Como gerenciar perfeitamente uma campanha PPC [Modelo]

Investir adequadamente em PPC pode resultar em um posicionamento de anúncio quase garantido nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa de sua escolha. E esse posicionamento pode ajudar a gerar leads. Se sua ferramenta de anúncios estiver totalmente integrada ao seu CRM, você poderá aproveitar os dados de anúncios para nutrir esses leads em toda a jornada do comprador.

À medida que você se prepara para criar uma campanha de PPC, é importante obter um resumo do que uma campanha bem-sucedida implica e identificar erros de gerenciamento que você deseja evitar.

Construir uma campanha de PPC bem-sucedida inclui algumas etapas importantes:

• Determine sua estrutura de campanha PPC.
• Identifique, crie e refine as páginas de destino da sua campanha.
• Crie uma estratégia de palavras-chave com base em sua pesquisa.
• Crie anúncios com base nos insights das etapas acima.
• Compartilhe seu plano de campanha com as partes interessadas.

O problema é que muitos profissionais de marketing têm um gerenciamento de campanha de PPC ruim, o que acaba custando muito mais dinheiro do que eles precisam gastar e entregando resultados de geração de leads abaixo do esperado.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem errar no gerenciamento de campanhas PPC:

• Criar palavras-chave em tempo real sem fazer pesquisa prévia.
• Construir apenas uma campanha básica sem utilizar a ferramenta Grupos de anúncios do Google Ads.
• Anexar páginas de destino não envolventes – ou uma página inicial que não gera leads – à campanha.
• Não adicionar “palavras-chave negativas” ou monitorar campanhas para evitar desperdício de orçamento.
• Criação de campanhas, definição de limites de orçamento e transmissão ao vivo sem informar as partes interessadas internas ou externas.

Então, como você gerencia uma campanha de PPC adequadamente para obter leads a um custo razoável? Tudo se resume a uma estrutura de campanha inteligente.

Como você domina a estrutura de campanha inteligente? Você usa um modelo!

Modelo de Plano de PPC

Criamos um modelo gratuito de gerenciamento de campanha de PPC que ajudará você e seus clientes a configurar uma estrutura de campanha de funil completo que segue as práticas recomendadas de PPC. Depois de fazer isso, você estará melhor posicionado para maximizar o retorno do seu investimento em PPC.

Se você estiver executando campanhas de PPC para alguém que não entende a importância de uma estrutura de campanha organizada, este modelo também funcionará como uma lista de verificação de tarefas de gerenciamento de campanha de PPC que esclarecerá seu chefe ou clientes.

Vamos mostrar a você como usar esse modelo de PPC nesta postagem do blog - então faça o download agora e acompanhe.

Etapas para usar este modelo

Antes de começarmos, vamos ver algumas dicas que tornarão o uso deste modelo ainda mais fácil:

• Você vai querer limpar os dados de exemplo que tenho no modelo, como palavras-chave, nomes de campanhas e grupos de anúncios, anúncios e URLs de destino.
• Tenha cuidado para não apagar as colunas E, G e I. Elas contêm fórmulas que o ajudarão nas etapas subsequentes.
• Clique nos marcadores vermelhos nos cantos superiores das células. Eles contêm dicas úteis e perguntas frequentes. Se você esquecer para que uma célula é usada, eles o lembrarão.

Etapa 1: escolha suas ferramentas e software de gerenciamento de campanhas de PPC.

Existem vários lugares para começar sua estratégia de campanha de PPC, mas meu conselho seria começar com uma plataforma e expandir para outra até cobrir cada canal que seu público visita. Essa tática funciona porque mantém seus custos baixos nos estágios iniciais do planejamento do PPC. Em vez de pagar por uma ferramenta de gerenciamento de campanha externa, você pode gerenciar suas campanhas de forma nativa na plataforma na qual está veiculando os anúncios.

No entanto, à medida que você expande sua estratégia para incluir mais sites, convém dimensionar para um software de gerenciamento de campanha PPC que possa ajudá-lo a acompanhar cada plataforma, cada orçamento e cada conjunto de criativos em um só lugar.

