Como escrever um resumo criativo em 11 etapas simples [Exemplos + modelo]

O primeiro passo para qualquer projeto de sucesso é traçar um plano de jogo com um objetivo claro. É uma das razões pelas quais os profissionais de marketing adoram resumos criativos.

Um resumo criativo atua como um roteiro que leva um projeto desde a concepção até a conclusão. Ele garante que o escopo, o cronograma, as principais partes interessadas e o objetivo do projeto sejam comunicados com clareza. O resumo criativo é a única fonte de verdade para todos que trabalham em um projeto. Se surgirem dúvidas ou as tarefas não ficarem claras, o resumo criativo orientará as coisas na direção certa.

O propósito de um resumo criativo

Quer você seja um consultor lançando um resumo criativo para um cliente ou um gerente de projeto apresentando um resumo para sua equipe, comece falando com as partes interessadas do projeto. Essas discussões ajudarão você a entender a missão da empresa, as metas do projeto e os desafios que sua equipe enfrenta. Então, você terá informações suficientes para escrever um resumo atraente que se concentre no que é realmente importante para sua empresa ou cliente.

A ideia de um resumo criativo parece simples, mas pode ser difícil agrupar muitos detalhes importantes em apenas algumas páginas. Portanto, um resumo criativo é normalmente composto por oito seções que podem caber em uma a duas páginas.

Como funciona um brief criativo

Resumos criativos são documentos bastante comuns em praticamente todas as equipes de marketing, publicidade ou design. Para projetos menores que residem internamente (como designs, modelos, recursos de marketing, etc.), o resumo pertence à equipe que executará as informações do resumo. Geralmente é o time criativo, mas esse time pode estar dentro do departamento de marca ou até mesmo viver dentro do marketing.

Para projetos mais avançados e de longo prazo que envolvem uma agência, o resumo criativo pertence à equipe criativa ou à agência que executará o trabalho. Isso ocorre porque eles trabalharão em estreita colaboração com as partes interessadas no projeto para entender o que é necessário, além de trazer sua própria experiência e pesquisa competitiva para o resumo ao qual a equipe interna pode não ter acesso.

Esses tipos de resumos criativos não são raros, mas são criados com pouca frequência devido à natureza dos projetos que apóiam. Portanto, para esta postagem, vamos nos concentrar principalmente nos resumos criativos do dia-a-dia que você provavelmente usará com frequência. Veja como eles funcionam.

Etapa 1. As equipes que precisam de assistência da equipe de criação recuperarão o modelo de resumo do criativo de um repositório como OneDrive, Google Drive ou um formulário online.

Etapa 2. A equipe que está solicitando o projeto preencherá o brief de acordo com as necessidades e objetivos de sua equipe. A conclusão do brief criativo começa com a equipe solicitando o projeto para que possa explicar sua visão e objetivos claramente para a equipe criativa.

Etapa 3. A partir daí, o resumo é enviado de volta à equipe de criação para revisão. Eles estarão procurando cronogramas, recursos e requisitos orçamentários.

Etapa 4. Se tiverem alguma dúvida, eles retornarão à equipe que redigiu o resumo e finalizarão os detalhes.

Etapa 5. Depois disso, o projeto é iniciado, às vezes com a ajuda de um gerente de projeto, que fará o check-in com as partes interessadas sobre o projeto e manterá tudo dentro do cronograma, do escopo e do orçamento.

Etapa 6. Assim que o projeto estiver concluído, ambas as equipes revisarão as entregas em relação ao resumo criativo para garantir que tudo seja concluído corretamente.

O formato do resumo criativo de cada empresa pode variar um pouco para atender às necessidades do projeto ou cliente. Abaixo está um esboço simples que será a base do seu resumo criativo. Inclui as etapas mais importantes do processo criativo e informações relevantes para as partes interessadas envolvidas no projeto.

Quando estiver totalmente informado e pronto para escrever, use as etapas a seguir para redigir o seu. Para facilitar ainda mais, incluí um modelo de preenchimento em branco na última etapa.

