O guia para iniciantes sobre os pilares da marca

Marketing e branding existem há séculos. Mas os pilares da marca são uma ideia mais recente.

Desde o início da era digital, as empresas têm comercializado suas marcas com o objetivo de dar personalidade e identidade à sua empresa.

Mas, à medida que a prática de branding evoluiu, também evoluíram as expectativas do público. As empresas hoje precisam de mais do que um slogan cativante para atender às necessidades do cliente. As empresas não estão mais apenas vendendo produtos - elas criam marcas que precisam falar sobre seu impacto na sociedade.

Nesta postagem, discutiremos como criar pilares de marca que podem ajudá-lo a definir o propósito, os valores e a identidade de sua marca para um crescimento contínuo. Continue lendo ou avance para aprender:

Por exemplo, os pilares da marca podem ser valores centrais, pontos fortes importantes ou aspectos de uma marca que apóiam ou adicionam dimensão à ideia central de “Quem é você?”

Essencialmente, esses pilares da marca podem ser qualquer coisa que seus clientes considerem importante – talvez seja inovação, confiabilidade ou entrega no prazo.

Os pilares da marca podem diferenciar sua marca e devem ser valorizados e endossados ​​por seus clientes. Quando alguém perguntar por que seus clientes gostam da sua marca, você vai querer que eles também possam listar os pilares da sua marca.

Esses pilares devem ser decisões estratégicas para oferecer melhores produtos ou serviços aos seus clientes.

Por que os pilares da marca são importantes?

As marcas são essenciais, especialmente em setores competitivos, para aumentar a conscientização e o valor de uma empresa. Uma marca forte é um ponto de conexão para os clientes. Ele ajuda uma empresa a comunicar rapidamente a essência de sua visão e valor.

Mas o branding também é um processo subjetivo. Ele negocia na moeda da opinião, tornando-o sujeito a tendências, seguidores inconstantes e muito mais. Portanto, quanto mais forte for a base de uma marca, mais provável será resistir às tempestades da mudança.

Os pilares da marca são parte integrante desta fundação. São pontos de contato que ajudam uma marca a definir e codificar seu valor distinto. Cada pilar da marca é um passo para uma comunicação mais clara.

Cada pilar quebra as muitas nuances de uma nova marca. Isso ajuda o público a conectar a marca aos produtos e serviços que uma empresa oferece. Também ajuda clientes, partes interessadas e investidores a entender o que significa apoiar sua empresa.

Eu sei que isso pode soar um pouco conceitual. Mas os pilares da marca podem ser mais fáceis de entender quando os dividimos em categorias. Abaixo, vamos aprender sobre as cinco categorias de pilares de marca que você pode usar para determinar seus próprios pilares de marca.

Os principais pilares da marca são propósito, percepção, identidade, valores e experiência de marca.

1. Propósito

O propósito pode ser descrito como a missão e a base da sua empresa. Ele responderá a perguntas como "Por que você abriu sua empresa?" e "O que você espera alcançar?"

Pense nisso estrategicamente. O que você quer comunicar ao seu público como seu propósito? O que você deseja comunicar aos funcionários ou funcionários em potencial? Conhecer seu propósito ajudará você a contratar funcionários que se alinhem com sua missão e atinjam seu público-alvo corretamente.

O propósito pode até ser descrito como a cultura da sua empresa. Por exemplo, na HubSpot, nossa cultura é sobre indivíduos com mentalidade de crescimento que têm CORAÇÃO (eles são humildes, empáticos, adaptáveis, notáveis ​​e transparentes). A sigla HEART é um dos pilares da nossa marca como empresa.

2. Percepção

Percepção é sobre como seus clientes percebem sua empresa e marca. Você deve verificar como os clientes atuais veem sua marca. Ou, se você for uma empresa nova, anote algumas características que gostaria que os clientes associassem à sua marca.

Isso pode ser algo como hospitalidade ou liderança. Se esses são os pilares da sua marca de percepção, você deseja que os clientes o vejam como um líder em seu setor, um anfitrião bom e confiável (isso faz sentido para um hotel, por exemplo).

3. Identidade

Este pilar da marca é sobre quem você é como marca. Uma marca é algo que você é, não algo que você tem. É tudo sobre a sua personalidade como empresa.

