Marketing de ciclo de vida: o guia completo

Os profissionais de marketing experientes sabem que é raro atrair clientes no primeiro encontro com uma marca. Pela minha própria experiência, conquistar pessoas leva tempo, pontos de contato bem pensados ​​e muita confiança – o que torna o marketing de ciclo de vida tão crucial.

Todas as empresas criam sua própria estratégia de marketing de ciclo de vida exclusiva, mas o objetivo é o mesmo: envolver os clientes, aumentar a receita e desenvolver uma marca.

Diferente da jornada do comprador ou do funil de conversão, o marketing de ciclo de vida considera o cliente muito depois de ele fazer uma compra. O foco é atrair compradores e transformá-los em defensores leais da marca.

Mas o que isso significa para sua empresa? Neste guia, abordaremos:

Vamos começar.

Um ciclo de vida pode ser curto ou longo. Empresas como a Nespresso ou a Whole Foods Market têm ciclos mais curtos e precisam atrair as pessoas de volta quase imediatamente após a compra.

Mas empresas com ciclos de vida como Mercedes ou Avocado Mattress jogam um longo jogo de retenção e defesa de clientes para atrair mais negócios. O objetivo final é sempre conseguir clientes e fazer com que eles voltem sempre.

Não importa a duração do ciclo, existem vários estágios que constituem qualquer plano de marketing de ciclo de vida. Compreendê-los ajudará você a atingir as necessidades específicas do seu público em cada estágio, seja ele chegando como cliente potencial, comprador pela primeira vez, cliente recorrente ou cliente extinto.

Aqui está uma breve visão geral dos principais estágios do ciclo de vida:

1. Conscientização

É quando os clientes em potencial aprendem sobre sua empresa pela primeira vez. No topo do funil de conversão, é sua chance de capturar a atenção das pessoas e atraí-las ainda mais para o funil.

2. Engajamento

As pessoas começam a interagir com sua marca no ciclo de engajamento. Eles estão interessados ​​e querem saber mais sobre suas ofertas, seja inscrevendo-se em sua lista de e-mail, seguindo você nas redes sociais ou navegando em seu site.

3. Avaliação

A fase de avaliação envolve decisões. Este é o momento de facilitar a escolha de sua marca pelas pessoas, fornecendo-lhes as informações corretas para comparar recursos, preços e valor.

4. Compra

Parabéns! Quem passa por essa fase é um cliente. Eu uso esta etapa não para promover minha marca, mas para fazer uma compra da maneira mais simples possível, tornando mais simples para as pessoas clicarem em “Comprar”.

5. Suporte

Pela minha experiência, as pessoas tendem a desistir após a primeira compra – por isso é importante garantir que você atenda às necessidades dos clientes após a compra. Na etapa de suporte, seu objetivo é acompanhar os clientes e garantir que eles estejam satisfeitos com a compra.

6. Lealdade

Os clientes chegam a esse estágio quando estão tão felizes que contam a todos sobre sua marca. Você deseja nutrir essa defesa para reter seus negócios e ajudar a atrair novos compradores.

Minha experiência com os estágios do ciclo de vida me ensinou que, embora pareça uma jornada linear do comprador – onde os clientes avançam de etapa em etapa até chegar ao fim – é mais um ciclo que deve continuar se repetindo.

Em outras palavras, você não pode simplesmente esquecer um cliente depois que ele faz uma compra. Se você se esforçar para desenvolver um plano bem elaborado, será muito mais fácil atingir e superar suas metas de marketing, vendas e empresa.

Estratégia de Marketing de Ciclo de Vida

A estratégia é o núcleo do marketing de ciclo de vida bem-sucedido. Sem ele, você provavelmente atrairá leads errados e desperdiçará seu orçamento com pessoas que não se transformarão em defensores da marca. Com ele, você pode:

• Aumente sua base de clientes oferecendo uma melhor experiência de compra.

• Melhore as vendas transformando compradores ocasionais em clientes recorrentes.
• Transforme compradores em defensores da marca que elogiam sua empresa.
• Melhore o ROI de marketing e o valor vitalício do cliente.