1. Escolha um nome para o projeto.

O primeiro passo no desenvolvimento de um resumo criativo é decidir o nome do projeto. Isso pode parecer simples, mas é um dos componentes mais críticos de um resumo criativo. Se você estiver criando uma campanha em torno de um novo produto ou serviço, o nome da campanha será a primeira vez que muitos membros de sua equipe serão apresentados a ela. Referir-se à campanha (e, portanto, ao produto ou serviço) pelo nome correto evita que o jogo do telefone aconteça. Sem um nome de campanha específico e claro, as pessoas criarão sua própria terminologia, o que pode alterar a intenção da campanha.

Para criar um nome de projeto ou campanha para seu resumo criativo, mantenha-o criativo e breve. Algumas palavras ou uma frase curta devem funcionar bem. Se você estiver lançando um produto, identifique qual será a frase de chamariz para o público-alvo e centralize o nome nisso. Aqui estão alguns exemplos de nomes de campanha fictícios:

• The Search for Adventure Campaign - Um parque de diversões com tema de caça ao tesouro.
• Campanha Não Esqueça Suas Lembranças – Empresa de porta-retratos.
• O "O que é mais quente do que o molho picante Pepperco ?" Campanha – Uma marca de molho picante.

2. Escreva sobre a marca e resuma o histórico do projeto.

Outra seção simples, mas essencial, é o histórico da empresa. Se você trabalha em uma agência, isso não é negociável, pois sua equipe provavelmente está lidando com várias campanhas de clientes ao mesmo tempo. No entanto, se você estiver desenvolvendo um resumo criativo para um projeto interno, ainda assim desejará incluir esta parte. Novas contratações em sua equipe, freelancers e fornecedores apreciarão o histórico que sua equipe interna já conhece.

O histórico da empresa não deve ser um histórico geral da empresa ou um parágrafo copiado e colado da página sobre. Em vez disso, adapte isso ao projeto em questão. Defina o cenário com uma ou duas frases que resumam a missão da marca. Acompanhe com algumas frases que dão um histórico sobre a marca e o que levou ao desenvolvimento do projeto.

Embora alguns criativos tenham reunido todas essas informações em um parágrafo rápido, outros as separam com cabeçalhos como “Declaração da marca” e “Plano de fundo”.

Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao escrever um histórico da empresa para o seu resumo criativo:

• A empresa já lançou uma campanha como essa antes?
• Por que a empresa está escolhendo lançar esta campanha agora?
• O que está acontecendo no mercado e como essa campanha responderá a isso?

3. Destaque o objetivo do projeto.

Aqui é onde o resumo criativo fica mais específico. O objetivo do projeto deve explicar brevemente o propósito do projeto, o cronograma e o público-alvo. Isso pode ser feito em uma frase ou duas, mas você pode ser criativo e estilizá-lo em seções.

Esta parte do resumo criativo será útil para enfatizar por que o projeto precisa acontecer. Os aspectos da meta ajudarão você e sua equipe a se alinharem às expectativas do projeto. Se a empresa ou cliente não identificou grandes desafios, você pode focar esta seção em metas e objetivos. Explique como é um projeto bem-sucedido e como ele beneficiará a empresa.

Dica profissional: Escrever um objetivo de projeto é muito semelhante a escrever uma meta, então dê uma olhada nesta postagem do blog para obter mais detalhes sobre meta e redação de objetivos.

Aqui está um exemplo de resumo criativo de amostra para o PayPal que oferece seções separadas para “O Problema” e “O Objetivo”:

4. Descreva o público-alvo.

Em seguida, é hora de definir o público-alvo do projeto. Este é o segmento do seu mercado que se beneficiará diretamente com o lançamento do produto ou serviço. Você pode levar a segmentação de público um passo adiante identificando um público primário e secundário. Isso dará à sua equipe mais liberdade para explorar ideias criativas que podem ressoar mais em um grupo do que em outro.

Ao elaborar a seção de público-alvo, certifique-se de incluir o seguinte:

• Dados demográficos – informações demográficas simples fornecem à sua equipe uma visão exata de quem é o público. Isso inclui pontos de dados como idade, renda, educação, etnia e ocupação.
• Comportamentos – Comportamentos de compra, tendências e outros históricos do cliente compõem os comportamentos do público-alvo. Eles fornecem um contexto importante para o resumo criativo porque explicam onde o cliente está em sua jornada de compra.
• Psicográficos – É como o público pensa e sente sobre sua marca e o produto ou serviço que você vende, em geral.
• Geográficos – Campanhas digitais, físicas e híbridas se beneficiarão de ter os geográficos declarados explicitamente no resumo criativo para que os compradores de mídia possam precificar espaços de anúncio em cada mercado.

