Como escrever um plano de comunicação eficaz [+ Modelo]

Lembra-se do “Desafio da cápsula da maré?” Aquela época horrível no início de 2018, quando adolescentes se filmaram ingerindo sabão em pó?

Embora tenha sido um início de ano engraçado (embora perigoso), esse pequeno impulso de infâmia foi uma bagunça de relações públicas para a marca de detergente em questão, Tide, cuja equipe de comunicação de crise teve que descobrir como responder aos adolescentes americanos engolindo seus produtos tóxicos. produtos. A empresa-mãe da Tide, Procter & Gamble, foi rápida em sua resposta, em grande parte graças ao seu plano de comunicação.

Neste post, você aprenderá a criar um plano de comunicação eficaz que prepara você e sua empresa para qualquer situação.

Os planos de comunicação podem ajudá-lo a esclarecer o objetivo do lançamento de um produto ou de uma nova iniciativa e determinar oficialmente as mensagens que deseja transmitir ao(s) público(s) pretendido(s).

Além disso, um plano de comunicação pode ajudar sua empresa durante um período de crise se uma mensagem de marketing ou decisão comercial anterior prejudicar sua reputação com as partes interessadas ou clientes internos.

Se as empresas não tiverem um plano de comunicação, estarão despreparadas quando ocorrer um desastre. Pode ser improvável que sua empresa encontre adolescentes comendo seu produto pela fama na internet, mas não tão improvável que você nunca precise de um procedimento para lidar efetivamente com situações difíceis.

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Isso faz parte de um modelo oferecido no kit de ferramentas. Para este modelo específico, a organização é separada em fases, uma descrição dessa fase e quem precisa concluir essa ação.

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Agora que vimos como um plano de comunicação pode ser útil, vamos aprender como escrever um que seja eficaz.

1. Realize uma auditoria de seus materiais de comunicação atuais.

Antes de se sentar para começar o seu plano, você precisa primeiro decidir onde ele se encaixará no seu negócio. Portanto, é importante que você preencha um “estado da união” ou uma auditoria do clima atual de comunicação dentro de sua empresa. Isso pode ajudá-lo a identificar quaisquer áreas problemáticas.

Por exemplo, digamos que você precise criar um plano de comunicação para o lançamento de um novo produto. Para criar seu plano, primeiro você precisará realizar uma auditoria para identificar lacunas em sua abordagem de marketing atual.

Depois de realizar a auditoria, você pode descobrir que há uma grande lacuna em seus materiais de marketing em que você raramente discute um tópico que se alinhe bem com seu novo produto. Você deve garantir que esse tópico seja incluído em seu plano de comunicação.

Para realizar uma auditoria, você precisará coletar e interpretar cuidadosamente os dados sobre o desempenho do seu plano de marketing atual e construir um caminho a seguir com base nesses resultados. Além disso, você pode considerar hospedar grupos focais ou enviar pesquisas para seu público para encontrar lacunas em seus materiais de comunicação atuais.

Obviamente, você deve ter em mente o objetivo do seu plano de comunicação ao conduzir uma auditoria. No exemplo acima, perceber que está faltando material sobre um determinado assunto só importa se seu objetivo for gerar leads e conversões para um produto alinhado com esse assunto.

Por exemplo, se você está lançando uma nova ferramenta de e-mail marketing e percebe que está faltando conteúdo no Google Ads, essa pode não ser uma informação relevante para o seu plano de comunicação. No entanto, se estiver faltando conteúdo sobre as práticas recomendadas de marketing por e-mail, essas são informações importantes que você pode usar para adaptar seu plano de comunicações adequadamente.

2. Defina metas SMART para seu plano de comunicação com base nos resultados de sua auditoria.

Após a auditoria, você desejará definir algumas metas com base nos dados dos resultados. O que você deseja alcançar com este plano?

Em caso de dúvida, lembre-se de que suas metas devem ser SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e baseadas no tempo.

Por exemplo, se uma pequena agência está escrevendo um plano de comunicação para seu cliente, ela pode escrever uma meta do seguinte modo: “Planejamos aumentar as solicitações de emprego para nosso cliente em 25% ao longo de um trimestre”.

Como alternativa, talvez sua equipe de RH precise escrever um plano de comunicação para lançar o projeto de uma nova matriz de crescimento para colaboradores individuais que não desejam se tornar gerentes.

