Como escrever um e-mail de marketing: 10 dicas para escrever uma cópia de e-mail forte

O marketing por e-mail continua sendo crucial para a maioria das campanhas de marketing. No entanto, nem todo profissional de marketing sabe como escrever um e-mail de marketing que aumentará as conversões e a retenção de público.

Se seus e-mails de marketing não forem bem escritos, seus assinantes pararão de abrir e começarão a deletar suas mensagens.

Este artigo detalhará as práticas recomendadas para um e-mail eficaz que impulsionará sua próxima campanha de nutrição de leads.

10 dicas de redação de e-mail para escrever e-mails de marketing melhores

Começaremos com dicas de redação para melhores linhas de assunto, seguidas de dicas de redação para o corpo de seus e-mails.

Como escrever uma linha de assunto

Parte de escrever uma cópia de e-mail eficaz é acertar na linha de assunto.

A linha de assunto é como o guardião do seu e-mail: ninguém consegue ler sua cópia de e-mail estelar se não estiver interessado o suficiente para abrir seu e-mail em primeiro lugar.

Esse interesse é obtido quase inteiramente na linha de assunto do e-mail (com o nome do remetente também desempenhando um papel).

Escrevemos algumas postagens de blog sobre como criar linhas de assunto de e-mail, incluindo uma que mostra 157 exemplos de linhas de assunto incríveis de marcas.

Aqui está uma destilação do que você precisa saber para escrever uma cópia excelente.

1. Use linguagem acionável.

Com linhas de assunto de e-mail, usar linguagem acionável não significa necessariamente usar verbos, embora certamente ajude. A OpenTable, por exemplo, me enviou um e-mail que dizia “Leve a mamãe para o brunch” na linha de assunto.

Essa é uma maneira de usar linguagem acionável de forma eficaz nas linhas de assunto do e-mail: ao incorporar um verbo (como “pegar”, “baixar”, “reservar”, “perguntar”, “comprar” etc.), o leitor sabe exatamente o que deseja pode fazer no e-mail.

Mas existem maneiras de usar linguagem acionável sem depender de verbos, o que lhe dá mais espaço para brincar com as palavras.

Tudo se resume a usar uma linguagem que esclareça ao destinatário o que ele pode fazer com as informações do e-mail, caso decida abri-lo. Em outras palavras, mantenha o valor para o usuário em primeiro lugar.

Por exemplo, certa vez recebi um e-mail da TicketMaster com o assunto “Não perca Bruce Springsteen e a E Street Band”.

Eles não me ordenaram a comprar ingressos dizendo: “Compre ingressos amanhã para Bruce Springsteen e a E Street Band”, embora tal linha de assunto possa ter funcionado tão bem.

A linha de assunto original funcionou bem porque estava claro o que eu poderia fazer com as informações naquele e-mail - certifique-se de que estou preparado para o horário de venda das 10h para que eu possa pegar meus ingressos. (O que eu fiz, graças a esse e-mail!)

2. Personalize quando possível.

E-mails altamente segmentados tendem a ter níveis de desempenho mais altos – como taxa de abertura e taxa de cliques – do que e-mails que não são personalizados.

Nossa pesquisa descobriu que as estratégias mais eficazes para campanhas de marketing por e-mail são segmentação de assinantes (78%), personalização de mensagens (72%) e campanhas de automação de e-mail (71%).

Isso não é exatamente surpreendente. Afinal, quanto mais segmentada for sua lista de e-mail, melhor você poderá personalizar a linha de assunto e fornecer conteúdo relevante para aquele destinatário de e-mail.

Então pergunte a si mesmo: você pode tornar a linha de assunto do seu e-mail mais pessoal?

E não estou falando sobre o campo dinâmico onde você insere o primeiro nome de alguém - os destinatários de e-mail pararam de se impressionar com essa funcionalidade sofisticada há algum tempo.

Em vez disso, considere este cenário: você é um corretor de imóveis com um enorme banco de dados de clientes:

• Alguns deles procuram alugar, enquanto outros preferem comprar.
• Sua localização ideal varia em várias cidades e códigos postais.
• Todos eles têm preços diferentes com os quais se sentem confortáveis.
• Alguns procuram um estúdio, outros querem uma mansão.
• Você até sabe que um grupo deles só aceita casas que foram reformadas nos últimos 5 anos.

Você certamente não enviaria um e-mail geral para todos esses diferentes segmentos de sua lista, não é?

E a linha de assunto do seu e-mail também não seria a mesma.

Você pode ter uma linha de assunto, “Renovated 1BR Apartment for Rent in Cambridge: Schedule a Viewing”, e outra, “RSVP: Open House Sunday for Colonial House in Sudbury”.

Cada linha de assunto atende às necessidades radicalmente diferentes de dois segmentos de lista radicalmente diferentes.

Se você está lutando para personalizar e-mails ou quer economizar tempo, a HubSpot possui uma variedade de ferramentas de marketing por e-mail para ajudá-lo a criar, personalizar e otimizar seus e-mails.