Dica profissional: seu resumo criativo não deve ser muito longo e esta seção pode ocupar um pouco de espaço. Para tornar esta seção mais digerível, considere o uso de buyer personas.

Veja como o resumo de exemplo do PayPal mencionado acima explica cuidadosamente o público-alvo de um novo produto:

5. Interprete o cenário competitivo.

Saber o que seus concorrentes estão fazendo é vantajoso para toda a equipe. Você pode usar dados competitivos para ter ideias que ainda não foram testadas, aprender com seus projetos fracassados ​​ou construir um projeto que aprimore uma estratégia que eles usaram no passado.

Inclua uma lista rápida de concorrentes com ofertas de produtos ou serviços semelhantes. Liste brevemente algumas coisas que sua empresa tem em comum com eles, como sua marca já se diferenciou e algumas áreas em que este projeto pode ajudá-lo a progredir. Obtenha seus modelos gratuitos

6. Prepare a mensagem principal.

A mensagem-chave pode ser a parte mais difícil de desenvolver no briefing criativo, porque quase todas as partes interessadas terão uma opinião diferente sobre o que deveria ser. Para conseguir um buy-in mais rápido, tente este truque simples. Pergunte a si mesmo “Estamos lançando este projeto, e daí?” O "e daí?" é a sua mensagem principal. Ele explica por que seu público-alvo deve parar o que está fazendo e prestar atenção à sua campanha.

A mensagem principal inclui o ponto problemático, como seria a experiência do público sem o ponto problemático e o benefício que eles receberão como resultado da solução de sua empresa. Essa estrutura coloca o cliente no centro das atenções da campanha. Em vez de dizer a eles o que esse produto ou serviço pode fazer por eles, ele os posiciona como o personagem principal na jornada do problema à solução.

7. Escolha o principal benefício para o consumidor.

Se você está lançando um novo produto, é provável que haja vários recursos e benefícios que o público-alvo experimentará quando decidir comprá-lo. No entanto, é muito difícil estruturar uma campanha em torno de vários recursos diferentes. É por isso que os profissionais de marketing e criativos usam algo chamado benefício-chave do consumidor (KCB) no resumo criativo para manter todos alinhados com o benefício principal que está sendo comunicado. Para escolher o KCB certo, você deseja obter informações das partes interessadas do projeto e confiar nos dados do consumidor para orientar a decisão.

Dica profissional: seu KCB nem sempre será o recurso mais sofisticado do seu produto. O benefício que resolve o maior problema do seu público é uma ótima opção para a KCB.

8. Selecione uma atitude.

O tom e a voz de sua campanha criam a atitude geral e isso deve ser consistente em todos os elementos criativos que estão sendo desenvolvidos. Identificar alguns adjetivos que descrevam a atitude da campanha pode ajudar os redatores a redigir textos que enviem a mensagem correta no contexto certo. Designers gráficos podem usar cores e técnicas para retratar o tom e a voz também.

Nesta seção do resumo, você também deve observar a voz apropriada para seu público. Enquanto alguns públicos, como os do mundo dos negócios, preferem uma linguagem mais formal, outros podem se envolver mais com um tom casual e identificável. Para fundamentar sua decisão de escolher uma determinada voz e tom de marca, você pode escrever algo como: “Nossa voz de marca é um tom casual e despreocupado porque fala com o público mais jovem da Geração Z”.

Dica profissional: use um dicionário de sinônimos para encontrar palavras específicas que evoquem emoções e atitudes diferenciadas para uma campanha hiperdirecionada.

9. Determine a melhor frase de chamariz.

Por fim, seu público precisa fazer algo assim que vir sua campanha. O bom dos CTAs é que eles não precisam ser ações físicas. Um CTA pode ter como objetivo mudar pensamentos e percepções sobre sua marca, o que não exige que o público faça nada.

