Como proteger sua marca online em 2023

O gerenciamento da reputação acontece em sites de avaliação online, mídias sociais e nas notícias.

Gerenciar a conversa on-line pode parecer uma tarefa assustadora, principalmente porque grande parte dela está fora de seu controle.

Afinal, 77% dos consumidores leem avaliações quando estão navegando em empresas locais. 79% dos consumidores esperam que as marcas respondam dentro de 24 horas após o contato nas mídias sociais. Existem tantos canais onde as pessoas podem falar sobre sua marca que pode ser difícil ouvir e responder a todos.

Felizmente, existem muitas ferramentas e estratégias que você pode usar para proteger sua marca e reputação. Nesta postagem, daremos uma visão geral clara do que você precisa saber para gerenciar a reputação de sua empresa, incluindo:

As técnicas de gerenciamento de reputação podem incluir suprimir ou reagir a mensagens online. Essas estratégias também podem incluir SEO, mídia social ou divulgação e campanhas de relações públicas.

Quando sua reputação é positiva, você inspira a fidelidade do cliente, um fator significativo de receita e crescimento. Uma reputação negativa pode prejudicar as vendas e a retenção de clientes, mas também ajuda você a aprender sobre o que os clientes gostam, o que pode ser útil para atualizar os processos de negócios para atender melhor às necessidades do consumidor.

A gestão da reputação da marca é um processo contínuo. Ele permite que você fique por dentro da percepção pública da sua marca e resolva possíveis situações prejudiciais assim que elas ocorrerem.

O gerenciamento da reputação e o gerenciamento da reputação da marca às vezes são usados ​​de forma intercambiável. Embora existam semelhanças nas definições e na prática, existem algumas diferenças cruciais.

O gerenciamento da reputação da marca se concentra em uma única marca, enquanto o gerenciamento da reputação afeta o negócio como um todo.

Se uma marca desenvolve uma reputação que não está se conectando com seus clientes-alvo, as empresas têm a chance de renomear. Por exemplo, o Airbnb mudou de marca em 2014 para ajudar a mudar as percepções da marca de centrada na tecnologia para centrada nas pessoas.

Dito isso, algumas empresas são tão centradas na marca que um rebrand não pode transformar a reputação da empresa. Por exemplo, Weight Watchers renomeou para WW em 2018 para mudar o foco da marca de dieta para saúde e bem-estar. Neste exemplo, o rebranding teve um impacto menos positivo.

A reputação da sua marca é apenas uma parte de como as pessoas percebem o seu negócio.

Uma forte reputação de marca pode levar um cliente a confiar em uma empresa. Mas a gestão da reputação mede e responde à reputação do negócio como um todo.

Assim, uma empresa pode ter uma forte reputação de marca. Ao mesmo tempo, também pode ser necessário fazer gestão de reputação para práticas de produção, sustentabilidade ou outras preocupações que possam impactar a reputação.

A segurança da marca geralmente está ligada ao gerenciamento da reputação da marca. Explicaremos abaixo.

Gestão da reputação da marca vs. Segurança da marca

De acordo com o Internet Advertising Bureau (IAB), a segurança da marca garante que os anúncios, seu conteúdo e qualquer conteúdo compartilhado pelas marcas sejam apropriados. Ele também orienta as marcas a evitar tópicos inapropriados. Embora conceitos um tanto semelhantes, a segurança da marca cai na gestão da reputação da marca.

Um exemplo que pode colocar em risco a segurança da marca é o posicionamento correto do anúncio. O IAB recomenda a compra de espaço publicitário de editores confiáveis. Dessa forma, seus anúncios não ficam próximos a conteúdos que os consumidores possam achar ofensivo ou fazer com que eles desconfiem de sua marca.

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Você também deseja que seus anúncios estejam relacionados ao que você está anunciando. Se os clientes clicarem em um anúncio para obter um novo cobertor e forem direcionados para um conteúdo não relacionado, você estará praticando publicidade maliciosa. Isso coloca em risco a segurança de seus consumidores.

