Como administrar um grupo de foco para o seu negócio

Quando estiver desenvolvendo ou lançando um novo produto, serviço ou negócio, você deve ter uma noção geral de quão receptivo seu mercado-alvo será a ele.

Normalmente, isso é feito por meio de uma extensa pesquisa de mercado – e um componente-chave do processo de pesquisa é a execução de um grupo de foco.

Neste artigo, vamos definir o que é um grupo de foco, dar-lhe uma agenda a seguir ao conduzir, explicar como conduzir um grupo de foco passo a passo e ajudá-lo a planejar suas perguntas com um questionário de grupo de foco.

O que é um grupo focal?

Um grupo de foco é um pequeno grupo de pessoas, geralmente representativo de seu mercado-alvo, com quem você compartilha ideias e faz perguntas sobre seu produto, serviço ou negócio. Os indivíduos que compõem o grupo de foco devem ser uma mistura de clientes atuais e pessoas que nunca fizeram uma compra, mas podem fazer no futuro. O resultado ideal é uma compreensão mais forte de como o assunto do grupo focal seria recebido por um público mais amplo e quais mudanças (se houver) devem ser feitas antes do lançamento formal.

Agora você pode estar se perguntando, as informações coletadas de grupos focais são realmente importantes? E é uma boa estratégia para coletar informações?

Estratégia do Grupo Focal

Os grupos focais podem fornecer à sua empresa informações inestimáveis ​​se os participantes forem um reflexo do seu público-alvo.

Os dados que você coleta deles são importantes porque podem ajudá-lo a criar estratégias bem-sucedidas:

• Coleta de avaliações de necessidades mais precisas dos clientes.
• Puxando significado por trás de fatos e números obtidos de pesquisas mais gerais.

Você pode pegar essas informações e aplicá-las à forma como você escolhe comercializar seu produto ou serviço, ajustar os recursos para melhor atender aos pontos problemáticos de seus clientes.

Agora que entendemos a importância dos grupos focais para sua operação, você precisa ter uma agenda de grupos focais a seguir antes de trazer seus próprios participantes.

Agenda do Grupo Focal

Para começar com seu grupo de foco, você precisará de uma agenda para permanecer na tarefa durante a reunião. Aqui estão os principais pontos a seguir ao fazer o seu próprio.

1. Dê as boas-vindas aos participantes do grupo focal.

Primeiro, você deve dar as boas-vindas aos participantes do grupo focal e apresentar a si mesmo e a outros pesquisadores que possam estar presentes. Este passo é importante, pois estabelece relacionamento com o grupo e cria confiança.

2. Peça aos participantes que se apresentem.

Isso faz algumas coisas: continua construindo um relacionamento entre os membros do grupo e confirma a pronúncia dos nomes de todos – você não quer passar a próxima hora ou mais juntos dizendo os nomes de todos incorretamente!

3. Estabeleça algumas regras básicas para o grupo.

Antes de fazer perguntas, estabeleça algumas regras básicas para o grupo. Aproveite este momento para esclarecer quaisquer dúvidas como:

• Se um tópico pode se tornar controverso, deixe isso conhecido e estabeleça limites para até onde uma discussão pode ir.
• Se você estiver solicitando informações que normalmente não são compartilhadas em um ambiente de grupo, assegure à coorte que as descobertas não terão nomes ou dados de identificação anexados às respostas.
• Se sua empresa estiver reembolsando despesas ou fornecendo pagamento aos participantes do grupo focal, informe-os como e quando receberão seus desembolsos.

Uma vez esclarecidas – assim como quaisquer outras que eles possam perguntar durante esta parte da sessão – você pode começar a fazer perguntas sobre seu produto, serviço ou negócio.

4. Faça perguntas metodicamente.

Agora, aqui está a parte divertida. Embora você possa ter um tópico amplo para discutir durante o grupo focal, provavelmente terá vários subtópicos que precisam ser abordados separadamente. Estruture suas perguntas de forma que o fluxo da conversa faça sentido. Isso pode ser por tema, ordem cronológica ou o estado atual e futuro do seu negócio.

5. Conclua os pensamentos finais.

Depois de chegar a um ponto de parada durante a conversa, encerre todas as perguntas e ideias remanescentes dentro do grupo. Por fim, agradeça a todos pelo seu tempo e encerre a sessão.

Se você precisa dessas etapas organizadas em uma agenda prática, nós temos o que você precisa. Baixe o PDF abaixo e salve-o para o seu próximo grupo de foco.

Agora que você já entendeu como conduzir a sessão, vamos mergulhar no que é preciso para conduzir um grupo focal bem-sucedido desde o início.

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1. Escolha o seu tema de discussão.

Entrando em um grupo de foco, sua discussão deve ser reduzida a um ou alguns tópicos. Tenha em mente que você não será capaz de abordar completamente todas as áreas que deseja discutir em uma curta sessão de grupo focal.