Seu resumo criativo pode incluir vários CTAs diferentes, especialmente se você tiver um público-alvo primário e secundário. Mas é uma boa ideia ter um CTA principal que direcione o objetivo do projeto sobre o qual falamos anteriormente.

10. Elaborar o plano de distribuição.

Quando o projeto estiver concluído, você precisará garantir que seu público realmente o veja. Liste alguns canais ou plataformas nas quais você planeja anunciar o lançamento, bem como qualquer conteúdo promocional que planeje criar.

Ao redigir esta seção, pense no seu público-alvo. Não perca tempo com uma estratégia promocional que eles não verão. Por exemplo, se você estiver promovendo um projeto para a Geração Z, convém investir em mídias sociais em vez de outdoors ou anúncios em jornais.

11. Compartilhe o resumo criativo com as partes interessadas.

Depois de redigir um resumo criativo, compartilhe-o com a equipe com a qual você trabalhará. Você também vai querer distribuí-lo pela empresa via Slack, e-mail ou apresentações. Se você é um consultor que trabalha fora da empresa de um cliente, incentive seus clientes a compartilhar o resumo internamente.

À medida que você ou seus clientes divulgam, você deve estar aberto para responder a perguntas ou receber feedback de colegas, caso eles tenham ótimas ideias. Essa estratégia melhorará o alinhamento da equipe, aumentará o suporte ao projeto e garantirá que todos os seus colegas estejam na mesma página.

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Modelo de resumo criativo

Está tendo problemas com o fluxo e a organização do seu briefing? Aqui está um modelo simples que pode ajudar. Copie e cole-o em um documento e preencha os espaços em branco. Você também pode adicioná-lo ou ajustá-lo conforme necessário para o seu projeto.

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[Insira o logotipo da empresa ou do cliente na parte superior junto com o nome do projeto.]

HISTÓRICO DA EMPRESA:

Por ___ anos, ______ [Nome da marca] atende clientes no ____________ [grupo/campo de trabalho/área geográfica] com ____________________ [produto ou serviço].

[Nome da marca] fez conquistas, incluindo __________,__________ e ___________. Também lançamos campanhas de marketing que abordaram ____________, ________ e ____________. Com o lançamento de _________ [nome do projeto], eles esperam ___________.

OBJETIVO DO PROJETO:

Com este projeto, a empresa visa resolver problemas relacionados a ____________________, além de expandir em ___________ e melhorar em _____________.

PÚBLICO-ALVO:

Nosso público-alvo é ____ [gênero], na faixa etária de _ e _, e mora em áreas como ____, _____ e ______. Eles gostam de _____, não gostam de ______ e podem trabalhar em áreas como _____, _____ e _____. Eles querem mais de ________ e seus pontos de dor diários incluem ________.

Seus produtos favoritos podem incluir _______ e ______. Eles aprendem sobre esses produtos por meio de canais como ________, _________ e _______.

CONCORRENTES:

Nossos três maiores concorrentes [são/serão] ________, ________ e _______. Esses concorrentes oferecem _____, ______ e ______. Estamos à frente deles em _____ e ______, mas estamos atrás quando se trata de ofertas de produtos como __________ e _________.

MENSAGEM CHAVE:

O público-alvo está experimentando __________ [ponto problemático], mas com nosso mais novo projeto ___________, eles experimentarão _________ [nova experiência sem o ponto problemático]. É isso que faz da ______ [solução] uma solução sem igual no mercado.

PRINCIPAIS BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR:

________ [recurso] é a melhor maneira de nosso público-alvo experimentar _____ [benefício].

ATITUDE:

[Inclua três a cinco adjetivos que descrevam o tom e a voz do projeto.]

CHAMADA PARA AÇÃO:

Quando o público-alvo vê nossa campanha, eles [sentem/pensam/fazem] _________.

DISTRIBUIÇÃO:

Promoveremos o lançamento em plataformas e canais com os quais nosso grupo demográfico se envolve regularmente. Estes incluirão ________, ________ e _______.

Também lançaremos conteúdo incluindo _______, _______ e ________ para chamar a atenção de nosso público e informá-lo sobre o projeto.

