O guia definitivo para distribuição de conteúdo

Ano após ano, centenas de profissionais de marketing relatam maiores esforços e gastos com marketing de conteúdo – ou a intenção de fazê-lo.

Mas um ótimo conteúdo é desperdiçado se seu público não souber que ele existe.

A distribuição de conteúdo é parte integrante da sua estratégia de conteúdo, se não a parte mais essencial.

Este guia irá equipá-lo com as ferramentas necessárias para distribuir o conteúdo que você cria. No final, você será capaz de construir uma estratégia de distribuição de conteúdo que coloque seu conteúdo na frente de – e consumido por – seu público.

Hoje, a mídia social desempenha um papel enorme na distribuição de conteúdo — vamos analisar o que isso implica.

Não importa em qual tipo de distribuição de conteúdo você se concentra, o processo de distribuição acontecerá depois que você criar seu conteúdo.

No entanto, você deve saber onde e como vai publicar e promover seu conteúdo antes de colocar a proverbial caneta no papel. Caso contrário, seu tempo e recursos podem ser desperdiçados.

Dê uma olhada nessas estatísticas de distribuição de conteúdo:

Como você pode ver, nos últimos anos, vimos um rápido fluxo de conteúdo atendido por uma demanda cada vez menor. Com quase 4,5 milhões de postagens de blog publicadas diariamente, podemos consumir muito conteúdo. O influenciador de marketing Mark Schaefer argumenta que, devido a esse “choque de conteúdo”, o marketing de conteúdo pode não ser uma estratégia sustentável para todos os negócios.

Embora eu não concorde ou discorde dessa teoria, descreverei tudo o que você precisa saber para distribuir seu conteúdo de marketing com sucesso.

Vários canais de distribuição de conteúdo através dos quais você pode compartilhar seu conteúdo incluem:

Canais de distribuição de conteúdo

Os canais de distribuição de conteúdo são os canais pelos quais você compartilha e promove o conteúdo que cria. Os canais que você usa para distribuir seu conteúdo variam de acordo com seu público e recursos.

Três canais de distribuição de conteúdo abrangentes cobrem vários canais de distribuição mais específicos: próprios, ganhos e pagos.

O diagrama a seguir ilustra como esses três canais de distribuição de conteúdo se sobrepõem e como você pode combiná-los para aumentar seu impacto e alcance.

Distribuição de conteúdo próprio

Canais próprios são as propriedades de conteúdo que sua empresa possui. Você pode controlar quando e como o conteúdo é publicado em seus próprios canais. Isso inclui seu site, blog, perfis de mídia social, boletim informativo por e-mail ou aplicativo de publicação móvel.

Distribuição de conteúdo ganho

Canais ganhos (também conhecidos como canais “compartilhados”) são quando terceiros promovem ou compartilham seu conteúdo. Esses terceiros podem incluir clientes, jornalistas, blogueiros e qualquer pessoa que compartilhe seu conteúdo gratuitamente – daí o nome “conquistado”.

Esses canais incluem relações públicas, compartilhamentos sociais e menções, artigos de convidados e resumos e análises de produtos. Eles também têm fóruns e comunidades como Reddit ou Quora - embora a postagem nesses sites seja gratuita, o conteúdo é de propriedade desses terceiros e, portanto, se enquadra nos canais conquistados.

Distribuição de conteúdo pago

Os canais pagos são quando sua empresa paga para distribuir seu conteúdo em canais específicos. Isso inclui pagamento por clique (PPC), anúncios sociais pagos e conteúdo de influenciadores pagos.

Anúncios de pagamento por clique (PPC)

Com o PPC, um anunciante paga quando as pessoas interagem com seu anúncio por meio de impressões ou cliques. O PPC se enquadra no marketing de mecanismo de pesquisa (SEM) e, quando bem feito, ajuda você a obter leads de qualidade.

Os anúncios PPC são mais comuns nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs), mas também são usados ​​em canais sociais. Quando combinado com uma estratégia de SEO, o PPC pode ser essencial para seus esforços de marketing de entrada. Uma das principais plataformas para PPC é o Google Ads.