A segurança da marca funciona nos dois sentidos. Ele protege sua empresa de fontes externas que visam prejudicar. Ele também protege seus clientes contra práticas comerciais maliciosas que podem ofendê-los ou fazer com que percam dinheiro.

A segurança da marca é um processo dentro da gestão da reputação da marca. Você está garantindo que suas práticas de publicidade sejam legítimas. Isso garante que seus consumidores sintam que podem confiar em sua empresa e no que você tem a oferecer.

Gestão de reputação para empresas

Para entender como uma empresa pode desenvolver uma estratégia de gerenciamento de reputação, conversei com Ellie Flanagan, ex-aluna da HubSpot especializada em comunicações corporativas.

“O primeiro passo para fortalecer a presença online da sua marca é garantir que todos os seus canais próprios reflitam suas imagens, mensagens e valores atuais. Verifique logotipos desatualizados, descrições de empresas ou declarações de missão. Também é útil fazer auditorias regulares de outros locais onde seu logotipo ou marca pode estar em uso, como sites de parceiros ou clientes.”

Para realizar auditorias regulares, siga as diretrizes de gerenciamento de reputação abaixo.

Flanagan também diz: “Certifique-se de ter uma linguagem clara em seu site que descreva as marcas registradas de sua empresa e estabeleça diretrizes sobre como outras pessoas podem usar os ativos de sua marca. Essa será uma referência útil se você precisar entrar em contato com alguém que está usando sua marca incorretamente ou sem permissão.”

Também conversei com Alice Sol, gerente sênior de marketing de relações públicas da HubSpot.

Ela me disse: “Proteger sua marca nunca foi tão importante, e isso anda de mãos dadas com a confiança do cliente. Vivemos em um mundo onde as informações viajam rapidamente e podemos obter uma resposta em segundos com o toque de um botão. A tecnologia nos permitiu, como consumidores, entrar em contato com as marcas rapidamente – ao mesmo tempo, deu às marcas a capacidade de formar conexões mais profundas e resolver problemas mais rapidamente”.

Sol também aconselha as empresas a fazerem o possível para atender às necessidades dos clientes e oferecer uma experiência perfeita, do início ao fim. Ela diz: “As apostas [na oferta de uma boa experiência] estão aumentando. Se um cliente tiver uma experiência ruim, a tecnologia permite que as informações sobre essa experiência viajem rapidamente. Ao mesmo tempo, se um cliente tiver uma experiência muito positiva, isso cria uma forte reputação de marca e gera confiança”.

“Seus clientes são seu maior patrimônio e é fundamental levar essas necessidades muito a sério, respondendo em tempo hábil e se comunicando de forma eficaz.”

Resumindo, ao proteger sua reputação online, você deve se concentrar nas seguintes táticas:

• Certifique-se de que todos os seus canais de propriedade mostrem suas imagens, mensagens e valores atuais.
• Verifique se todas as informações on-line sobre sua empresa estão atualizadas e consistentes.
• Use uma linguagem precisa em seu site para delinear as marcas registradas de sua empresa e definir diretrizes.
• Cultive uma experiência de usuário positiva, do início ao fim.
• Ouça o feedback do cliente e responda ao feedback negativo com soluções úteis e acionáveis ​​quando possível.

Como as empresas gerenciam sua reputação?

Cada empresa é única, portanto, cada empresa tomará decisões diferentes para gerenciar sua reputação.

Por exemplo, pequenas empresas podem causar um grande impacto apenas por serem confiáveis ​​e oferecer valor aos clientes. Mas à medida que uma empresa cresce, a comunicação pode ficar mais complicada.

As estratégias e táticas acima podem ajudar a apoiar sua marca. Você também pode influenciar a reputação da empresa com:

Observar o risco reputacional, a imagem corporativa e o gerenciamento de avaliações também pode ajudar a apoiar seus esforços de gerenciamento de reputação.

O que faz um gerente de reputação de marca?

Um gerente de reputação de marca oferece suporte à reputação de uma marca na Internet, gerenciando recursos online.

Alguns gerentes de reputação de marca se envolvem no processo de branding. Outros usam canais e plataformas online para rastrear e influenciar a percepção pública da marca.

