As 6 etapas do ciclo de vida do produto

Quando eu tinha 12 anos, costumava ficar confuso sobre a coleção de CDs do meu primo. Por que ter CDs quando eu poderia acessar o iTunes e ouvir todas as minhas músicas favoritas? Este é um exemplo perfeito de um ciclo de vida do produto (PLC) em ação.

Ninguém quer que seu produto fique “obsoleto” e chegue ao fim de seu ciclo de vida. É por isso que é importante entender em que estágio seu produto está para que você possa tomar melhores decisões de marketing e negócios.

Abaixo, aprenderemos sobre o ciclo de vida do produto por dentro e por fora. Se você estiver em apuros, use os links abaixo para ir direto ao que você precisa:

Na indústria de marketing, a representação típica do ciclo de vida do produto tem apenas quatro estágios principais – Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. Na HubSpot, concordamos que isso é vital para um produto, mas os dois estágios “Desenvolvimento” e “Declínio” não são cobertos o suficiente.

Como profissionais de marketing, é importante entender como suas táticas e estratégias mudam dependendo do estágio em que seu produto está. Vamos detalhar cada um dos seis estágios do ciclo de vida do produto.

Analisando a teoria do ciclo de vida do produto

No final dos anos 60, Raymond Vernon, professor da Harvard Business School, desenvolveu essa teoria de marketing em resposta a um modelo econômico que não levava em conta as tendências presentes no comércio internacional – por isso foi originalmente chamada de teoria do ciclo de vida do produto internacional.

Afirmava que os produtos desenvolvidos em um mercado internacional tinham três fases:

• Novo produto
• Produto em maturação
• produto padronizado

Aqui está uma rápida análise de sua teoria.

Vernon teorizou que um novo produto teria melhor desempenho em seu país de origem para manter baixos os custos de fabricação e produção. Uma vez que o produto ganhasse demanda, as empresas poderiam começar a exportar para outros países e continuar construindo fábricas locais em cada novo local.

Ter essas fábricas locais ofereceria flexibilidade para fazer alterações no produto sem incorrer em custos enormes.

A fase padronizada envolveria um influxo de concorrentes, o que levaria a empresa a se concentrar em reduzir os custos de produção e fabricação para se manter competitiva. À medida que o mercado fica saturado e um novo produto é lançado, a empresa perde relevância em seu país de origem e muda de marcha para criar algo novo, recomeçando o ciclo.

Desde então, a teoria do ciclo de vida do produto evoluiu para se concentrar menos na geografia e mais no marketing. Vamos mergulhar nisso a seguir.

Você pode usar este modelo para mapear as fases do ciclo de vida do seu próprio produto.

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1. Desenvolvimento

O estágio de desenvolvimento do ciclo de vida do produto é a fase de pesquisa antes de um produto ser introduzido no mercado. É quando as empresas atraem investidores, desenvolvem protótipos, testam a eficácia do produto e traçam estratégias para seu lançamento.

Nesse estágio, as empresas normalmente gastam muito dinheiro sem gerar receita porque o produto ainda não está sendo vendido.

Essa fase pode durar muito tempo, dependendo da complexidade do produto, do quão novo ele é e da concorrência. Para um produto completamente novo, o estágio de desenvolvimento é particularmente difícil porque o primeiro pioneiro de um produto nem sempre é tão bem-sucedido quanto as iterações posteriores.

Estratégia de Marketing em Estágio de Desenvolvimento

Embora o marketing geralmente comece no estágio de introdução, você pode começar a criar “buzz” em torno de seu produto, garantindo o endosso de vozes estabelecidas no setor.

Você também pode publicar pesquisas ou depoimentos de consumidores iniciais (e favoráveis). Seu objetivo de marketing durante esse estágio é desenvolver o reconhecimento de sua marca e estabelecer-se como uma empresa inovadora.

2. Introdução

A fase de introdução acontece quando um produto é lançado no mercado. É quando as equipes de marketing começam a aumentar a conscientização do produto e a segmentar clientes em potencial. Normalmente, quando um produto é lançado, as vendas são baixas e a demanda aumenta lentamente.

Nesta fase, os profissionais de marketing se concentram em campanhas de publicidade e marketing. Eles também trabalham no teste de canais de distribuição e na conscientização de produtos e marcas.

Estratégia de marketing de estágio de introdução

Isto é onde a diversão começa. Agora que o produto foi lançado, você pode realmente promovê-lo usando inbound marketing e marketing de conteúdo.

