Como medir o desempenho da automação de marketing

No início da nova década, todos sabemos que o marketing relevante é primeiro personalizado e depois automatizado. Mas o trabalho de um profissional de marketing digital não termina simplesmente depois de criar várias automações personalizadas. Uma das etapas mais importantes em um fluxo de trabalho de marketing saudável é medir e aprender. Sem medir e aprender constantemente com sua automação de marketing, seu marketing nunca cumprirá sua promessa de crescimento e apenas queimará seu dinheiro sem um retorno recompensador do investimento. Neste artigo, aprenderemos como medir o desempenho da automação de marketing em detalhes. Vamos cavar.

Por que medir sua automação de marketing?

A automação de marketing digital é uma atividade homem-máquina unidirecional. Isso significa que você idealiza e define uma regra de automação, e o software começará a executá-la até que você peça que ela pare. Sua campanha pode facilmente seguir o caminho errado nas primeiras horas e pode durar até o final de sua campanha. Isso é especialmente importante quando suas campanhas de automação são personalizadas. Pesquisa de funil insuficiente, segmentação ruim e falhas técnicas em sua ferramenta de automação e imprecisão em seu software de análise são uma das muitas razões pelas quais você sempre deseja estar ciente do desempenho de suas campanhas desde o início.

É por isso que duas das etapas do famoso ciclo de feedback de Eric Ries são sobre avaliar o que é construído. Em seu livro sobre lean analytics, ele extrapola esse modelo de marketing e sugere que todas as atividades de marketing devem estar em constante evolução testando diferentes hipóteses, medindo seus resultados, cortando o que não está funcionando e expandindo o que está funcionando. É por isso que uma abordagem analítica deve estar presente em duas etapas ao automatizar seu marketing: idealizar novas campanhas e medi-las após a execução.

O primeiro fator importante envolvido em uma abordagem analítica eficiente são seus KPIs de automação de marketing ou seus principais indicadores de desempenho. Os KPIs também são a primeira e principal reclamação contra a automação de marketing. O segundo fator importante em sua abordagem analítica é a ferramenta que você usa para medir suas campanhas. Você deve sempre verificar se a ferramenta de automação de marketing ou uma ferramenta de análise de terceiros que você está usando oferece relatórios de desempenho perspicazes suficientes sobre suas automações. Nas seções a seguir, explicaremos mais sobre esses dois fatores.

Como você deve escolher suas métricas?

É difícil escolher a métrica certa que se aplique a todos os contextos e linhas de negócios, pois cada um tem suas próprias necessidades e objetivos. Mas a seguir estão alguns atributos que podem definir a métrica ideal para o seu negócio, não importa o que você esteja fazendo e quais sejam seus objetivos.

Liderar não ficar para trás

As métricas de atraso explicam o passado e fornecem insights sobre operações normais, gerenciais e de rotina, enquanto as métricas de liderança fornecem uma compreensão especulativa da situação e tentam encontrar insights desconhecidos para fornecer vantagem na previsão do futuro. Por exemplo, o total de leads , a classificação total do produto , a taxa total de cancelamentos , os tickets de suporte total são métricas atrasadas, enquanto os leads qualificados fornecem pistas sobre em qual coorte de seus leads você deve investir na próxima taxa de cancelamentos periódicos e os tickets de suporte trimestrais dão uma ideia sobre o estado recente das métricas e ajudá-lo a melhorá-lo.

Acionável não vaidade

Se sua métrica fornecer informações sobre as quais você não pode agir, é uma métrica de vaidade. Métricas de vaidade, como vendas totais , receita total , tráfego total , leads totais , clientes totais e assim por diante apenas fazem você se sentir bem, mas não mudam a forma como você age. Métricas acionáveis, por outro lado, mudam seu comportamento, ajudando você a decidir e escolher um curso de ação. As métricas acionáveis ​​se concentram em um segmento, campanha ou período de tempo específico – por exemplo, tráfego gerado , leads ativos , clientes em potencial , receita gerada .