A gestão da marca pode envolver a análise de avaliações e menções online. Também pode significar medir o sentimento da marca para criar e manter uma imagem de marca positiva.

Quer você faça parte de uma equipe pequena ou de uma grande empresa, o gerenciamento da reputação é essencial. Vamos examinar um exemplo de plano de gerenciamento de reputação que você pode adaptar para atender às suas necessidades de negócios.

Nota importante : A gestão da reputação é um processo contínuo. Para uma reputação de marca e negócios poderosa e positiva, siga estas etapas de forma consistente, desde que sua empresa esteja em funcionamento.

1. Pesquise, monitore e audite sua reputação.

O primeiro passo para a gestão da reputação é a pesquisa. Durante esta fase, você usará a internet para descobrir conversas sobre sua empresa e o que as pessoas estão falando sobre você.

Procure buscar diferentes tipos de conversas. Todo feedback é útil para entender as percepções e melhorar sua reputação.

Você pode realizar essa auditoria pesquisando:

• Suas avaliações de clientes
• Avalie sites
• Mídia social
• Pesquisar o nome da sua empresa no Google e em outros mecanismos de pesquisa

Você também pode pesquisar palavras-chave relevantes para os negócios ou até mesmo os feeds de seus concorrentes. Os consumidores estão falando; você só precisa encontrá-los onde eles já estão.

Existem muitas plataformas e sites diferentes que você pode usar para conduzir sua pesquisa. Dito isso, usar uma ferramenta de gerenciamento de reputação de alta qualidade facilitará o processo.

Se você estiver pronto para começar, confira as recomendações para uma ferramenta de gerenciamento de reputação aqui.

2. Criar estratégias de gestão reativas e proativas.

Depois de entender sua marca e reputação comercial, você saberá onde precisa focar para melhorá-la.

Por exemplo, suponha que sua auditoria mostre que a conversa sobre sua marca é desfavorável. Nesse caso, convém melhorar as experiências que as pessoas têm com sua empresa e as conversas sobre sua marca.

Essa pesquisa também pode ajudá-lo a perceber tendências e mudanças no setor que podem afetar sua reputação no futuro.

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Usando essas informações, seu próximo passo é criar uma estratégia de gerenciamento consistente. Essa estratégia deve definir claramente o que sua empresa deseja alcançar com cada informação compartilhada. Inclui metas, ferramentas preferidas e tempo. Independentemente de qual seja sua situação atual, seus planos devem abordar o seguinte:

Quem monitorará consistentemente as conversas online?

Escolha pessoas específicas em sua empresa para monitorar sua reputação. Esses funcionários serão responsáveis ​​pela pesquisa contínua e pelo rastreamento de conversas sobre sua empresa online.

Se sua empresa ainda não possui um gerente de reputação de marca, os funcionários das equipes voltadas para o cliente são bons candidatos. Eles provavelmente são os mais preparados para falar com os clientes e criar mensagens públicas.

Como você decide quais comentários, revisões ou menções precisam de respostas?

A única intenção de algumas pessoas é trollar em vez de falar sobre experiências legítimas. Esses comentários e conversas são falsos, criados para diminuir propositalmente sua reputação. Mas a maioria dos comentários vem de interações e experiências reais. Eles são comentários genuínos sobre sua marca, tanto positivos quanto negativos.

Você nunca deve responder a avaliações que pareçam falsas. Aqui está um guia sobre como detectar e remover avaliações falsas do Google.

Mas você deve responder aos comentários de consumidores reais, e é por isso que é essencial entender quais avaliações exigem uma resposta.

Nem sempre é possível responder a todos os comentários. Se for esse o caso, convém criar uma estratégia para priorizar suas respostas, como responder primeiro às perguntas dos clientes. Ou crie requisitos específicos que determinam quando uma resposta é necessária.

Se sua auditoria e monitoramento revelarem uma reputação forte, ainda assim é aconselhável se preparar para a mudança.

Dados recentes dizem que 69% das empresas pesquisadas passaram por pelo menos uma crise nos últimos cinco anos. Ao mesmo tempo, apenas 45% têm um plano de comunicação de crise documentado.

