O guia em inglês simples para comunicações integradas de marketing

Eu voo quase exclusivamente pela Southwest Airlines. Eles oferecem preços razoáveis, facilitam a obtenção de pontos e sempre contam com comissários de bordo divertidos e gentis.

Uma coisa que notei na Southwest é que sua marca está correta .

Esteja eu reservando um voo em seu aplicativo móvel, recebendo meu refrigerante de gengibre durante o voo ou andando pelo terminal do Aeroporto Midway, estou cercado pelas cores, mensagens e imagens consistentes da marca Southwest.

Este é um exemplo de marketing integrado em ação. Se você estiver interessado em apresentar uma experiência de marca coesa e consistente que deixe seus produtos ou serviços em destaque - como faz a Southwest - este guia é para você.

Continue lendo para saber mais sobre marketing integrado e como criar sua própria campanha.

Imagine descobrir uma nova marca no Instagram e visitar o site da empresa para adquirir um de seus produtos. Se o site deles promovesse uma mensagem ou campanha diferente daquela que você encontrou na conta do Instagram, seria difícil entender a essência da marca, certo?

O marketing integrado existe para eliminar essas disparidades e diferenças, independentemente de como ou quando um cliente interage com sua marca. É semelhante a marketing multicanal , exceto o marketing integrado, que alinha a mensagem que você compartilha em todos esses canais.

Em relação aos canais, o marketing integrado não se aplica apenas ao inbound ou canais de marketing digital ; também inclui canais de mídia tradicionais . Muitos exemplos de marketing integrado que analisaremos abaixo incorporam canais de marketing convencionais, como mídia impressa, rádio e Anúncios de TV .

Agora vamos falar sobre campanhas de marketing integradas.

Por que as campanhas de marketing integradas são eficazes?

Embora as campanhas de marketing integradas possam diferir em seus objetivos (por exemplo, conversão de visualizações, construção de reconhecimento de marca, etc.), todas elas devem ter um componente em comum: alinhar seus canais de marketing para apresentar uma “frente” de marketing unida.

Se seus canais de marketing são jogadores, considere sua campanha de marketing integrada o treinador responsável por conduzir as jogadas e ajudar seus canais a funcionarem como um sistema unificado - e não como sistemas díspares.

Também é mais eficaz realizar campanhas de marketing integradas do que campanhas em canais individuais. As campanhas de marketing integradas são impactantes por alguns motivos:

• Eles alcançam um público mais amplo do que um único canal de marketing.
• Eles têm uma chance maior de serem vistos em vários canais, mantendo assim sua marca na memória e aproximando os visitantes da conversão.
• Eles constroem a confiança dos visitantes à medida que veem uma mensagem consistente em vários canais.
• Eles economizam dinheiro, pois os ativos podem ser compartilhados e reaproveitados para diferentes canais de marketing. Dependendo da sua campanha, os clientes podem ajudá-lo a comercializar seu produto ou serviço.

Então, como você pode construir sua campanha de marketing integrada? Siga estas etapas para começar.

1. Estabeleça o objetivo geral da sua campanha.

Antes de considerar quais canais farão parte de sua campanha de marketing integrada, você deve considerar o objetivo de toda a campanha.

Talvez você tenha lançado um novo produto, serviço ou iniciativa e queira apresentá-lo aos clientes, como Transfarência do Sudoeste . Talvez você tenha mudado a marca e queira transmitir sua nova mensagem - como "O cheiro do Old Spice como um homem, cara " . Talvez você tenha escolhido um novo slogan de posicionamento e queira que seu público comece a associar sua marca a ele - como "Snickers ' Você não é você quando está com fome" .

(Não se preocupe, iremos nos aprofundar nesses exemplos mais tarde.)

Seja qual for o objetivo da sua campanha, lembre-se sempre de torná-lo INTELIGENTE . Isso o ajudará a manter o foco, acompanhar o sucesso da sua campanha e aprender como melhorar na próxima vez.

Essas metas também devem estar relacionadas a pelo menos um dos seguintes indicadores-chave de desempenho (KPIs) e suas métricas subsequentes, que você pode acompanhar ao lançar sua campanha.

Além disso, embora o aumento do envolvimento e os novos leads sejam sempre interessantes, uma campanha multicanal deve considerar o panorama geral: como a sua campanha impacta as oportunidades de vendas e a receita do negócio. Reserve um momento para mapear como você deseja que sua campanha também impacte seus resultados financeiros.

2. Escolha seus canais de marketing e estabeleça metas para cada um.

Agora que você conhece o objetivo geral da sua campanha de marketing integrada, provavelmente tem uma ideia melhor de quais canais (se não todos) podem ajudá-lo a atingir esse objetivo.