Além disso, nosso assistente de campanha pode gerar e-mails de marketing para atingir seus consumidores de maneira rápida e eficaz.

3. Priorize a clareza e só então pense em “cativante”.

Escreva uma linha de assunto que seja clara primeiro e depois cativante. Na cópia de marketing, a clareza deve ser sempre sua primeira prioridade.

Se, depois de rascunhar uma linha de assunto clara, você também puder torná-la cativante, engraçada, fofa, caprichosa ou qualquer outra coisa - então vá em frente. Mas nunca sacrifique a clareza pelo valor do entretenimento.

A UrbanDaddy é um exemplo de empresa que se destaca em escrever linhas de assunto sempre claras e, às vezes , cativantes, engraçadas ou divertidas.

Dê uma olhada nas linhas de assunto de alguns dos e-mails que recebi deles:

UD | Um Hotel no Meio do Oceano

UD | Nunchucks. Feito de latas de cerveja. Finalmente.

UD | Reunir todos: agora menos desagradável

UD | Uma grelha do tamanho de uma mesa de pebolim

UD | É Sorvete. É Cerveja. É Sorvete de Cerveja.

UD | Aqui está uma ilha particular das Bahamas. Faça sua coisa.

Algumas dessas linhas de assunto fazem os destinatários rirem ou são bizarras o suficiente para despertar seu interesse. Mas é sempre extremamente claro o que você receberá ao abrir o e-mail.

4. Alinhe a cópia da linha de assunto com a cópia do e-mail.

É crucial que sua cópia de call-to-action e sua oferta de página de destino estejam alinhadas. Bem, não é diferente ao criar sua linha de assunto e mensagem de e-mail.

O que sua linha de assunto de e-mail promete, a mensagem de e-mail deve entregar.

Por que?

Não é apenas porque é responsável - é também porque as taxas de cliques despencam quando os leitores não recebem o que realmente foi prometido na linha de assunto. E, a longo prazo, suas taxas de abertura de e-mail também aumentarão.

Como escrever um e-mail

Agora que você criou uma linha de assunto de e-mail estelar, você tem toda a atenção do seu público no corpo da sua mensagem de e-mail.

Então, como você cria uma cópia que os fará clicar? Aqui estão os componentes importantes que você precisa saber!

5. Estabeleça relevância.

Assim como a linha de assunto do e-mail deve se esforçar para estabelecer relevância por meio da personalização, o mesmo deve acontecer com a cópia na mensagem do e-mail.

Mais uma vez, é preciso mais do que apenas uma etiqueta de nome dinâmica para sua cópia de e-mail para convencer os leitores de que o conteúdo é relevante para eles. Portanto, use o início do e-mail para explicar como vocês se conhecem.

Abaixo está um exemplo de e-mail enviado por Warby Parker a um colega meu.

Sim, o e-mail abre abordando o primeiro nome do meu colega; no entanto, vai um passo além ao apontar que Jana não tem aberto seus e-mails e pode estar perdendo ótimas viagens.

É pessoal e diz gentilmente: “Pode ser você, mas você não está abrindo nossos e-mails”.

6. Escreva na segunda pessoa.

Escrever na segunda pessoa significa usar os pronomes “você”, “seu” e “seu”. Por exemplo, “Antes de sair de manhã, lembre-se de trazer sua jaqueta”. Isso significa que você orienta a cópia para o leitor, não para si mesmo.

Dê uma olhada na cópia deste e-mail da Zappos, por exemplo:

As palavras “você” e “seu” aparecem 12 vezes, enquanto “nós”, “nosso” e “nós somos” aparecem apenas 5 vezes.

Esse é um bom equilíbrio de linguagem de segunda pessoa que mantém o foco no cliente, não na marca. Essa tática sutil ajuda você a se manter orientado para o valor, mas a próxima etapa que estou prestes a cobrir é crucial para atingir o ponto principal.

7. Fale sobre benefícios, não recursos.

Você sabe o valor do seu e-mail, mas o seu destinatário também? Não, ainda não. E é seu trabalho explicá-lo.

O problema é que muitos e-mails explicam apenas o recurso que oferecem, não o benefício. Dê uma olhada na cópia em dois e-mails separados de e-commerce que recebi.

Qual deles está divulgando o recurso e qual está divulgando o benefício?

Se você pensou no e-mail B, acertou. O e-mail A joga um desconto de 30% diretamente na sua cara, mas não explica o valor por trás disso. O que 30% de desconto em um produto GoDaddy faz pelos meus objetivos?

Isso me permitirá ajustar os gastos de uma pequena empresa em custos de infraestrutura, liberando dinheiro para uma nova contratação? Esse benefício é muito mais tangível do que 30% de desconto em um custo não revelado.

Compare isso com o Email B da Banana Republic. Este e-mail visa vender shorts, mas a copy não é apenas destacar o produto. Eles identificaram o que faz esses shorts valerem a pena: sua versatilidade.