A maneira como uma empresa responde durante uma crise pode ter um grande impacto em sua reputação. Isso torna importante um plano proativo de gerenciamento de reputação que leve em conta as crises.

O planejamento para emergências pode ajudar sua equipe a elaborar a resposta certa durante situações que aumentam rapidamente ou são difíceis de controlar. Essas situações podem deixar as partes responsáveis ​​frenéticas e menos propensas a seguir as diretrizes padrão.

Mais recursos:

3. Desenvolva um guia de tom para responder aos comentários.

É essencial responder aos comentários sobre sua empresa e marca com um tom de voz consistente. Por exemplo, diga que você responde às críticas de forma dura, mas oferece comentários positivos com positividade retribuída. Essa abordagem pode fazer mais mal do que bem porque parece defensiva e inautêntica.

Desenvolva um guia de tom padrão que você usará ao responder e tente cumpri-lo. Isso inclui linguagem para o seu plano de gestão de crises.

Apresente o tom de voz e os valores tonais de sua marca, explicando o que eles representam e como eles apóiam sua marca e a missão da empresa. Esses guias para a voz da marca e a humanização de sua marca podem ajudá-lo a descobrir a mensagem certa para qualquer situação.

Em seguida, dê suporte prático e detalhado para as pessoas que criam conteúdo para diferentes canais.

Oferta em destaque: Como criar um guia de estilo de marca, com modelos gratuitos

4. Comunique o plano à sua organização.

Agora que você tem um plano claro e uma comunicação organizada para segui-lo, está pronto para compartilhar sua estratégia de reputação com a equipe.

A gestão da reputação não é apenas responsabilidade do gerente de reputação da sua marca. Qualquer pessoa ligada ao seu negócio pode ter um impacto na sua reputação. Portanto, sua equipe deve compartilhar a responsabilidade por esse plano.

Para criar esse senso de responsabilidade, você deve inspirar sua equipe com as possibilidades do plano. Em seguida, faça reuniões e explique os detalhes. Com cada sessão, comunique como cada funcionário pode alinhar seu trabalho com seu impacto na gestão da reputação.

Por exemplo, é fácil para um funcionário compartilhar externamente um e-mail interno rápido. Embora esse compartilhamento possa ser inofensivo, também pode tirar uma mensagem do contexto e colocar a empresa em uma posição desafiadora.

5. Agir com base em comentários, feedback e revisões.

Entender como os consumidores veem sua marca é a ferramenta mais valiosa para melhoria e inovação. Também é um item de ação essencial para gerenciar sua reputação.

Suas críticas e pontos problemáticos irão direcioná-lo para as áreas do seu negócio que precisam de mais atenção. Ao mesmo tempo, seus comentários positivos permitem que você saiba o que está fazendo certo e o que deve continuar fazendo.

Como você espera gerenciar sua reputação, aja com base em comentários, feedback e análises. Isso ajuda você a gerenciar sua reputação enquanto faz alterações que os clientes desejam ver.

Embora seu plano de comunicação inclua dicas e modelos de tom e mensagens, não se esqueça de ouvir. As soluções são importantes, mas os clientes estarão mais abertos às suas ideias se sentirem que você ouviu suas preocupações.

6. Pratique constantemente os passos um, dois e três.

Gerenciar sua reputação online é um esforço contínuo. Embora seja bom resolver um grande problema, consertar uma situação não significa que tudo está indo bem de agora para sempre.

Sempre pesquise e acompanhe as conversas sobre o seu negócio. Isso lhe dará uma noção de onde está sua reputação. Em seguida, siga as etapas do seu plano e aja de acordo com o feedback que receber.

Conforme você acompanha a reputação da sua empresa ao longo do tempo, lembre-se de ajustar. Preste atenção a pequenas mudanças, não apenas a grandes eventos. Você também pode realizar pesquisas regulares com os funcionários que passam mais tempo conversando com os clientes. Isso pode lhe dar ideias para melhorar seu alcance.

