O guia definitivo para marketing de produtos em 2021

Durante a década de 1950, a Volkswagen vendeu um ônibus. Embora agora considerado um veículo clássico, o ônibus continua sendo um ícone para a montadora décadas depois.

A parte legal? A Volkswagen anunciou seu novo VW Bus - é elétrico e apresenta um estilo elegante e moderno. O marketing da Volkswagen para o veículo é atraente, único e divertido, e complementa a vibe “hippie” original pela qual a empresa já foi conhecida.

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A Volkswagen também lançou um comercial de TV para o ônibus que é inteligente, minimalista e de marca. Ele apresenta o novo veículo com a música The Sound of Silence tocando ao fundo (dica: carros elétricos são silenciosos) e termina com uma pequena mensagem na tela para os espectadores lerem: “Apresentando uma nova era de direção elétrica”.

Este sentimento toca no fato de que a Volkswagen está contribuindo para o interesse da sociedade em veículos elétricos e ecológicos. Também se refere a esta ser uma nova era para o ônibus.

Então, quem trabalha nesse tipo de marketing? Quem ajuda a criar conteúdo que emocione os consumidores com produtos novos e atualizados, como o ônibus Volkswagen? Quem incentiva os consumidores a comprar? Comercializadores de produtos .

O que torna o marketing de produto único? Como ele é diferente do marketing convencional? Vamos descompactar as diferenças.

Marketing de produto versus marketing convencional

O marketing de produto é estratégico, enquanto o marketing convencional é abrangente.

O marketing de produto é considerado um componente do marketing convencional. Na verdade, se você observar os sete Ps do marketing, verá que o marketing de produto é um dos aspectos mais importantes dos esforços de marketing de uma empresa.

O marketing de produto está focado em impulsionar a demanda e a adoção de um produto entre os clientes existentes. Ele se concentra nas etapas que as pessoas realizam para comprar seu produto para que os profissionais de marketing de produtos possam criar campanhas para apoiar esse trabalho.

O marketing de produto é sobre entender o público de um produto específico em um nível profundo e desenvolver o posicionamento e a mensagem desse produto para atrair esse público. Abrange o lado de lançamento e execução de um produto, além da estratégia de marketing para o produto - e é por isso que o trabalho de um profissional de marketing de produto está no centro das equipes de marketing, vendas e produto de uma empresa.

O marketing convencional é focado em tópicos mais amplos sob a égide do marketing, como geração de leads, SEO e qualquer coisa relacionada à aquisição e conversão de novos leads e clientes. Trata-se de promover a empresa e a marca como um todo, incluindo os produtos que são vendidos. Esses profissionais de marketing garantem que haja uma mensagem consistente e de marca por trás de todo o conteúdo da empresa.

Por que o marketing de produto é importante?

O marketing de produto é uma parte crítica da estratégia de marketing de qualquer empresa. Sem ele, seu produto não atingirá seu potencial máximo entre seu público-alvo. Para entender sua importância, vejamos os objetivos do marketing de produto.

Objetivos de marketing do produto

• Entenda melhor seus clientes.

Quando você implementa uma estratégia de marketing de produto, seu público-alvo pode ver o valor de ter aquele produto específico em suas vidas. Entender quantos clientes gravitam em torno do seu produto permite que você faça uma pesquisa de clientes.

• Segmente suas personas de compradores de forma eficaz.

Além de entender seus clientes em geral, você pode descobrir o tipo de persona do comprador a ser segmentado no futuro. Conhecer as necessidades exatas do seu público-alvo pode ajudá-lo a inovar seu produto para melhor atender às necessidades dele.

• Saiba mais sobre seus concorrentes (produtos e táticas de marketing).

Quando você comercializa seu produto, pode comparar sua estratégia e resultados com os de seus concorrentes. Quais recursos e benefícios de seus produtos estão se destacando no mercado? Que ideias eles não exploraram? O que o produto deles oferece que o seu não oferece? Você pode usar essa pesquisa a seu favor ao elaborar sua estratégia de marketing de produto.

• Certifique-se de que as equipes de marketing, produto e vendas estejam todas na mesma página.

Tornar sua oferta de produtos bastante clara para os compradores e seus funcionários é mutuamente benéfica. Cada equipe trabalhando em conjunto em seu negócio pode ter uma melhor compreensão do propósito do produto e comunicar melhor isso em suas operações.