Por exemplo, um pilar de identidade de marca pode ser algo como “atrevido” ou “ousado”. Isso significa que você deseja que os clientes o vejam como tendo uma personalidade atrevida. A razão para definir este pilar da marca é para que você tenha uma luz orientadora de como ser humano e interagir com seus clientes.

4. Valores

Seus valores são sobre comunicar sua posição geral ao seu público. O que é importante para você como empresa? Como você quer fazer a diferença? Isso pode ser algo como valorizar a integridade e a propriedade.

5. Experiência de marca

Por fim, a experiência da marca é um pilar que o ajudará a promover seus produtos e serviços. As pessoas usam produtos e serviços quando gostam de uma marca. Há tantas opções para escolher hoje em dia que os clientes tendem a comprar de empresas de que gostam. Isso significa que você precisa criar uma experiência positiva para o cliente e uma associação com sua marca em geral.

Ao usar esses pilares da marca como base, você pode criar uma identidade de marca que o diferencie da concorrência. As empresas que falham provavelmente não consideraram quais são os pilares de sua marca e como eles se alinham.

Se você tiver uma estratégia robusta, mas não tiver um propósito ou identidade, as pessoas não se sentirão compelidas a comprar de você. Mas se você prometer que valoriza a experiência do usuário, mas a percepção está errada, você também não terá sucesso.

Na próxima seção, vamos revisar como você pode usar essas categorias para definir os pilares da sua marca.

Para determinar os pilares da sua marca, pense em sua estratégia de marca e crie coisas que definam claramente sua personalidade, voz, experiência do cliente, propósito e como as pessoas perceberão sua marca.

1. Refine o propósito da sua empresa

Mais de 60% dos empreendedores iniciam um negócio porque querem ser seus próprios patrões. Mas vá um pouco mais fundo e há muitos motivos pelos quais as pessoas iniciam negócios.

Às vezes, é encontrar algo que está faltando em um setor com o qual estão familiarizados. Ou o produto pode estar relacionado a uma meta que eles desejam alcançar, como melhorar o acesso remoto à tecnologia.

À medida que sua empresa decola, talvez você precise se concentrar em financiamento, despesas gerais e contratação. Isso pode afetar sua capacidade de lembrar esse propósito inicial para o seu negócio.

Mas esse propósito costuma ser o núcleo da sua marca. Ao criar pilares de marca, é fácil escrever algo que soa bem, mas não significa nada. Por exemplo, um pilar de serviço de marca parece ótimo. Mas se não houver um propósito que sustente esse conceito amplo, o serviço é apenas algo que toda empresa faz.

Ao definir o objetivo de sua empresa, pense no que seu público faria se sua empresa não existisse. O que torna seu negócio impossível de substituir? É o seu povo? Sua abordagem para a fabricação? Sua garantia de qualidade?

Há um propósito por trás de cada decisão que você toma como empresa. Antes de esboçar os pilares da sua marca, revisite e refine esse propósito. E se você está procurando alguma inspiração, confira exemplos de declarações de missão de outras marcas que você admira.

Recursos em destaque: exemplos de declaração de missão

Então, pergunte-se:

• Por que você abriu/está abrindo sua empresa?
• O que você quer que aconteça?
• Como você quer atender seus clientes?
• Que valor você oferece aos clientes para apoiar sua missão e visão?

Seu pilar de propósito deve servir como um ímã para funcionários e clientes que compartilham valores semelhantes. Também oferecerá um gancho para contar a história da sua empresa e se diferenciar da concorrência.

2. Pesquise para entender como os clientes veem sua marca

Esteja você criando novos pilares de marca ou criando pilares como parte de seus esforços de rebranding, a percepção do cliente é fundamental.

Comece com o que seu público já sabe sobre sua marca para atender às suas altas expectativas. Use ferramentas de escuta social e gerenciamento de reputação para ter uma ideia de como os clientes se sentem em relação à sua marca.

Em seguida, acompanhe a jornada do cliente. Em cada etapa, colete feedback dos clientes sobre as experiências com sua marca e produtos. Ao coletar esses insights, pergunte-se:

• Que papel você desempenha na mente do seu cliente?
• O que eles percebem que é o seu valor?

Por exemplo, digamos que as pessoas vejam você como um lugar para aprender sobre seu setor. Essa percepção se alinha com sua marca e objetivos de negócios? O que você pode fazer para impactar essa percepção?