Também é uma boa ideia oferecer treinamento contínuo e sessões de feedback. Isso pode ajudar sua equipe a se alinhar com as mudanças em seus negócios que podem afetar sua reputação, mesmo que não se sobreponham ao trabalho diário.

7. Acompanhe seus resultados.

Para saber se suas estratégias de gerenciamento de reputação estão funcionando, você precisará medir seus resultados.

Existem muitos KPIs diferentes que você pode acompanhar para avaliar a reputação, incluindo:

• Desempenho financeiro e de vendas
• Fidelização de marca ou cliente
• Pontuação líquida do promotor
• Valor vitalício do cliente
• Taxa de compra repetida
• Satisfação do empregado
• Pesquisas de partes interessadas
• Alcance de mídia social
• Análise de sentimentos
• Compartilhamento de voz

As métricas que você usa para rastrear sua reputação dependerão de suas metas de negócios, bem como dos problemas que você pode encontrar em sua pesquisa.

Esses recursos podem ajudá-lo a descobrir quais métricas são melhores para rastrear a integridade da marca, o valor da marca e a percepção da marca.

Vamos examinar algumas ferramentas de alta qualidade que você pode usar para dar suporte ao seu processo de gerenciamento de reputação.

Software de gerenciamento de reputação

O software de gerenciamento de reputação pode ajudar as empresas de várias maneiras. Alguns monitoram as entradas da plataforma de avaliação sinalizando críticas negativas e coletando novas. Outros destacam depoimentos de clientes e acompanham as menções da marca nas mídias sociais.

Essas ferramentas facilitam a coleta e a análise de dados de reputação para gerenciar a reputação de uma empresa ou marca. Alguns também realizam análises de sentimento para resolução rápida de possíveis problemas.

Pode ser útil usar um software de gerenciamento de reputação, principalmente se você trabalha para uma empresa de pequeno a médio porte com recursos limitados de relações públicas. Abaixo, analisaremos algumas das principais opções.

1. Comentários anteriores

Como informações inconsistentes podem afetar o SEO, é fundamental que os dados da sua empresa sejam consistentes em cada site. Felizmente, o Yext permite corrigir inconsistências em um só lugar.

Este software também permite que você gerencie sua reputação através da mídia social. Ele simplifica a resposta a avaliações autênticas de clientes que podem afetar a verdadeira reputação online da sua marca.

O Yext é ideal para empresas de pequeno a médio porte. É também uma ferramenta para empresas - alguns de seus clientes impressionantes incluem Lego e Samsung.

Preço: os planos começam em US$ 199/ano.

Dica profissional : sincronize os dados do cliente com a integração do HubSpot para obter uma coleta de avaliação perfeita.

2. Rastreadores de Revisão

Esta plataforma coleta avaliações on-line de sites de avaliação de terceiros, incluindo Google, TripAdvisor e Facebook. Um recurso crítico a destacar é que você pode receber notificações sempre que um cliente deixar uma avaliação. Isso ajuda sua equipe a se manter atualizada com o feedback.

Este software de gerenciamento de avaliação e reputação baseado em nuvem também permite que você rastreie questões e tópicos de tendências. Isso lhe dá uma visão geral dos problemas do cliente. Os recursos também incluem rastreamento de concorrentes e análise de desempenho.

A ferramenta, usada por clientes como o US Bank, está disponível para grandes empresas e pequenas e médias empresas.

Preço: para preços, use a ferramenta de preços ou solicite uma demonstração.

Dica profissional : use a ferramenta Ask personalizável para coletar mais avaliações online.

3. Reputação

A reputação é a única plataforma que gerencia o feedback do consumidor, desde a aquisição até a fidelidade. Essa plataforma é os olhos e ouvidos da sua empresa nos espaços onde os clientes falam, postam, avaliam e recomendam.

A reputação analisa grandes quantidades de dados de feedback públicos e privados para descobrir insights preditivos para as empresas agirem e melhorarem a experiência do cliente.

De análises e pesquisas a listagens sociais e de negócios, a plataforma Reputation ajuda as empresas a antecipar as necessidades de negócios e as preocupações dos clientes.

Preço : para preços personalizados, solicite uma demonstração.