Por exemplo, se você deseja lançar um novo conjunto de logotipo e branding, não precisa necessariamente aproveitar anúncios de rádio. Por outro lado, se você estiver ampliando seu público para atingir uma nova região geográfica ou cidade, os anúncios de rádio, anúncios em outdoors , anúncios de TV e outros canais locais podem ser úteis.

A escolha do(s) seu(s) canal(is) se resume ao que você está tentando alcançar por meio de sua campanha de marketing integrada. Existem 10 “canais” principais de marketing que você pode usar para distribua o conteúdo da sua campanha .

Sua campanha de marketing integrada deve incluir uma variedade de canais de marketing para atingir o público mais amplo e transmitir a mensagem de sua campanha. Se você observar um ou mais canais estagnados, não hesite em adicionar, remover ou testar novos.

3. Defina suas buyer personas por canal.

Cada canal de marketing tem como alvo seu específico persona do comprador . Por isso, ao invés de definir uma persona ampla para sua campanha, você deve definir seu público por canal.

Haverá inevitavelmente alguma sobreposição, mas é aconselhável entender exatamente com quem você está falando em cada meio e como adaptar esses ativos específicos para ter mais sucesso.

Observação: com algumas campanhas, você pode atingir um público específico. Nesse caso, inverta as etapas 2 e 3 – defina primeiro sua(s) buyer persona(s) e depois decida quais canais podem ajudá-lo a alcançar esse público.

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4. Identifique seus gerentes de canal.

Dependendo do tamanho da sua equipe de marketing, você pode ter pessoas diferentes (ou grupos inteiros) responsáveis ​​por outros canais. Ao executar uma campanha de marketing multicanal, você deve determinar quem especificamente garantirá que seus canais estejam alinhados com a campanha.

Isso é importante por dois motivos: 1) o gestor é o especialista em seu canal (por exemplo, público, cadência de postagem, táticas de otimização, estratégias de relatórios, etc.) e saberá como adaptar o conteúdo da campanha para ter mais sucesso; e 2) colocar uma pessoa no comando de todos os canais pode ser opressor e prejudicar o conteúdo e a campanha.

Você pode ter uma equipe de marketing menor, onde uma pessoa lida com vários canais. Independentemente do tamanho da sua equipe, faça o possível para compartilhar as responsabilidades de gerenciamento de canais entre poucas pessoas – de preferência, com uma pessoa administrando um ou dois canais.

5. Crie ativos e mensagens de marketing adaptáveis.

Você tem o objetivo da sua campanha, público-alvo(s) e canais de marketing. Agora é hora de criar o conteúdo integrado da sua campanha de marketing. Esta etapa é onde direitos autorais , design gráfico e outros processos criativos entram em jogo.

Antes de nos aprofundarmos em como, vamos falar sobre um componente essencial do conteúdo de marketing integrado: adaptabilidade . Para manter sua campanha consistente (e aliviar sua carga de trabalho), você deve ser capaz de reaproveitar qualquer conteúdo para uso em canais diferentes.

Por exemplo, digamos que sua campanha de marketing integrada se concentre no lançamento de um novo vídeo de marca de 3 minutos. Você pode redirecionar este vídeo para:

• Vídeos de “trailer” de 30 segundos e um minuto
• Imagens estáticas
• Citações
• Gifs
• Hashtags
• Postagens no blog
• Frases sonoras

À medida que você desenvolve e reaproveita esses ativos criativos, mantenha-os alinhados com o seu diretrizes da marca e consistentes entre si. Crie as diretrizes de sua marca para sua campanha de marketing integrada para compartilhar com sua equipe e quaisquer gerentes de canal.

Esta documentação pode incluir algumas coisas:

• Diretrizes visuais (logotipo, paleta de cores, tipografia, etc.)
• Quaisquer ativos desenvolvidos e reaproveitados em vários formatos de arquivo
• Diretrizes de voz e tom (slogans, idioma preferido, palavras a evitar, etc.)
• Diretrizes de mensagens (pontos problemáticos, objetivos, tipos de conteúdo, recursos, etc.)
• Informações e diretrizes da persona do comprador

O marketing integrado tem tudo a ver com uma experiência de marca consistente. Certifique-se de que os ativos de sua campanha reflitam isso, independentemente do canal que seu público visita ou vê.

6. Estabeleça seu plano para coletar leads.

Quer você pretenda ou não que sua campanha colete leads, você deve estar sempre pronto para recebê-los. Você não quer deixar isso para trás depois de lançar sua campanha. Mesmo que você esteja simplesmente fazendo uma campanha para aumentar o reconhecimento de sua marca, considere como seus visitantes podem se converter em leads – e, eventualmente, em clientes.