Se for esse o caso, sua equipe de RH precisará identificar metas específicas que espera alcançar como resultado de seu plano, mesmo que os resultados sejam menos quantificáveis ​​- por exemplo, seu objetivo pode ser “aumentar as taxas de retenção de funcionários em 10% em relação no próximo ano” ou mesmo “aumentar a satisfação dos funcionários, conforme indicado por suas próximas pontuações de NPS”. Eles precisarão apresentar essas metas às partes interessadas para obter liderança a bordo.

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3. Identifique o público para o qual você planeja entregar seu plano de comunicação.

Uma boa comunicação começa com conhecer e compreender o seu ouvinte. Nesse caso, se um plano de comunicação de crise é para as partes interessadas, para qual(is) você está escrevendo? Exemplos de partes interessadas incluem funcionários, investidores, clientes, funcionários do governo local ou meios de comunicação.

Se você está escrevendo para meios de comunicação, um comunicado de imprensa detalhando seus objetivos é uma boa ideia para esse público. Deve haver um processo para quem vai falar com os meios de comunicação, um esboço do que eles vão dizer e um plano de ação posto em prática para o futuro.

Alternativamente, se seu público são seus funcionários, você pode querer criar um documento interno atualizado para os funcionários consultarem, bem como as informações de contato para o DRI interno se eles tiverem perguntas de acompanhamento.

4. Descreva e escreva seu plano, tendo em mente seu público.

Quando estiver pronto para delinear e escrever seu plano, provavelmente será mais fácil começar com uma tabela ou gráfico para identificar as mensagens que você precisa promover, para quem você está direcionando essas mensagens e em quais canais.

Depois de criar um esboço geral, veja como você deseja estruturar seu plano de comunicação (sinta-se à vontade para copiar essas seções em um índice para seu próprio plano):

• Finalidade (para que serve este plano de comunicação)
• Escalation Framework (incluindo 'primeira linha de defesa' e 'maior equipe de resposta')
• Funções e responsabilidades de cada funcionário
• O que fazer e o que não fazer
• Como manter um plano de resposta eficaz

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Ao escrever seu plano de comunicação, trabalhe com grupos ou representantes de suas partes interessadas para melhorar a precisão. As estratégias devem resolver para metas ou riscos potenciais.

Por exemplo, se você trabalha para uma agência com o objetivo de promover o produto de um cliente, corre o risco de gastar dinheiro em anúncios pagos sem um ROI garantido. Para resolver esse risco, a agência deve detalhar diferentes etapas para garantir que os anúncios sejam eficazes antes de se tornarem públicos.

5. Determine o(s) canal(is) em que você precisa entregar suas mensagens.

Os canais que você escolhe para se comunicar com seu público dependem de sua mensagem e para quem você deseja entregar essa mensagem. Por exemplo, se estiver criando um plano de comunicação para funcionários internos, você pode enviar seu plano de comunicação em um e-mail para toda a empresa ou usar reuniões de equipe presenciais para entregar sua mensagem.

Como alternativa, se você estiver se comunicando com os clientes, pode determinar que é melhor se comunicar por meio de um boletim informativo por e-mail ou por meio de um comunicado à imprensa.

É claro que o(s) canal(is) que você escolher dependerão de seus objetivos, mas é importante que, ao escrever seu plano de comunicação, você tenha em mente seus métodos de distribuição.

6. Decida quais membros da equipe são responsáveis ​​por entregar a mensagem.

Depois de determinar seu público e canais nos quais você entregará seu plano de comunicação, descubra o DRI para entregar a mensagem.

Por exemplo, se sua equipe de RH está lançando uma nova matriz de crescimento para a liderança, você pode pedir ao seu Diretor de RH para fazer o discurso inicial na primeira reunião. Uma vez que a liderança esteja integrada, você pode pedir a cada representante de RH para ministrar uma sessão de treinamento para cada equipe interna para garantir que todos os funcionários entendam o que está mudando internamente e por quê.

7. Estime um cronograma para quanto tempo cada etapa deve levar.

Você deve ter uma estimativa aproximada de quanto tempo levará cada etapa na execução de sua estratégia. Por exemplo, se o seu plano precisa ir desde os superiores até os funcionários, é bom levar em consideração quanto tempo levará para percorrer a cadeia de comando. Também é inteligente inferir quanto tempo durará um ciclo de mídia.

