Como contar uma história de marca atraente [Guia + Exemplos]

Seu público está programado para desejar e buscar grandes histórias. Eles querem saber a origem, as missões e os objetivos da sua marca – toda a história da sua marca.

No entanto, como os profissionais de marketing gastam muito tempo otimizando conteúdo para algoritmos, pode ser um desafio flexionar seus músculos criativos de narrativa.

Nesta postagem, criamos um guia sobre os fundamentos das histórias de marca, incluindo:

Quando a HubSpot começou, notamos que o marketing tradicional e interruptivo não atraía mais os consumidores. Na era digital, as pessoas tinham controle total sobre as informações que consumiam e estavam cansadas de receber mala direta, e-mails e ligações não solicitadas. As pessoas queriam ajuda, então criamos conteúdo educacional para resolver problemas de marketing.

Hoje, construímos uma comunidade apaixonada de profissionais de marketing de entrada, expandimos nossa abordagem de marketing de entrada para os setores de vendas e atendimento ao cliente e fortalecemos o movimento de entrada mais do que nunca.

Esta é a história da nossa marca — uma narrativa simples e compreensível que explica por que a HubSpot começou e como esse motivo ainda serve ao nosso propósito hoje.

Por que uma história de marca é importante?

Uma história de marca é importante porque ajuda os clientes a entender quem você é e por que sua empresa existe. Quando os consumidores se identificam com o seu porquê, eles desenvolvem uma conexão com sua marca e podem ficar mais propensos a comprar sua empresa. Os clientes que se sentem conectados e gostam de seus produtos têm mais chances de se tornarem clientes fiéis.

Como escrever uma história de marca

1. Destaque o conflito da sua história.

Confira a história a seguir. Isso ressoa com você?

Uma garota vestindo uma capa de capuz vermelho está passeando pela floresta para dar a sua avó doente um pouco de comida e carinho. Ela passa por um lobo no caminho, e eles trocam um sorriso suave e desajeitado. Ela chega à casa da avó, e elas almoçam e jogam pistas juntas. A vovó vence ao deduzir que o Coronel Mustard matou o Sr. Boddy na Sala de Bilhar com o castiçal. O fim.

Então... o que você achou? Essa história manteve você na ponta da cadeira? Ou parece ... fora? Por alguma razão, não funciona, certo? Isso porque não há conflito. Apesar do jogo intenso de Clue no final, não há nada em jogo. Não há tensão e o lobo não tentou comer a garota. Ele nem foi na casa da vovó. Ele mal reconheceu Chapeuzinho Vermelho.

Em sua essência, as histórias são sobre a superação da adversidade. A falta de conflito significa que não há drama ou jornada emocional para as pessoas se relacionarem. Sem drama ou uma jornada emocional, não vai prender a atenção, muito menos ressoar e inspirar.

As marcas podem evitar revelar qualquer adversidade ou conflito porque uma história sem falhas sobre o crescimento parece ser a melhor maneira de convencer as pessoas de que são a melhor solução da categoria, livre de imperfeições. Na realidade, isso é um grande equívoco porque tudo (incluindo empresas) tem falhas. Além disso, as pessoas não esperam a perfeição porque podem se relacionar com a experiência da adversidade, lutando contra ela e superando-a.

O conflito é a chave para contar histórias convincentes, portanto, seja transparente sobre a adversidade que sua empresa enfrentou e assuma o controle. Quanto mais honesto você for sobre suas deficiências, mais as pessoas irão respeitá-lo e se relacionar com sua marca.

2. Não se esqueça do status quo e da resolução de sua história.

Uma história convincente tem dois outros elementos fundamentais: o status quo e a resolução.

O status quo é como as coisas são e sempre foram. Um conflito atrapalha isso e coloca algo em jogo, obrigando o protagonista, sua marca, a buscar ativamente uma solução para o problema.

A resolução é como o protagonista resolve o problema, dando ao seu público uma recompensa emocional.

Em suma, a estrutura da história da sua marca deve ser assim:

1. Status quo
2. Conflito
3. Resolução

É simples assim.

Se você precisa de um exemplo para cristalizar a estrutura da história da marca, vamos repassar a história real de Chapeuzinho Vermelho, seguida por marcas que estão acertando sua história de marca agora.

Chapeuzinho Vermelho

Status Quo: Chapeuzinho Vermelho caminha pela floresta para entregar comida para sua avó doente.