As melhores estratégias levam em conta como as pessoas interagem com sua marca em estágios específicos do ciclo de vida.

Sua empresa pode se dar bem com uma estratégia simples ou pode precisar incluir mais pontos de contato e canais em cada etapa. Por exemplo, uma pequena galeria de arte pode usar mídias sociais, e-mail, um site e eventos para atrair artistas e potenciais compradores.

Mas um grande museu de arte como o Metropolitan Museum of Art necessitará de uma estratégia de marketing mais complexa para alcançar os seus milhares de visitantes, atrair doadores, vender e reter membros, atrair artistas e exposições, vender produtos a retalho e organizar eventos.

Não importa o tamanho, todas as estratégias de marketing de ciclo de vida são alimentadas por conteúdo. E com 70% dos profissionais de marketing investindo ativamente em marketing de conteúdo, você pode perder potenciais compradores (e lucro) se não criar conteúdo relevante para cada etapa.

Em vez de fazer marketing cegamente para as massas, você deve ser estratégico e vincular suas vendas diretamente aos seus esforços de promoção. Vamos examinar as estratégias que você pode usar em cada estágio.

1. Conscientização

Você deseja atrair o máximo possível de pessoas dentro do seu público-alvo, então é hora de criar conteúdo altamente compartilhável e altamente visível. As estratégias de conscientização incluem:

• Crie públicos-alvo para cada buyer persona, para que você saiba que as pessoas que você traz se enquadram no seu perfil de comprador.
• Pesquise e use palavras-chave que possam ajudar as pessoas a descobrir sua marca ao pesquisar online.
• Escreva postagens de blog que respondam às principais perguntas que seu público possa ter sobre problemas comuns.
• Compartilhe suas ofertas em um anúncio social pago ou orgânico atraente.
• Coloque um outdoor ou banner nos locais que seu público visita.
• Crie um anúncio atraente nos podcasts que você sabe que os compradores em potencial ouvem.
• Colabore com convidados ou influenciadores que seu público segue para promoção cruzada de conteúdo.

É importante atrair pessoas, mas lembre-se de não concentrar todos os seus esforços na aquisição de leads. Embora 67% das empresas usem a geração de leads como a única métrica para determinar o sucesso do conteúdo, os clientes recorrentes gastam, em média, 67% mais do que os novos compradores.

2. Engajamento

Sua estratégia para o estágio de engajamento é compartilhar informações sobre suas ofertas para que as pessoas possam ver porque sua marca é a melhor. Traga pessoas para seu site ou canais e mantenha-as lá.

Esses clientes em potencial ainda estão relativamente avançados no funil de vendas, então você deve responder às suas perguntas com conteúdo sucinto e fácil de entender. Algumas estratégias de engajamento incluem:

• Crie páginas de destino envolventes e simples de navegar.
• Demonstrações em vídeo para mostrar os recursos do seu produto ou serviço.
• Postagens de blog, guias ou modelos que fornecem soluções para problemas comuns dos clientes.
• Whitepapers cobrindo pesquisas criteriosas ou tendências do setor.
• Estudos de caso que destacam os aspectos positivos de fazer negócios com sua marca.
• Campanhas por e-mail para resolver pontos críticos antes que eles aconteçam.

O envolvimento com os clientes envolve cada vez mais personalização e gratificação instantânea. Na verdade, 83% dos clientes que contactam uma empresa esperam um envolvimento imediato.

Isso significa que você precisa ter seus canais sintonizados e prontos para responder, provavelmente com a ajuda da tecnologia de automação. Se você fizer isso, os clientes em potencial passarão para o próximo estágio de estilo de vida.

Economize tempo com o software de automação de marketing da HubSpot

3. Conversão

Você impressionou um comprador em potencial e chegou a hora de fazer a transição dele de cliente potencial para cliente. Para fazer isso, torne a conversão (também conhecida como compra) o mais simples possível. Gosto de pensar no que as pessoas precisariam ver ao comparar minha marca com a de um concorrente.