Primeiro, considere como um visitante pode se converter em lead. Eles assinariam seu boletim informativo? Ou insira suas informações para baixar uma oferta de conteúdo? Ou criar uma conta no seu site? Certifique-se de que esses aspectos de conversão de sua campanha também sejam da marca com o restante de seus ativos visuais e de mensagens.

A seguir, considere como seus leads serão nutridos após a conversão. Eles rolariam em um fluxo de trabalho de e-mail automatizado ? Você os repassaria para Vendas? Independentemente de como você realizar esta etapa, certifique-se de que seus leads não sejam esquecidos, uma vez que eles forneçam suas informações de boa vontade.

Como sempre, comunique-se com o setor de vendas para confirmar se eles estão cientes de sua campanha e concordam com seu plano para novos leads e clientes.

7. Lance, avalie e repita sua campanha.

Pronto para lançar sua campanha de marketing integrada? Talvez seja hora de colocar sua campanha em ação, mas não é hora de descansar.

Lembra daqueles KPIs e métricas da primeira etapa? Quaisquer que sejam os KPIs relacionados ao objetivo geral da sua campanha (por exemplo, aumentar o reconhecimento da marca, rebranding, novo produto, etc.), comece a monitorar essas métricas subsequentes a cada semana, mês e trimestre (dependendo de quanto tempo sua campanha está em execução) para ver o quão bem-sucedida é alcançar seu objetivo.

Como sempre, aplique o que você aprendeu com cada campanha de marketing integrada em campanhas futuras. Com as estratégias, gerentes e ferramentas certas, você pode criar um ciclo interminável de campanhas de marketing integradas – e vitórias.

À medida que você constrói sua campanha de marketing integrada, há algumas estratégias principais e práticas recomendadas a serem lembradas. Nós os detalhamos aqui e eles se aplicam independentemente da mídia, dos canais ou dos objetivos escolhidos.

Alinhe os bastidores.

Para implementar com sucesso uma abordagem de marketing integrada, é imperativo que você não apenas escolha gerentes de canais de marketing, mas que todos os seus gerentes de marketing também se comuniquem frequentemente sobre projetos e campanhas.

Embora nem toda campanha ou promoção de marketing integrada precise estar em todos os seus canais, elas devem se complementar para evitar uma experiência de marca fragmentada para os clientes.

Considere a transição de canal.

Campanhas integradas recebem tráfego de diversas fontes — e repassam essas fontes como um jogo de Hot Potato . Considere como um visitante pode visualizar/experimentar cada canal de marketing: 1) se foi a primeira visita e 2) se fez a transição de outro canal. Pense em como cada canal pode ajudar outros na conversão.

Por exemplo, digamos que um cliente viu seu novo outdoor a caminho do trabalho e, ao chegar, visitou o site do outdoor. Imagine se, em seu site, o cliente não conseguisse encontrar facilmente o que quer que seu outdoor estivesse divulgando. Quão confuso isso seria? Esse cliente provavelmente desistiria imediatamente.

Não negligencie as pequenas sobreposições.

Ao preparar o lançamento da sua campanha de marketing integrada, é tentador pensar em cada canal e nos seus respectivos ativos de mídia. No entanto, esse processo de pensamento vai inerentemente contra o espírito do marketing integrado. O marketing integrado existe para erradicar os silos do marketing tradicional e reunir uma experiência de campanha coesa.

Por esse motivo, não negligencie os locais onde sua campanha se sobrepõe. Aqui estão alguns exemplos:

• Seu assinatura de e-mail , onde você pode inserir seus identificadores de mídia social, URL do site ou links de vídeo
• Suas biografias e postagens nas redes sociais, onde você pode incluir links para seu site, postagens de blog , ofertas de conteúdo ou outro conteúdo digital
• Seu blog e site, onde você pode incorporar botões de compartilhamento social
• Suas páginas de destino independentes, onde você pode otimizar para palavras-chave relevantes e SEO
• Sua cópia PPC, onde você pode testar as linhas de assunto para ver a que seu público responde

Embora essas sobreposições possam não apoiar diretamente os objetivos de sua campanha, elas ajudam seu público a fazer uma transição perfeita entre canais, desfrutar daquela experiência de marca consistente e coesa e, por fim, encontrar o caminho para uma página que os converta.

Todo profissional de marketing sabe o quanto você pode aprender com aqueles que o precederam. Nesta seção, reunimos algumas campanhas de marketing integradas bem executadas para dar um exemplo do sucesso dessa tática.