Conflito: Um Lobo Mau se aproxima dela e pergunta para onde ela está indo. Ela ingenuamente diz a ele onde fica a casa de sua avó, e ele sugere que ela pegue algumas flores como presente para ela. Enquanto ela está distraída, ele invade a casa da avó de Chapeuzinho Vermelho, come-a e veste suas roupas para se passar por ela.

Quando Chapeuzinho Vermelho chega à casa de sua avó, ela percebe mudanças sutis na aparência de sua avó, mas acaba ignorando-as. O lobo a engole inteira e adormece em coma alimentar.

Resolução: Um caçador ouve os gritos de Chapeuzinho Vermelho, irrompe pela porta da vovó, abre o estômago do lobo e liberta Chapeuzinho Vermelho e sua avó. Eles então enchem o corpo do lobo com pedras pesadas e, quando ele acorda, não consegue fugir.

Você não diria que foi um pouco mais atraente e divertido do que descobrir que o Coronel Mustard pode empunhar um castiçal como arma do crime? Eu também.

Muitas marcas aproveitam essa mesma estrutura para contar sua história e gerar reconhecimento de marca. Leia para saber como eles fazem isso.

1. Patagônia

A Patagonia se dedica a criar produtos robustos e duráveis, sejam roupas de trabalho ou meias quentes. É extremamente comprometida com o ambientalismo e fazendo o possível para retardar o processo de aquecimento global. Um de seus programas, Worn Wear, é um excelente exemplo de como contar a história de uma marca.

Aqui está um ótimo exemplo de sua história de marca usando a estrutura descrita acima.

Status Quo: Milhares de marcas globais produzem quilos e quilos de itens de vestuário por ano que os clientes compram e adicionam às suas coleções de roupas.

Conflito: Milhares de marcas produzem itens de vestuário todos os anos que as pessoas compram. O desperdício de roupas também está em alta, pois as pessoas compram continuamente novos produtos e se livram dos antigos, muitas vezes de maneiras que prejudicam o meio ambiente.

Resolução: o programa Worn Wear da Patagonia dá uma nova vida aos produtos usados ​​da Patagonia e os restaura como novos a preços com desconto. Ele evita que roupas entrem em aterros sanitários e oferece uma opção de alta qualidade para quem precisa.

2. Mídia Impensável

A Unthinkable Media produz podcasts originais baseados em narrativas para marcas B2B. Sua missão é criar shows refrescantes e divertidos para clientes que possam realmente reter a atenção das pessoas, não apenas conquistá-la.

A história completa é desenvolvida em uma das postagens do blog do fundador

Status Quo: como fabricantes e profissionais de marketing, queremos a atenção de nosso público e, por isso, durante anos, concentramos nossos esforços em conquistá-la.

Conflito: hoje, graças a várias telas, conteúdo onipresente e instantaneamente acessível e opções infinitas em quase todos os nichos competitivos, o comprador agora tem controle total. Eles apenas escolhem experiências de que realmente gostam, o que significa que é necessário mais para chamar a atenção.

Resolução: o novo mandato para fabricantes e profissionais de marketing é manter a atenção. O foco precisa mudar de impressões e tráfego para assinantes e comunidade. Tudo o que tentamos alcançar se torna possível e fica mais fácil quando o público passa mais tempo com um negócio, não segundos. Não apenas adquira atenção – mantenha-a.

3. Grado Labs

A Grado Labs é uma empresa familiar de fones de ouvido e cartuchos de terceira geração. Ela não acredita em publicidade, funciona no mesmo prédio há mais de um século e até fabrica seus fones de ouvido à mão. Então, por que funciona assim quando grandes marcas como Beats by Dre, Sony e Bose têm endossantes de celebridades e produzem em massa seus fones de ouvido? Confira nossa interpretação para descobrir.

Status Quo: A música é uma parte essencial da experiência humana. Sem ele, a vida simplesmente não é tão colorida e emocionante. Fones de ouvido de qualidade amplificam a experiência agradável e emocional de ouvir música.

Conflito: Em um mercado onde cada marca de fone de ouvido tem um enorme orçamento de publicidade, instalações de última geração e máquinas de alta tecnologia que podem produzir quantos produtos quiserem, por que não se conformar?

Resolução: o som vem primeiro. Como criadores movidos por artesanato, é importante priorizar a produção do melhor produto em vez de gerar o máximo de publicidade. Ao criar um par de fones de ouvido melhor às custas de publicidade e crescimento, podemos atender melhor os clientes e fomentar a paixão por nosso produto.