• Posicionar o produto adequadamente no mercado.

No marketing de produto, você deseja que seu produto, imagem de marca e tom sejam consistentes e evoquem os sentimentos certos destinados ao seu público. Quando você faz um brainstorming do posicionamento da sua marca, algumas questões a serem consideradas são:

1. Este produto é adequado para o mercado atual?
2. Como este produto é diferente dos nossos concorrentes?
3. Existe uma maneira de diferenciar ainda mais este produto das ofertas de nossos concorrentes?
4. Existem produtos que vendemos no passado que não comercializaríamos ou venderíamos novamente? Se sim, por que não?

• Aumente a receita e melhore as vendas.

Há também perguntas que você, como profissional de marketing de produto, terá que se fazer e refletir sobre o seu produto. Fazer essas perguntas a si mesmo ajudará você a garantir que seu produto seja um sucesso entre os clientes.

1. Este produto é adequado para o mercado atual?
2. Este produto é adequado para nossos clientes hoje?
3. Como este produto é único em relação a produtos similares de nossos concorrentes?
4. Existe alguma forma de diferenciar ainda mais este produto dos nossos concorrentes?
5. Existem produtos que vendemos no passado que não comercializaríamos ou venderíamos novamente agora que olhamos para trás? É assim, por que não?

Como você pode ver, o marketing de produto exige que você olhe para seus produtos de uma perspectiva estratégica para garantir que eles sejam bem-sucedidos entre os clientes em seu mercado atual.

Agora, vamos dar uma olhada nas responsabilidades específicas que você tem como profissional de marketing de produto (ou gerente de marketing de produto).

Suas responsabilidades como profissional de marketing de produtos podem variar um pouco com base no setor, empresa, produtos e tamanho e recursos da empresa. Se você está trabalhando para uma startup, pode ser um profissional de marketing de produto que também ajuda a criar o conteúdo que a equipe de marketing mais ampla produz devido a recursos e orçamento limitados. À medida que o negócio cresce, você pode passar para uma equipe cujo único trabalho é o marketing de produtos.

Vamos dar uma olhada em seis responsabilidades comuns de marketing de produtos.

1. Identifique as buyer personas e o público-alvo do seu produto.

Você deve identificar as personas e o público-alvo do seu produto para poder segmentar os clientes de uma maneira convincente e que os faça querer fazer uma compra. Isso permitirá que você personalize seu produto e seus recursos para resolver os desafios que seu público está enfrentando.

Dica profissional: use modelos para criar personas de comprador para sua empresa. Ter um esboço tangível de quem você está atendendo pode ajudar a alinhar diferentes equipes em sua empresa e posicionar melhor seu produto no mercado.

2. Crie, gerencie e execute com sucesso sua estratégia de marketing de produto.

Uma estratégia de marketing de produto (que revisaremos em breve) permite que você crie, construa e execute conteúdo e campanhas — isso dá suporte às etapas que levarão suas personas e clientes a fazer uma compra.

3. Trabalhe e habilite as vendas para atrair os clientes certos para seu novo produto.

Como profissional de marketing de produto, você precisa manter um relacionamento direto com as vendas. Você trabalhará com vendas para identificar e atrair os clientes certos para o produto em questão e fornecer materiais de capacitação de vendas aos representantes para garantir que eles entendam o produto por dentro e por fora, juntamente com todos os seus recursos.

Dessa forma, você e suas equipes estão na mesma página em relação ao que está sendo compartilhado com os clientes, permitindo que você forneça uma experiência consistente e na marca para qualquer pessoa que entre em contato com o produto.

4. Determine o posicionamento do seu produto no mercado.

Uma das partes mais importantes do seu trabalho é determinar o posicionamento do produto no mercado. Pense nesse processo em termos de narrativa – seu posicionamento exige que você crie e conte a história do seu produto.

Como profissional de marketing de produto, você trabalhará com a equipe de marketing mais ampla e a equipe de produto para contar essa história, respondendo a perguntas críticas como:

• Por que esse produto foi feito?
• Para quem é feito este produto?
• Que desafios este produto resolve?
• O que torna esse produto único?