Conteúdo patrocinado

O conteúdo patrocinado é uma mídia promocional paga por um anunciante, criada e compartilhada por outra pessoa, marca, influenciador ou editor.

O conteúdo patrocinado é mais eficaz quando inclui uma pessoa ou marca que já visa seu público e personas do comprador e já se alinha bem com sua marca.

Como resultado, o conteúdo patrocinado parece natural, em vez de invasivo ou perturbador. Você pode usar o conteúdo patrocinado de várias maneiras, incluindo imagens, vídeos, podcasts, mídias sociais e qualquer conteúdo de influenciador.

Conteúdo de influenciador pago

O marketing de influenciadores pagos exige que você empregue criadores de conteúdo líderes no nicho de sua empresa para ajudá-lo a melhorar o conhecimento, o tráfego e as conversões de sua marca entre seu público-alvo compartilhado para seu público-alvo.

O marketing de influência é eficaz porque utiliza estratégias poderosas, como marketing boca a boca e prova social, que - para os compradores de hoje - podem parecer mais confiáveis ​​e críveis do que o marketing que uma empresa faz por si mesma. Espera-se que as marcas gastem até US$ 15 bilhões em marketing de influenciadores até 2022.

Anúncios sociais pagos

Os anúncios sociais pagos podem incluir conteúdo PPC, patrocinado ou influenciador. Os anúncios pagos de mídia social compartilham suas mensagens e campanhas de marketing em plataformas de mídia social, como Facebook, LinkedIn e Instagram, enquanto segmentam um subpúblico específico nessas plataformas.

Publicidade PPC, conteúdo de marca ou gerado por influenciadores e anúncios gráficos são exemplos de mídias sociais pagas. Uma estratégia de mídia social paga provavelmente incorporará ferramentas nativas de canais de mídia social específicos, como Facebook Ads ou Instagram Ads, para criar, agendar e compartilhar anúncios para atingir seu público-alvo.

A seguir, vamos analisar o que é uma estratégia de distribuição de conteúdo e por que ela é tão importante.

Uma estratégia de distribuição de conteúdo é importante por alguns motivos:

• Isso aumenta o impacto do seu conteúdo além da curadoria e criação. Como eu disse acima, um ótimo conteúdo é inútil se ninguém o ler. Uma estratégia de distribuição de conteúdo coloca seu conteúdo maravilhoso diante dos olhos certos.
• Ele alinha sua equipe e as equipes com as quais você colabora para criar e compartilhar o conteúdo . Dependendo do tamanho da sua empresa, você pode ter vários cozinheiros na cozinha do marketing de conteúdo. (Eu sei que fazemos na HubSpot.) Uma estratégia de distribuição de conteúdo alinha todas essas partes e garante que você colabore com eficiência.
• Ele define benchmarks de metas com os quais você pode medir o desempenho de sua distribuição . A distribuição de conteúdo pode ser vaga – basta pressionar o botão “Publicar” e pronto. Uma estratégia de distribuição de conteúdo ajuda você a definir referências e metas desafiadoras a serem perseguidas ao publicar e promover seu trabalho.

Veja como construir uma estratégia de distribuição de conteúdo para você.

1. Pesquise seu público-alvo.

A distribuição de conteúdo é colocar seu conteúdo na frente de seu público – não apenas qualquer público. Você não pode fazer isso corretamente se não souber onde eles estão e o que eles gostam de ler. Antes de construir sua estratégia, pesquise seu público-alvo para saber exatamente quem consumirá seu conteúdo.

Comece coletando dados demográficos dos visitantes do seu site, assinantes de e-mail, seguidores de mídia social e clientes. Observe o sexo, a idade, a renda, a localização, a educação e as categorias relacionadas do seu público. Você pode extrair essas informações do Google Analytics ou de suas ferramentas de análise de mídia social.

