio depois de aperfeiçoar a voz da sua marca e aprender com o que seu público mais gosta de se envolver.

Modelos de atribuição de dados atualizados

O Google também atualizou o modelo de atribuição de dados do YouTube para que você possa medir melhor como os usuários interagem com seus anúncios. Você também pode determinar o custo por conversão e ver o desempenho de seus anúncios do YouTube junto com os relatórios de atribuição de seus anúncios de pesquisa e do Shopping.

As palavras-chave são relativamente mais baratas para segmentar no YouTube do que na pesquisa tradicional do Google, onde o custo médio por clique é estimado entre $ 1-2.

Embora seja provável encontrar um ótimo conteúdo, é importante ser proativo em atrair a atenção dos clientes em potencial e educar aqueles que não estão familiarizados com sua marca. Os anúncios do YouTube permitem que você faça exatamente isso. É uma maneira econômica de atingir seu público com uma forma de conteúdo mais envolvente — vídeo ou áudio.

Os tipos de anúncios em vídeo do YouTube

Existem vários tipos principais de anúncios em vídeo nos quais você pode investir no YouTube. O Google descreve os formatos básicos aqui. A seguir, detalhamos mais.

1. Anúncios em vídeo no feed

Os anúncios em vídeo no feed são exibidos na página inicial do YouTube, nas páginas de resultados de pesquisa e como vídeos relacionados nas páginas de exibição de vídeos do YouTube.

Este anúncio apareceu após realizar uma pesquisa no YouTube:

Depois que o usuário clica no anúncio, a página de vídeo de destino apresenta um ponto na coluna da direita onde um anúncio de exibição em banner complementar aparecerá.

2. Anúncios in-stream puláveis

Os anúncios in-stream puláveis ​​são o tipo de anúncio em vídeo padrão no YouTube. Os anunciantes só pagam por esses anúncios quando um usuário assiste ao anúncio por pelo menos 30 segundos, até o final do vídeo, ou se o espectador realiza uma ação, como clicar em uma frase de chamariz. O YouTube exige que os anúncios puláveis ​​tenham entre 12 segundos e 6 minutos de duração.

Você verá a reprodução desses anúncios antes que alguém assista ao vídeo selecionado no YouTube. Às vezes, os espectadores têm a opção de pular o anúncio depois de assisti-lo por cinco segundos. Você também pode reproduzi-los em qualquer lugar na Rede de Display do Google (GDN) — ou em sites que compraram espaço para anúncios em vídeo do Google.

Os anúncios in-stream também permitem que os profissionais de marketing personalizem os anúncios em vídeo com diferentes CTAs e texto sobreposto, conforme destacado no exemplo de anúncio in-stream ignorável abaixo da Grammarly.

Observe que há outro CTA da Grammarly no topo das colunas de vídeos sugeridos à direita.

O que os vídeos de anúncios in-stream puláveis ​​podem incluir

As campanhas publicitárias ignoráveis ​​podem incluir vídeos com pessoas, diálogos e músicas que foram recuperadas com permissão – ou são consideradas isentas de royalties. No entanto, é melhor não veicular um comercial promocional padrão. Como esses vídeos podem ser ignorados, você precisa dar ao seu público um motivo para continuar assistindo, e os plug-ins de produtos historicamente não obtêm as visualizações que você espera.

Em vez disso, conte uma história com o tempo que você tem neste vídeo. As pessoas adoram ver estudos de caso daqueles que enfrentaram uma luta com a qual podem simpatizar. É uma fonte de entretenimento que torna sua marca memorável e menos tentadora de pular.

Com anúncios in-stream puláveis, os anunciantes podem obter uma tonelada de informações sobre o desempenho de seus anúncios para fins de otimização e teste.

Usando sua conta do Google Ads, os gerentes de conta do YouTube podem coletar dados sobre visualizações completas de um anúncio, visualizações parciais, inscrições de canal, taxas de cliques em CTAs, visualizações provenientes de um usuário que compartilha o conteúdo e visualizações em outros conteúdos da marca que podem ser atribuídos a uma pessoa que visualiza inicialmente um anúncio em vídeo.

Essas ações ajudam os anunciantes a entender melhor o valor total de seus gastos com anúncios em vídeo e onde alocar o orçamento para aumentar os resultados.