A educação é fundamental nesta fase. Se suas estratégias de marketing forem bem-sucedidas, o produto passará para o próximo estágio – crescimento.

3. Crescimento

Durante o estágio de crescimento, os consumidores aceitaram o produto no mercado e os clientes estão realmente começando a comprá-lo. Isso significa que a demanda e os lucros estão crescendo, esperançosamente em um ritmo rápido e constante.

O estágio de crescimento é quando o mercado para o produto está se expandindo e a concorrência começa a se desenvolver. Concorrentes em potencial verão seu sucesso e desejarão entrar.

Estratégia de Marketing em Estágio de Crescimento

Durante esta fase, as campanhas de marketing muitas vezes mudam de obter a adesão dos clientes para estabelecer uma presença de marca para que os consumidores as escolham em vez de concorrentes em desenvolvimento. Além disso, à medida que as empresas crescem, elas começam a abrir novos canais de distribuição e adicionar mais recursos e serviços de suporte. Em sua estratégia, você também os anunciará.

4. Maturidade

O estágio de maturidade é quando as vendas começam a se estabilizar após o período de rápido crescimento. Nesse ponto, as empresas começam a reduzir seus preços para se manterem competitivas em meio à crescente concorrência.

Esta é a fase em que uma empresa começa a se tornar mais eficiente e aprende com os erros cometidos nas fases de introdução e crescimento. As campanhas de marketing geralmente se concentram na diferenciação, e não na conscientização. Isso significa que as características do produto podem ser aprimoradas, os preços podem ser reduzidos e a distribuição se torna mais intensiva.

Durante o estágio de maturidade, os produtos começam a entrar no estágio mais rentável. O custo de produção diminui enquanto as vendas aumentam.

Estratégia de Marketing em Estágio de Maturidade

Quando seu produto se torna uma oferta madura, você pode sentir que está “passando de barco” porque as vendas estão estáveis ​​e o produto foi estabelecido. Mas é aqui que é fundamental se estabelecer como líder e diferenciar sua marca.

Melhore continuamente o produto à medida que a adoção cresce e informe aos consumidores em sua estratégia de marketing que o produto que eles adoram é melhor do que era antes. Isso irá protegê-lo durante o próximo estágio - saturação.

5. Saturação

Durante o estágio de saturação do produto, os concorrentes começaram a tomar uma parte do mercado e os produtos não experimentarão crescimento nem declínio nas vendas.

Normalmente, esse é o ponto em que a maioria dos consumidores está usando um produto, mas há muitas empresas concorrentes. Nesse ponto, você deseja que seu produto se torne a preferência da marca para não entrar no estágio de declínio.

Estratégia de marketing no estágio de saturação

Quando o mercado estiver saturado, você precisará se concentrar na diferenciação de recursos, reconhecimento da marca, preço e atendimento ao cliente. A concorrência é maior nesta fase, por isso é fundamental não deixar dúvidas quanto à superioridade do seu produto.

Se a inovação no nível do produto não for possível (porque o produto precisa apenas de pequenos ajustes neste ponto), invista em seu atendimento ao cliente e use depoimentos de clientes em seu marketing.

6. Recusar

Infelizmente, se o seu produto não se tornar a marca preferida em um mercado, você normalmente sofrerá um declínio. As vendas diminuirão durante a competição acirrada, que é difícil de superar.

Além disso, novas tendências surgem com o passar do tempo, assim como o exemplo do CD que mencionei anteriormente. Se uma empresa estiver nesse estágio, ela descontinuará seu produto, venderá a empresa ou inovará e repetirá seu produto de alguma forma.

Estratégia de marketing em fase de declínio

Embora as empresas desejem evitar o estágio de declínio, às vezes não há como evitar - especialmente se todo o mercado atingir um declínio. Em sua estratégia de marketing, você pode enfatizar a superioridade de sua solução para sair dessa etapa com sucesso.

Para estender o ciclo de vida do produto, as empresas de sucesso também podem implementar novas estratégias de publicidade, reduzir preços, adicionar novos recursos para aumentar sua proposta de valor, explorar novos mercados ou ajustar a embalagem da marca.

As melhores empresas geralmente têm produtos em vários pontos do ciclo de vida do produto em um determinado momento. Algumas empresas buscam outros países para recomeçar o ciclo.

Agora que passamos pelos estágios, vamos revisar alguns exemplos reais deles em ação.