5. Certifique-se de que seu produto atenda às necessidades de seu público-alvo.

Você também deve garantir que seu produto atenda às necessidades de seus clientes e público-alvo. Por meio da pesquisa realizada para determinar a persona do comprador e o público-alvo, você deve ter descoberto os pontos problemáticos e os desafios que está trabalhando para resolver com seu produto.

Se o seu produto não atender às necessidades de seus clientes, eles não terão motivos para fazer a compra ou escolher seu produto em detrimento do concorrente.

6. Mantenha seu produto relevante ao longo do tempo.

Seu produto precisa permanecer relevante ao longo do tempo. À medida que as necessidades, expectativas e desafios mudam e evoluem, é seu trabalho garantir que sua estratégia de marketing de produtos e os próprios produtos permaneçam relevantes entre os clientes.

Isso significa que você pode ter que gerenciar pequenas mudanças em sua estratégia de marketing de produto (que discutiremos a seguir) ou atualizações e modificações no próprio produto (você provavelmente trabalhará com a equipe do produto, que realmente cria o produto, para fazer isto).

Agora, vamos dar uma olhada em cinco etapas que podem ajudá-lo a otimizar sua estratégia de marketing de produto.

1. Defina o público-alvo e as personas do seu produto.

Um dos principais papéis que você tem como profissional de marketing de produtos é definir um público-alvo específico e criar personas de comprador para o produto que está sendo vendido (produtos diferentes provavelmente terão públicos-alvo diferentes). Este é o primeiro passo para comercializar o seu produto.

Ao entender seus clientes e suas necessidades, desafios e pontos problemáticos, você poderá garantir que todos os aspectos de sua estratégia de marketing de produto (como no restante das etapas que definiremos abaixo) sejam adaptados a esse cliente-alvo e persona. Dessa forma, o produto e o conteúdo de marketing criado para o produto ressoarão com seu público.

2. Determine o posicionamento e a mensagem para diferenciar seu produto.

Depois de realizar sua pesquisa de clientes e aprender sobre seu público, você identificará suas necessidades, desafios e pontos problemáticos. A partir daqui, você pode pensar em como destacar as maneiras pelas quais seu produto resolve esses desafios para seus clientes.

No entanto, isso não significa necessariamente que você se diferenciou de seus concorrentes. Afinal, eles são seus concorrentes porque resolvem as necessidades de seus clientes de forma semelhante à sua empresa.

A chave para diferenciar seu produto é o posicionamento (que mencionamos anteriormente) e a mensagem . O posicionamento e as mensagens respondem às principais perguntas que seus clientes podem ter sobre seu produto e o que o torna único e, em seguida, transforma essas respostas nos principais pontos por trás da estratégia de marketing do seu produto.

É seu trabalho como profissional de marketing de produto garantir que seus clientes e público saibam as respostas a essas perguntas e não precisem procurar (ou fazer suposições sobre elas).

Exemplos de perguntas que você precisará responder para desenvolver o posicionamento e a mensagem do seu produto incluem:

• O que especificamente torna nosso produto único?
• Por que nosso produto é melhor que o de nossos concorrentes?
• Por que os recursos do nosso produto são ideais para nosso público-alvo?
• O que nossos clientes obterão de nosso produto que não podem obter dos produtos de nossos concorrentes?
• Por que nossos clientes devem confiar e investir em nós e em nosso produto?

Depois de responder a essas perguntas, você pode compilar essas respostas em uma declaração impactante e compartilhável que capture seu posicionamento e mensagens como um todo. Para fazer isso, siga estas etapas:

• Transforme as respostas às perguntas de posicionamento e mensagens em um pitch de elevador.
• Use palavras de ação para excitar seus clientes.
• Certifique-se de que o tom de sua declaração capture o tom de sua marca.
• Concentre-se no benefício do seu produto como um todo (não apenas em um recurso específico).

Dica profissional: Como profissionais de marketing de produtos, você deve garantir que as equipes de vendas, produtos e marketing (mais amplos) também estejam cientes de seu posicionamento e mensagens em torno do produto, para que também possam comunicar as mesmas informações aos clientes atuais e potenciais.

Isso permite garantir que toda a empresa seja consistente no conteúdo e nas informações que compartilham sobre seu produto. Além disso, você pode fornecer essas informações à sua equipe de suporte se achar necessário, pois eles podem estar atendendo chamadas de suporte e trabalhando com seus clientes que já investiram no produto.