3. Anúncios in-stream não puláveis

Os anúncios não puláveis ​​podem ser reproduzidos antes, no meio ou depois do vídeo principal. Eles podem ter de 15 a 20 segundos de duração. Aqui está um exemplo:

Anúncios em vídeo intermediários não puláveis ​​aparecem no meio de um vídeo do YouTube com 10 minutos ou mais. Na área de trabalho, os visualizadores verão uma contagem regressiva de cinco segundos e, no aplicativo, eles verão marcadores amarelos onde os anúncios são colocados.

O que os vídeos não puláveis ​​podem incluir

Os anúncios não ignoráveis ​​oferecem a você tanta liberdade quanto os anúncios ignoráveis ​​em seu conteúdo alocado. Você pode incluir pessoas, diálogos, áudio e outros elementos que melhor representem sua marca em 15 a 20 segundos.

Como os anúncios não puláveis ​​não podem ser pulados, esses vídeos são melhor criados com uma frase de chamariz (CTA) para que você possa otimizar a atenção que recebe do espectador. Em outras palavras, incentive os espectadores a clicar em seu anúncio e receber algo em troca. Talvez você tenha lançado um novo produto ou esteja promovendo um grande evento nesta temporada — use anúncios não puláveis ​​para obter esses cliques.

4. Anúncios bumper

Os anúncios bumper são o tipo mais curto de anúncio em vídeo do YouTube disponível para você. Com apenas seis segundos por bumper, esses anúncios são reproduzidos antes do vídeo escolhido pelo espectador. Também não pode ser pulado.

Os anúncios bumper em vídeo obviamente não conseguem contar uma história boa o suficiente em apenas seis segundos, mas são excelentes complementos para campanhas em vídeo maiores em um evento ou lançamento de um novo produto. Apenas certifique-se de usar os seis segundos com sabedoria e inclua apenas os componentes de sua marca que você deseja que seu público se lembre.

5. Anúncios de sobreposição

Os anúncios de sobreposição são um tipo de anúncio de banner que paira na parte inferior do vídeo, conforme mostrado abaixo. Esse tipo de anúncio é ideal para complementar suas outras campanhas de vídeo in-stream. Um anúncio em banner ajuda a evitar a publicidade de seu produto de maneira intrusiva enquanto ainda atinge seu público-alvo.

Agora que você está familiarizado com os tipos de anúncios que pode exibir na plataforma do YouTube, vamos abordar os detalhes básicos do lançamento de uma campanha publicitária no YouTube.

Como anunciar no YouTube: lance uma campanha publicitária

Depois de criar um vídeo de marketing que deseja anunciar no YouTube, é hora de criar sua campanha de anúncio em vídeo.

Se você ainda não fez um vídeo, veja como começar a usar Animoto ou Wistia, junto com alguns ótimos exemplos de anúncios do YouTube.

Etapa 1: envie seu vídeo para o YouTube.

Etapa 2: faça login ou configure sua conta do Google Ads.

Agora, você está pronto para configurar sua campanha publicitária. Primeiro, acesse sua conta do Google Ads. Se você ainda não criou um, pode se inscrever com um e-mail do Google Workspace (pessoal ou comercial).

Quando você se inscreve pela primeira vez, a tela pode solicitar que você comece a criar uma campanha imediatamente. Procure uma opção que diga “Você é um profissional de marketing?” ou “Configurar sem criar uma campanha” e clique. Dessa forma, você pode acessar seu novo painel do Google Ads.

Passo 3: Crie uma nova campanha.

Ao acessar o painel, clique no botão que diz “ + Nova Campanha” .

Passo 4: Escolha o objetivo e o tipo de campanha.

Você será solicitado a selecionar uma meta e, em seguida, um tipo de campanha. Escolha qualquer objetivo que você preferir. No tipo de campanha, selecione " Vídeo ".

Etapa 5: escolha o subtipo e a estratégia da campanha.

Você será solicitado a selecionar um subtipo de campanha: campanha de alcance de vídeo, outstream ou sequência de anúncios. Escolha “Campanha de alcance de vídeo”.

Na mesma tela, selecione seu método para atingir sua meta: “Alcance eficiente (Bumper, in-stream pulável ou uma mistura)” ou “In-stream não pulável”.

Etapa 6: insira um nome de campanha.

