O guia simples para a Rede de Display do Google

Milhões de dólares são despejados na Rede de Display do Google (GDN) todos os dias. Mas por que? O Google oferece infinitas opções para os profissionais de marketing promoverem seus produtos. Então, qual é a diferença dessa rede?

Francamente — porque funciona .

Quando os mecanismos de pesquisa dos concorrentes do setor congestionam, a GDN pode ser uma ótima alternativa. Aqui, vamos explorar por que você deve usar a Rede de Display do Google (GDN), como a GDN difere dos anúncios da Rede de Pesquisa e como você pode segmentar seus anúncios da GDN para alcançar as pessoas certas nos lugares certos.

O que é a Rede de Display do Google?

A Rede de Display do Google é uma coleção de mais de 200 milhões de sites, aplicativos e vídeos em que seus anúncios do Google podem ser exibidos. Como essa rede atinge 90% dos usuários globais da Internet, a adesão aumentará muito o número de olhos em seus anúncios.

Por que usar a Rede de Display do Google?

O valor da GDN se resume ao alcance e à acessibilidade. A prospecção, o reconhecimento da marca e o remarketing podem ter um preço alto quando procurados por anúncios de pesquisa tradicionais. A GDN, em comparação, ignora muita concorrência dispendiosa de outras redes.

Com os anúncios de busca do Google, você está basicamente lançando uma rede ampla, que pode ser em grande parte um sucesso ou um fracasso, tanto com quem você está segmentando quanto com como está gastando.

É melhor usar a GDN em vez da pesquisa?

Se você deve ou não escolher a GDN em vez de anúncios da Rede de Pesquisa depende muito de suas metas de marketing. Geralmente, convém usar a GDN quando o objetivo é aumentar o reconhecimento da marca de uma maneira mais econômica.

Há menos concorrência para lances de palavras-chave inflacionados, portanto, é mais provável que você alcance usuários que pesquisam ativamente seus produtos e serviços. Embora a intenção do público não seja tão forte, você obtém um custo por clique muito menor e muito mais impressões. Há também infinitas opções para personalizar sua segmentação de público.

Em última análise, você não precisa de uma carteira gorda para configurar uma campanha por meio do Google Display – você só precisa escolher os fatores de segmentação certos para sua meta de marketing.

A Rede de Display do Google permite que você defina seu público de uma forma que os mecanismos de pesquisa não conseguem. Como você pode segmentar mais do que apenas palavras-chave, você não está limitado à página de resultados do Google. Em vez disso, a GDN permite segmentar websites por afinidades de público, segmentos no mercado e palavras-chave de intenção personalizada. Você pode até escolher a dedo os posicionamentos do site que se adequam ao seu público-alvo.

O outro diferencial é o volume. Onde os anúncios gráficos sofisticados aparecem quando você comercializa com a GDN? Em milhões de sites que seus clientes em potencial estão visitando todos os dias.

Mas, na verdade, qual é a diferença entre a GDN e um anúncio de pesquisa simples? Vamos explorar isso, agora.

Pesquisa do Google x Rede de Display

Você precisa de uma mentalidade diferente ao usar a Rede de Display do Google do que ao usar a rede de pesquisa e outras disponíveis no Google Ads. Vamos definir alguns casos de uso e expectativas.

De acordo com um estudo da Wordstream, a taxa média de cliques da GDN (CTR) foi de apenas 0,46% em comparação com 3,17% em toda a pesquisa. Isso pode parecer minúsculo, mas é importante observar que isso ocorre porque você está segmentando usuários que podem não estar familiarizados com sua marca. A Rede de Display do Google é, antes de tudo, uma ferramenta de prospecção e reconhecimento da marca .

A CTR padrão para esta rede ainda está abaixo de 0,5%. Mas, para direcionar prospects fora dos mecanismos de busca e redes sociais, isso ainda é muito bom.

O próximo diferencial importante é o fato de que o interesse principal do usuário é o próprio conteúdo do site — o anúncio gráfico tem um papel indireto e secundário no apelo do site para o espectador.

Os profissionais de marketing esperam que o usuário em potencial visualize seu anúncio da GDN ao longo de sua jornada para cumprir outra finalidade. Isso torna a intenção do usuário diferente de quando um anúncio aparece no topo de uma página de resultados do Google para uma frase de pesquisa de alta intenção. Não deve ser surpresa que a taxa de cliques e a taxa de conversão da GDN estejam abaixo de 1%.

Ao contrário da pesquisa, há uma variedade de opções de segmentação fora das palavras-chave que abrangem uma rede de milhões de sites. Você pode acessar a maioria dos usuários da Internet por meio de posicionamentos do site. Sua meta número um com a GDN é encontrar o tamanho certo de público-alvo com critérios de segmentação rigorosos.