1. Cheire como um homem, homem, de Old Spice

Durante anos, associei o Old Spice a algo que só meu pai ou avô usaria. Lembro-me do velho frasco branco de loção pós-barba com o navio pirata desbotado que ficava no armário do meu pai.

Mas a Old Spice não parou no comercial de TV. Eles também incluíram seu site, páginas de produtos, Instagram, YouTube e outros canais em sua campanha.

Não, nem todos apresentam personagens ou slogans específicos dos comerciais de TV originais (lembre-se, a campanha foi lançada há quase 10 anos). Ainda assim, refletem o mesmo tom, tema e marca, proporcionando assim aos clientes uma experiência de marca consistente em todas as mídias.

2. Transparência da Southwest Airlines

Discuti a marca consistente da Southwest Airlines no início deste artigo. Uma campanha que se destaca é o movimento Transfarency , que introduziu uma nova palavra que promoveu a Southwest como uma companhia aérea com preços simples e sem taxas ocultas.

A campanha foi lançada inicialmente em 2015 e continua sendo um elemento duradouro da marca das companhias aéreas.

A Southwest usou quase todos os canais de marketing possíveis para transmitir esta campanha: uma página de destino dedicada na qual você pode comprar passagens, anúncios impressos postados nas paredes do aeroporto e atrás dos assentos do avião, uma série de spots de vídeo e muito conteúdo gerado pelo usuário em suas mídias sociais.

3. Você não é você quando está com fome de Snickers

Snickers é uma das minhas barras de chocolate favoritas, então prestei muita atenção quando comecei a ver os comerciais de Você não é você quando está com fome .

Lançada no Super Bowl de 2010, esta campanha da Snickers permaneceu na memória dos amantes de chocolate e doces em todo o mundo.

Uma razão para isso é o humor da campanha. Ainda assim, a outra razão, mais pertinente, é que a Snickers colou este movimento em todo o lado – no seu website, redes sociais, televisão, anúncios impressos e muito mais – incluindo muitas celebridades.

Ao apresentar uma campanha de marketing alinhada, coesa e integrada, os clientes agora pensam nos Snickers quando desejam um lanche doce – e a empresa se beneficiou .

4. Compartilhe uma Coca-Cola da Coca-Cola

A campanha Share a Coke da Coca-Cola foi única porque a empresa colocou seus clientes em destaque, apresentando nomes e frases divertidas em seus produtos. Isso criou ângulos de publicidade infinitos e levou a conteúdo ilimitado gerado por usuários de clientes que desejavam compartilhar produtos com seus nomes. A hashtag #ShareaCoke foi compartilhada via Mais de 500.000 fotos de clientes .

Quando essa campanha estava no auge, tirei fotos e até comprei Cocas com nomes de meus amigos e familiares. Parece que outros fizeram o mesmo – a campanha aumentou o consumo de Coca-Cola de 1,7 bilhão a 1,9 bilhão de porções diárias.

5. Cresça melhor com HubSpot

A HubSpot possui inúmeras propriedades digitais – seu blog, site, canais de mídia social e produtos SaaS. Esse nível de variedade requer muita consistência nas mensagens e no marketing.

A HubSpot definiu recentemente sua visão final para ajudar os clientes a crescerem melhor – todos os clientes em todos os canais. Para promover esta mensagem, atualizou todo o conteúdo para refletir esta visão.

A mensagem pode ser curta, mas o impacto é significativo. No entanto, onde quer que os clientes interajam com a HubSpot, seu marketing integrado garante que eles saibam como a HubSpot funciona — e por que deveriam se tornar clientes.

Criando Seu Plano de Marketing

Como você pode ver, o planejamento é a chave para um marketing integrado de sucesso. Se você precisar de orientação extra durante o processo de planejamento, a HubSpot oferece um modelo de marketing gratuito para ajudá-lo a seguir o caminho certo.

O modelo inclui:

• Um resumo de negócios
• Iniciativas empresariais
• Mercado alvo
• Estratégia de mercado
• Orçamento
• Canais de comercialização
• Tecnologia de marketing

Fazer um orçamento e estruturar seu plano de marketing é simplificado com este modelo.

O marketing integrado ajuda você a crescer melhor

O marketing integrado transforma suas campanhas de marketing em movimentos multicanais. No mundo omnicanal de hoje – com os consumidores encontrando sua marca on-line, nas redes sociais e em seus deslocamentos diários – o marketing integrado é mais importante do que nunca para capturar novos clientes e construir o reconhecimento e a fidelidade da marca.

Implemente essas etapas e estratégias para sua próxima campanha de marketing integrada, que certamente será um sucesso.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em outubro de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.