Em seguida, insira um nome para sua campanha. Deixe a estratégia de lances como está.

Etapa 7: insira um orçamento.

Defina seu orçamento por dia ou para toda a campanha. Definir um orçamento diário pode ajudá-lo a manter os custos diários baixos, garantindo que você não fique sem dinheiro muito rapidamente. Definir um orçamento total de campanha pode ajudar você a estabelecer um valor de investimento fixo que o Google não ultrapassará.

Depois disso, escolha uma data de início e término.

Etapa 8: escolha redes, locais e idiomas.

Decida onde deseja que seu anúncio seja exibido.

• Resultados de pesquisa do YouTube : seu anúncio em vídeo aparecerá nos resultados de pesquisas e aparecerá na página inicial do YouTube, nas páginas do canal e nas páginas de vídeo.
• Vídeos do YouTube : exibe anúncios in-stream puláveis ​​que aparecem antes ou no meio de um vídeo do YouTube.
• Parceiros de vídeo na Rede de Display : com essa opção, você pode optar por exibir seu anúncio em vídeo antes ou ao redor dos vídeos na Rede de Display do Google.

Você deve criar campanhas separadas para resultados de pesquisa do YouTube e vídeos do YouTube, pois isso ajudará você a acompanhar melhor as métricas de desempenho. Esses anúncios são exibidos para pessoas que realizam atividades muito diferentes e exigem uma quantidade diferente de comprometimento do visualizador, portanto, é melhor monitorar o desempenho separadamente.

Em seguida, defina a localização dos usuários para os quais deseja que o anúncio seja exibido. Você também pode excluir determinados locais.

Por último, escolha os idiomas que seu público-alvo fala.

Etapa 9: configurar exclusões de conteúdo e tipos e rótulos excluídos.

Essas opções são para aqueles que não gostariam de anunciar suas marcas em vídeos com palavrões ou conteúdo sexual.

Escolha entre “ Inventário expandido ” (exclui vídeos com palavrões excessivos e conteúdo gráfico), “ Inventário padrão ” (exclui vídeos com palavrões fortes e conteúdo gráfico) e “ Inventário limitado ” (exclui vídeos com palavrões moderados e conteúdo gráfico).

Em " Tipos e rótulos excluídos ", você também pode impedir que seus anúncios sejam exibidos em vídeos incorporados do YouTube e vídeos de transmissão ao vivo. Além disso, você pode excluir conteúdo com base em seus rótulos de conteúdo (G, PG, MA e assim por diante).

Etapa 10: escolha vídeos relacionados.

Você tem a opção de adicionar vídeos relacionados para aparecer abaixo do seu anúncio. Você pode adicionar até cinco.

Etapa 11: Defina as configurações avançadas.

Nas opções avançadas, você pode especificar o sistema operacional, o dispositivo e a operadora para uma segmentação mais granular. Isso é especialmente útil para anúncios de aplicativos para celular, e há uma opção para aumentar ou diminuir seu lance com base na exibição do anúncio em vídeo para alguém em um dispositivo móvel.

Você pode definir datas de início e término para sua campanha, criar uma programação personalizada para quando seu anúncio em vídeo deve ser exibido e limitar as impressões e visualizações diárias para os usuários. Tudo isso ajuda você a obter o máximo retorno para seus gastos com anúncios.

Etapa 12: configure os dados demográficos e os segmentos de público.

Em seguida, defina o público para o qual deseja que o vídeo seja exibido - as opções incluem sexo, idade, status parental e renda familiar. Você também pode segmentar indivíduos por seus interesses, como especialistas em beleza, entusiastas da culinária, fãs de filmes de terror, etc.

Tente executar várias campanhas para segmentar diferentes grupos de usuários para descobrir quem está mais engajado, em vez de incluir todos os que você deseja segmentar em uma campanha.

Etapa 13: selecione palavras-chave, tópicos e canais de destino.

Você também pode segmentar indivíduos por palavras-chave, tópicos ou canais onde gostaria que seu anúncio em vídeo fosse exibido. A segmentação por palavras-chave com anúncios em display pode ser uma ferramenta poderosa para encontrar pessoas que procuram uma resposta visual para uma pergunta. Certifique-se de fazer sua pesquisa e tente testar diferentes grupos de palavras-chave para ver qual leva a mais visualizações, cliques ou conversões.