Por causa disso, não é incomum que as empresas realizem várias rodadas de grupos focais em torno de diferentes tópicos. Por exemplo, se você está lançando um novo produto, você pode centralizar um grupo de foco em torno do marketing do produto e posicionamento da marca, e outro em torno da usabilidade e funcionalidade do próprio produto.

2. Escolha suas perguntas ou sugestões de discussão.

Depois de determinar o tópico de discussão para seu grupo de foco, crie uma lista de perguntas e sugestões de discussão que o ajudarão a reunir os dados necessários.

Vamos voltar ao exemplo de lançamento de produto acima. Se você estiver executando os grupos focais de marketing de produto, poderá fazer perguntas como:

• O que você achou do design da embalagem?
• Quanto dinheiro você gastaria em um produto como este?
• Em que outras empresas você pensa quando vê um produto como esse?

Enquanto isso, para um grupo de foco sobre o produto em si, você deve perguntar sobre a funcionalidade do produto, facilidade de uso e favorabilidade percebida.

Além disso, lembre-se de fazer perguntas abertas – “Você gosta do produto?” e “O que você achou do produto?” pode parecer de natureza semelhante, mas o último produzirá resultados mais detalhados.

3. Prepare o questionário do seu grupo focal.

Depois de escolher suas perguntas e sugestões de discussão, organize-as em um questionário de grupo de foco. Certifique-se de deixar espaço suficiente no questionário para anotações gerais, uma lista de respostas comuns e uma ou duas respostas dignas de nota que realmente se destacaram.

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4. Nomeie um anotador.

Sua discussão de grupo de foco deve ser facilitada por pelo menos uma pessoa, enquanto outra pessoa em sua equipe deve ser um anotador designado.

Por quê? O trabalho do facilitador é facilitar — guiar a discussão e promover novas ideias dos participantes. Essa tarefa pode ser facilmente prejudicada se o facilitador também precisar pausar a discussão para anotar ideias e reações grandes e ousadas dos participantes.

Para evitar essa possibilidade de interrupção, nomeie um anotador antes de entrar no grupo focal, que possa se concentrar apenas em anotar o consenso geral do grupo, respostas individuais únicas e dignas de nota e as principais conclusões para o negócio.

5. Recrute e agende participantes.

Uma das partes mais desafiadoras de administrar um grupo de foco é fazer com que as pessoas realmente apareçam. Depois de selecionar uma hora e um local, você vai querer começar a espalhar a notícia para os participantes.

Aqui estão algumas maneiras de encontrá-los:

Alcance os clientes existentes.

Se você estiver fazendo uma pesquisa de mercado para uma empresa existente, entre em contato com seus clientes por meio de gerentes de conta ou de um banco de dados de e-mail. Como os clientes atuais provavelmente serão os primeiros a usar o que você está lançando, esta será a oportunidade perfeita para avaliar as reações iniciais do lançamento oficial.

Para incentivos, você pode oferecer serviços gratuitos ou com desconto ou recompensá-los em um programa de defesa do cliente como o Influitive.

Anuncie nas redes sociais.

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Você também deve pensar em quais sites são mais usados ​​pelas pessoas que você deseja em seu grupo de foco. Se você estiver interessado em pesquisar profissionais de meia-idade, provavelmente terá mais sorte no LinkedIn do que no TikTok.

Experimente a promoção baseada em localização.

Se você estiver segmentando um local, complemente seus esforços de recrutamento com anúncios que serão vistos apenas por pessoas em sua área. Alguns exemplos incluem:

• Campanhas de mídia social baseadas em localização (anúncios de segmentação por local)
• Anúncios baseados em transporte público (trens, ônibus, táxis etc.)
• Anúncios em publicações e jornais locais
• Anúncios em outdoor

Esteja preparado para oferecer incentivos.

As pessoas raramente fazem algo de graça. Em seus anúncios e ativos promocionais, destaque o incentivo que você está preparado para oferecer – que pode ser dinheiro, um cartão-presente ou um desconto em qualquer coisa que você esteja vendendo.

Se você estiver sem dinheiro, considere organizar um sorteio ou oferta para os participantes. Dessa forma, se você hospedar um grupo focal de oito pessoas, poderá oferecer uma chance de um vale-presente de US$ 100 (em vez de US$ 25 garantidos por participante) para economizar US$ 100.

6. Obtenha consentimento e inicie a discussão.

Antes de iniciar a discussão do grupo focal, lembre os participantes do propósito do grupo e entregue um formulário de consentimento. O formulário de consentimento deve reiterar o objetivo do evento, descrever os direitos dos participantes, identificar a compensação, listar as informações de contato dos facilitadores e solicitar que os participantes assinem.

Depois que todos assinarem, é hora de conduzir o grupo focal.

7. Faça com que todos se apresentem.

Para quebrar o gelo e fazer as pessoas falarem, comece a discussão apresentando-se e convidando os participantes a fazerem o mesmo.