Recurso em destaque: modelo de jornada do cliente

Você também pode usar modelos de perfil de cliente ou criar um perfil de cliente ideal. Essas ferramentas podem ajudá-lo a restringir o público-alvo de sua pesquisa.

Embora possa ser tentador adivinhar como seus clientes se sentem e como eles desejam se envolver com sua marca, é melhor combinar seus palpites com dados.

Essa compreensão mais profunda de seus clientes pode ajudá-lo a criar um pilar de percepção da marca que ressoe com eles.

3. Desenvolva sua identidade de marca

A identidade da marca é mais do que o nome da sua empresa, slogan e logotipo. É mais do que a voz da sua marca ou outros elementos da marca.

Quando se trata de pilares de marca, sua identidade de marca é uma personalidade composta. É um mashup da comunidade que você construiu em sua empresa e como essas vozes se unem. A identidade da sua marca mostrará o quão incríveis são os diferentes grupos que formam a sua empresa quando se unem.

Mas para criar um pilar forte, essa identidade precisa ser autêntica. Você não pode simplesmente inventar como deseja que sua identidade pareça e soe. Deve vir da voz consistente de sua equipe, produtos e marca. E deve entrar naturalmente em tudo o que você faz como empresa.

Para desenvolver seu pilar de identidade, faça estas perguntas:

• Como é a sua cultura?
• Qual é o seu ponto de vista?
• Que tipo de tom de voz você usa na comunicação?
• Quais são as convicções e comportamentos que definem a sua marca?

Definir sua voz e marca é criar estratégias de como você deseja falar com seu público em várias plataformas. A personalidade da marca sinaliza como os funcionários podem ser, como eles se comportam e quem são seus clientes.

4. Defina os valores da sua empresa

Os valores da empresa ajudam você a transformar seu objetivo comercial de uma visão em um conjunto ativo de princípios. Portanto, se o seu propósito é o objetivo final, seus valores são o caminho que você deseja seguir para atingir esse objetivo como equipe.

Os valores de sua empresa geralmente descrevem como sua empresa deseja gerenciar relacionamentos e crescer. Eles podem se conectar diretamente aos pilares da sua marca ou podem inspirar seus pilares.

Ao definir o pilar de valores da sua empresa, pergunte:

• O que é importante para você em sua interação com seu público?
• O que você valoriza acima de tudo, mesmo antes de seus próprios interesses financeiros?

Este pilar ajudará a definir com o que você se importa como empresa e por quê. Use este glossário se não tiver certeza de como condensar seus valores em uma simples palavra ou frase.

Recurso em destaque: Glossário de valores da empresa

5. Crie uma poderosa experiência de marca

Não importa quão boa seja a aparência e o som da sua marca, se ela não criar uma ótima experiência. Os clientes tomam milhares de decisões todos os dias. Para criar uma marca com impacto, você precisa pensar em como pode influenciar essas decisões.

Pode parecer pequeno ou insignificante, mas escolhas como quanto tempo leva para calçar um par de sapatos ou a textura de um macarrão podem fazer a diferença em como seus clientes se sentem. Se esse breve sentimento durar, eles se lembrarão disso na próxima vez que estiverem falando ao telefone com um amigo ou navegando nas redes sociais.

Portanto, pense em criar uma ótima experiência de marca e definir o pilar de marca certo para engajamento:

• Como você quer fazer seus clientes se sentirem?
• Como os clientes interagem com você em cada ponto de contato?
• Que tipo de experiência você deseja que os clientes tenham?
• O que torna a experiência do cliente melhor do que a dos concorrentes?

A experiência da marca definirá muito de sua personalidade e reputação percebidas. Ao criar os pilares da sua marca, pense no que seus clientes recebem de você. Eles obtêm conveniência, maior qualidade ou economia de tempo?

6. Teste suas ideias

Um rascunho pode parecer ótimo, mas não funcionar quando aplicado a uma situação da vida real. E uma grande ideia pode fazer sentido para os negócios, mas não ressoar com os clientes. Então, depois de esboçar os pilares da sua marca, verifique suas ideias.

Você pode realizar pesquisas com sua equipe interna ou um grupo seleto de clientes. Grupos focais e testes A/B também são estratégias úteis.

Você também pode fazer uma análise competitiva para ver se os pilares da sua marca se comparam a outros em seu setor.

Após o teste inicial e o lançamento, faça testes regulares para ver se a percepção da sua marca precisa de uma atualização para evoluir com as necessidades do cliente.