Aqui estão estratégias para garantir que eles estejam confiantes em sua decisão:

• Ofereça preços claros e informações sobre recursos em seu site, para que eles possam comparar as opções.
• Compartilhe depoimentos de clientes para construir confiança na experiência pós-compra.
• Crie uma demonstração ou teste gratuito para aumentar a confiança no investimento total.
• Envie um e-mail que responda a perguntas que os líderes seniores possam ter para facilitar o argumento de venda.
• Dê uma olhada em sua experiência de atendimento ao cliente para suporte pós-compra.

Assim como na fase de engajamento, a personalização é a chave para a conversão. A pesquisa mostra que os varejistas online melhoram as taxas de conversão em cerca de 8% ao personalizar a experiência do cliente. Portanto, tente fazer com que um cliente potencial se sinta único, em vez de ser mais um número que o aproxima de suas metas de receita.

4. Retenção

Infelizmente, não é gasto dinheiro suficiente em marketing para reter clientes. A geração de leads pode parecer mais atraente, mas 93% dos clientes provavelmente farão compras repetidas em empresas que oferecem excelente atendimento ao cliente. Se você conseguir criar uma boa experiência e oferecer um serviço excepcional logo após as pessoas fazerem uma compra, poderá envolver os compradores e aumentar os lucros.

• Configure opções de suporte fáceis de usar, como chat ao vivo, mensagens, páginas de perguntas frequentes ou fóruns de solução de problemas. Para questões simples de serviço, 65% dos clientes preferem ajudar-se sozinhos.
• Materiais de integração que tornam a configuração e o uso simples e sem estresse.
• Ofereça um código de desconto ou vantagem para uma compra futura.
• Anuncie um novo produto ou oferta com uma campanha envolvente – você pode até oferecer primeiro acesso exclusivo aos clientes existentes.
• Anúncios direcionados com ofertas adicionais que complementam a primeira compra (ou seja, saco de dormir e tapete para quem compra uma barraca).
• E-mails para informar os clientes sobre atualizações ou maneiras de melhorar sua compra atual.

Não deixe seus clientes se defenderem sozinhos nesta fase. Aprimorar suas estratégias de marketing de retenção significa aumentar sua receita e melhorar a experiência geral do cliente.

5. Lealdade

O estágio final do marketing do ciclo de vida envolve lealdade. Quando os clientes se tornam defensores, eles não param de falar sobre sua marca para quem quiser ouvi-la. Eles reconhecem o seu logotipo e o escolherão em detrimento de outros sem pensar duas vezes. Eles geram leads e vendas e são compradores recorrentes. As estratégias para cultivar esse tipo de lealdade incluem:

• Recursos exclusivos no aplicativo ou associação ao clube de fidelidade.
• Incentivos para compartilhar depoimentos (ou seja, códigos de desconto ou produtos gratuitos).
• Eventos ou webinars com membros da equipe ou especialistas do setor.
• Programas de referência para pessoas que atraem novos clientes.
• Recursos de mídia social para aumentar o conhecimento da marca para ambas as empresas.
• Campanhas de reativação de clientes vencidos.

Os clientes que confiam numa marca têm 95% mais probabilidades de permanecer leais a ela, por isso a sua função é manter as expectativas das pessoas e mostrar-lhes porque é que o seu feedback é valorizado. Uma estratégia forte aqui incentiva os clientes a repetir o ciclo e trazer novos clientes potenciais para o estágio de conscientização.

Campanhas de marketing de ciclo de vida

Projetar campanhas para cada estágio do ciclo de vida pode parecer complicado. Mas, pela minha própria experiência, uma campanha não precisa ser complexa para ser eficaz.

Comece definindo o propósito de sua campanha – seja para atrair novos clientes, reter clientes atuais, fidelizar, envolver clientes inativos ou aumentar o valor da vida útil do cliente.

Com um objetivo claro, será mais fácil se concentrar em um estágio específico ou analisar todo o ciclo para ver como você pode melhorar os esforços em cada estágio.

