A Próxima Evolução do SEO

Escrito com contribuições de Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain e Cambria Davies

TL;DR: Mecanismos de busca influentes como o Google mudaram seu algoritmo para favorecer o conteúdo baseado em tópicos. Como resultado, os sites estão explorando uma nova maneira de vincular conteúdo relacionado em um modelo de “grupos de tópicos”. Este relatório serve como uma cartilha tática para os profissionais de marketing responsáveis ​​pelas estratégias de SEO.

Índice (8- minuto ler)

1. Introdução
2. Os mecanismos de pesquisa estão forçando os sites a se adaptarem
3. Os clusters de tópicos realmente afetam os SERPs?
4. O que isso significa para o meu site?
5. Como faço para criar um cluster de tópicos?
6. Dicas táticas para começar com grupos de tópicos
7. A ajuda está a caminho

Enquanto você navega alegremente (ou apaticamente) na web, muitas empresas reconfiguram silenciosamente suas páginas da web em segundo plano. Por quê?

Porque a competição para classificar nos resultados dos mecanismos de pesquisa é intensa. Como resultado, sites com foco em conteúdo adotaram novas práticas recomendadas. O SEO agora está mudando para um modelo de cluster de tópicos.

Nesse modelo, uma única página de “pilar” atua como o principal centro de conteúdo para um tópico abrangente. Várias páginas de conteúdo relacionadas a esse tópico são vinculadas à página principal. Essa ação de vinculação indica aos mecanismos de pesquisa que a página principal é uma autoridade no tópico e, com o tempo, a página pode ter uma classificação mais alta para o tópico que cobre.

O modelo de cluster de tópicos, em sua essência, é uma maneira de organizar as páginas de conteúdo de um site usando uma arquitetura de site mais limpa e deliberada.

Fonte: Matt Barby

Assista ao vídeo abaixo para saber mais sobre a metodologia do topic cluster:

Os mecanismos de pesquisa estão forçando os sites a se adaptarem

Profissionais de marketing e especialistas em SEO não estão passando pelo tedioso processo de revisar a estrutura do site apenas para se antecipar ao comportamento do consumidor. Eles estão sendo forçados a isso porque os mecanismos de busca mudaram seus algoritmos em resposta às mudanças comportamentais dos consumidores.

Anos atrás, as pessoas faziam consultas de palavras-chave fragmentadas aos mecanismos de pesquisa para encontrar respostas para suas perguntas. Hoje em dia, as pessoas estão fazendo perguntas mais complexas aos mecanismos de pesquisa e esperam uma resposta precisa e oportuna.

Os pesquisadores que desejam uma resposta específica também usam muitas frases diferentes em suas consultas. Os mecanismos de pesquisa agora são inteligentes o suficiente para reconhecer as conexões entre essas consultas. Os algoritmos evoluíram até o ponto em que podem entender o contexto tópico por trás da intenção de pesquisa, vinculá-lo a pesquisas semelhantes encontradas no passado e fornecer páginas da Web que melhor respondam à consulta.

A primeira grande mudança relacionada a essa mudança ocorreu com a atualização do Hummingbird do Google em 2013. O algoritmo de pesquisa começou a analisar frases em vez de se concentrar apenas em palavras-chave. Muitos profissionais de SEO veem o Hummingbird como a mudança oficial do Google de uma palavra-chave para um foco de tópico.

O próximo grande passo em direção à confiança nos tópicos foi a atualização do RankBrain do Google. Lançado em 2015, o RankBrain é o algoritmo de aprendizado de máquina do Google projetado para entender o contexto das consultas de pesquisa das pessoas. Ele associa pesquisas anteriores a temas semelhantes e extrai várias palavras-chave e frases associadas à consulta de pesquisa para encontrar os melhores resultados.

Os clusters de tópicos realmente afetam os SERPs?