Aqui estão algumas das nossas ferramentas favoritas para o trabalho:

• Marin Software: Integra-se ao Google e ao Facebook — duas das plataformas de PPC mais populares.
• Wordstream Advisor: analisa os gastos com anúncios do Google e do Facebook para mantê-lo dentro do orçamento.
• SpyFu: Analise as campanhas do seu concorrente para construir uma estratégia completa.

Passo 2: Entenda a estrutura da campanha PPC.

Antes de fazer qualquer coisa com este modelo, é importante entender a estrutura da campanha PPC. Muitos profissionais de marketing apenas configuram uma conta, criam um anúncio, direcionam o anúncio para sua página inicial, escolhem algumas palavras-chave e clicam em ir. Esta não é a maneira de fazer as coisas.

Com o Google Ads, você tem a oportunidade de criar várias campanhas. Cada campanha pode conter vários AdGroups e cada AdGroup pode conter alguns anúncios e várias palavras-chave semelhantes.

É aconselhável criar várias campanhas porque você pode definir limites de orçamento diário, períodos do dia e selecionar regiões com segmentação geográfica no nível da campanha. Se você estiver dando lances em palavras-chave genéricas e palavras-chave de marca, convém colocá-las em campanhas separadas porque a economia em torno desses dois tipos de palavras-chave provavelmente será muito diferente.

Como você pode ver, seu modelo reflete essas práticas recomendadas, fornecendo espaço para várias campanhas, grupos de anúncios e variações de anúncios dentro desses grupos de anúncios.

Baixe este modelo grátis

Etapa 3: Identifique suas páginas de destino.

O “URL de destino” é o local em seu site onde você deseja que o tráfego PPC termine. Como há um custo marginal associado a cada visitante PPC que você atrai, recomendo que você escolha um URL de página de destino como URL de destino.

Não os leve à sua página inicial ou a um blog na esperança de que eles tropecem em um formulário de geração de leads. Esse é o trabalho da busca orgânica. Direcione-os para uma página de destino com um formulário. Não se esqueça de colocar um token de rastreamento para saber de onde vêm esses leads.

Você notará que o URL de destino no AdGroup é o mesmo, independentemente da palavra-chave ou do anúncio. Se você realmente deseja direcionar uma palavra-chave para uma página de destino diferente, crie outro AdGroup. Se você quiser ser ainda mais específico, crie outra campanha para essa palavra-chave.

Você também deve manter seu funil de vendas em mente ao identificar essas páginas de destino. Pense em qual parte do funil de vendas cada página de destino e oferta fala.

Por exemplo, um PDF educacional sobre um conceito do setor seria apropriado para uma oferta no topo do funil, enquanto um cupom ou uma demonstração estariam na parte inferior do funil.

Gerencie e crie campanhas separadas para cada parte do funil. Se você rolar para baixo em seu modelo, verá que há espaço dedicado alocado para campanhas em todos esses estágios do funil.

Etapa 4: crie sua estratégia de palavras-chave.

Em seguida, selecione as palavras-chave relevantes para a página de destino e a oferta. Certifique-se de mantê-los o mais relevantes possível para aumentar a chance de que cada visitante pelo qual você paga preencha o formulário na página de destino.

Sim, seria bom classificar determinadas palavras-chave, mas se a página de destino não responder à consulta da palavra-chave, pense duas vezes. Ou melhor ainda, crie outra oferta e página de destino que fale mais diretamente com a palavra-chave.

Baixe este modelo grátis

Para entender os volumes de pesquisa e os custos de cada palavra-chave que você deseja selecionar, você pode usar ferramentas gratuitas como a Ferramenta de palavras-chave do Google Ads ou – se você for um cliente da HubSpot – nossa ferramenta de palavras-chave.

Se esta é sua primeira vez gerenciando uma campanha PPC, seria sensato ler sobre como criar uma estratégia de palavras-chave. No caso do Google Ads, você também pode querer saber mais sobre os índices de qualidade de palavras-chave.

Etapa 5: crie seus anúncios.

Esta é a parte divertida! Tanto o Google Ads quanto o Microsoft Ads permitem que você crie mais de um anúncio para cada grupo de anúncios (daí a terminologia “grupo”). O serviço os alternará até perceber que um deles parece gerar uma taxa de cliques (CTR) mais alta. É assim que os testes A/B (e C e D) funcionam. Embora isso seja opcional, você deve aproveitar a capacidade de criar mais de um anúncio.