7. Ajuste sua estratégia de marca para atender às necessidades do cliente

Depois de coletar os dados dos clientes sobre os pilares da sua marca, faça bom uso deles. Pode ser tentador criar uma estratégia de pilar de marca e segurá-la por toda a vida de sua marca. Mas às vezes sua empresa deve mudar com seus clientes.

Além de mudar sua estratégia, encontre maneiras de comunicar proativamente as mudanças ao seu público. O lançamento de um produto muitas vezes pode parecer um grande evento dentro de uma organização, mas fracassa porque a mensagem não alcançou o público certo.

Use suas análises para medir os canais e plataformas em que os pilares da sua marca entram em ação. Em seguida, use esses insights para equilibrar as expectativas do cliente com as metas de negócios.

Dito isso, às vezes um mini-pivot ou segmentação extra é suficiente para alinhar os pilares da sua marca com as necessidades do cliente. Não tente mudar a base da sua marca a cada nova tendência.

Exemplos de pilares de marca

1. Hilton

Os pilares da marca Hilton estão claramente declarados em seu site. Eles valorizam a hospitalidade, a integridade , a liderança, o trabalho em equipe, a propriedade e o agora (um senso de urgência).

Esses são seus valores declarados, mas na verdade são pilares da marca. Eles mostram como a empresa quer ser percebida, qual é sua identidade, como é a experiência do cliente e o que eles valorizam.

2. TikTok

A principal página da marca do TikTok destaca os pilares da marca com uma voz tão clara e rápida quanto a experiência da plataforma. Seu objetivo é ajudar os usuários a descobrir mais e criar a percepção de uma atualização constante para seus usuários.

A identidade do TikTok é a expressão de seus usuários. Ele muda à medida que sua base de usuários muda e seu valor reside na criatividade de seus clientes. Esses pilares sustentam uma experiência de marca de energia implacável que explica o crescimento meteórico dessa plataforma social.

3. Savage X Fenty

Esta página “Sobre” destaca os pilares da marca Savage X Fenty que são a base desta marca potente. Com pilares de marca de destemor, confiança, inclusão, acessibilidade e individualidade, ela comunica rapidamente o núcleo de seu propósito de marca, identidade e experiência para um público amplo.

4. Patagônia

Patagonia é uma marca que tem personalidade e propósito. Sua missão é usar os negócios para proteger a natureza (esse é o propósito deles). Plus Patagonia visa construir o melhor produto, não causar danos desnecessários e criar novas formas de fazer as coisas (esta é a sua personalidade e valores).

Com esta marca, valores e propósito são o centro da marca, por isso formam seus pilares.

5. Samsung

Quanto maior uma marca fica, mais difícil pode ser manter os pilares de marca definidos.

A Samsung é uma corporação global com um portfólio diversificado de produtos de tecnologia. Isso significa que os pilares de sua marca não precisam apenas falar com clientes B2C que compram telefones celulares e telas digitais. Também precisa comunicar seu propósito, valores e identidade para clientes B2B em redes, saúde e equipamentos médicos.

Pilares como inovação progressiva e otimismo desafiador mostram um compromisso com o crescimento contínuo da marca em tecnologia. Ao mesmo tempo, pilares como integridade, transparência e melhoria social enfatizam seus valores.

6. Silver e Riley

Esta marca de moda de luxo usa pilares de marca para fundamentar sua voz de marca. O objetivo de Silver e Riley, fornecer bolsas de luxo a um preço acessível, é frontal e central. A marca enfatiza princípios como diversidade, inclusão e foco no cliente para mostrar os diferentes pilares da marca que sustentam o objetivo geral.

7. Nike

Desde a sua fundação, a Nike tem sido consistente em seus pilares de marca. Eles são todos sobre competição e superação de seus limites. Todas as decisões de publicidade, mensagens e investimentos da empresa apóiam essa personalidade e valor.

Use os pilares da marca para aumentar sua influência

Os pilares da marca são uma maneira útil de reforçar sua estratégia de marca. Eles podem ajudar a definir e diferenciar sua empresa da concorrência. E você pode usar os pilares da marca para criar consciência e moldar o sentimento sobre sua marca.

Porque não se trata mais apenas de fabricar produtos - trata-se de ter voz e ponto de vista que agregam valor aos clientes.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em junho de 2021 e foi atualizada para maior abrangência.