Relatório de planejamento de mídia e conteúdo de 2022 do HubSpot Blog [Dados]

Benjamin Franklin disse uma vez que “falhar em planejar é planejar falhar”, e quando se trata de conteúdo e estratégia de mídia, palavras mais verdadeiras nunca foram ditas.

Até 2020, ou seja.

Nos últimos dois anos, 99% dos planejadores de conteúdo, estrategistas ou profissionais de marketing que mudaram sua estratégia o fizeram em 2021.

Sem surpresa, a razão número 1 que eles deram para isso foi a pandemia global.

Para tornar as coisas mais complicadas, 39% daqueles que mudaram em 2021 mudaram seu plano de conteúdo três vezes ao longo do ano.

Apesar de toda essa turbulência, 62% dos planejadores de mídia dizem que seu conteúdo teve um desempenho melhor do que suas metas em 2021. E, se alguma coisa, 2020 e 2021 ensinaram às equipes de marketing a importância do planejamento e replanejamento de conteúdo.

Para ter uma ideia de como os profissionais de marketing planejaram ou mudaram seu caminho em um ano tão imprevisível e como abordarão o planejamento de mídia em 2022, pesquisamos mais de 600 planejadores de mídia para coletar dados sobre seus objetivos, estratégias, as ferramentas que eles usam e como eles enfrentou os desafios únicos de 2021.

Curioso sobre algumas estratégias e insights especificamente? Clique abaixo para ir para a seção que você gostaria de ler primeiro.

Os principais objetivos dos planejadores de mídia e conteúdo de marketing

Como você pode ver abaixo, engajar e aumentar novos públicos, maximizar o ROI de seu conteúdo e entender em quais canais ou plataformas seu público passa mais tempo são as principais prioridades dos planejadores de mídia e profissionais de marketing de conteúdo em 2022.

Mas quais estratégias são mais eficazes para atingir esses objetivos?

Estratégias de planejamento de mídia e conteúdo

As estratégias de planejamento de mídia mais eficazes

As principais estratégias de planejadores de mídia e profissionais de marketing de conteúdo encarregados de planejar o uso estão realizando pesquisas de mercado para entender seu público-alvo e encontrar os canais mais eficazes para alcançá-los, aproveitando modelos de planejamento de mídia e executando auditorias de conteúdo.

Sem surpresa, essas táticas se alinham bastante bem com os principais objetivos, que incluem aumentar o público com conteúdo e direcionar os canais de marketing certos.

Os planejadores de mídia também classificaram definir um orçamento claramente definido (57%), analisar os resultados de sua estratégia de conteúdo (57%), definir claramente metas/KPIs (55%) e usar um calendário para agendar conteúdo (48%) como o mais importante. estratégias eficazes de planejamento de mídia que eles usam.

Para realizar a maioria deles, os profissionais de marketing podem aproveitar os modelos de planejamento de mídia, uma estratégia sobre a qual falarei com mais detalhes posteriormente.

Em última análise, todas as estratégias acima são altamente eficazes e terão uso e investimento significativamente maiores em 2022. À medida que você avança no planejamento, convém considerar uma mistura delas em vez de apenas usar uma ou duas táticas.

Em seguida, vamos mergulhar mais fundo em cada grande estratégia e oportunidade de planejamento.

Pesquisa de mercado e demográfica

A pesquisa de mercado é alavancada por 43% dos planejadores de mídia e crescerá significativamente em 2022, com 45% planejando aproveitá-la pela primeira vez.

• 64% dos planejadores de mídia que o usam dizem que é a estratégia de planejamento de mídia mais eficaz que eles utilizam.
• 16% de todos os planejadores de mídia investirão mais nisso do que em qualquer outra estratégia em 2022.
• 70% dos planejadores de mídia que fazem pesquisa de canal dizem que é a estratégia de planejamento de mídia mais eficaz que eles utilizam (a mais alta de qualquer estratégia).
• 22% de todos os planejadores de mídia investirão mais nisso do que em qualquer outra estratégia em 2022.

