O Guia do Profissional de Marketing para Segmentação, Segmentação e Posicionamento (STP Marketing)

Certa vez, ouvi um novo empresário definir seu mercado-alvo como… espere por isso… “todos”.

*Vergonhoso*

Embora seja bom acreditar que todos estariam interessados ​​em comprar seu produto ou serviço, não é sensato definir seu mercado-alvo como tal.

Não só esta definição (ou a falta dela) cria muito mais trabalho para você; também presta um desserviço ao seu mercado-alvo real — ao ampliar demais seu escopo, você deixa de informar e educar seu público sobre como seu produto ou serviço pode melhorar a vida deles.

É aqui que a segmentação, o direcionamento e o posicionamento entram em jogo. Desenvolvemos este guia para ajudá-lo a entender como e por que você deve investir tempo para entender melhor seu público e direcionar seu marketing. Vamos mergulhar.

Em sua essência, o marketing STP ajuda você a direcionar melhor suas mensagens de marketing e atender melhor sua base de clientes.

O modelo também pode revelar nichos de mercado, descobrir novos clientes ou oportunidades de mercado, tornando seus esforços de marketing mais eficientes e econômicos.

Conduzindo uma análise de marketing STP

O STP permite que você pegue um grande público anônimo e defina como seus diferentes produtos (ou diferentes componentes do mesmo produto) se relacionam com segmentos de consumidores específicos dentro desse público maior - entendendo assim como posicionar seu(s) produto(s) e mensagens para obter o atenção de cada segmento.

Vamos descompactar cada parte do modelo de segmentação-segmentação-posicionamento.

1. Segmentação

A segmentação refere-se ao processo de dividir seu público em grupos menores com base em certas características. Esse processo permite que você agrupe seus membros individuais do público em grupos semelhantes para que você possa comunicar melhor seus produtos, recursos e benefícios que podem ser mais relevantes para eles.

Você pode segmentar seu público com base em um ou mais destes critérios:

• Dados demográficos , que normalmente respondem à pergunta sobre quem é seu comprador (por exemplo, idade, sexo, educação, localização e profissão)
• Psicográficos , que respondem à pergunta de por que seu comprador compra (por exemplo, prioridades, traços de personalidade e crenças e valores)
• Traços de estilo de vida, como hobbies, preferências de entretenimento e atividades não relacionadas ao trabalho
• Comportamento , como fidelidade à marca, preferências de canal e outros hábitos de compra

A segmentação pode parecer um pouco familiar para outro processo que costumamos discutir aqui no blog da HubSpot – criar personas de comprador. Os dois são muito semelhantes, pois ajudam você a detalhar os fatores mais importantes em seu público-alvo.

Mas onde as personas do comprador ajudam você a criar um punhado de perfis de clientes que representam seu público mais amplo, a segmentação permite que você divida seu público em inúmeros grupos, cada um dos quais você pode segmentar exclusivamente.

Por exemplo, digamos que a Paws & Tails é uma empresa de pet-sitting de Chicago que oferece serviços de pet-sitting, dog walker e boarding. Dado o grande número de donos de animais de estimação na cidade, eles precisam segmentar seu público em grupos menores para entender melhor como posicionar seus serviços.

Com base em suas pesquisas e na base de clientes atual, eles dividem seu público em três segmentos principais:

• O segmento A é formado por donos de animais de estimação de alta renda que trabalham com frequência e precisam de passear com cães durante o dia e visitar animais de estimação.
• O segmento B é formado por indivíduos e famílias de classe média que viajam e precisam de serviços de hospedagem noturna ou de babá de animais de estimação.
• O segmento C é composto por donos de animais mais velhos e aposentados que precisam de ajuda para cuidar de seus animais de estimação.

2. Segmentação

Com seus segmentos de público em mãos, é hora de passar para a fase de segmentação. Primeiro, no entanto, você deve decidir quais segmentos valem a pena segmentar com seu marketing. Para decifrar isso, faça a si mesmo algumas perguntas sobre cada segmento:

• Esse segmento é composto por clientes em potencial suficientes para justificar a segmentação? Ele renderia lucros suficientes se o segmento convertesse?
• É mensuravelmente diferente dos outros segmentos?
• É acessível a todos os membros de Marketing e Vendas?
• Sua empresa está equipada e apta a atender o segmento? Existem barreiras físicas, legais, sociais ou tecnológicas que possam impedir isso?

Escolher quais segmentos segmentar é uma decisão estratégica. Felizmente, alguns modelos de planejamento estratégico como a análise PESTLE podem ajudar você a entender melhor a viabilidade de cada segmento.

É preciso muito trabalho para atingir com sucesso um segmento de seu público. Se você identificou dois ou dez segmentos, não sinta a necessidade de segmentar mais de um segmento de uma vez. Além disso, segmentar um de cada vez ajudará você a posicionar melhor seu marketing para cada segmento específico.

Seguindo nosso exemplo anterior, a Paws & Tails realiza pesquisas para entender melhor seu público de Chicago. A Paws & Tails descobriu que o Segmento A representa 60% de seu tamanho de mercado, o Segmento B representa 30% e o Segmento C representa 10%. Além disso, o Segmento A tem uma renda média mais alta e está disposto a pagar mais pelos serviços de babá e passeio. Por causa disso, eles optam por se concentrar no Segmento A.

3. Posicionamento

Neste ponto, você deve entender os dados demográficos, psicográficos, motivações e pontos problemáticos dos segmentos que você escolheu segmentar, o que pode fornecer um ponto de partida quando se trata de posicionar seu produto ou serviço.