4. Deriva

O Drift é uma plataforma de marketing conversacional que ajuda as empresas a se conectarem com clientes em potencial por meio de conversas e interações genuínas e empáticas. Em 2016, chocou o mundo do marketing de conteúdo ao descartar indiscutivelmente o gerador de leads mais confiável de seu site – os formulários.

Embora inicialmente estivesse preocupada em se livrar de uma máquina de geração de leads, ela sabia que o conteúdo descomplicado em seu site se alinharia à sua missão, colocaria os clientes em primeiro lugar e ofereceria o máximo de valor possível, o que produziria melhores resultados a longo prazo. Aqui está a nossa interpretação da história da marca.

Status Quo: O cerne do marketing de conteúdo é tratar as pessoas como seres humanos. Então, fizemos o que a maioria das outras empresas fizeram: criar conteúdo para ajudar e educar nossos clientes. Em troca de agregar valor às suas vidas, os clientes provavelmente retribuirão o favor com sua atenção, confiança e ação.

Conflito: Por mais que preguemos colocar o cliente em primeiro lugar, não o praticamos. Em vez de oferecer o máximo de valor em uma linha de base, solicitamos informações de contato em troca do que oferecemos. Estamos realmente sendo centrados no cliente?

Resolução: livrar-se dos formulários nos permite praticar o que pregamos – colocar os clientes em primeiro lugar e fornecer uma experiência de marketing mais humana e empática. Devemos oferecer todo o nosso conteúdo gratuitamente, sem amarras.

5. Tópicos

A fundadora da Topical cresceu sem ver seu tipo de pele representado em comerciais e propagandas de TV convencionais. Isso levou a pensamentos de que sua pele não era perfeita porque não era considerada o tipo de pele “perfeita”. A marca foi lançada a partir dessa experiência e, a seguir, traçaremos uma interpretação de sua história de marca.

Status Quo: Centenas de marcas oferecem produtos para a pele e criam anúncios voltados para quem quer melhorar sua rotina de cuidados com a pele.

Conflito : milhões de pessoas usam produtos para a pele que descobrem em anúncios, mas esses anúncios apresentam predominantemente um tipo e cor de pele específicos, o que pode dar ao público expectativas irrealistas sobre sua própria pele.

Resolução: uma linha de produtos com respaldo científico que oferece aos consumidores uma excelente opção de cuidados com a pele e foco na saúde mental para garantir que o público saiba que não existe um tipo ou modelo de pele “ideal” e que uma boa pele simplesmente significa que alguém está confortável com sua pele. própria pele.

Dicas para contar a história da sua marca

Abaixo, veremos algumas dicas rápidas para criar e contar uma excelente história de marca. Para cada dica, incluiremos perguntas que podem ajudá-lo a se aprofundar e descobrir o que está procurando.

1. Encontre o seu porquê

Encontrar o seu porquê é descobrir o porquê da sua marca existir e para que ela existe. As perguntas a fazer a si mesmo podem ser:

• Por que sua marca existe?
• Que problema surgiu que o inspirou a procurar uma solução?
• Qual é a missão da sua marca ou o que você espera que ela resolva?
• Quais são os valores da sua marca?
• Como você contribui para o mundo ou com o que você contribuirá para o mundo?

2. Conheça o seu produto

Algumas perguntas que você deve fazer para conhecer melhor o seu produto e como falar sobre ele são:

• Qual é o seu produto?
• Como funciona o seu produto?
• Como seu produto se relaciona com o “porquê” de sua marca?
• Como seu produto se relaciona com sua missão e valores gerais?
• O que torna o seu produto diferente do que já existe no mercado? O que o torna melhor?

3. Conheça seu público

Conhecer seu público e como seu produto, serviço ou negócio se relaciona com ele é um pilar fundamental para contar a história da sua marca. Para descobrir essas informações, você pode se perguntar:

• Quem é o seu mercado-alvo?
• O que você sabe sobre seu mercado-alvo e suas necessidades e pontos problemáticos?
• Como seu mercado-alvo se relaciona com seu “porquê” com base em suas necessidades e pontos problemáticos?
• Como seu produto se relaciona com seu público-alvo? Ou qual é a relação direta do seu produto com o seu público-alvo?

Conte a história real da sua marca, não o rolo de destaque.

Cuspir um destaque real, o que muitas marcas fazem, na verdade não ressoa com as pessoas.

Em vez disso, é importante dizer a verdade. O que as pessoas se relacionam e se inspiram não é o sucesso sem fim - é a jornada difícil de encontrar uma ideia, ser derrubado e encontrar um caminho para o sucesso.