Embora tecnicamente seja a segunda estratégia mais eficaz, decidi trazer essa primeira porque entender a demografia do seu público-alvo não é apenas crítico para o planejamento de mídia adequado, mas essencial para qualquer estratégia de marketing ter sucesso.

Você pode examinar uma ampla gama de dados, incluindo idade, localização, educação e renda para começar a criar personas de comprador, que são representações fictícias de seus clientes ideais para os quais você pode fornecer seu conteúdo. E aqui está a melhor parte – você provavelmente já tem a maioria desses dados disponíveis gratuitamente.

Claro, você também pode realizar seus próprios estudos de pesquisa de mercado ou passar por uma agência externa para obter uma visão mais holística do seu setor.

Mas em termos de planejamento de mídia, eu diria que saber em quais canais seu público está gastando seu tempo é tão importante quanto saber quem é seu público.

Pesquisa de canais e plataformas

Aprender sobre seu público não se limita apenas a personas ou dados demográficos.

Em 2021, 43% dos planejadores de mídia realizaram pesquisas de mercado para encontrar os canais mais eficazes para atingir seus alvos. Esse percentual crescerá significativamente em 2022, com 53% planejando alavancá-lo pela primeira vez.

Os dados acima não são muito chocantes. Antes de saber quanto do seu orçamento investir em cada área do seu mix de mídia, você deve ter uma ideia de quais canais seu público-alvo gasta seu tempo.

Você também pode se beneficiar do uso de seus próprios dados analisando quais canais são mais eficazes para ajudá-lo a atingir suas metas específicas. Mas você também deve aproveitar a pesquisa externa, pois ela pode fornecer dados demográficos cruciais sobre os canais específicos que você usa.

Por exemplo, em nosso Relatório e pesquisa de mídia social de 2022, descobrimos que públicos mais jovens, como Millennials e Geração Z, preferem conteúdo de vídeo mais curto, engraçado, moderno e que reflita os valores de uma marca – em plataformas como TikTok e Instagram.

Enquanto isso, os Baby Boomers preferem conteúdo interativo/educativo, como entrevistas/podcasts/discussões de especialistas e vídeos ao vivo, sendo o Facebook sua plataforma de escolha.

Esses fatos ajudarão você a planejar seu mix de mídia, fornecendo informações sobre questões críticas, como se seu grupo demográfico está adotando ferramentas de compras sociais em plataformas como o Instagram ou outras plataformas.

Quando a pesquisa estiver concluída, os planejadores de mídia estão usando modelos para ajudar a alocar e organizar seu mix de mídia com a máxima eficiência.

Modelos de planejamento de mídia

Os modelos de planejamento de mídia são aproveitados por 40% dos planejadores de mídia e 46% deles dizem que é a estratégia mais eficaz que eles usam para atingir suas metas de negócios.

O uso de modelos de planejamento de mídia terá um crescimento significativo em 2022, pois 39% planejam aproveitá-los pela primeira vez e 11% de todos os planejadores de mídia investirão mais em modelos do que qualquer outra estratégia.

Há uma grande variedade de modelos de planejamento de mídia para escolher, todos projetados com uma finalidade diferente, mas eles existem para ajudá-lo a rastrear, planejar, organizar, distribuir e analisar todo o seu conteúdo de mídia.

Os modelos mais populares são modelos de estratégia de mídia social que ajudam você a alinhar seu conteúdo de mídia com seu público e modelos de análise e relatórios para Excel, PowerPoint e Google Drive que simplificam os processos de extração, organização e compartilhamento de dados.

Felizmente, a HubSpot tem esses dois modelos disponíveis para download agora, com vários outros que também podem ser úteis.

Uma vez que seus planos de mídia estejam totalmente organizados e executados, os profissionais de marketing estão aproveitando as auditorias de conteúdo para analisar seu desempenho e informar seus futuros planos de conteúdo.