Vamos acompanhar o ciclo de vida de produtos populares que, desde então, atingiram o estágio de declínio.

1. A máquina de escrever

A máquina de escrever foi a primeira ferramenta de escrita mecânica — uma digna sucessora da caneta e do papel. Em última análise, no entanto, outras tecnologias ganharam força e a substituíram.

• Desenvolvimento : Antes da primeira máquina de escrever comercial ser introduzida no mercado, a ideia geral foi desenvolvida por séculos, começando em 1575.
• Introdução : No final de 1800, as primeiras máquinas de escrever comerciais foram introduzidas.
• Crescimento : A máquina de escrever rapidamente se tornou uma ferramenta indispensável para todas as formas de escrita, tornando-se amplamente utilizada em escritórios, empresas e residências particulares.
• Maturidade : As máquinas de escrever estiveram em fase de maturidade por cerca de 80 anos, pois este foi o produto preferido para a digitação de comunicações até a década de 1980.
• Saturação : durante o estágio de saturação, as máquinas de escrever começaram a enfrentar uma concorrência acirrada com os computadores na década de 1990.
• Declínio : No geral, a máquina de escrever não resistiu à concorrência de novas tecnologias emergentes e, por fim, o produto foi descontinuado.

2. Vinha

Avançando para o século 21, vemos a ascensão e queda do Vine, um aplicativo de compartilhamento de vídeo curto que foi a fonte de muitos memes em seu auge, mas acabou declinando devido a outras plataformas.

• Desenvolvimento : O Vine foi fundado em junho de 2012 e competia principalmente com o Instagram.
• Introdução : O aplicativo foi apresentado ao público em 2013. Seu diferencial era o formato de vídeo curto — os usuários tinham apenas sete segundos para filmar algo hilário, absurdo ou uma mistura dos dois.
• Crescimento : apenas dois anos após seu lançamento, o Vine tinha mais de 200 milhões de usuários ativos. Sua popularidade levou ao advento da frase “Faça isso pela videira”.
• Maturidade : Por estar no mercado há poucos anos, o Vine nunca atingiu o estágio de maturidade. Embora a adoção tenha sido alta, ainda era um aplicativo relativamente novo.
• Saturação : Vine competia em um mercado já saturado. Instagram, Snapchat e YouTube eram os nomes proeminentes em sua categoria, e o uso do Vine logo começou a diminuir.
• Declínio : Quando o Musical.ly foi lançado, o Vine perdeu uma grande quantidade de sua base de usuários e fechou. Foi sucedido pelo Byte, uma plataforma semelhante de compartilhamento de vídeos curtos, mas nenhum deles conseguiu superar o Tik Tok, lançado meses após o fim do Vine em 2016.

3. TV a cabo

Lembre-se dos dias em que trocava de canal de TV para encontrar o que assistir? Eu faço - e eles se sentem distintamente como algo do passado. Enquanto a TV a cabo ainda existe, é seguro dizer que está chegando ao estágio de declínio.

• Desenvolvimento : A TV a cabo foi desenvolvida na primeira metade do século XX. John Walson foi creditado com sua invenção.
• Introdução : O primeiro sistema de televisão comercial foi introduzido em 1950 e, em 1962, a tecnologia viu os primeiros indícios de crescimento.
• Crescimento : Após um congelamento de décadas no desenvolvimento da TV a cabo (devido a restrições regulatórias), a tecnologia começou a ganhar força e, em 1980, mais de 15 milhões de residências tinham cabo.
• Maturidade : A TV a cabo amadureceu por volta da década de 1990. Cerca de sete em cada dez domicílios tinham TV a cabo.
• Saturação : O início do século 21 viu uma supersaturação dessa tecnologia e também começou a competir com outros desenvolvimentos modernos, como serviços sob demanda e TV de alta definição (HDTV). Enquanto a internet ainda estava em seus estágios iniciais, logo ganharia na TV a cabo também.
• Declínio : A partir de 2015, a TV a cabo experimentou um declínio acentuado. Serviços de streaming de vídeo online, como Netflix e Hulu, têm precedência – e essa tendência deve continuar.

4. Disquete

Essa relíquia já foi uma maneira popular e conveniente de armazenar e compartilhar dados entre computadores. Eu mal entendi o que eles estavam crescendo, e me surpreende pensar na própria existência de compartilhamento de dados em nuvem e outros meios de armazenamento de memória em massa.