Comparativo não absoluto

Uma métrica é mais útil quando estudada em comparação com sua contraparte simétrica. Por exemplo, comparando o final do trimestre atual com o final do trimestre anterior. Algumas das métricas que podem ser estudadas desta forma incluem sessões trimestrais, taxas de rejeição trimestrais , leads mensais e clientes . Algumas métricas devem ser comparadas entre duas campanhas de e-mail, como taxa de abertura de e- mail, taxa de cliques de e -mail, cupons usados , carrinho abandonado . Um resultado positivo significa que você está no caminho certo e um negativo é um indício de que pode haver um vazamento ou necessidade de melhorias.

O que considerar ao escolher uma ferramenta de análise?

A ferramenta que você usa é o segundo fator mais importante a ser considerado ao medir o desempenho de sua automação de marketing. Sua ferramenta de medição deve ser capaz de rastrear as métricas que você precisa e exibi-las no formato certo para que você possa extrair os insights necessários. Ao tentar encontrar uma ferramenta de análise, sempre considere e tome decisões sobre os seguintes assuntos.

A profundidade dos dados coletados

Sua capacidade de escolher métricas relevantes e abrangentes é diretamente afetada pela forma como sua ferramenta de análise coleta informações de seu usuário. O Google Analytics e muitas outras ferramentas baseadas no Google Analytics baseiam o rastreamento nos cookies e nas sessões de visita, enquanto as ferramentas de análise independentes dependem de seu próprio rastreamento para coletar informações, o que os ajuda a coletar faixas mais amplas de métricas em seu site.

Algumas ferramentas de análise independentes, como Growmatik, usam cookies e sessões para coletar métricas de atividade no site, mas também usam recursos adicionais, como dados do WordPress e WooCommerce, que permitem coletar métricas relacionadas a detalhes pessoais do usuário e detalhes de sua atividade de compras. Além de contar com os dados da sessão para rastrear o comportamento dos usuários, você também pode criar um perfil mais completo para cada usuário.

O canal que eles estão monitorando

Os canais que sua ferramenta de análise está rastreando também é um fator importante ao escolher uma ferramenta de análise. Algumas ferramentas de análise, como o Google Analytics, rastreiam apenas a atividade no site, enquanto uma ferramenta de análise omnicanal permite coletar análises de diferentes canais. Isso permite que você tenha uma visão mais holística das atividades de sua campanha e reduza a necessidade de usar uma ferramenta de análise separada para rastrear métricas em diferentes canais, como e-mails, site e pop-ups.

Qual opção de ferramenta de análise você tem?

Ferramentas baseadas no Google Analytics

A maioria dos plugins de análise do mercado – como Site Kit by Google, Google Analytics Dashboard Plugin e WPMUDev Beehive Pro – compila seus relatórios de análise do Google Analytics, que é um gigante no campo de análise.

Vantagens
Há certas vantagens em ter dados coletados por terceiros, como o Google Analytics, como relatórios padronizados em todo o setor.

Desvantagens

1- Os dados rastreados apenas de cookies sem usar as informações da base de usuários do WordPress/WooCommerce podem conter análises e relatórios imprecisos, o que pode aumentar a probabilidade de você tirar conclusões erradas. Um bom exemplo disso são os relatórios feitos pelo Google Analytics que levam em consideração apenas as sessões, não outros insights do usuário sobre os usuários.

2- A análise de e-commerce que você recebe do Google Analytics pode ser diferente do seu WooCommerce nativo.

3- Com ferramentas que contam com o Google Analytics, você não poderá medir o desempenho da automação de marketing com base em diferentes tipos de usuários, como leads ou clientes. Do ponto de vista do Google, todos os visitantes são iguais, portanto, cada sessão é a mesma.

4- Seus insights sobre campanhas que não são de páginas da web, como campanhas de e-mail e pop-ups, são muito limitados, e você precisará de ferramentas separadas para rastreá-las.