Auditorias de conteúdo

A execução de auditorias de conteúdo para informar a estratégia de planejamento de mídia é usada por 37% dos planejadores de mídia e é a terceira tática mais eficaz para os planejadores de mídia atingirem suas metas de negócios.

• 81% dos planejadores de mídia que realizam auditorias dizem que foram eficazes para atingir suas metas de negócios e 67% dizem que os resultados de suas auditorias de conteúdo tiveram um impacto moderado a significativo em sua estratégia de planejamento de mídia.
• O uso de auditorias de conteúdo crescerá significativamente em 2022, pois 37% planejam alavancá-las pela primeira vez e 15% de todos os planejadores de mídia investirão mais em auditorias de conteúdo do que qualquer outra estratégia.

Então, quais são os objetivos de uma auditoria de conteúdo?

Ao analisar o desempenho do conteúdo que você cria, você obtém insights sobre o que superou as expectativas, o que não deu certo e por que

Identificar lacunas de conteúdo é o objetivo número 1 das auditorias de conteúdo, mas isso não significa que seja difícil. Aqui está um guia sobre como executar uma auditoria de conteúdo simples especificamente para encontrar e preencher essas lacunas de conteúdo.

Identificar problemas com seu site e melhorar a experiência do usuário é outra estratégia altamente eficaz para direcionar tráfego para seu conteúdo da web, melhorar a classificação SERP e aumentar o engajamento. Em nossa pesquisa com 400 analistas de tráfego da Web, descobrimos que os analistas da Web que relataram uma estratégia de site eficaz em 2021 eram 25% mais propensos a otimizar seu site para velocidade de carregamento.

Se você ainda não está convencido de auditar seu conteúdo, também perguntamos aos planejadores de mídia sobre os maiores benefícios que eles viram na auditoria. Segue um gráfico com os resultados:

Com que frequência você deve executar uma auditoria de conteúdo?

A maioria dos planejadores de mídia que realizam auditorias de conteúdo o fazem mensalmente ou trimestralmente. Se você estiver pronto para começar a auditar seu conteúdo, poderá criar seu próprio modelo ou usar este do HubSpot.

Não apenas nós mesmos o criamos, mas 46% dos planejadores de mídia que usam modelos para auditorias de conteúdo o usam, tornando-o o modelo de terceiros mais popular. Nossos dados também mostram que 86% daqueles que usam o modelo da HubSpot dizem que as auditorias de conteúdo foram eficazes para atingir suas metas gerais de negócios, então você deve tentar.

Quais canais os profissionais de marketing usam em seu mix de mídia

Os principais canais que os planejadores de mídia aproveitam são o conteúdo de mídia social pago e orgânico, o marketing por e-mail e a pesquisa orgânica.

Como esses dados estão diretamente alinhados com nossa pesquisa de marketing anterior, aqui estão algumas dicas rápidas sobre cada um:

• O marketing por e-mail é o canal de mídia mais aproveitado usado por 1 em cada 2 planejadores de mídia e continuará a crescer este ano com 22% planejando aproveitá-lo pela primeira vez. O email marketing tem o 3º maior ROI de qualquer canal.

• O conteúdo de mídia social pago é usado por 47% dos planejadores de mídia e tem o maior ROI e maior engajamento de qualquer canal. O uso do canal crescerá significativamente em 2022, pois 14% de todos os planejadores de mídia planejam investir mais nele do que qualquer outro canal e 25% planejam aproveitá-lo pela primeira vez este ano.

• O conteúdo orgânico de mídia social é usado por 43% dos planejadores de mídia e continuará a crescer este ano, com 22% planejando aproveitá-lo pela primeira vez e 9% planejando investir mais nele do que qualquer outro canal em 2022. 2º maior ROI e 2º maior nível de engajamento de qualquer canal.