Veja como a REI, uma empresa de varejo ao ar livre, usa o marketing de ciclo de vida para envolver pessoas em diferentes estágios em diversos canais.

1. Campanha de Conscientização

Quando pesquisei “melhores barracas de camping leves” no Google, REI apareceu na primeira página de resultados. A postagem do blog faz parte da coluna “Conselhos de especialistas”, que convida as pessoas a aprender mais sobre os recursos de seus produtos, processos de teste e classificações. Claro, você pode comprar cada barraca em destaque na REI com apenas alguns cliques.

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2. Campanha de engajamento

Digamos que li algumas postagens de blog da REI e estou interessado nos equipamentos que eles vendem. Um pop-up de site me convida a me inscrever na lista de e-mail deles, à qual não consigo resistir. O assunto de um e-mail que recebo é “Vemos viagens de mochila às costas no seu futuro”.

Eles sabem no que estou interessado e oferecem um e-mail cheio de dicas para planejar uma viagem, incluindo uma lista de equipamentos que vou precisar antes de viajar. Desço pelo funil eu vou.

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3. Campanha de conversão

Examino a lista de equipamentos para ver o que preciso para minha viagem e descubro que não tenho como fazer meu café matinal essencial. Então li uma postagem de revisão e decidi comprar um AeroPress leve. Um único clique me leva à página do produto e adiciono a cafeteira ao carrinho.

Depois de fazer login em minha conta, sou levado a uma página de finalização da compra que contém meu ID de membro, informações de faturamento e envio salvas. Leva alguns segundos para revisar e clicar em “Enviar pedido”.

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4. Campanha de retenção

Minha dose de cafeína está resolvida e recebo um recibo por e-mail de confirmação da minha compra. Ele resume o pedido, descreve a política de devolução e compartilha informações sobre como posso doar equipamentos usados ​​que possa ter por aí.

Sou um cliente feliz. Alguns dias depois, recebo um e-mail sobre a nova linha de equipamentos REI projetada apenas para membros cooperativos. É único e está disponível em quantidades limitadas. Como colecionador de mochilas, estou tentado.

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5. Campanha de Fidelidade

Como membro da REI Co-op há sete anos, estou no caminho de me tornar um cliente vitalício. É uma das minhas primeiras paradas quando procuro comprar qualquer coisa para minhas aventuras ao ar livre. E até incentivei alguns amigos a se tornarem membros.

A REI sabe o que é importante para mim e me incentiva a participar de campanhas para proteger áreas selvagens, por isso me convidam a apoiar a Lei REPLANT em uma campanha por e-mail.

Ao explorar meus valores, estou conectado à marca. E os clientes emocionalmente conectados gastam cerca de US$ 699 por ano com uma empresa, em comparação com clientes regulares que gastam cerca de US$ 275.

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Ciclo de vida de marketing por e-mail

Os exemplos acima destacam algumas maneiras de usar o marketing por e-mail de ciclo de vida para envolver os clientes. Mas enviar e-mails descuidadamente não é suficiente. Eles precisam chegar na hora certa, para não ficarem enterrados na caixa de entrada de alguém. E eles devem ser atraentes o suficiente para serem abertos. A taxa média de cliques (CTR) de e-mail é de 18%, o que significa que muitas mensagens não são abertas e são ignoradas.

A CTR varia de acordo com o setor, então dê uma olhada neste detalhamento para ter uma ideia do seu benchmark.

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Não fique desapontado se suas taxas forem baixas no início. Existem maneiras de incrementar suas campanhas e fazer com que as pessoas se interessem o suficiente para clicar. Você pode:

• Teste A/B em suas linhas de assunto quanto ao comprimento, mensagem e contexto.
• Otimize o texto do pré-cabeçalho para que as pessoas tenham uma boa visualização.
• Teste a cadência, o dia e a hora do dia (ou seja, segunda-feira à noite versus terça-feira de manhã).
• Experimente personalizar o e-mail com o nome do destinatário.
• Envie e-mails de uma pessoa da sua empresa em vez do nome da empresa.
• Segmente suas campanhas de e-mail com base em seus segmentos de público (ou seja, e-mails de boletins informativos versus e-mails de produtos).
• Considere a voz e o tom da sua marca para mensagens coesas.
• Certifique-se de ter um CTA claro.
• Adicione um design atraente, juntamente com imagens, vídeos ou gráficos de destaque.