Em seguida, colete feedback diretamente de seus clientes, assinantes de e-mail e seguidores de mídia social. Pergunte a eles sobre seus pontos problemáticos e necessidades, bem como como eles se sentem sobre seu conteúdo atual e esforços de distribuição.

Use esses dois pontos de dados para criar sua persona de comprador. Suas personas de comprador atuam como modelos de seus clientes ideais e consumidores de conteúdo e representam seus pontos problemáticos, preferências de informação e motivações enquanto você constrói o restante de sua estratégia de distribuição de conteúdo.

2. Faça uma auditoria do seu conteúdo.

Você já pode ter algum conteúdo publicado, como postagens de blog, vídeos, conteúdo de mídia social e muito mais. Embora sua nova estratégia de distribuição de conteúdo não envolva a remoção desse conteúdo, você deve auditá-la para entender se está ajudando ou prejudicando seus esforços de distribuição.

Auditar seu conteúdo atual também irá lembrá-lo sobre quais tópicos você já escreveu e quais você pode expandir.

Uma auditoria de conteúdo completa é composta de três partes principais:

1. Registrando seu conteúdo . O registro do seu conteúdo pode ser feito manualmente ou com uma ferramenta. (Recomendamos o último, especialmente se você publica conteúdo em várias propriedades e canais.) Ferramentas como o Screaming Frog podem ajudá-lo a rastrear e coletar seu conteúdo, listando cada URL, título e descrição em uma planilha. A versão gratuita rastreia até 500 URLs. Se você optar por uma auditoria de conteúdo manual, siga as etapas em nossa postagem no blog aqui.
2. Avaliando o impacto do seu conteúdo . Se você rastrear seu conteúdo com o SEMRush, a ferramenta também listará o comprimento do conteúdo, compartilhamentos sociais e backlinks. Essas informações podem ajudá-lo a avaliar o impacto de cada parte do conteúdo, alertando-o sobre qualquer coisa que precise ser atualizada, reescrita ou apagada.
3. Identificando suas lacunas de conteúdo . Você também pode identificar lacunas em seu conteúdo usando a ferramenta Ahrefs Content Gap ou realizando pesquisa de palavras-chave para descobrir novas palavras-chave ou frases para adicionar ao seu conteúdo, ajudando-o a ter uma classificação mais alta e mais termos.

Confira esta postagem do blog para mais de 30 ferramentas de auditoria de conteúdo.

3. Escolha seus canais de distribuição de conteúdo.

Seus canais de distribuição de conteúdo são indiscutivelmente mais importantes do que seu próprio conteúdo, por isso essa etapa vem antes da criação do conteúdo e depois da pesquisa do público-alvo. Depois de conhecer seu público-alvo, você terá uma ideia melhor de como colocar seu conteúdo na frente de seus seguidores e clientes.

Dependendo da sua análise, você pode postar em fóruns e comunidades como Reddit ou Quora – e pagar para promover seu conteúdo nesses sites também. Como alternativa, você pode optar por compartilhar conteúdo exclusivamente em canais de mídia social ou talvez ache que o PR tradicional é o seu melhor caminho.

Independentemente dos seus canais de distribuição de conteúdo, certifique-se de que eles estejam alinhados com as preferências e comportamentos do seu público.

Além disso, otimize seus próprios canais de distribuição - seu blog, boletim informativo por e-mail e perfis de mídia social - pois são relativamente baratos e estão sob seu controle. Mesmo que a pesquisa mostre que seu público prefere fóruns a mídias sociais ou sites de notícias a blogs de empresas, nunca negligencie suas propriedades, pois elas refletem em sua marca e produto.

À medida que você trabalha nesta etapa, reserve um tempo para otimizar seu blog para obter leitores, aprimorar como enviar boletins informativos por e-mail (ou começar a enviá-los) e aprender sobre marketing orgânico de mídia social.

4. Decida sobre seus tipos de conteúdo.

Depois de determinar seus canais de distribuição, considere quais tipos de conteúdo você gostaria (e tem os recursos) para criar.