Existem maneiras de abordar essa rede com uma segmentação mais precisa e relevante. Em última análise, o remarketing é ilimitado, mas envolve o desenvolvimento do público fora da plataforma do Google Ads. Vamos começar explorando as opções de prospecção padrão que o Google oferece e trabalhar em busca de oportunidades personalizadas para sua marca e para aqueles que se envolveram com seu website.

Remarketing ou prospecção da Rede de Display do Google?

Na GDN, você pode segmentar de duas maneiras. Primeiro, você pode segmentar clientes em potencial na Internet que podem não ter conhecimento prévio de seu site, marca, produtos ou serviços. Em segundo lugar, você pode fazer remarketing para usuários que se envolveram com seu site de alguma forma. A opção dois permite que você aproveite os públicos que você encontra no Google Analytics para o seu site. Se você não tiver nenhum público-alvo do site do Google Analytics criado, é incrivelmente fácil: basta configurar um público para um usuário que conclui ações específicas.

Alguns dos públicos-alvo de remarketing mais comuns incluem:

• Visitantes gerais do site
• Usuários que enviaram um formulário
• Usuários que baixaram conteúdo
• Usuários que visualizaram páginas de produtos específicos
• Usuários que se inscreveram para uma conta ou oferta de avaliação
• Usuários que concluíram uma transação ou compraram um produto
• Usuários que iniciaram qualquer uma das ações acima, mas abandonaram a página antes de concluí-la

Remarketing e prospecção são duas iniciativas muito diferentes que você pode executar por meio da GDN. Algumas empresas preferem se concentrar apenas no remarketing porque alcançar usuários familiarizados com sua marca gera leads e vendas pelo custo mais acessível. No entanto, outros negócios não estão focados tanto no retorno quanto na conscientização de seus produtos e serviços. Tudo se resume aos objetivos de marketing da sua empresa.

Exemplos de anúncios gráficos do Google

Depois de saber como segmentar, convém criar o material de apoio que atraia a atenção de que você precisa em seus canais de anúncio. Aqui estão alguns ótimos exemplos de anúncios gráficos do Google:

1. SEMrush

O SEMrush usa uma fonte branca grande em um fundo azul atraente com laranjas e rosas em negrito, tornando-o colorido e forte o suficiente para atrair a atenção.

Por que gostamos

• A cópia deste anúncio faz duas coisas: declara o valor (“aumente seu marketing”) e fornece prova social (“como nossos clientes fizeram”)

2. Conversa

O Conversica utiliza o grande formato vertical, que ocupa muito espaço em uma página, o suficiente para tirar qualquer visitante do site da “cegueira de banner”. Sua estratégia não é promover sua empresa, mas sim uma oferta: pesquisar sobre assistentes virtuais em vendas.

Por que gostamos

3. E*COMÉRCIO

Este é um dos banners horizontais mais finos, e a E*TRADE o usa para fazer uma declaração ousada: “$0 comissões” em letras grandes no centro. O call to action (abra uma conta) é muito menor do que a proposta de valor para que eles reconheçam o valor antes de agir sobre ele.

Por que gostamos

• Este anúncio enfatiza o valor de usar o E*TRADE — taxas de comissão zero. A empresa se diferencia da concorrência ao garantir aos clientes que eles não serão mexidos com taxas extras.

Segmentação de público-alvo da Rede de Display do Google

1. Segmentação por segmento no mercado

Os segmentos no mercado são usuários do Google interessados ​​em amplas categorias de produtos e serviços, incluindo imóveis, educação, casa e jardim, esportes e fitness e muito mais. O Google define esses segmentos com base no histórico de visualizações, cliques e conversões dos usuários em conteúdo anterior. Existem subcategorias para tipos específicos de cada segmento, mas os critérios que o Google usa para eles não são públicos. O tamanho de cada subcategoria é facilmente milhões – e às vezes bilhões – de usuários. É seguro dizer que testar um segmento de mercado da GDN é um bom ponto de partida.

No entanto, qualificadores demográficos em camadas, segmentação por dispositivo e outras afinidades são necessários para criar um grupo focado de usuários.

Uma maneira fácil de controlar o tamanho do público para segmentos no mercado é comparar com os dados do Google Analytics. Os segmentos no mercado do Google Analytics se alinham perfeitamente com os do Google Ads. O Google Analytics deve mostrar quais segmentos no mercado em seu site têm as taxas de conversão mais altas.