3. Defina metas para o seu produto.

Em seguida, você deve definir metas para o seu produto. Eles variam de acordo com seu produto específico, o tipo de empresa para a qual você trabalha, suas metas gerais de marketing e muito mais – suas metas serão específicas para seu negócio e situação. No entanto, vamos analisar alguns objetivos comuns que os profissionais de marketing de produtos pretendem alcançar:

• Aumentar a receita
• Envolva-se com os clientes
• Melhorar a participação de mercado
• Conquiste clientes dos concorrentes
• Aumente o reconhecimento da marca

Dica profissional: sinta-se à vontade para combinar vários desses objetivos ou apenas escolher um para se concentrar – cada empresa e produto terá objetivos diferentes. A chave é garantir que você visualize e defina essas metas no formato de metas SMART, o que significa que elas são específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas e com prazo determinado.

Use um modelo gratuito para ajudá-lo a criar e atingir suas metas SMART.

4. Dê um preço ao seu produto.

Como profissional de marketing de produto, você também terá que contribuir para a discussão do preço do seu produto. Dependendo da empresa em que você trabalha, você pode trabalhar com outras equipes nessa parte da estratégia ou pode ser um trabalho apenas para você e seus colegas profissionais de marketing de produtos. De qualquer forma, você pode considerar preços competitivos versus preços baseados em valor.

Preços de produtos competitivos versus baseados em valor

Preço competitivo significa que você está baseando o preço do seu produto nos produtos similares que seus concorrentes vendem. É ideal para empresas que criaram um produto semelhante a um que várias outras empresas vendem.

Se você acredita que seus recursos exclusivos garantem um preço significativamente mais alto do que os de seus concorrentes, você pode optar por precificar seu produto acima de outros produtos similares no mercado. Uma boa maneira de avaliar a justiça dos preços de todos os seus concorrentes é estudar relatórios financeiros e tendências do setor.

O preço baseado em valor permite que você maximize seu lucro, embora seja um pouco mais demorado estabelecer em comparação com o preço competitivo. É ideal para empresas que vendem um produto com poucos concorrentes no mercado ou com recursos excepcionalmente novos e exclusivos.

A precificação baseada em valor quantifica o valor de seu item de uma forma que seu cliente possa relacionar com sua lucratividade. Ele permite que você baseie o preço do seu produto em seu valor para o cliente, e não no que o mercado, as tendências do setor e seus concorrentes dizem.

5. Lance seu produto.

Agora é hora da parte mais importante do seu papel como profissional de marketing de produto – para não mencionar a mais emocionante: o lançamento do produto que você está comercializando.

Há duas partes principais no lançamento para focar como um profissional de marketing de produto: o lançamento interno (o que acontece dentro de sua empresa após o lançamento do produto) e o lançamento externo (o que acontece fora de sua empresa, com clientes e membros do público, após o lançamento do produto). lançar).

Aspectos internos de um lançamento de produto

Como dito anteriormente, seu trabalho como profissional de marketing de produto envolve garantir que toda a organização esteja na mesma página sobre seu produto. Dessa forma, seus clientes recebem apenas detalhes consistentes e precisos sobre o produto.

As equipes de marketing, produto e vendas da sua empresa devem estar cientes das seguintes informações:

• Os benefícios do produto
• Qualquer informação de demonstração do produto disponível
• Oportunidades de treinamento de vendas sobre seu produto e detalhes sobre como ele é usado
• Como é o posicionamento e as mensagens
• Quem são suas buyer personas e clientes ideais
• O que as metas do seu produto incluem
• Quais são as características do seu produto
• O preço do seu produto
• Como seu produto está sendo lançado para os clientes

Agora, você pode estar se perguntando como fornecer essas informações para marketing, produto e vendas. Quais canais são ideais para compartilhar esses detalhes com seus colegas de trabalho?

Aqui estão alguns exemplos de maneiras de fazer isso:

Aspectos Externos de um Lançamento de Produto

Externamente, há muitas maneiras de comercializar o lançamento de seu produto para que sua base atual de clientes, prospects e público-alvo aprenda sobre o que você está vendendo.

Primeiro, determine onde você vai concentrar seus esforços de marketing de produto. Aqui estão alguns exemplos de canais e locais para fazer isso (você pode escolher vários deles ou apenas um para se concentrar, dependendo de suas necessidades, objetivos e recursos).