Muitas empresas optam por publicar todo o seu conteúdo em seu blog e, em seguida, reaproveitá-lo e publicá-lo novamente. Postagens de blog são consumidas universalmente, fáceis de reaproveitar e localizar (ou seja, traduzir para outros idiomas) e simples de compartilhar — sem mencionar que quase 50% dos compradores leem o blog de uma empresa enquanto tomam decisões de compra.

Por esses motivos, recomendamos criar um blog comercial e expandir seus tipos de conteúdo para compartilhar em outros canais.

Considere os tipos de conteúdo que discutimos no início deste guia e pense em como você irá reaproveitá-los e distribuí-los.

5. Defina seus KPIs e metas de distribuição de conteúdo.

As metas nos ajudam a reconhecer para onde estamos indo e como será o sucesso quando chegarmos lá. Sua estratégia de distribuição de conteúdo deve envolver a definição de metas para seus principais indicadores de desempenho de conteúdo (KPIs) e suas métricas subsequentes:

Essas métricas podem variar com base no seu canal de distribuição (ou seja, você não pode acompanhar os comentários em seu boletim informativo por e-mail ou o top existe em seus anúncios de mídia social), portanto, escolha as métricas que melhor correspondem a cada canal. Estabelecer uma linha de base para cada canal pode levar alguns meses, especialmente se você nunca o usou antes.

Defina metas SMART para seu conteúdo usando essas métricas. Aqui está um exemplo:

• Específico : quero aumentar o tráfego orgânico do nosso blog aumentando os backlinks de outros sites e blogs respeitáveis. Isso aumentará nossa classificação no mecanismo de pesquisa, trazendo mais tráfego orgânico.
• Mensurável : gostaria de 30 novos backlinks para o nosso blog.
• Atingível : já estamos gerando 10 novos backlinks todo mês sem uma estratégia intencional, então acredito que 30 novos backlinks com nossa abordagem são viáveis ​​este mês.
• Relevante : essa meta se alinha com nossa estratégia de marketing de conteúdo orgânico mais ampla e pode impulsionar nossa mídia conquistada à medida que recebemos menções de meios de comunicação e blogueiros terceirizados.
• Temporário : gostaria de receber esses backlinks no próximo mês.

6. Construa um calendário editorial (e inclua a distribuição).

O marketing e a distribuição de conteúdo exigem muito planejamento para serem bem-sucedidos. É aqui que um calendário de conteúdo editorial pode ser útil. Você pode criar um no Excel ou no Google Sheet, ou até mesmo usar o Google Calendar. Ferramentas como CoSchedule, Asana e Trello também são úteis.

Seu calendário editorial, assim como sua estratégia de distribuição de conteúdo, ajuda sua equipe a se manter alinhada e trabalhar em direção a objetivos comuns. Ele também dá a seus escritores e editores um roteiro para o que eles estarão trabalhando nas próximas semanas e meses.

Aqui está a aparência do seu calendário editorial (usando este post como exemplo):

Seu calendário editorial é o lugar perfeito para incluir seus planos e metas de distribuição de conteúdo. Veja como isso pode aparecer no seu calendário editorial:

Veja como as colunas da direita agora incluem categorias como “Publicar destinos” e “Planos de reaproveitamento”? Seu calendário editorial deve ser o centro de todos os planos de criaçãoedistribuição de conteúdo.

Gerencie e planeje seu conteúdo de mídia social com um modelo de calendário de conteúdo de mídia social gratuito.

7. Crie seu conteúdo.

Depois de pesquisar seu público, auditar seu conteúdo, decidir sobre seus canais de distribuição e tipos de conteúdo e criar seu calendário editorial… é hora de criar seu conteúdo.

A criação de conteúdo varia de acordo com seus recursos, tamanho da equipe, setor e marca, portanto, para obter os conselhos mais relevantes e aplicáveis, consulte nosso Guia para criação de conteúdo.