Além disso, você pode usar anúncios em vídeo para remarketing para pessoas que já estiveram em contato com sua marca. Isso pode ajudá-lo a reengajar aqueles que já estão familiarizados com sua marca.

Etapa 14: comece a licitar.

Em seguida, determine o preço máximo que você pagará por cada visualização, que pode ser ajustado para aumentar o número de visualizações projetadas que seu vídeo pode receber.

Etapa 15: crie os recursos do anúncio em vídeo.

Por último, insira o link do YouTube para o vídeo para o qual você gostaria de exibir o anúncio. Em seguida, você escolherá se deseja que isso seja executado como um anúncio in-stream ou em display.

Para em exibição, você precisará incluir um título e uma breve descrição, que são inseridos em duas linhas separadas. Nota: Os títulos são limitados a 25 caracteres e as linhas de descrição são limitadas a 35 caracteres cada.

Os anúncios in-stream oferecem a opção de sobrepor um URL de visualização na parte superior do vídeo. Você deve usar um URL personalizado que direcione para outro URL final para torná-lo mais memorável. Você pode incluir opções avançadas de rastreamento de URL. Além disso, um banner complementar feito de imagens de seu vídeo aparecerá no lado direito do anúncio em vídeo.

Clique em Concluído e em Criar campanha .

Finalizado! O Google solicitará que você insira as informações do seu cartão de crédito (se ainda não o tiverem) para que possam começar a exibir seu anúncio.

Etapa 16: vincule sua conta do Google Ads.

Você deve vincular sua conta do Google Ads ao canal do YouTube onde o vídeo está hospedado, caso ainda não o tenha feito. Na barra de navegação superior, clique em “Ferramentas e configurações”. Em "Configurar", vá para "Contas vinculadas".

Escolha YouTube na tela e você será solicitado a adicionar um canal.

10 dicas para otimizar seus anúncios em vídeo

Lançar uma campanha de anúncios em vídeo é um grande passo, mas há algumas coisas que você deve configurar antes de começar a pagar por visualizações. Dessa forma, você aproveita ao máximo seu orçamento e obtém o maior retorno sobre o investimento.

1. Defina suas métricas e metas.

Ao analisar os resultados, existem quatro categorias principais de métricas que você pode acompanhar para cada vídeo.

Visualizações e impressões

Na categoria "visualizações", você pode entender melhor qual porcentagem do anúncio as pessoas visualizaram e entender como o anúncio gerou visualizações ganhas. Você também pode ver como isso aumentou as visualizações nos outros vídeos da sua marca.

Público

Essa categoria pode ser usada para rastrear métricas de engajamento divididas com base em idade, sexo, renda familiar e status parental.

Taxa de visualização

A taxa de visualização pode sinalizar se o criativo e a mensagem são interessantes ou divertidos o suficiente para que as pessoas assistam ao anúncio. Ao aumentar sua taxa de visualização (VTR), você reduzirá seu custo por visualização.

Conversões

As conversões ajudarão você a entender melhor se seu anúncio está gerando leads e retornando um ROI alto para sua marca.

Dependendo dos objetivos da marca, você deve determinar alguns objetivos com base nessas métricas e formalizar um plano para otimizar o criativo e tentar diferentes critérios de segmentação para melhorar os resultados. Suas metas também devem determinar o tipo de conteúdo que você apresentará no anúncio – algumas métricas são melhores para metas de marca e outras gerarão leads e conversões.

2. Acompanhe as veiculações de baixo desempenho.

Se você estiver exibindo anúncios em display que serão exibidos na Rede de Display do Google, poderá revisar onde o anúncio foi exibido navegando até Segmentação de vídeo > Posicionamentos > Onde os anúncios foram exibidos > Rede de Display no painel de campanhas do Google Ads. Revise esta lista para ver se algum site específico está contribuindo para um desempenho insatisfatório das métricas desejadas. Exclua esses sites de sua campanha publicitária para aumentar seu CPV médio.

3. Use uma imagem em miniatura personalizada.

Crie ou use uma imagem estática de alta qualidade do vídeo para atrair um espectador a clicar em seu vídeo. Lembre-se de que esta imagem precisa ser legível por usuários em diferentes dispositivos, inclusive dispositivos móveis. Se a sua imagem contiver uma pessoa, verifique se ela está olhando para a câmera. Se você estiver apresentando um produto, certifique-se de que o fundo não seja uma distração.