Lembre-se de que você recebe 25 caracteres para o título do anúncio, 35 caracteres para o URL de visualização (o URL exibido no anúncio, que não deve ser confundido com o URL de destino) e 35 caracteres para cada linha de texto. Mas se você estiver usando este modelo, acompanharemos isso para você.

Na minha experiência, o título tem a maior influência na CTR de um anúncio. É aconselhável incluir uma palavra-chave no título para chamar a atenção do usuário para seu anúncio. Uma prática ainda melhor seria usar a inserção dinâmica de palavras-chave.

Uma boa regra geral é simplesmente tentar fornecer uma experiência coesa para os pesquisadores – desde ver seu anúncio nos resultados do mecanismo de pesquisa até preencher o formulário em sua página de destino – tudo deve estar alinhado com o objetivo de fazer com que eles cliquem.

Finalmente, há a questão complicada do URL de visualização. Você só pode usar 35 caracteres aqui, mas é improvável que seu URL de destino, o URL real de sua página de destino, seja tão curto. Assim, os mecanismos de pesquisa permitem que você crie um URL de visualização, que pode nem ser um URL real em seu site. O domínio em seu URL de visualização deve ser igual ao domínio em seu URL de destino para que os usuários cheguem ao lugar certo quando clicarem.

Etapa 6: Compartilhe o modelo preenchido com as partes interessadas.

Esteja você fazendo PPC para sua empresa ou para um cliente, seu modelo completo garantirá o alinhamento entre as expectativas das partes interessadas com as realidades de uma campanha PPC produtiva. Se você é o stakeholder de uma campanha de PPC, este modelo o ajudará a pensar sobre o que está fazendo com o dinheiro que está gastando em PPC.

Ao fazer isso, você terá criado uma experiência de usuário congruente que os mecanismos de pesquisa gostam de ver. Isso pode beneficiá-lo em termos de seu posicionamento nas SERPs e, em última análise, seus custos. Ele também concederá a agilidade necessária para realocar e modificar rapidamente seu orçamento à medida que você responde às mudanças no mercado e gera o máximo retorno sobre seus gastos com PPC.

Gerenciamento de campanhas PPC

Entender onde seu público passa a maior parte do tempo online é fundamental, além de descobrir que tipo de anúncio funciona melhor para sua empresa. É imperativo se familiarizar com as diferentes plataformas disponíveis para executar suas campanhas de PPC. Vamos continuar analisando algumas das plataformas de anúncios online mais proeminentes: Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter e YouTube.

Gerenciamento de campanhas de PPC do Google

O Google tem sido o player dominante no espaço dos mecanismos de busca por mais de 20 anos e ainda produz algumas das experiências de anúncios mais inovadoras do mercado. Veja algumas das formas mais populares de veicular anúncios no Google.

Anúncios de pesquisa do Google

Um dos tipos mais populares de anúncios do Google é o anúncio de pesquisa. Esses anúncios aparecem na parte superior e inferior dos resultados de pesquisa para palavras-chave específicas para as quais você faz lances. As campanhas de anúncios de pesquisa do Google geralmente são executadas com o objetivo de direcionar o tráfego para uma página da Web específica, como uma página de destino ou de produto.

Anúncios gráficos do Google

Você já visitou um site que tenha publicidade no banner, barra lateral ou rodapé da página? Então você provavelmente se cruzou com um anúncio gráfico do Google. Esses tipos de anúncios geralmente são visuais, com gráficos coloridos, vídeos e, às vezes, áudio. Os anúncios gráficos do Google são úteis para redirecionar clientes que visitaram seu site antes sem fazer uma compra.

Gerenciamento de campanhas PPC do Microsoft Ads (anteriormente Bing Ads)

No geral, o Microsoft Ads funciona de maneira muito semelhante ao Google Ads. No entanto, aqui estão algumas dicas que podem ajudar a aproveitar ao máximo sua estratégia de campanha de PPC para o Microsoft Ads.