Ferramentas de análise omnicanal, como Growmatik

O Growmatik é uma ferramenta de automação de marketing omnicanal que possui seu próprio sistema de rastreamento e métrica de análise e fornece relatórios de análise. Ele cria relatórios com base em sessões do navegador, cookies e dados no nível do WordPress e informações do usuário para fornecer análises para diferentes tipos de usuários: convidados, leads e clientes. Isso facilita informações mais detalhadas, como registro de atividades de usuários individuais, comportamento de compras e muito mais. Devido à sua essência tudo-em-um, você pode rastrear campanhas de diferentes canais, como conteúdo de páginas da web, e-mail e pop-up em um painel, sem a necessidade de ferramentas extras.

Como medir o desempenho da automação de marketing com Growmatik

Os relatórios de análise do Growmatik são divididos em três seções. Cada um desses relatórios é útil para cobrir diferentes abordagens analíticas:

Análise geral de crescimento:
Abrange métricas relacionadas ao crescimento geral com formato líder. Permite que os usuários vejam relatórios em visualizações baseadas em sessão e em usuários e dentro de um período de tempo selecionado.

Relatórios de jornada do cliente:
Oferece uma visão holística e interativa da jornada do seu cliente dividida em 5 dimensões principais. É útil para uma atribuição detalhada de suas campanhas e funis dentro de um período de tempo selecionado.

Relatórios de desempenho personalizados para cada regra de automação:
São relatórios de desempenho com métricas relevantes relacionadas às suas automações específicas que ajudam você a entender o desempenho da automação e a decidir o que fazer em seguida.

Vamos dar uma visão geral de como usar cada relatório de análise no Growmatik.

Acompanhe o desempenho e o crescimento gerais usando a página Relatórios

Os 5 fatores de desempenho e crescimento mais importantes são:

1. Engajamento e desempenho
2. Vendas
3. Tráfego do site
4. Crescimento de leads
5. Crescimento do cliente

Para rastrear esses assuntos importantes, a página Relatórios no Growmatik fornece as seguintes métricas:

• Gráfico de público/visitas
• Principais fontes
• Principais UTMs
• Principais palavras-chave
• Principais países
• Visualizações de página
• Taxa de rejeição
• Contagem total de público
• Principais vendas

Os relatórios são gerados com base no período de tempo selecionado. Você pode descobrir sempre que uma métrica aumentou ou diminuiu usando os indicadores de crescimento ao lado de cada um. Por exemplo, as métricas abaixo mostram um aumento de 10% nas visualizações de página, uma redução de 1% na taxa de rejeição e um crescimento de 7% na contagem total de público dentro do período selecionado.

O grupo de métricas à esquerda Gráficos de Público/Visitas , Principais fontes , Principais UTMs , Principais palavras-chave e Principais países podem ser configurados para mostrar análises com base em sessões (visitas) ou no tipo de público.

O gráfico Audiência/Visitas é um relatório importante na página Relatórios que exibe 6 métricas importantes em si:

Relatórios de nível de usuário

• Convidados gerados
• Leads gerados
• Clientes gerados

Relatórios em nível de sessão

• Número de visitas por convidado
• Número de visitas por leads
• Número de visitas de clientes

Ao usar o gatilho Audiência/Visitas, você pode alternar entre os dois tipos de relatório. Você pode acompanhar o crescimento usando os indicadores de crescimento ao lado de cada métrica, bem como o diagrama.

Por exemplo, o gráfico abaixo mostra no último 1 mês, o site teve:

• 6.000 usuários convidados com um total de 724 visitas
• 380 leads com um total de 808 visitas
• 80 clientes com um total de 233 visitas

Métricas como Principais países , Principais origens e Principais UTM também são fornecidas para cada tipo de usuário separadamente. Assim, por exemplo, você pode descobrir quantos convidados ou leads ou clientes você teve de um país específico.