Antes de testar e-mails, você precisa criar uma campanha que antecipe os vários pontos de contato que seus clientes precisam para passar do estágio de reconhecimento para o estágio de fidelidade. Vamos dar uma olhada em como as empresas usam o e-mail para campanhas de marketing de ciclo de vida.

1. Honras Hilton

E-mails de boas-vindas são esperados quando você se inscreve na lista de e-mail ou no programa de fidelidade de uma empresa. Na verdade, estou nervoso porque minha solicitação não foi atendida se eu não receber um e-mail de boas-vindas.

Aqui, Hilton envia um e-mail direto para ingressar no Hilton Honors e compartilha dicas para aproveitar ao máximo a adesão. É fácil de digitalizar e oferece conteúdo informativo para saber mais sobre a empresa ou o programa.

Estágio do Ciclo de Vida : Conscientização

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2. Revista Externa

Depois de me inscrever no boletim informativo diário da Outside Magazine, posso consultar o e-mail para ler histórias recentes que despertam meu interesse. A publicação compartilha artigos e promoções de equipamentos por meio de links incorporados, facilitando clicar no site e ler a matéria completa.

E-mails informativos ajudam a trazer as pessoas ao seu site, onde provavelmente continuarão navegando muito além do artigo inicial.

Estágio do Ciclo de Vida: Engajamento

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3. Sertão

Vamos continuar nesse tema outdoor com um email promocional do Sertanejo. Divulgando o assunto “Horário final: 20% de desconto em um item com preço integral”, o objetivo é chamar a atenção das pessoas e levá-las a fazer uma compra imediata.

Você pode usar esse tipo de e-mail para clientes engajados que já tiveram vários pontos de contato com sua marca. Talvez eles tenham assinado seu boletim informativo ou tenham itens no carrinho.

Estágio do ciclo de vida: conversão

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4. Clube Serra

Para lembrar aos doadores sobre o Dia da Terra e as várias formas de retribuir, o Sierra Club enviou este e-mail de reengajamento. Partilha ideias para celebrar o feriado, explica como angariar dinheiro para a organização de base e convida doadores para webinars gratuitos de ativistas climáticos.

A combinação de educação e ativismo na marca é uma boa maneira de lembrar aos apoiadores seus valores compartilhados e incentivar doações.

Estágio do Ciclo de Vida: Retenção

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5. Terceiro amor

Falamos sobre personalização mais de uma vez nesta postagem, mas há muitas vantagens em e-mails personalizados. Veja este exemplo do Thirdlove.

Sua equipe de marketing não apenas envia e-mails de uma variedade de contas, como nomes individuais de membros da equipe, mas também personaliza e-mails enviando uma coleção com base em hábitos de compra. É intrigante ver seu nome dessa forma, e clicar faz você se sentir especial – mesmo que centenas de outras pessoas recebam as mesmas opções de produtos.

Estágio do Ciclo de Vida: Lealdade

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Incorpore o marketing de ciclo de vida em sua estratégia

Você conhece os benefícios, estágios e maneiras de incorporar o marketing de ciclo de vida à estratégia da sua empresa. Tudo o que resta é começar a mapear o ciclo dos seus segmentos de clientes e gerenciar as pessoas que você atrai.

Depois de fazer o trabalho duro, você pode economizar tempo com um software de automação de marketing que simplifica tarefas como configurar campanhas de e-mail, rastrear análises, planejar sua estratégia de SEO e muito mais.

Se quiser saber mais sobre como gerenciar clientes quando eles estiverem no ciclo, você pode atualizar o gerenciamento do ciclo de vida do cliente ou ver como trabalhar com ciclos de vida no HubSpot.