Sugestões de palavras-chave do Bing

Se a maior parte de seus esforços de PPC reside no Google Ads e você decide começar a dar lances no Microsoft Ads, pode ficar tentado a usar as mesmas palavras-chave que já está fazendo lances no Google. O problema aqui é que o Google e o Bing são mecanismos de pesquisa diferentes e é possível que suas palavras-chave do Google não vejam o mesmo volume de pesquisa no Bing.

A ferramenta de pesquisa e sugestão de palavras-chave do Bing fornecerá volumes de pesquisa mais precisos para suas palavras-chave. Você ainda pode usar sua lista original de palavras-chave do Google para começar, mas utilize essa ferramenta para verificar se você deve dar lances nas mesmas palavras-chave ou em algo semelhante que gere mais tráfego.

CPC mais baixo

Os lances de anúncios podem acabar sendo bastante caros para uma empresa, de modo que muitos profissionais de marketing estão trabalhando constantemente para diminuir os gastos com anúncios. A Wordstream testou o custo de veiculação de anúncios em ambos os mecanismos de pesquisa e descobriu que o CPC médio do Bing era 33% menor que o do Google. Como os lances no Microsoft Ads são menos competitivos em comparação com o Google, é provável que você não gaste tanto do seu orçamento nessa plataforma.

Portanto, se você conseguir encontrar uma palavra-chave de alto MSV para fazer um lance, há uma boa chance de ver uma mudança positiva no retorno do investimento. Isso pode ser especialmente verdadeiro para indústrias específicas. A tabela abaixo mostra o CPC médio do setor de acordo com o Microsoft Ads.

Fonte da imagem

Para um mergulho mais profundo no Microsoft Ads, confira este tutorial.

Gerenciamento de campanhas de PPC do Facebook

O Facebook Ads Manager é uma plataforma que conecta 1,6 bilhão de pessoas em todo o mundo a empresas no Facebook. É uma ótima ferramenta para atingir públicos específicos e promover a presença da marca.

Alguns dos anúncios mais populares que você pode incorporar em suas campanhas do Facebook são:

Anúncios de história

As histórias estão prosperando nas plataformas de mídia social, então por que não desenvolver alguns anúncios para atender seu público onde eles já estão gastando tempo?

As histórias são postadas apenas por 24 horas, portanto, esses tipos de anúncios são melhores para usar quando você tem uma promoção específica ocorrendo. Assim como as histórias pessoais, os anúncios de histórias podem ser compartilhados na forma de um vídeo com um link ou uma série de fotos estáticas que levam o espectador a realizar uma ação específica.

Anúncios reproduzíveis

A gamificação é sempre uma forma inovadora de chamar a atenção de um lead. Os anúncios jogáveis ​​do Facebook permitem que você crie uma breve versão interativa de um jogo ou aplicativo para que os usuários possam ter uma ideia de como é o seu produto.

Você vai querer manter a funcionalidade o mais simples possível, para não desencorajar nenhum cliente em potencial e, claro, torná-la divertida!

Anúncios do Messenger

Se você já usou a ferramenta de mensagens do Facebook, provavelmente já viu um anúncio aparecer entre suas conversas. O melhor disso é que um cliente em potencial pode optar por se conectar instantaneamente com sua empresa diretamente de suas mensagens.

Portanto, se você tem uma equipe de atendimento ao cliente de vendas que se conecta com as pessoas via chat, essa é uma ótima maneira de estabelecer uma conexão instantânea. Você também pode enviar um lead para seu site ou uma página de destino específica do anúncio.

Para começar a criar sua própria campanha publicitária no Facebook, confira o Curso de treinamento de anúncios do Facebook da HubSpot.

Gerenciamento de campanhas de PPC do Twitter

O Twitter Ads Manager facilita o planejamento do anúncio que você deseja veicular no Twitter, ao mesmo tempo em que fornece relatórios sobre o desempenho da campanha.