• Mídia social
• Na loja
• Evento de lançamento do produto
• Blogue
• Página de destino do site
• Visualização exclusiva do produto (antes do lançamento oficial)
• Evento/campanha promocional (presencial e/ou online)

Em qualquer canal que você escolher para focar seus esforços de marketing de lançamento de produto, você deve incluir informações relevantes sobre o produto (focadas em seu posicionamento e mensagens) para que clientes em potencial e clientes possam aprender tudo sobre seu produto e por que eles precisam dele. Isso inclui os recursos do seu produto, o que o torna único, preços, demonstrações para clientes, treinamento para clientes e quaisquer outros materiais que você criou e deseja compartilhar.

Parabéns! Você acabou de percorrer as etapas para comercializar um produto. Lembre-se, esse processo deve ser pensado e atualizado à medida que seus produtos mudam e evoluem para que permaneçam relevantes entre seus clientes. (Isso não deve ser um problema, desde que você tenha um membro de sua equipe focado no marketing de produtos, considerando que é uma de suas principais responsabilidades.)

Vamos rever quatro exemplos reais de marketing de produto estelar.

1. Maçã

A Apple é um nome familiar para produtos de tecnologia e software líderes. Seus produtos não são apenas maravilhosamente bem projetados; também é super útil. Mas o marketing de produtos da Apple não se concentra nos muitos recursos do produto – ele comercializa os benefícios para o usuário.

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A Apple não lista simplesmente os recursos impressionantes de seus produtos; a marca usa esses recursos para dizer aos consumidores quem eles poderiam ser e como eles poderiam trabalhar se tivessem esses produtos. A Apple conta uma narrativa usando seus produtos e incentiva as pessoas a comprar no processo.

2. Billie

Billie é uma marca de lâminas femininas. Em um mercado altamente competitivo, a Billie ajudou seus produtos a se destacarem. Como? Ela estabeleceu uma vantagem competitiva acentuada (sem trocadilhos) ao fazer o que nenhuma marca de barbeador havia feito antes – mostrar pelos no corpo em sua publicidade.

Essa abordagem publicitária não apenas fez com que o público de Billie falasse sobre a marca, mas também apreciou o retrato preciso da marca dos corpos e pelos corporais das mulheres. Esses diferenciais foram mais do que suficientes para diferenciar Billie de outras marcas e produtos de barbeadores.

3. Pepsi-Cola

Como marca, a Pepsi se posicionou com energia e entusiasmo juvenil, e isso pode ser visto de forma consistente por meio de suas campanhas de marketing de produtos.

Os clientes da Pepsi têm principalmente idades entre 13 e 35 anos com estilos de vida modernos e ativos, então só faz sentido contratar celebridades populares como Doja Cat para um comercial em uma porta traseira de boas-vindas.

Por meio de posicionamento altamente direcionado, publicidade repetitiva e branding consistente, a Pepsi tornou-se um nome e produto familiar verdadeiramente global.

4. MailChimp

Existem dezenas de ferramentas de email marketing no mercado, mas o MailChimp não se intimidou com a concorrência. Na verdade, a empresa superou a concorrência, posicionando-se como mais do que uma ferramenta de marketing por e-mail: é uma plataforma de marketing tudo-em-um que ajuda as empresas a crescer.

Assim como a Apple, o MailChimp destaca principalmente seus benefícios para o usuário final, não apenas os recursos do produto. Um recente rebranding e redesenho do site impulsiona ainda mais essa narrativa.

Comece a comercializar seus produtos

O marketing de produto é o processo pelo qual uma empresa leva um produto ao mercado. Ser um profissional de marketing de produto (ou gerente de marketing de produto) significa que você está no centro das equipes de marketing, vendas e produtos da sua empresa.

Você é parte integrante do sucesso do seu produto, pois cria e gerencia a estratégia de marketing específica do seu produto, mas também atua como um elo entre esses três departamentos, garantindo que todos estejam na mesma página com o seu produto, é recursos, capacidades e muito mais. Portanto, comece a desenvolver a estratégia de marketing do seu produto mais recente para garantir que seja um sucesso entre seu público-alvo e clientes.

Este post foi publicado originalmente em fevereiro de 2020 e foi atualizado para maior abrangência.