Por exemplo, para um pequeno deslize em uma campanha publicitária, a agência de publicidade pode estimar que o ciclo para controlar o problema levará um mês – incluindo reuniões com o cliente, partes interessadas e funcionários para discutir as etapas a seguir.

8. Meça os resultados de seu plano após apresentá-lo às partes interessadas e determine os sucessos e as áreas de melhoria.

Sempre há espaço para melhorias. Meça os resultados do plano após apresentá-lo às partes interessadas e determine os aspectos que correram bem e as áreas de melhoria na próxima vez.

Por exemplo, a agência de publicidade pode não ter atingido sua meta de aumentar as inscrições em potencial em 25% em um trimestre. Eles podem retrabalhar suas metas para ter mais tempo ou mudar seu foco trimestral para adequá-las a essas metas.

Alternativamente, se você perceber que certa linguagem em seu plano de comunicação evoca um nível de estresse ou medo com as partes interessadas internas, considere como você pode reformular a próxima vez para garantir que seu plano de comunicação pareça útil, benéfico e positivo.

Alguns aspectos da construção de um plano de comunicação podem ser uma jornada de “escolha sua própria aventura”. A chave é escolher os aspectos que melhor refletem o que sua empresa precisa em momentos em que a comunicação eficaz é fundamental. O que seus stakeholders precisam saber e como você vai comunicar isso da melhor maneira?

Os planos de comunicação podem ser complicados, mas escrever um plano eficaz provará sua longevidade. Os planos de comunicação a seguir incluem análises para as partes interessadas às quais você responderia e os procedimentos para o que incluir nessas comunicações.

1. Plano Estratégico de Comunicação

O plano de comunicação da Bright Hub Project Management explica como, quando e por que a comunicação acontece dentro de sua organização.

Este exemplo é ótimo porque detalha como os gerentes de comunicação escrevem planos de crise e reconhece que, às vezes, o atarefado profissional de marketing ou gerente de projeto assume essa responsabilidade.

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2. Plano de Comunicação do Projeto

Aqui está um exemplo de um Projeto de Upgrade de Faturamento da Simplicable. Este plano de comunicação mapeia todas as reuniões importantes e documentos necessários para o projeto. Como você pode ver, ele também inclui as seções necessárias, incluindo público, metas, formato e DRI.

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3. Plano de Comunicação de Marketing

Um plano de comunicação de marketing é essencial para se comunicar com seu mercado-alvo, especialmente no lançamento de novos produtos ou iniciativas. Este exemplo do Smartsheet permite que você planeje estratégias de comunicação de marketing para clientes, prospects de vendas, parceiros de mídia, partes interessadas internas e eventos.

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4. Plano de Comunicação Corporativa

Os planos de comunicação corporativa descrevem como as organizações se comunicam interna e externamente. Este exemplo do Smartsheet é um roteiro de nove etapas que inclui espaço para uma declaração de missão, resumo executivo, análise de situação, mensagens principais e muito mais.

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5. Plano de comunicação de crise

Esta lista de verificação de comunicação abaixo, da Prezly, oferece uma ótima visão geral dos detalhes de um plano de crise do começo ao fim. Ele pode ser usado como um guia eficaz ao elaborar uma estratégia de gerenciamento de crises.

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Dicas de planejamento de comunicação

O planejamento da comunicação pode ser complicado, então aqui estão algumas dicas extras para ajudar seu plano a brilhar: ao descrever os procedimentos para lidar com crises, inclua quem a situação envolve. Isso permite que as partes interessadas visualizem os processos de tomada de decisão.

Além disso, se você faz parte de uma empresa maior com uma ampla lista de partes interessadas, não há problema em dividir o público-alvo do seu plano.

Por exemplo, talvez seu público seja mais do que apenas “consumidores”. Divida os grupos de partes interessadas para uma compreensão mais fácil e soluções mais distintas.

Em última análise, seu plano de comunicação precisa fornecer de forma clara e sucinta as informações necessárias a todos os envolvidos na decisão de negócios, lançamento de produto ou crises de relações públicas. Use a estratégia mencionada acima, bem como nossos modelos de plano de comunicação, para garantir que o seu seja o mais eficaz possível.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em setembro de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.