• Desenvolvimento : O primeiro disquete foi desenvolvido em 1970 por engenheiros da IBM. Era um disco magnético flexível de 8 polegadas em uma caixa quadrada com capacidade de armazenamento de 2 MB.
• Introdução : Foi introduzido em 1971 e tornou-se amplamente conhecido como a única forma de transferir ou armazenar dados.
• Crescimento : O disquete foi usado principalmente nas décadas de 1980 e 1990.
• Maturidade : Vendeu bem no mercado durante a década de 1990. Melhorando com o tempo, ele pode armazenar 200 MB de armazenamento.
• Saturação : Os principais concorrentes surgiram no início do século XXI. A invenção dos cabos USB, discos rígidos externos e CDs deu às pessoas opções para armazenar seus dados.
• Declínio : O disquete enfrentou um grande declínio até que a Hewlett-Packard interrompeu a produção do disco em 2009. A capacidade de armazenamento de outros produtos no mercado tornou-se mais eficiente.

Nem todos os produtos precisam enfrentar o estágio de declínio. As empresas podem estender o ciclo de vida do produto com novas iterações e permanecer à tona, desde que tenham vários produtos em vários pontos do ciclo de vida do produto.

Ciclo de vida do produto internacional

O ciclo de vida internacional do produto (IPL) é o ciclo pelo qual um produto passa nos mercados internacionais. À medida que os produtos começam a amadurecer e as empresas querem evitar o estágio de declínio, elas geralmente começam a explorar novos mercados globalmente.

Quando os produtos atingem a produção em massa, a fabricação e a produção também mudam para outros países.

Os estágios internacionais do ciclo de vida do produto são idênticos aos de um ciclo de vida normal do produto. O estágio de desenvolvimento parece diferente, no entanto, porque os costumes e regulamentos locais podem afetar quanto tempo leva para levar o produto a um novo mercado.

No entanto, assim que você estabelecer as bases em um novo mercado, seus concorrentes certamente o seguirão e os estágios do ciclo de vida continuarão até a saturação e, eventualmente, o declínio. Sua opção é expandir para outro mercado ou aprender com os erros anteriores e inovar antes que o estágio de declínio chegue.

A seguir, veremos quando você deve usar o ciclo de vida do produto.

Quando usar o ciclo de vida do produto

As empresas usam o ciclo de vida do produto para alcançar o seguinte:

• Estabelecer autoridade competitiva. Se o seu produto for novo e recentemente introduzido no mercado, você pode anunciá-lo como uma alternativa nova e aprimorada a um produto existente. Se o produto estiver estabelecido, você pode atestar seu longo histórico de uso em sua marca.
• decidir sobre um estratégia de preços . Dependendo do estágio do ciclo de vida do seu produto, você escolherá como precificar o produto. Um novo produto pode ter um preço mais baixo para atrair mais compradores, enquanto um produto em estágio de crescimento pode ter um preço mais alto.

• Crie uma estratégia de marketing . O estágio do ciclo de vida do produto determinará qual estratégia seguir. A maturidade e o conhecimento do público desempenham um papel importante no tipo de conteúdo que você publica em seu site e perfis de mídia social.
• Responda antes que o produto comece a declinar. Não há sensação pior do que ver seu produto tornar-se lentamente obsoleto ou ser substituído por um produto concorrente. Ao manter os estágios do ciclo de vida em mente, você pode criar uma estratégia que o mantenha à frente da curva ao atingir os estágios de saturação e declínio.

O ciclo de vida do produto beneficia as empresas porque elas podem mudar sua redação e posicionamento para melhor comercializar o produto no estágio em que se encontra. Se o seu produto foi lançado recentemente e você tenta comercializá-lo como uma solução estabelecida há muito tempo, os consumidores verão passar por isso e confiar menos em você como resultado.

Mantenha o ciclo de vida do seu produto em mente

Esteja você desenvolvendo um novo produto ou trabalhando com uma marca madura e bem estabelecida, você pode usar os estágios do ciclo de vida do produto como um guia para suas campanhas de marketing.

Cada estágio determinará como você informa seu público sobre o produto, como posiciona sua marca no mercado e como decide seguir em frente após o estágio de declínio.

Ao manter o ciclo de vida do seu produto em mente, você pode investir em melhores campanhas de marketing que resultam em um ROI mais alto.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2020 e foi atualizada para maior abrangência.