Além disso, ao examinar as principais origens no modo de visitas, você verá a lista das principais origens de tráfego com base nas visitas ao site, mas ao examinar no modo de público, a lista mostra as principais origens com base no número de tipos de usuários diferentes que eles têm referido.

Por exemplo, no seguinte site que o DuckDuckGo se refere:

• 3600 usuários convidados com um total de 4049 visitas
• 122 leads com um total de 200 visitas
• 24 clientes com um total de 83 visitas

Acompanhe a jornada do cliente

A página Customer Journey da Growmatik fornece uma ampla visão geral do seu site WordPress em várias dimensões e o que está acontecendo em cada uma: local, origem, destino, canal de assinatura e item comprado. Para cada dimensão, você poderá visualizar uma lista que classifica os principais itens em cada categoria, como os principais países de tráfego, os principais sites de origem de tráfego, os principais canais em que as pessoas se inscreveram e os principais itens comprados. O Growmatik também permite que você selecione cada um desses fatores como um filtro para descobrir exatamente como as pessoas chegaram à sua página e o que fizeram quando chegaram lá.

Ser capaz de mapear a jornada do cliente ajuda a produzir um relatório de atribuição mais preciso e a fazer melhores segmentos para suas atividades de marketing. Ao usar esta página, você poderá entender melhor certos atributos, como qual campanha de marketing foi a mais lucrativa, quem é a base de clientes mais fiel, de qual país vem a maioria de seus clientes e muito mais.

Respectivamente, você pode usar a ferramenta de jornada do cliente para conhecer os funis que envolvem qualquer uma de suas automações. Por exemplo, uma campanha de e-mail específica ou página de destino segmentada pode ser definida como filtro e a jornada do cliente relacionada a ela será gerada e visível. No exemplo abaixo:

→ Os 5 principais locais de tráfego são: Bélgica (?%), Suíça (?%), Itália (?%), República Checa (6%) e Áustria (4%)
→ ? visitantes desembarcaram? e ? visitantes em homepage.html
→ ?% dos inscritos (? pessoas), inscritos pelo ? Aparecer
→ Acabou comprando ? (total de ? compras)

Monitore o desempenho da automação de personalização de sua página da web

Personalizar seu site com base nos atributos e comportamento do usuário é uma importante prática de marketing para aumentar as taxas de engajamento e conversão.

Precisamos de métricas para medir a relevância e eficácia da nossa personalização de página. Eles devem mostrar como nosso segmento está se envolvendo com ele e o quanto isso afeta as taxas de conversão. Considere as seguintes métricas:

• Sessões / visualizações de página geradas
• Tempo médio gasto
• Taxa de rejeição
• Leads/clientes gerados
• Compras/receitas geradas

Por exemplo, uma regra de automação que personaliza nossa página de destino com base em parâmetros UTM mostra como ela funciona por meio dos relatórios de desempenho integrados usando o botão Relatório na caixa de diálogo de automação do Growmatik:

Como você pode ver, nossa campanha de personalização tem altas métricas de engajamento, mas não resulta em conversões. Obviamente, precisamos revisar nossa personalização de forma a desencadear ações do usuário.

Acompanhe a eficácia de suas automações de e-mail

A automação de e-mail faz parte de quase todas as estratégias de marketing digital. Existem vários aplicativos e serviços que automatizam suas campanhas de e-mail, mas as métricas de desempenho que eles relatam (por exemplo, o Mailchimp se limita principalmente ao envolvimento do destinatário, como taxa de abertura e clique). Se você também quiser entender o que acontece com seu destinatário depois que ele clica no e-mail – isso leva a uma conversão, por exemplo – você precisará de uma segunda análise como o Google Analytics para o site. Uma solução de automação de marketing tudo-em-um como o Growmatik pode mostrar todas as métricas relacionadas ao engajamento nos lados do e-mail e do site, bem como suas páginas finais de compras em um único relatório.