Conforme você trabalha em seu novo conteúdo, confira estas ferramentas:

• AnswerthePublic, que pode ajudá-lo a aprofundar os tópicos e entender o que seu público está procurando
• Canva, que pode te ajudar a criar lindos infográficos e imagens
• Vidyard, que é uma plataforma de hospedagem e publicação de vídeo feita para profissionais de marketing
• Anchor, que é uma ferramenta de podcasting gratuita para iniciantes

Falaremos mais sobre ferramentas de distribuição de conteúdo na próxima seção.

8. Distribua e comercialize seu conteúdo.

Você criou seu conteúdo... agora é hora de divulgá-lo para o mundo. Seguindo seu calendário editorial e os canais de distribuição escolhidos, publique e comercialize seu novo conteúdo. Como em qualquer canal de marketing, siga regras para otimizar suas postagens em cada canal.

Por exemplo, nossa equipe da HubSpot pagou por anúncios do Reddit e descobriu que era útil interagir organicamente com os Redditors e descobriu que era útil interagir organicamente com os Redditors, bem como pagar pelo espaço publicitário. Como alternativa, se você estiver postando (ou pagando por) mídia social, siga as orientações sobre os melhores horários para postar e compartilhar conteúdo - o mesmo vale para o envio de e-mails.

9. Meça e analise seus resultados.

Como sempre, fique de olho nos resultados da distribuição de conteúdo. Lembra daqueles KPIs, métricas e metas SMART que você estabeleceu na etapa cinco? Hora de retirá-los.

Depois de publicar seu conteúdo, observe o Google Analytics, seus painéis de análise de mídia social e o desempenho do seu blog – dependendo de onde e como você distribuiu o conteúdo. Certifique-se de definir um horário rotineiro para medir e analisar (semanal, mensal ou trimestral) para estabelecer uma linha de base e saber quais números você pode superar na semana ou mês seguinte.

Ufa! Então, é isso que é preciso para construir uma estratégia de distribuição de conteúdo. Certifique-se de iterar neste processo; essas diretrizes podem mudar à medida que você expande seus esforços de conteúdo e dimensiona sua equipe.

Agora, vamos discutir as ferramentas que você precisa para fazer isso.

A distribuição de conteúdo pode ser um processo árduo, mas, felizmente, existem muitas ferramentas de distribuição de conteúdo disponíveis para ajudá-lo a descobrir e consumir seu trabalho.

Essas ferramentas ajudam você a publicar seu conteúdo em redes e fóruns adicionais para alcançar públicos mais amplos.

1. HubSpot

O HubSpot é um CRM completo para empresas de pequeno a grande porte. Ele inclui um Marketing Hub, o que significa que é útil para email marketing, análise, criação de conteúdo, amplificação social e muito mais.

Você pode monitorar, agendar e postar conteúdo em suas redes sociais. Você também pode acessar informações de suas campanhas de marketing por e-mail para ter uma visão geral de seus leitores e clientes.

Preço : gratuito e pago

2. Médio

Medium é uma plataforma de conteúdo que indivíduos e empresas usam para publicar conteúdo. Você pode usar o Medium além ou no lugar do seu blog tradicional. (Recomendamos isso além do seu blog, pois isso dará ao seu conteúdo o alcance mais amplo.)

Medium é onde milhares de leitores consomem conteúdo. É uma plataforma completa para todos os tipos de conteúdo... mais ou menos como a Amazon é para produtos. Por esse motivo, considere publicar no Medium para aumentar o número de pessoas que visualizam seu conteúdo.

Preço : gratuito e pago

3. Telecomunicações de RP

A PR Newswire é uma rede de distribuição de press releases. A plataforma ajuda você a atingir e entrar em contato com jornalistas e veículos por setores, áreas geográficas e tópicos específicos. Oferece pacotes para imprensa estadual e municipal, regional e nacional.

Preço : Pago

5. HARO

HARO significa Help a Reporter Out, uma plataforma online que conecta jornalistas e fontes. Neste caso, você seria a fonte.