• A busca orgânica é aproveitada por 36% dos planejadores de mídia e 45% deles dizem que tem o maior ROI de qualquer canal que eles usam. Ele crescerá em 2022, com 23% dos planejadores de mídia planejando alavancar a pesquisa orgânica pela primeira vez.

• 84% dos planejadores de mídia utilizam uma combinação de mídia orgânica e paga .

Mas, como é o mix de mídia ideal? Confira este guia útil com ainda mais dados.

Os benefícios e desafios do planejamento de mídia

Os benefícios do planejamento de conteúdo e mídia

O planejamento de mídia pode ajudá-lo a organizar, planejar e analisar seu conteúdo, mas quais são os maiores benefícios que os profissionais de marketing obtêm ao ter um plano de conteúdo dedicado? Aqui está um detalhamento dos resultados da nossa pesquisa:

Um tema interessante a ser observado acima é que os três principais benefícios estão relacionados à compreensão dos canais, onde seu público está ou onde e como segmentá-los. Pelo que vimos na última década, o segredo para um marketing ou conteúdo eficaz e gerador de ROI é entender e saber onde atingir suas metas.

Portanto, embora a ideia de planejamento de mídia possa parecer assustadora em momentos em que os planos mudam constantemente, ela ainda é incrivelmente valiosa, vale o seu tempo e provavelmente retornará seu investimento.

Em última análise, o trabalho que você faz como planejador de mídia ou conteúdo ensinará como e quando criar novo conteúdo, quando dinamizar ou como mudar efetivamente o curso em tempos em que os concorrentes estão lutando para entender as mudanças nos pensamentos e comportamentos dos consumidores.

Desafios de planejamento de mídia

Apesar de todos os seus benefícios, o planejamento de mídia também traz alguns desafios. Aqui estão os maiores desafios que os profissionais de marketing enfrentam com o planejamento de mídia:

Determinar o mix de mídia mais eficaz é um aspecto incrivelmente importante do planejamento de mídia, mas também aquele com o qual os planejadores de mídia mais lutam. Confira este artigo para obter dicas sobre como otimizar seu mix de mídia.

Além de encontrar o mix de mídia mais eficaz, um orçamento limitado é o segundo maior desafio que os planejadores de mídia enfrentam, então vamos dar uma olhada em alguns dados sobre orçamentos de marketing de conteúdo.

Orçando seus esforços de marketing de conteúdo

Quanto do seu orçamento deve ser destinado ao marketing de conteúdo?

É provável que você já tenha um orçamento dedicado ao marketing de conteúdo, mas se não tiver, pode ser uma boa ideia se juntar aos 94% dos planejadores de mídia que têm.

A verdadeira questão é quanto do seu orçamento total de marketing deve ser destinado ao marketing de conteúdo, então veja nossos resultados:

Metade das marcas gasta menos de 50% de seu orçamento de marketing em conteúdo, com 72% dos planejadores de mídia dizendo que a marca principal com a qual trabalham gasta entre 20% e 60% de seu orçamento total de marketing em marketing de conteúdo.

Onde os profissionais de marketing investem seu orçamento de marketing de conteúdo

Então, quanto é esse orçamento de conteúdo que acabamos de discutir acima? Aqui está uma olhada em quanto os departamentos de marketing delegam ao conteúdo.

• 1 em cada 4 marcas tem um orçamento trimestral de marketing de conteúdo abaixo de US$ 40 mil
• 38% das marcas têm um orçamento trimestral de marketing de conteúdo entre US$ 40 mil e US$ 100 mil, enquanto 35% têm um orçamento acima de US$ 100 mil.

Com seu orçamento em mente, vamos ver com que frequência você deve criar um plano de mídia e com que antecedência começar a preparar as bases para sua estratégia de conteúdo.

Cronometrando seu plano de mídia

Com que frequência você deve criar um plano de mídia?

Quase metade dos planejadores de mídia cria um plano de mídia para sua marca principal uma vez por trimestre:

Qualquer que seja a cadência que funcione melhor para você, você também precisará iniciar seu processo de planejamento com antecedência. Vamos descobrir com que antecedência os profissionais de marketing estão criando seus planos de mídia.