À luz dessas mudanças de algoritmo, os ex-HubSpotters Anum Hussain e Cambria Davies lançaram experimentos de agrupamento de tópicos em 2016. As extensas descobertas de seus experimentos iniciais de agrupamento de tópicos mostraram que quanto mais interligações eles faziam, melhor era o posicionamento nas páginas de resultados do mecanismo de busca (SERPs). . As impressões (ou visualizações) também aumentaram com o número de links criados.
Fonte: Anum Hussain e Cambria Davies

O que isso significa para o meu site?

Antes da mudança para clusters de tópicos, a estrutura do site da HubSpot era semelhante à imagem abaixo.

Fonte: Matt Barby

A URL principal hospeda a página inicial e links para subdomínios ou subdiretórios.

Você pode ver a distribuição de páginas da web nos subdomínios da HubSpot. À medida que a HubSpot produz mais conteúdo, as páginas do blog aumentam e a estrutura se torna mais complexa porque não há links uniformes. Essa configuração torna mais difícil para os mecanismos de pesquisa rastrear todas as páginas rapidamente.

A HubSpot e muitas empresas semelhantes que investem em conteúdo se deparam com dezenas de páginas da Web que cobrem áreas de tópicos semelhantes. Todas essas páginas acabam competindo entre si para serem encontradas pelos mecanismos de busca e, em última análise, pelo pesquisador.

Para evitar isso, é necessário um arranjo mais organizado e cuidadoso — um que informe aos mecanismos de pesquisa qual página deve ser priorizada e exibida para o tópico principal. Todas as páginas relacionadas a esse tópico podem ser organizadas como um cluster interligado.

Os clusters de tópicos reorganizam a estrutura de um site para se parecer mais com a imagem abaixo. Clusters de conteúdo que cobrem um link de área de tópico para uma página de pilar central que definitivamente - ainda que amplamente - descreve o tópico.

Fonte: Matt Barby

Como faço para criar um cluster de tópicos?

Vamos usar o tema “marketing de conteúdo” como exemplo. Audite suas páginas de conteúdo existentes e agrupe-as por foco de tópico. Se necessário, crie uma página principal sobre marketing de conteúdo que capture todos os principais aspectos do tópico em uma única página (veja o exemplo abaixo).

Exemplo de recurso de tópico: marketing de conteúdo

• Estratégia de Marketing de Conteúdo
• Técnicas de Brainstorming
• Blogando
• Erros de blog
• Personas do comprador
• Habilidades de escrita
• Produtividade na escrita
• jornada do comprador
• Conteúdo Fechado
• Leitores crescentes
• Planejamento de conteúdo
• Ferramentas de criação de conteúdo
• Tópicos de postagem de blog
• Erros de gramática
• Tipos de postagem
• Dimensionando a saída de conteúdo

Observe que as páginas principais precisam cobrir amplamente o tópico em que você está focando, para que você possa vincular todas as páginas de conteúdo relacionadas a ele de maneira sensata.

O conteúdo do cluster que você cria ou otimiza deve se aprofundar em apenas uma área mencionada na página principal. Por exemplo, se você tiver uma página principal sobre otimização de mecanismo de pesquisa, uma página de conteúdo de cluster detalharia como otimizar a arquitetura de seu site para mecanismos de pesquisa.

Pense em seus ativos de conteúdo em termos de tópicos nos quais deseja que sua empresa concorra, em vez de palavras-chave discretas. As palavras-chave ainda podem atuar em sua estratégia geral, mas os tópicos agora são o guarda-chuva sob o qual sua estratégia de palavras-chave opera.

Leslie Ye, que reformulou um grande número de páginas de conteúdo da HubSpot em clusters, resume a arte de escolher tópicos para clusters:

“Ao considerar se algo deve ser chamado de página principal ou não, pergunte-se: esta página responderia a todas as perguntas do leitor que pesquisou X palavra-chave e é ampla o suficiente para ser um guarda-chuva para 20 a 30 postagens?Um bom teste de detecção aqui é - se você está tentando obter a página em que está trabalhando para classificar uma palavra-chave de cauda longa, não é uma página de pilar. Se a página em que você está trabalhando explora um tópico muito restrito em grande profundidade, não é uma página principal. Se a página em que você está trabalhando aborda muitos aspectos de um tópico amplo, provavelmente é uma página principal. ”

No exemplo abaixo, se você quiser possuir o termo “marketing de entrada”, você deve pesquisar tópicos relacionados ou palavras-chave de cauda longa, criar conteúdo sobre esses subtópicos e, em seguida, vincular de volta a uma página principal de marketing de entrada para criar seu cluster.