Esta é mais uma chance para você aprender mais sobre seu mercado-alvo. Além de fazer com que os participantes digam seus nomes, considere pedir a eles que compartilhem seus setores ou interesses para obter uma compreensão mais pessoal de como seu produto, serviço ou empresa pode desempenhar um papel em suas vidas cotidianas.

8. Faça suas perguntas.

Lembre-se, isso não é uma entrevista! Antes do início do grupo focal, você deve preparar uma lista de cinco a dez perguntas.

Dito isto, pode ser fácil se prender à sua lista de perguntas ou pontos de discussão, mas ficar muito atento a isso pode dificultar conversas naturais e eficazes. Se o grupo tomar um rumo ligeiramente diferente do que você esperava, não tenha medo de permitir que a conversa saia do curso se parecer produtiva.

O objetivo de um grupo de foco não é apenas confirmar informações que você acha que são verdadeiras, mas também descobrir o que você não sabe.

Contanto que não seja muito fora do tópico, permita que a conversa aconteça naturalmente e use uma agenda como guia, em vez de uma lista de tópicos a serem abordadas ponto a ponto.

Além disso, você pode não fazer todas as perguntas da sua lista, dependendo da direção da conversa. Certifique-se de fazer as perguntas mais importantes primeiro e acompanhe certos pontos de discussão para manter as coisas fluindo, em vez de hospedar um fórum de perguntas e respostas puro.

9. Busque uma representação igualitária do grupo.

Sua sessão envolve um grupo inteiro de pessoas, então você deve ter certeza de ouvir cada uma delas! Isso pode parecer óbvio, mas um grupo focal pode rapidamente se transformar em uma entrevista de um ou dois dos membros mais falantes.

Se você se deparar com esse problema, esteja pronto para intervir quando alguém estiver calado por muito tempo, agradecendo aos participantes mais ativos por suas contribuições e reabrindo a palavra para os outros participantes. Diga algo como "Isabella, qual é a sua opinião aqui?" ou “Raheem, o que você acha do que Isabella disse?” para o resto entrar em contato.

10. Termine a reunião em um tempo razoável.

A exaustão e a lei dos retornos decrescentes são reais, portanto, lembre-se delas ao planejar o período de tempo do seu grupo de foco.

No início da sessão, em seus anúncios e/ou em seu formulário de consentimento, você deve especificar a duração do grupo focal. É sua responsabilidade moderar a discussão de forma a garantir que o prazo não seja excedido.

Agora, se o exercício durar uma hora e cinco minutos e você prometeu uma hora de grupo focal, isso é aceitável. No entanto, se você prometeu uma sessão de 45 minutos e ela dura mais de uma hora, seus participantes podem ficar ressentidos e menos propensos a oferecer feedback valioso.

Quando a discussão terminar, agradeça aos participantes pelo tempo e entregue o incentivo prometido, se aplicável. Além disso, lembre-os de suas informações de contato se eles decidirem que têm mais comentários ou comentários que gostariam de fornecer.

11. Analise e incorpore feedback.

Idealmente, seu grupo de foco fornece muitas respostas, ângulos únicos e ideias acionáveis ​​para ajudar sua empresa a prosperar. Depois que todos os grupos de foco tiverem ocorrido, peça à sua equipe que compile e analise os pontos em comum das ideias apresentadas e quais mudanças, se houver, são aplicáveis ​​ao produto, serviço ou negócio em questão.

Você tem um guia passo a passo para conduzir um grupo focal, vamos dar uma olhada em uma aplicação real de um.

Exemplo de grupo de foco

Este estudo de grupo de foco recente segue a maioria das diretrizes que recomendamos e derivamos informações úteis para aplicação no mundo real.

Grupo de foco pós-eleitoral

O Instituto de Política e Serviço Público da Universidade de Georgetown realizou um grupo focal com eleitores de primeira viagem após a eleição de 2020. Poderia ter sido muito fácil para este grupo de foco sair do caminho e entrar em afiliações políticas; No entanto, você notará neste exemplo que o pesquisador tinha um tópico em mente – a experiência do eleitor pela primeira vez – e não se desviou desse tópico. Ela fez perguntas de sondagem e buscou uma variedade de perspectivas do grupo.

Assista a este grupo de foco para entender melhor como iniciar essas conversas e mantê-las para obter os insights de que você precisa.

As informações agora podem ser estudadas para pesquisas políticas, ajudando assim a orientar futuras campanhas para eleitores de primeira viagem.

Gerencie um grupo de foco bem-sucedido

Adotar essa abordagem metódica para administrar um grupo de foco pode produzir um feedback melhor e mais perspicaz de seus participantes. Para manter suas perguntas, pensamentos e respostas organizados, desenvolvemos um modelo de grupo de foco, que você pode usar para conduzir um grupo de foco melhor. Faça o download gratuito agora para aproveitar ao máximo sua pesquisa de marketing.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em setembro de 2019 e foi atualizada para ser mais abrangente.