Quando você se inscreve no HARO, recebe e-mails diários com perguntas de jornalistas. Responda a essas perguntas para ser potencialmente apresentado em um artigo. Esta é uma ferramenta de distribuição de conteúdo reativa que ajuda a obter menções de imprensa e backlinks.

Preço : gratuito e pago

6. ClickToTweet

ClickToTweet é uma ferramenta que equipa seus leitores para compartilhar sons de seu conteúdo no Twitter com um único clique. Você cria seus soundbites de conteúdo e o ClickToTweet fornece um link. Quando os leitores clicam nesse link, a ferramenta abre seu Twitter com o conteúdo já pronto para postagem.

Ele também está vinculado à sua conta e conteúdo do Twitter, permitindo que seus leitores distribuam seu conteúdo para você.

Preço : Gratuito

7. GaggleAMP

O GaggleAMP é uma ferramenta de amplificação social que permite agregar as redes sociais de seus funcionários e postar conteúdo da empresa diretamente para eles.

Os funcionários podem revisar e melhorar o conteúdo antes de sua publicação ou permitir que ele passe automaticamente. Essa é uma ótima alternativa para constantemente incomodar sua equipe para postar sobre sua empresa.

Você também pode usar essa ferramenta para vincular-se a redes sociais de parceiros, clientes, defensores da marca e muito mais.

Preço : gratuito e pago

8. AddThis

AddThis é uma ferramenta de compartilhamento social na página. Ele permite que seus leitores compartilhem seu conteúdo sem sair de sua página (e potencialmente se distrair). Você também pode integrar os botões de compartilhamento AddThis em seu boletim informativo por e-mail e outros ativos.

Preço : Gratuito

Essas ferramentas ajudam você a medir e analisar o impacto de suas postagens sociais e outros esforços de distribuição.

9. Menção

O Mention é uma ferramenta de monitoramento de mídia social que fornece monitoramento de mídia social, publicação, gerenciamento de crises e muito mais. Você pode usar Mention para monitorar quaisquer menções de sua marca, conteúdo ou redes sociais e responder de acordo.

Essa é uma excelente ferramenta para medir o impacto e o engajamento em torno do seu conteúdo e ver quem o está promovendo para você.

Preço : gratuito e pago

10. Contagem Compartilhada

SharedCount é uma ferramenta que ajuda você a medir o engajamento de suas postagens de mídia social. Basta inserir um URL e o SharedCount relatará suas curtidas, compartilhamentos, comentários e outras medidas de engajamento.

Embora não possa ajudá-lo a distribuir seu conteúdo, pode alertá-lo sobre quais peças estão funcionando bem e quais componentes podem precisar ser atualizados ou descartados.

Preço : gratuito e pago

11. Outbrain

Outbrain é uma ferramenta de amplificação paga que agrega seu conteúdo ao final de outros artigos. Você pode configurar campanhas de conteúdo com um feed RSS ou URL(s) específico(s), e a Outbrain as colocará em conteúdo relacionado, incentivando os leitores a clicar e ler o seu.

A Outbrain trabalha com uma rede impressionante, incluindo publicações digitais como NYT e Mashable.

Preço : pagamento por clique

12. WiseStamp

WiseStamp é uma ferramenta de e-mail que permite que você (e seus funcionários) compartilhe seu conteúdo mais recente em sua assinatura de e-mail. Sua assinatura de e-mail costuma ser uma parte esquecida, mas essencial, do patrimônio digital que praticamente todos que abrem seus e-mails verão. O WiseStamp ajuda você a aproveitar ao máximo esse espaço.

Preço : Pago

Distribua seu conteúdo para crescer melhor

Conteúdo incrível é um desperdício se ninguém o estiver consumindo. A distribuição de conteúdo é uma peça crítica do quebra-cabeça do marketing de conteúdo. Também é a chave para aumentar o reconhecimento da sua marca, coletar seguidores leais e incentivar seus leitores a clicar, agir e se tornar clientes.

Coloque essas dicas e ferramentas de distribuição de conteúdo para colocar seu conteúdo na frente de seu público.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em julho de 2019 e foi atualizada para maior abrangência.