Primeiro, dê um passo para trás e examine seu produto ou serviço pela perspectiva do segmento escolhido. Se você estivesse no lugar deles, por que escolheria seu produto em vez de um concorrente? Quais recursos ou benefícios são mais relevantes para você, com base nas motivações e pontos problemáticos que você identificou?

Essas informações são importantes para definir o posicionamento da sua marca e entender como ela se compara aos seus concorrentes. Uma maneira de entender onde você está é construindo um mapa de posicionamento, que é “a plotagem visual de marcas específicas em relação a eixos, onde cada eixo representa um atributo que é conhecido por impulsionar a seleção da marca”.

O segmento que você escolhe segmentar deve ditar quais dois atributos você plota em seu mapa de posicionamento. Por exemplo, digamos que a Paws & Tails decida que o Segmento A seleciona marcas de pet-sitter com base em dois atributos: área de serviço e confiabilidade.

Ao entender 1) o que o segmento-alvo considera mais importante para a seleção da marca e 2) onde seus concorrentes são bem-sucedidos (e ficam aquém), a Paws & Tails é capaz de identificar uma oportunidade de mercado aberta e posicionar seu marketing para melhor atender às necessidades e objetivos da empresa. sua audiência.

Usando segmentação, direcionamento e posicionamento no marketing

O modelo STP é uma adição inestimável a qualquer estratégia de marketing, independentemente do seu setor, produto ou público. Ele prioriza o marketing eficiente e eficaz e garante que você esteja entregando apenas as mensagens mais relevantes e direcionadas em geral.

Ele também desempenha um papel importante no desenvolvimento de outras estratégias, como suas personas de comprador, estágios do ciclo de vida do cliente e proposta principal da marca.

Ao liderar com uma abordagem centrada no consumidor, como o STP, você pode ter certeza de que cada centímetro do seu marketing é relevante para seu público, aumentando assim a probabilidade de conversão, compra e de se tornarem clientes ao longo da vida.

Exemplos de ótima segmentação e posicionamento de mercado

As marcas estão segmentando, direcionando e posicionando seus públicos e marketing constantemente, muitas vezes sem que nós (consumidores) percebamos. Já viu uma marca ou produto e pensou “Huh, isso é perfeito para mim” ou “Uau, lugar certo na hora certa”? Sim... você esteve sujeito ao modelo STP.

Vamos rever alguns exemplos de ótima segmentação e posicionamento de marketing.

1. Pão Panera

Com inúmeros restaurantes casuais rápidos no mapa, é difícil decidir onde comer quando você está com vontade de fazer uma refeição rápida. Por alguma razão, Panera Bread sempre vem à mente (pelo menos para mim).

Panera encurralou com sucesso o segmento “consciente da saúde” e “consciente do clima” da indústria de refeições rápidas e casuais. A comida do Panera é tão diferente de outras opções casuais rápidas? Não inteiramente.

Mas, ao se identificar com a perspectiva de que “acreditamos que boa comida, comida com a qual você se sente bem, pode trazer o melhor de todos nós”, o Panera continua sendo o lugar mais lembrado como um lugar para obter alimentos de alta qualidade, velozes.

2. Todos os Pássaros

Assim como as opiniões gastronômicas, existem muitas marcas de calçados no mercado. Mas a AllBirds não deixou que isso a impedisse de criar um novo nicho em um espaço movimentado cheio de opções de calçados confortáveis ​​e ativos.

Como a AllBirds se posicionou para se diferenciar da concorrência? Elevando sua consciência ecológica e colocando isso na frente e no centro de seu marketing. De acordo com o site AllBirds, a marca “fabrica com materiais naturais amigos do planeta, como lã merino e eucalipto, porque são nossa melhor chance de um futuro sustentável”.

À primeira vista, os sapatos AllBirds não parecem muito diferentes de outros tênis de corrida ou caminhada. No entanto, seu segmento de público que se preocupa com a sustentabilidade e com produtos ecologicamente corretos sabe a diferença.

3. Billie

As empresas não podem mais simplesmente segmentar seu público por “homens” e “mulheres” – os indivíduos dentro de cada amplo grupo de gênero variam muito, e a marca de barbear Billie tomou nota disso.

Em um esforço para extinguir o “imposto rosa”, Billie comercializa lâminas de barbear econômicas e produtos associados. Além disso, eles trabalham para normalizar os pelos do corpo e outras partes esquecidas ou envergonhadas do corpo das mulheres.

Por meio desse posicionamento, Billie consegue diferenciar seus produtos dos concorrentes e criar uma comunidade forte e positiva em torno de sua marca.

4. Dobradiça

O mundo do namoro online é um lugar estranho e ocupado. Do Tinder ao FarmersOnly.com, parece haver um lugar para todos conhecerem, bem, qualquer um. A dobradiça entrou em cena apenas alguns anos atrás, mas disparou para o topo da lista dos aplicativos de namoro mais populares e confiáveis.

Repetidas vezes, ouvi dizer que o Hinge é um dos favoritos porque funciona – o que significa que ajuda as pessoas a conhecer pessoas e fazer relacionamentos reais. Você não pensaria que um aplicativo de namoro se posicionaria para eventualmente ser desnecessário, mas é exatamente isso que Hinge fez. Na verdade, sua declaração de missão é “[construir] um aplicativo projetado para ser excluído”.

Ao colocar as necessidades e desejos de seu público à frente e no centro, a Hinge criou uma experiência de namoro online mais confiável e sob demanda e se destacou de seus concorrentes.

O caso para usar o marketing STP

O modelo de segmentação-direcionamento-posicionamento foi desenvolvido para ajudá-lo a direcionar melhor suas mensagens de marketing e atender melhor sua base de clientes. É um ganha-ganha para você e seus clientes!

Este artigo foi publicado originalmente em 29 de outubro de 2020 e foi atualizado para maior abrangência.