Suposições educadas para segmentação na plataforma do Google Ads só podem ir até certo ponto. O Google Analytics tem as ferramentas para identificar e criar públicos baseados em dados com os quais o Google Ads pode aprender e otimizar. Por fim, usar o Google Analytics pode ajudar a garantir que você alcance usuários altamente qualificados.

2. Segmentação de público-alvo de afinidade

Assim como os segmentos de mercado, os públicos-alvo de afinidade são usuários do Google com interesses semelhantes, incluindo culinária, moda, beleza, jogos, música, viagens e muito mais. Essas são categorias muito amplas de usuários da Internet, por isso é igualmente importante encontrar critérios de segmentação para restringir o tamanho de qualquer interesse de afinidade ou suas subcategorias.

Confiar estritamente nas opções padrão para segmentos de mercado e públicos-alvo de afinidade no Google Ads pode prejudicar seu orçamento para gastos com marketing. O Google Analytics pode ser uma grande ajuda para identificar exatamente quais públicos-alvo de afinidade geram as maiores taxas de conversão em seu site.

O Google Ads também criará um público “semelhante” com base no público do Google Analytics criado. Esses públicos geralmente são mais focados em tamanho, tornando-os ideais para testes.

3. Públicos-alvo de intenção personalizada

Os públicos-alvo de intenção personalizada são outro método valioso de segmentação contextual.

Como funciona? Simplificando, o Google pode exibir seus anúncios para usuários que “provavelmente estão interessados” em palavras-chave específicas e URLs de sites. Ele também pode exibir seus anúncios para pessoas que pesquisaram recentemente suas palavras-chave sugeridas.

A principal diferença entre os públicos-alvo de intenção personalizada e outros métodos de segmentação é que você não está segmentando sites que usam essas palavras-chave exatas e o Google não está colocando seu anúncio exclusivamente em URLs de sites específicos. Em vez disso, o Google veicula seus anúncios para usuários em vários outros sites que têm alguma conexão contextual com o URL do site ou a palavra-chave fornecida ao Google.

4. Segmentação por canal

O Google pode exibir seus anúncios em websites específicos quando fornecidos com URLs de canal. Essa opção oferece uma segmentação mais restrita e controlada porque limita os posicionamentos de anúncios gráficos a sites personalizados selecionados pelo profissional de marketing.

Você pode economizar dinheiro sendo tão específico, mas também pode estar perdendo sites populares que seu público-alvo está visitando mais ativamente.

Simplificando, os usuários que visitam seu site também visitam outros sites. Com públicos-alvo de afinidade personalizada (interesses) e intenção personalizada (palavra-chave e URL), o Google pode segmentar esses usuários em outros destinos on-line. Imagine seu site especificado como o centro de uma teia de aranha digital — o Google usa o URL central para segmentar os usuários em outros URLs dentro da teia de aranha, ampliando seu alcance para incluir sites que você talvez não conheça.

Esses sites podem ou não ter conteúdo relacionado à palavra-chave ou URL sugeridos, mas o Google sabe que esses sites são sites que os usuários das palavras-chave e URLs sugeridos também visitam.

5. Segmentação por tópicos

O Google pode exibir seus anúncios em páginas da web apenas sobre o tópico especificado. Alguns desses tópicos podem ser semelhantes a interesses ou afinidades, ou podem estar fora das categorias padrão que o Google oferece (por exemplo, podem ser caminhadas, acampamentos ou agricultura).

Essa segmentação é uma alternativa para pesquisar e selecionar canais de website para um interesse sem conhecer o impacto desses canais.

Três principais fatores de construção de público

Agora que você conhece os mecanismos básicos para direcionar e criar um público, vamos mergulhar em três dicas essenciais para garantir que você crie melhor esses públicos. Aqui estão algumas áreas de alto impacto para estreitar a segmentação de público-alvo onde isso é importante.

1. Selecione os dispositivos certos.

Ao configurar uma campanha de display, é importante considerar onde o público-alvo usará o produto e como ele se inscreverá. Se a experiência do usuário estiver comprometida ou não tão boa em um dispositivo específico, considere excluir esse dispositivo completamente.

Por exemplo, o celular é realmente a plataforma certa para a oferta da sua página de destino? Seus produtos ou serviços podem ser usados ​​facilmente em tablets e outros dispositivos pequenos? Se sua empresa produz jogos ou aplicativos, o celular é o ideal. Mas se você estiver comercializando software de negócios usado em computadores desktop, a segmentação móvel pode ser dispendiosa e desnecessária.

2. Escolha os dados demográficos e locais corretos.

O Google permite que você personalize vários dados demográficos ao segmentar uma campanha da Rede de Display. Por exemplo, a idade e a renda familiar são divididas em sete faixas diferentes. Se você souber que seu público-alvo não tem entre 18 e 24 anos de idade, ou os 10% superiores da renda familiar, pode excluir facilmente esses usuários ao criar grupos de anúncios.