4. Levar as pessoas a comprar com cartões.

Um cartão do YouTube é apresentado com um pequeno símbolo “i”, no qual o espectador pode clicar para expandir. Você pode cronometrar essa aparição para que apenas os usuários que se envolveram com o vídeo e o conteúdo vejam a notificação.

Com os cartões, você pode apresentar um produto relacionado ou apresentado no vídeo para impulsionar as compras de produtos. Você também pode usar cartões para gerar doações de arrecadação de fundos, tráfego para um URL ou tráfego para outros vídeos, conforme mostrado no exemplo abaixo de nosso canal do YouTube. Cada formato permitirá que você personalize o cartão com texto, imagens e outras opções.

5. Crie frases de chamariz.

Ao promover um vídeo no YouTube, você pode incluir call-to-action overlays vinculados a um URL. Você pode criar um link para uma página de destino, página de produto, página de informações, página de carreira... o que você quiser. Você também pode enviar as pessoas para um relatório ou entrevista favorável com a marca.

6. Crie uma barra final do YouTube.

Crie uma tela final para direcionar assinantes para seu canal, promover suas redes sociais ou aumentar o interesse em sua marca. Se alguém assistiu a um vídeo até o final, é um bom sinal de que gostou do seu conteúdo e pode estar interessado em se inscrever em seu canal para atualizações futuras.

Essa lista final da HubSpot aumenta os assinantes e os fãs de mídia social, ao mesmo tempo em que destaca outros tópicos interessantes apresentados por seu host. Depois de criar a imagem, você poderá anotar a tela final no editor de vídeo do YouTube.

7. Use remarketing negativo.

Se você estiver executando uma campanha por um período de tempo mais longo e quiser apenas atrair novos usuários para uma marca, considere criar uma lista de pessoas para as quais seu anúncio não será exibido.

Você pode aumentar o orçamento de sua campanha e segmentar apenas usuários únicos, excluindo aqueles que já visualizaram o vídeo específico, que visitaram seu canal do YouTube ou que compartilharam, gostaram ou comentaram qualquer um de seus vídeos.

8. Use legendas para atender às necessidades e desejos dos espectadores.

Esta dica se aplica a todos os vídeos do YouTube, mas é uma prática recomendada geral que não é seguida por muitas marcas. Inclua uma transcrição de vídeo de qualidade que você gerou e aprovou. Somente transcrições enviadas por usuários são indexadas pelo Google porque as legendas automáticas do YouTube podem ser menos confiáveis. Dependendo do seu público-alvo, você também pode incluir transcrições em vários outros idiomas. Você também pode oferecer aos usuários a opção de baixar ou visitar uma página do site com a transcrição completa na descrição do vídeo.

9. Qualifique os espectadores.

Às vezes, seu anúncio será visto por pessoas que não têm interesse em seu produto. Incentive-os a pular o anúncio se o conteúdo não for relevante para que você não precise pagar pela visualização e eles não percam tempo assistindo a publicidade irrelevante.

10. Considere tornar seu anúncio mais longo.

Quando se trata de anúncios in-stream puláveis ​​, se o anúncio tiver menos de 30 segundos, você pagará somente se o espectador assistir até o final. Se o anúncio tiver mais de 30 segundos, você paga se o espectador assistir por pelo menos 30 segundos. Em ambos os casos, você paga se o espectador interagir com seu anúncio antes que ele acabe. Considere isso ao apresentar ideias de conteúdo para o anúncio. Você pode querer colocar mensagens em um determinado ponto para que os espectadores desinteressados ​​possam pular o anúncio, ou você pode fornecer ofertas especiais no final do vídeo.

O futuro do vídeo é brilhante

O conteúdo de vídeo é uma parte obrigatória da sua estratégia de conteúdo. Isso é ainda mais relevante agora que o YouTube permite que os profissionais de marketing segmentem os usuários com base em seus históricos de pesquisa. A publicidade no YouTube está mais direcionada do que nunca e é menos competitiva do que no mundo da Pesquisa do Google. Tente criar sua própria campanha publicitária no YouTube e veja os resultados por si mesmo.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em fevereiro de 2017 e foi atualizada para maior abrangência.