Abaixo estão algumas mensagens que usaremos:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Tipos de Briefs Criativos

Os resumos criativos atendem a vários propósitos no campo das comunicações. Profissionais de marketing, designers e anunciantes os usam de maneira diferente. Dependendo da sua função, da sua equipe e do projeto em que você está trabalhando, um pode ser mais eficaz do que o outro. Abaixo estão alguns dos tipos mais comuns de resumos criativos usados ​​atualmente nas indústrias, além de exemplos de como eles podem ser.

1. Resumos criativos de marketing

Um resumo criativo de marketing é mais comumente usado para levar campanhas ao mercado. Esse tipo de resumo criativo pode ser usado para campanhas novas e existentes. Objetivos de negócios amplos e estratégias para alcançá-los geralmente são incluídos nesse tipo de resumo criativo. Também não é incomum ver metas de receita e um orçamento incluídos em um resumo criativo de marketing.

Exemplo simples de resumo criativo de marketing

2. Resumos criativos de design de produto

Os resumos criativos de design de produto descrevem a estratégia de entrada no mercado para um novo produto ou lançamento de recurso. Os profissionais de marketing de produtos são responsáveis ​​por desenvolver esse tipo de resumo. Desenvolvido em conjunto com o gerente de produto, o resumo criativo de design de produto descreverá os recursos e benefícios do produto e como o público se beneficiará deles. Os recursos exclusivos desse tipo de resumo criativo incluem documentação e descrições de produtos.

Exemplo de Breve Criativo de Design de Produto

3. Resumos criativos da agência de publicidade

As agências de publicidade geralmente desenvolvem resumos criativos para os vários clientes que atendem. Esses briefs são concisos e incluem as diretrizes da marca do cliente, bem como as diretrizes específicas do projeto. Um orçamento também pode ser incluído no resumo para que todas as equipes possam tomar decisões sábias sobre as táticas que recomendam para o cliente. Um gerente de contas ou supervisor desenvolve o resumo criativo e o compartilha com as partes interessadas do cliente antes que a agência comece a trabalhar no projeto.

Exemplo de resumo criativo de agência de publicidade

Exemplos de resumos criativos

1. Modelo de Solicitação de Criativo

Para o gerenciamento diário de projetos criativos, o uso de um modelo de solicitação criativa na Asana funciona como uma abordagem dinâmica de um resumo criativo tradicionalmente estático. Com alguns ajustes para atender às necessidades do seu negócio, este modelo flui por cada estágio do projeto, especificando tarefas, entregas e pontos-chave que precisam ser incluídos no projeto. Além disso, o Asana fornece vários tipos de visualizações que facilitam a visualização deste modelo em uma visualização de calendário, visualização de lista, visualização de quadro e visualização de linha do tempo, para que você sempre saiba o andamento de seu projeto em relação ao resumo criativo.

Quando usar este resumo criativo:

Este exemplo de resumo criativo é ótimo para equipes de marketing, marca, criação e design que lidam com uma grande lista de pendências de projetos com partes interessadas em muitas equipes diferentes. Use este resumo para projetos ad-hoc e regulares.

2. Modelo de apresentação de resumo criativo

Este breve exemplo criativo foi desenvolvido por TemplateForest. É um exemplo visual avançado de briefing que funciona bem para projetos de longo prazo, como construir um negócio ou atualizar uma marca. Este resumo mais longo inclui uma variedade de informações, desde percepções internas da marca até uma análise competitiva externa.

Quando usar este resumo criativo:

Use este resumo criativo quando estiver fazendo parceria com uma agência criativa em projetos maiores. Eles podem usar esse layout para inspirar um resumo criativo que atenda às necessidades do seu negócio.

Simplifique projetos com um resumo criativo

Scope creep acontece com o melhor de nós. Os projetos ficam maiores, as partes interessadas são adicionadas e o objetivo do projeto parece se transformar com o passar do tempo. Simplifique seu próximo lançamento de produto ou campanha de marketing e publicidade com um resumo criativo. Como resultado, você descobrirá que sua equipe está mais alinhada com os objetivos do projeto. Nós até fornecemos modelos de resumos criativos gratuitos para você começar - baixe-os abaixo.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em julho de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.