As pessoas gastam 26% mais tempo visualizando anúncios no Twitter do que em qualquer outra plataforma líder, então você vai querer que seus anúncios sejam atraentes o suficiente para parar alguém no meio da rolagem. Alguns dos tipos de anúncios que você pode incluir em sua campanha do Twitter são:

Tweets promovidos

A única diferença entre um tweet normal e um tweet promovido é que você está gastando dinheiro para que o tweet promovido apareça nos feeds de pessoas que não seguem sua empresa. Isso permite que sua empresa converta usuários ou simplesmente ganhe novos seguidores, o que ajudará no reconhecimento da sua marca

Momentos Promovidos

Momentos do Twitter são vários tweets que se concentram em um tópico ou evento específico. Essencialmente, você deseja que essa coleção de tweets comunique uma história para seu público. Eles são ótimos para tópicos mais divertidos ou modernos, pois o Moments inclui categorias como tendências, esportes, entretenimento e muito mais.

Tendências Promovidas

Se você é alguém que adora ver o que está em alta no Twitter, talvez queira experimentar a promoção de uma tendência para o seu público-alvo interagir. Isso será exibido na linha do tempo, na guia Explorar e na seção "Tendências para você".

Assim que alguém clicar na tendência promovida, verá vários resultados de pesquisa para a tendência ou tópico específico e o Tweet promovido da sua marca. Se sua empresa identificou um público engajado no Twitter, você pode estar sentado em uma mina de ouro inexplorada.

Saiba mais sobre o Twitter Ads Manager para sua empresa e comece a twittar!

Gerenciamento de campanhas de PPC do YouTube

Incluir o YouTube em suas estratégias de campanha publicitária é uma obrigação. Se sua empresa pode criar algo atraente o suficiente para convencer alguém a não clicar em 'pular', você já está ganhando.

Como parte da Rede de Display do Google, o YouTube se tornou uma parte essencial das estratégias de anúncios dos profissionais de marketing. Com mais de um bilhão de usuários ativos e a capacidade de ser acessado em 76 idiomas, não há como negar que o YouTube está alcançando uma enorme quantidade de pessoas diariamente.

Vamos dar uma olhada em alguns dos diferentes tipos de anúncios do Youtube.

Anúncios in-stream puláveis

Esses são provavelmente os anúncios com os quais você já está mais familiarizado, porque todos nós clicamos naquele pequeno botão mágico que diz “pular anúncios” para começar a visualizar o que pesquisamos o mais rápido possível.

Os anúncios podem ser reproduzidos antes mesmo do anúncio começar, o que significa que o espectador nunca o vê ou terá que esperar cinco segundos antes de poder pular. Cinco segundos não é muito tempo para convencer alguns a não pular, portanto, certifique-se de que o gancho do seu anúncio seja imediatamente atraente. O bom disso é que, se eles pularem nos primeiros cinco segundos, você não precisará pagar pelo anúncio.

Anúncios in-stream não puláveis ​​(incluindo anúncios bumper)

Como muitas pessoas optam por pular anúncios no YouTube, os anunciantes têm a opção de criar anúncios não puláveis. Se você desenvolveu um criativo forte, pois acha que vai ressoar com seu público-alvo, essa pode ser a opção para você.

No entanto, certifique-se de medir os resultados avidamente para garantir que está recebendo o que está pagando. Se os resultados não forem a seu favor, convém reverter para um anúncio ignorável.

Anúncios de descoberta de vídeo (anteriormente conhecidos como anúncios em Display)

Os anúncios Discovery são o que os usuários veem nos resultados da pesquisa. Lembre-se, o YouTube é o segundo maior mecanismo de pesquisa e mostra mais de 1 bilhão de horas de vídeo para os usuários todos os dias – portanto, você também deseja que esses anúncios apareçam nos resultados de pesquisa!

Esses anúncios incluirão uma miniatura e algumas linhas de texto como descrição. Como muitas pessoas preferem recursos visuais a texto, essa é uma oportunidade de fazer com que alguém veja seu vídeo em vez de ler o recurso textual de um concorrente.

Comece sua campanha de PPC hoje

O gerenciamento de PPC tem tudo a ver com pesquisar, orçar, testar, relatar e fazer tudo de novo até obter os resultados necessários. Você não tem que fazer isso sozinho, no entanto. Com as ferramentas e instruções corretas descritas neste guia, você poderá implementar uma campanha de PPC que gera resultados para o seu negócio.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.