Dica profissional : use o RepScore para comparar a reputação da sua marca com a dos concorrentes.

Clientes da HubSpot : use esta integração para extrair dados de reputação comercial para seus relatórios e painéis da HubSpot.

4. Pódio

Gerenciar sua reputação em sites diferentes, como Facebook, Google e Yelp, pode ser complicado. O Podium ajuda você a ver todas as interações com clientes e avaliações online em um único painel.

Seus funcionários podem usar o Podium para solicitar avaliações e responder a avaliações em tempo real. Eles podem até trocar mensagens de texto com clientes em potencial.

A equipe de suporte do Podium está disponível por telefone, chat online ou e-mail, e eles garantem que você tenha a ajuda necessária para instalar a ferramenta. O software funciona melhor para pequenas e médias empresas locais com tempo e recursos para enviar textos manualmente para clientes ou leads.

Preço: os planos começam em US$ 249/mês.

Dica profissional : economize tempo com automações que enviam textos de acompanhamento para solicitar revisões após o fechamento de cada negócio.

5. BirdEye

BirdEye, uma ferramenta SaaS usada por mais de 90.000 empresas, coleta feedback de mais de 200 fontes de avaliação para que você tenha uma imagem completa da reputação online de sua marca.

Você pode monitorar, promover e responder a avaliações em um painel. BirdEye também oferece recursos para:

• Gerencie suas contas sociais
• Obtenha informações sobre os clientes de seus concorrentes
• Criar pesquisas e tickets

Essas ferramentas podem ajudá-lo a melhorar ainda mais a experiência e a reputação da sua marca. O Birdeye também se integra a mais de 3.000 aplicativos, incluindo o HubSpot.

Preço : para preços personalizados, solicite uma demonstração.

Dica profissional : use o painel do Birdeye para rastrear avaliações, redigir respostas e encaminhar tíquetes para um gerenciamento de reputação eficaz.

6. Bom Trabalho

NiceJob é uma ferramenta baseada em nuvem para monitoramento de reputação. Ele também oferece ferramentas fáceis de usar para gerenciamento de avaliações e compartilhamento social.

Uma solução popular para empresas de pequeno e médio porte, o NiceJob inclui recursos para e-mails de revisão automatizados, mensagens SMS e lembretes de revisão. Seus recursos também oferecem ferramentas para aumentar o engajamento do site.

Preço: os planos começam em US$ 75/mês.

Clientes da HubSpot : use a integração do NiceJob para adicionar solicitações de revisão e lembretes aos seus fluxos de trabalho.

7. Avaliações.io

Essa ferramenta simplifica o processo de coleta de avaliações em diversos formatos. Esteja você procurando críticas genuínas de texto, vídeo ou foto, você pode aproveitar ao máximo este parceiro de revisão licenciado do Google.

O Reviews.io também coleta avaliações em tempo real e as reúne em uma linha do tempo simplificada. Isso pode ajudar sua equipe a acelerar as respostas às avaliações que mais podem impactar sua reputação. Também simplifica o processo de designação para equipes pequenas e ocupadas.

Essa ferramenta também oferece um recurso de resposta gerado automaticamente para criar respostas de revisão personalizadas.

Preço: os planos começam em US$ 89/mês.

Clientes da HubSpot : use a integração do Reviews.io para gerar tíquetes de suporte para análises urgentes.

Dica profissional : empresas de comércio eletrônico — use a biblioteca de widgets para agregar valor para seus clientes em sua página inicial e nas páginas de produtos.

A reputação pode realmente ser gerenciada?

É fácil para os clientes se concentrarem no negativo se o positivo for difícil de encontrar. O gerenciamento de reputação é uma estratégia útil para trazer à tona o que torna sua empresa e sua marca excelentes.

É uma forma de reconstruir sua marca após uma crise e mostrar aos clientes que você é uma empresa responsável, confiável e autêntica.

Planejamento e liderança forte podem ajudar qualquer empresa a navegar por águas turbulentas de reputação. Revise essas dicas e ideias e crie um plano de reputação que funcione para você e sua marca.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2021 e foi atualizada para maior abrangência.