Depois de ter uma página principal designada, atualize os links nas páginas de conteúdo relacionadas que você identificou para formar um “aglomerado” em torno da página principal. Cada postagem no conjunto de cluster precisa ser vinculada pelo menos uma vez com o mesmo texto âncora (a parte com hiperlink) para que um mecanismo de pesquisa saiba que faz parte de um cluster de tópico.

Com o tempo, monitore a classificação da página principal nos mecanismos de pesquisa. Quando sua classificação se estabilizar e você aumentar sua autoridade sobre o tópico, poderá levar a cadeia de clusters adiante, vinculando-se a um tópico relacionado.

Um cluster de acompanhamento natural para o tópico “marketing de conteúdo” pode ser o próximo passo no processo de marketing de conteúdo, como criar conteúdo que converte.

Dicas táticas para começar com grupos de tópicos

Escolher um tópico para criar conteúdo de cluster e auditar o conteúdo existente pode ser extremamente doloroso, especialmente se sua empresa tiver um arquivo extenso. Aqui estão algumas sugestões para ajudá-lo a organizar e criar grupos de tópicos.

• Mapeie de cinco a dez problemas principais que sua persona de comprador tem. Use pesquisas, faça entrevistas e faça algumas pesquisas secundárias nas comunidades online, conforme necessário, para coletar os dados.
• Agrupe cada um dos problemas em grandes áreas temáticas.
• Crie cada um dos tópicos principais com subtópicos usando pesquisa de palavras-chave.
• Mapeie as ideias de conteúdo que se alinham com cada um dos tópicos principais e subtópicos correspondentes.
• Valide cada ideia com a indústria e a pesquisa competitiva.
• Crie conteúdo, meça o impacto e refine.

Para acompanhar o conteúdo e os links em um cluster de tópicos, sua equipe pode configurar uma planilha como a abaixo. Dependendo da complexidade do tópico e do número de páginas para as quais você está vinculando, algumas das categorias podem não ser necessárias.

As categorias a serem rastreadas incluem as seguintes.

• URL da página
• tópico de cluster
• Subcluster (se aplicável)
• Palavra-chave para classificação
• Está vinculado à página principal? (S/N)
• Ele está vinculado novamente (se aplicável)? (S/N)
• Quaisquer outras ações necessárias
• A outra ação já foi tomada? (S/N)
• Links para as páginas 1, 2, 3 e/ou 4
• Também é uma página de subpilar (se aplicável)? (S/N)

A ajuda está a caminho

Muitas empresas também estão desenvolvendo ferramentas para ajudar as equipes de marketing a organizar o conteúdo em torno de tópicos. Soluções pontuais no mercado, como o MarketMuse, identificam lacunas de conteúdo e podem ajudá-lo a organizar e otimizar o conteúdo por cluster de tópicos.

Fonte da imagem

O HubSpot também possui uma ferramenta de estratégia de conteúdo que ajuda você a criar, executar e medir conteúdo em tópicos.

O aprendizado de máquina ajuda os profissionais de marketing a identificar os tópicos de cluster (ou palavras-chave de cauda longa) que suas personas-alvo normalmente procuram e oferece sugestões de subtópicos. Em breve, haverá mais ferramentas para ajudar os especialistas em SEO e profissionais de marketing a criar grupos de tópicos para maximizar suas estratégias de conteúdo.

Fonte da imagem

Este relatório contém links para conteúdo, produtos e serviços da HubSpot.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em 2017, mas foi atualizada em 2022 para maior abrangência.