Com quanto tempo de antecedência você deve começar a formular seu plano de mídia?

De acordo com nossa pesquisa, 41% dos planejadores de mídia mudarão seu mix de mídia em 2022, mas com quanto tempo eles começarão a planejar?

Mais de 80% dos planejadores de mídia formulam suas estratégias com menos de 4 meses de antecedência.

Outra parte crucial da formulação de seu plano de mídia serão as ferramentas que você usa, então vamos ver quais ferramentas os profissionais de marketing acham mais eficazes.

Ferramentas de planejamento e marketing de conteúdo

As duas principais ferramentas que os planejadores de mídia usam são HubSpot Marketing Hub (38%) e HubSpot Media Planning Templates (34%).

Aqui está um gráfico que mostra os maiores benefícios de aproveitar as ferramentas de planejamento de mídia:

Outra ferramenta alavancada por 78% dos planejadores de mídia é a automação, veja para que estrategistas de conteúdo e planejadores de mídia a usam:

Dinamizando seu plano de conteúdo

A dinâmica pode ser intimidante devido à incerteza de mudar abruptamente seu plano de conteúdo, então aqui está uma análise de alto nível dos dados da nossa pesquisa sobre o assunto. Você também pode encontrar um mergulho mais profundo em nossos dados e dicas nesta postagem.

Dinamizar seu plano de conteúdo é eficaz?

Se você tinha todas as campanhas de marketing para 2020 e 2021 totalmente planejadas ou estava apenas improvisando, a pandemia nos obrigou a jogar fora os planos que tínhamos pela janela e nos adaptar em tempo real.

Como mencionamos acima, a maioria dos profissionais de marketing que mudou seu plano de conteúdo em 2021 o fez por causa da pandemia do COVID-19.

As boas notícias? Um gritante 74% dos planejadores de mídia dizem que seu pivô mais recente foi eficaz para atingir suas metas gerais e 78% dos planejadores de mídia dizem que seu plano de conteúdo mudou de moderada a significativa na última vez.

Quando as marcas articulam um plano de conteúdo?

Veja como os planejadores de mídia sabiam que era hora de mudar. Spoiler! Nem sempre é devido a eventos globais.

Dos planejadores de mídia que já mudaram, mais de dois terços o fizeram para experimentar uma nova plataforma de mídia social e 77% para experimentar um novo recurso.

Para quais plataformas ou recursos os planejadores de mídia ou conteúdo se concentraram?

Plataformas de compras Facebook e Instagram; Curtas do YouTube; e salas de bate-papo ao vivo como Instagram Live Spaces, Clubhouse e Twitter Spaces têm recebido grande interesse de estrategistas ultimamente.

Além disso, nossa pesquisa descobriu que:

• Os profissionais de marketing que dizem que seu último pivô foi eficaz têm 10% mais chances de usar o Twitter Spaces.
• Os profissionais de marketing que dizem que seu último pivô foi eficaz têm 10% mais chances de usar o Facebook Live Shopping.
• Os profissionais de marketing que dizem que seu último pivô foi eficaz têm 8% mais chances de usar o YouTube Shorts.
• Os profissionais de marketing que dizem que seu último pivô foi ineficaz são 9% mais propensos a usar o Spotify Green Room e 8% mais propensos a usar o Spoon.

Quais devem ser seus primeiros passos para dinamizar um plano de conteúdo?

Mudar seu plano de conteúdo pode parecer como entrar em território desconhecido. Para ajudá-lo, veja como os planejadores de mídia e conteúdo que pesquisamos aceitam o desafio.

Descobri que os profissionais de marketing que conversam com as equipes de vendas e atendimento ao cliente para entender melhor seus clientes e seus pontos problemáticos têm pivôs mais eficazes do que aqueles que não o fazem. Eles são 16% mais propensos a dizer que pivotar foi eficaz.

