A faceta obscura da transformação digital
Publicados: 2022-01-03
Um punhado de iniciativas de marketing na década anterior apareceu com relações públicas melhor do que a transformação digital. É visto como o importante antídoto para um ambiente desorganizado e digitalizado, mas parte da causa pela qual escapou do escrutínio é porque é um processo, não um empreendimento. A maioria das corporações está se “transformando” ao invés de remodelada. Portanto, se quase algo der errado com os esforços de uma empresa nessa direção, podemos culpar uma implementação imperfeita em vez de um método falho.
Temos um direito de emiti-lo, por outro lado. Na sua forma mais eficaz, a transformação eletrônica garante que os modelos possam reconhecer seus clientes potenciais muito melhor, apoiá-los em praticamente todas as ações de suas jornadas e fazer as seleções apropriadas baseadas em dados para impulsionar suas empresas. Em sua implementação real para muitos modelos e varejistas, dito isso, a transformação digital aparece como qualquer outra coisa: uma captura de tráfego.
A maioria dos empreendimentos de transformação e em uma corrida direta e comoditizada pelos consumidores. Isso ocorre quando marcas e fornecedores tradicionais foram atingidos pela redução do tráfego físico para os gigantes da web e tentaram criar suas próprias casas eletrônicas para redirecionar seus compradores ausentes de volta. No momento em que os capturam, eles usam esse conhecimento para localizar clientes potenciais novos e idênticos, e a abordagem se repete. Não surpreendentemente, embora a personalização e a automação de marketing na Internet venham com a garantia de aumentar o conhecimento do cliente, eles geralmente têm KPIs projetados em torno da tecnologia e conversão de tráfego do site.
Realizada dessa maneira, a transformação eletrônica tem a influência não intencional de enfraquecer as marcas. A maioria dos modelos e os fornecedores que os orientam não são liderados por tecnologias, o digital não está em seu DNA. Para construir suas qualidades na internet, eles precisam ter parceiros externos para fornecer os aplicativos, tecnologias e know-how para levá-los até lá. Quase nenhum deles constrói organicamente praticamente qualquer coisa que demonstre ou cresça a partir de suas marcas. A maioria está empregando produtos e fornecedores convenientemente disponíveis e prontos para uso para configurar suas lojas digitais e, em seguida, implantar aplicativos semelhantes para analisar esses fatos e atrair novos compradores. Isso se estende até mesmo à faceta de atendimento, onde eles podem usar um dos vários grandes players para armazenar e agrupar seus produtos e soluções para que eles tenham o mesmo envio de dois dias que todos os outros.
Você já reconheceu que a experiência de trabalho online da maioria dos sites de marca parece comum? Acontece que você não é o único. O resultado de toda essa terceirização é um mar de mesmice, com várias marcas fornecendo experiências quase idênticas, muitas vezes enviadas em modelos indistinguíveis de uma ou outra.
O problema tem uma faceta ainda mais sombria. A maioria das marcas adotou a transformação eletrônica devido ao nível de concorrência de plataformas de know-how disruptivas. Mesmo assim, esses mesmos gigantes da engenharia que criaram essa necessidade também estão fornecendo uma boa parte da infraestrutura com a qual os modelos estão trabalhando para alcançá-la. Em suas pesquisas para visitantes do site, modelos e lojas frequentemente confiam em anúncios posicionados em mecanismos de busca, redes sociais e mercados como a Amazon – muitos dos quais estão competindo abertamente ou com os mesmos visitantes e vendas do site. Inútil dizer, é difícil lidar adequadamente com uma organização que também está fornecendo a espinha dorsal de suas funções.
Então, como as marcas podem lutar novamente?
Incluir pessoas de volta.
A transformação digital não deve simplesmente automatizar e ajudar, deve realmente conectar. Eu não quero ser insosso neste artigo. Não se trata de sessões de terapia ou discussões profundas, trata-se de facilitar maiores provações de navegação. Se você pensa sobre isso, o principal ponto fraco das plataformas de inovação tecnológica é o conhecimento de domínio: elas não podem de forma alguma ser tão profissionais sobre bens e empresas quanto as pessoas das marcas que as fazem. A informação pode fazer muitas coisas para você, mas não pode produzir contexto e familiaridade com uma mercadoria ou empresa. Como parte de suas abordagens de transformação, as marcas devem usar tecnologias para se juntar às pessoas que podem fazer isso com precisão. O objetivo deste artigo não é gerar amigos, mas sim impulsionar compras informadas no nível da venda.
Facilitar as vendas.
Um dos principais problemas com a transformação é que ela transforma as marcas em coordenadores de tráfego direcionados em vez de contadores de histórias. Os anúncios digitais fornecem orientações e navegação, enquanto terceirizam seus contos para influenciadores e pessoas famosas. Em vez disso, queremos entregar ótimos métodos de vendas brutas de volta ao sistema de recebimento. Seja ou não por meio de bate-papos, videoconferências on-line ou até demonstrações de produtos on-line, os fornecedores padrão prosperaram constantemente expondo os compradores a pessoas hoje que certamente conhecem os produtos e podem descrever como tirar o máximo proveito deles.
Alguma vez você se perguntou por que cada varejista on-line tem que dar absolutamente livre, sem retornos aborrecidos? A razão não é apenas conforto, é porque as pessoas costumam fazer as escolhas erradas ao comprar on-line. Os fornecedores físicos, que têm vendedores disponíveis para responder aos problemas, de forma alguma tiveram esse desafio em tal escala. Como consequência, facilitar as conexões com os compradores não apenas resultaria em maiores vendas de produtos, mas também ajudaria a minimizar a rotatividade de maneira substancial.
Muito próprio a longo prazo.
Modelos e lojas precisam começar a olhar além da transformação eletrônica. Hoje em dia, eles têm uma grande variedade de opções de residência para conectar modelos com prováveis compradores, e esse tipo de tecnologia está apenas em sua infância. Nesse nível, é relativamente simples ajudar um bate-papo por vídeo on-line com um vendedor, mas tipos mais recentes e aprimorados de showrooms e atividades imersivas certamente virão. Essas tecnologias provavelmente permitirão que os modelos se separem da camisa de força apresentada por jogadores experientes e esperançosamente mais rápido do que depois.
Se a transformação eletrônica é suscetível de transmitir preço às marcas hoje em dia, ela simplesmente não pode fazê-lo dando o benefício exato a todos. A comoditização mata a diferenciação, e a falta de diferenciação mata os fabricantes. Em vez disso, os profissionais de marketing devem procurar estratégias para diferenciar seus modelos por meio da inovação tecnológica, aumentando as conexões, facilitando a interação e ajudando a apresentar uma experiência de pesquisa superior e mais educada.
Obviamente, quando você faz isso, provavelmente aumentará as taxas de conversão, minimizará os retornos e aumentará os resultados. Mas é importante manter nossos olhos sobre esse prêmio real em vez do falso que foi estabelecido antes de nós nos últimos dez anos.
Dragorad Knezi, CEO e cofundador, eyezon