Considere as seguintes métricas para acompanhar melhor suas campanhas de automação de e-mail:

• E-mail enviado
• Taxas de abertura
• Taxas de CTR
• Sessões geradas
• Tempo médio gasto
• Taxa de rejeição
• Carrinhos abandonados
• Cupom usado
• Clientes gerados
• Compras/receitas geradas

Ao usar o botão Reportar na caixa de diálogo de automação de e-mail do Growmatik, você pode acessar todas essas métricas:

No exemplo acima, nossa regra de automação de e-mail enviou 8.900 e-mails até agora com boas taxas de abertura e clique, uma média de 4 minutos foram gastos pelo público no site quando clicaram no link, 78 leads viraram para clientes, 6 clickers abandonaram o carrinho sem finalizar a compra, 18 usuários utilizaram os cupons incluídos no e-mail e um total de 65 itens foram vendidos, graças a esta campanha.

Avalie sua automação de pop-ups

Os pop-ups são amplamente utilizados em diferentes estágios da jornada do cliente, desde a aquisição até a nutrição e a retenção. As métricas usadas para acompanhar seu desempenho estão principalmente relacionadas ao número de inscrições e à taxa de cliques, mas uma medição de desempenho eficiente para pop-ups pode incluir métricas relacionadas ao número de vezes que o pop-up foi exibido, vendas e receita geradas e o número de cupons usados . Você pode considerar as seguintes métricas:

• Número de vezes que o pop-up foi exibido
• Número de vezes que o CTA pop-up foi clicado
• Leads/clientes gerados
• Compras/receitas geradas
• Cupons usados

Ao usar o botão Relatório em um diálogo de automação no Growmatik, você pode acompanhar todas essas métricas.

No exemplo acima, nossa regra de automação de pop-ups foi exibida 1.800 vezes, os botões foram clicados 238 vezes, geraram 56 novos leads, transformaram 23 leads em clientes, levaram a 16 compras com um total de US$ 760 em receita. Os cupons que fornecemos neste pop-up foram usados ​​por 14 usuários.

O que podemos aprender com nossa medição?

Usando as métricas certas que possuem os três recursos importantes que discutimos anteriormente (líder, acionável e comparativo), podemos obter insights sobre a eficiência de nossas campanhas, descobrir onde estão os problemas e planejar corretamente a próxima etapa.

• Taxa de conversão e crescimento
  Como sua campanha está se saindo em relação ao engajamento gerado (cliques, sessões), bem como aos novos tipos de usuários gerados (leads e clientes)
• Retorno sobre o investimento (ROI)
  Uma ferramenta de análise sólida informará o valor que você recebeu diretamente de uma campanha com métricas como números de vendas e receita gerada e número de cupons usados . Com essas métricas, você pode calcular seu ROI e avaliar a eficácia de sua campanha.
• A qualidade da segmentação e segmentação
  A qualidade da campanha está diretamente relacionada à qualidade da sua segmentação. Se você perceber um baixo engajamento e valor impulsionado por uma campanha, você definitivamente precisa verificar se está segmentando o segmento certo.
• A confiabilidade do seu software de análise
  Se você tiver certeza de que configurou tudo corretamente, desde segmentação e direcionamento até material e duração da campanha, mas seus resultados estão longe de suas expectativas, também pode ser necessário verificar se seu software de análise está configurado corretamente e está funcionando corretamente.

Embrulhar

Adotar a automação e a personalização de marketing como um novo padrão é a única maneira de permanecer relevante. E precisamos das análises certas para avaliá-las e refiná-las constantemente ao longo do caminho. Neste artigo, analisamos por que, como e o que quando se trata de medir o desempenho da automação de marketing e como medir o desempenho de diferentes tipos de campanhas usando o Growmatik. Se você conhece alguma prática relacionada além desses pontos ou experimentou uma lição de medição interessante, compartilhe seus pensamentos na seção de comentários.