Eles permitem que um homem relaxe em casa e saia na cidade, fazendo um mínimo de esforço para trocar de roupa. Quão conveniente! Quão fácil! Que versátil !

A cópia traduz o benefício de comprar esses shorts, mas a cópia (ou a falta dela) no e-mail da GoDaddy não explica o benefício de resgatar uma oferta genérica de 30% de desconto.

8. Seja breve.

Um dos piores erros que os redatores de e-mail cometem é tentar colocar toda a história na mensagem de e-mail. Pense em quando você abre um e-mail de marketing em sua caixa de entrada.

Você lê cada palavra ali? Provavelmente não. É mais provável que você procure pontos importantes para entender a mensagem geral e decidir se deseja agir.

Portanto, se você estiver enviando um e-mail com centenas de palavras, estará tornando muito mais difícil para os destinatários decidirem se desejam clicar.

Isso ocorre porque eles não podem filtrar rapidamente todas as informações em seu e-mail.

Em vez disso, encontre uma maneira de resumir o que o leitor obterá de maneira atraente e deixe-o clicar em uma página do seu site para obter mais informações.

Dê uma olhada em como o pessoal da Postmates redigiu um breve e-mail incentivando os leitores a clicar para uma oferta por tempo limitado:

Postmates não espera para chegar ao ponto. Depois de um olá breve e amigável, eles vão direto ao objetivo do e-mail: informar aos clientes sobre sua nova promoção de “lattes grátis sob demanda”.

Depois de apresentar o conceito, eles oferecem alguns detalhes essenciais e vão direto ao call-to-action.

Manter sua mensagem no ponto é a chave para escrever uma breve cópia de e-mail. Qual é o ponto que você está tentando fazer com seu e-mail?

Se você souber a ação que seu e-mail deve levar os destinatários a agir, será muito mais fácil redigir uma cópia sucinta do e-mail que permaneça focada nesse objetivo final.

Além disso, lembre-se de que ter apenas uma frase de chamariz principal em seu marketing por e-mail resulta em melhores taxas de cliques do que e-mails com frases de chamariz concorrentes.

9. Seja amável.

Só porque os e-mails são destinados a informar, não significa que eles também não possam encantar.

Em alguns casos, o e-mail pode ser um ótimo caminho para deixar a personalidade de sua marca brilhar, ajudando você a construir um relacionamento significativo com as pessoas em suas listas de e-mail.

Afinal, proporcionar uma experiência agradável para as pessoas começa e termina com a forma como você se comunica com elas.

Por exemplo, verifique o e-mail abaixo da Lazo's Pizza. O e-mail mostra a personalidade lúdica da marca ao jogar um jogo (“pizza prequel”) e usar emojis relevantes.

Além disso, quem não gosta de um bom trocadilho com pizza?

O e-mail é um ótimo exemplo de como encantar seu público humanizando sua marca.

10. Use linguagem acionável em sua frase de chamariz.

Os e-mails também têm apelos à ação. Bem, os bons fazem. Em primeiro lugar, o call-to-action do seu e-mail deve ser extremamente fácil de identificar.

Lembre-se: as pessoas verificam seus e-mails. Se há uma coisa que você deseja que seu destinatário perceba, é sua chamada à ação.

Se você estiver enviando um e-mail em HTML, pode decidir incluir um botão, como este e-mail do Spotify fez abaixo.

Observe que o botão tem uma cor verde brilhante que se destaca do fundo preto.

Além disso, as informações mais importantes estão em negrito, como o fato de os ingressos para James Blake estarem à venda e a data/local do show mais próximo.

Otimizar seus e-mails de texto simples para chamadas claras à ação também é crucial.

Não importa o quão sofisticado seja seu e-mail em HTML, nem todos os clientes de e-mail renderizarão suas imagens e nem todos os destinatários de e-mail escolherão exibir suas imagens.

Na verdade, estudamos se os e-mails em HTML ou os e-mails em texto sem formatação tinham melhor desempenho.

Nosso estudo descobriu que, embora as pessoas digam que preferem e-mails baseados em HTML e baseados em imagem, na realidade, os e-mails mais simples têm melhor desempenho – e os e-mails em texto sem formatação têm o melhor desempenho de todos.

Dê uma olhada em como um de nossos e-mails faz uso de texto âncora vinculado para chamar a atenção dos destinatários para as frases de chamariz:

A mensagem não tem muitos gráficos ou cores adicionadas em comparação com a maioria dos e-mails em HTML. Como tal, as frases de chamariz com hiperlinks atraem ainda mais atenção.

Palavras em negrito, texto com hiperlinks e reiteração da mesma oferta repetidamente informam aos leitores exatamente o que você deseja que eles façam - resgate sua oferta clicando em sua frase de chamariz.

O que mais você acha que contribui para uma cópia de marketing por e-mail eficaz? Compartilhe conosco nos comentários.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2012 e foi atualizada para atualização, precisão e abrangência.