Além disso, aqueles que ajustam seu mix de mídia para refletir a mudança dos hábitos do consumidor têm pivôs mais eficazes. Eles são 9% mais propensos a dizer que pivotar foi eficaz.

Para obter um guia passo a passo mais detalhado sobre como pivotar, confira este post.

Com que frequência você deve dinamizar seu plano de conteúdo?

Embora a maioria das marcas que mudaram o fez pelo menos três vezes em 2021, isso não significa necessariamente que você precise fazer grandes mudanças uma vez por trimestre.

No entanto, é inteligente ter aspectos flexíveis de seu planejamento que podem mudar se surgirem fatores externos, como eventos mundiais.

E, se e quando o inédito acontecer, você vai querer dar um passo atrás e se perguntar qual ajuste ou estratégia é a certa para sua marca.

Embora os consumidores se preocupem com o conteúdo responsivo, eles também se preocupam com o marketing ético e a responsabilidade social das marcas que seguem. Por causa disso, eles serão rápidos em identificar (e denunciar) comportamentos inautênticos e oportunistas, que podem prejudicar a imagem de uma empresa.

E enquanto estamos no tópico de evitar erros, também perguntei aos planejadores de mídia sobre os maiores erros que cometeram ao alterar seu plano de conteúdo. Vamos dar uma olhada em onde eles erraram.

Erros a serem evitados ao dinamizar seu plano de conteúdo

Girar seu plano de conteúdo é eficaz, mas também tem suas armadilhas. Estes são os principais erros que os planejadores de mídia cometeram ao mudar as coisas:

Como você pode ver acima, não é recomendado mudar drasticamente sua estratégia de conteúdo para atender a apenas um segmento do seu público.

E para reiterar o conselho de Karla Hesterberg, gerente sênior de estratégia de crescimento de conteúdo da HubSpot, “Lembre-se de que a estratégia de conteúdo é sempre um jogo longo – sua estratégia de curto prazo não pode comprometer sua capacidade de resolver problemas contínuos necessidades de prazo de sua propriedade de conteúdo.”

Falando em metas de longo prazo, mudar seu plano de mídia em movimento pode acabar sendo caro. Veja quanto de seus planejadores de mídia de orçamento estão gastando quando mudam.

Principais conclusões para estrategistas de conteúdo e mídia

O planejamento de conteúdo e mídia pode se tornar complexo e complicado no mundo de hoje, onde tudo – incluindo seu comprador-alvo – está em constante mudança.

Em última análise, uma forte preparação ajudará você a estar pronto para criar e otimizar sua estratégia de conteúdo para atender ao seu público-alvo em evolução.

Embora tenhamos examinado várias estratégias e pontos de dados diferentes acima, aqui estão três temas principais que você pode tirar desta postagem.

• Compreender seu público é vital: como profissional de marketing, criador e planejador de mídia, você precisa conhecer seu público para saber a que eles responderão, o que os motivará a se envolver com você e onde eles irão consumir conteúdo. Você também terá que saber onde seu público passa a maior parte do tempo. Com esse conhecimento, você poderá criar campanhas que os atendam onde estiverem e alimentá-los para comprar seu produto.
• Plano para replanejar: O mundo está sempre mudando. Um planejador de mídia eficaz cria um plano, mas também se prepara para que as coisas mudem e identifica maneiras de otimizar, mudar ou dinamizar quando algo inesperado acontece.
• Sempre faça auditoria: uma estratégia não funcionará para sempre, em qualquer área do marketing. Portanto, é importante continuar a acompanhar e auditar seus esforços. Dessa forma, se algo parar de funcionar ou precisar ser consertado, você poderá otimizá-lo ou abandoná-lo imediatamente sem perder tempo ou dinheiro.

Quer ver ainda mais dados sobre este tema? Confira o recurso gratuito para download abaixo, que destaca a maior parte dos dados de nossa pesquisa em um só lugar.