Também pode haver alguns estados nos EUA ou territórios internacionais para os quais sua empresa prefere não impulsionar as vendas. Os lances desses locais podem ser facilmente ajustados para redirecionar seu orçamento para locais mais lucrativos.

3. Marque a caixa para exclusões de conteúdo.

Antes de lançar uma campanha na GDN, é fácil cometer o erro de passar os olhos pelas configurações adicionais para sites com conteúdo explícito. Algumas configurações de conteúdo avançadas estão disponíveis para impedir que seu site apareça em domínios reservados, sites com conteúdo sexualmente sugestivo, sites com questões sociais delicadas e muito mais.

O Google não marca essas caixas por padrão, portanto, elas devem ser selecionadas manualmente para evitar que seus anúncios sejam exibidos em sites indesejáveis.

Otimizando seus resultados da Rede de Display do Google

Agora que exploramos os métodos de segmentação, bem como os fatores específicos de criação de público, vamos nos aprofundar em como você pode otimizar seus resultados da GDN.

1. Avalie o desempenho demográfico e, em seguida, recalibre, se necessário.

Alguns dos dados demográficos do seu público podem ser ideais para o marketing tradicional, mas podem ter um desempenho ruim em um ambiente digital. Mesmo depois de configurar a segmentação demográfica e local específica, é importante analisar o desempenho do que não foi excluído. Por exemplo, existem algumas categorias demográficas (por exemplo, “desconhecido”) e idades (por exemplo, “65+”) que podem se tornar caras após o lançamento.

2. Avalie o desempenho da veiculação e use essas análises para melhorar continuamente.

O Google facilita a revisão diária ou semanal de onde seus anúncios estão sendo exibidos após o lançamento da campanha. Você pode encontrar essas informações em "Canais > Onde os anúncios foram exibidos".

Filtrar canais por gastos ou CTR excepcionalmente altos pode identificar rapidamente sites que são mais uma ameaça imediata à integridade de sua campanha. Se você estiver considerando exclusões em massa, pode ser útil exportar canais da web dentro do prazo de "todos os tempos".

Concentre-se em bloquear os canais duplicados que não geram resultados, pois os reincidentes têm prioridade mais alta do que os sites que aparecem uma vez com apenas algumas impressões. Depois de identificar duplicatas, analise a relevância desses sites, quanto gastaram e se levaram a conversões.

3. Considere qual estilo de anúncio e local produzirá os melhores resultados.

Existem dois tipos principais de anúncios disponíveis para uma campanha da GDN: anúncios gráficos padrão e anúncios responsivos. Os anúncios gráficos padrão têm vários formatos, incluindo quadrado, retangular, arranha-céu e banner. Esses anúncios são uma opção de exibição somente de imagem. Aqui está um exemplo:

Os anúncios responsivos, por outro lado, oferecem uma combinação de opções de texto e imagem que são exibidas em vários formatos, dependendo de onde o anúncio é exibido. O anúncio completo é composto por três tipos de imagem, até cinco títulos curtos, um título longo, até cinco descrições e um nome comercial. Os títulos e descrições curtos giram para encontrar e mostrar a combinação de melhor desempenho. Aqui está um exemplo:

Se você estiver limitado em termos de tempo, orçamento ou recursos criativos, pode ser complicado saber quais anúncios gráficos funcionarão melhor para sua campanha e talvez você não queira arriscar o tempo testando outros. Se for esse o caso, é importante observar que estudos mostraram que 300 x 250 e 728 x 90 recebem mais impressões do que outros formatos de anúncio. Anúncios de meia página e retângulos grandes também recebem CTRs mais altas do que outros formatos de anúncio. Portanto, se você não sabe por onde começar, experimente os formatos retangulares e os placares de líderes!

Além disso, você pode optar por contar com a ajuda de uma agência, como a CleverAds, para fazer o trabalho pesado de criação e gerenciamento de anúncios.

Descubra se a Rede de Display do Google é a escolha certa para sua empresa

Você pode obter um alcance muito poderoso na Rede de Display do Google com a atenção certa à segmentação. A acessibilidade da rede, bem como a separação da concorrência, a torna uma opção viável de marketing.

Este guia abordou vários fatores de otimização e criação de público-alvo para ajudar você a começar com as campanhas da Rede de Display do Google. Se você está apenas começando ou tem espaço para melhorias, confira os recursos de público-alvo personalizados para ver se um deles pode funcionar para sua próxima campanha.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em maio de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.