O guia definitivo para conteúdo patrocinado

Criar seus próprios vídeos, blogs ou podcasts de marca pode exigir muita largura de banda.

Se você sempre quis experimentar essa estratégia, mas não teve tempo ou recursos para produzir suas próprias campanhas, patrocinar conteúdo de outras empresas ou influenciadores pode ser a estratégia certa para você.

Antes relegado às publicações impressas, o conteúdo patrocinado está prosperando no espaço de marketing online. Explicaremos o que é conteúdo patrocinado, forneceremos práticas recomendadas e dicas para permanecer dentro das diretrizes federais de publicidade.

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O que é conteúdo patrocinado?

Conteúdo patrocinado é um tipo de mídia promocional paga por um anunciante, mas criada e compartilhada por outra marca, influenciador ou editor.

Esse tipo de conteúdo é mais envolvente quando você patrocina uma empresa ou influenciador que tem como alvo seu público principal e já discute tópicos alinhados à sua marca. Quando isso é feito da maneira certa, qualquer menção à sua marca parece um ajuste natural, e não uma propaganda invasiva.

Em vez de pensar que acabou de ver um anúncio, o público deveria sair do conteúdo patrocinado sentindo que aprendeu algo interessante. Isso faz com que sua marca pareça mais confiável, memorável e – o mais importante – confiável.

Quando se trata de conteúdo de marca ou patrocinado, a confiança é um fator importante que envolve clientes em potencial. Na verdade, quando os profissionais de marketing patrocinam conteúdo de um editor confiável, eles observam um aumento de marca 50% maior do que os profissionais de marketing que criam seu próprio conteúdo.

À medida que o conteúdo de marca e patrocinado ganha força, as pesquisas continuam mostrando que comercializar seu produto com conteúdo de qualidade pode ser incrivelmente eficaz. Na verdade, o marketing de conteúdo obtém três vezes mais leads do que a publicidade de busca paga.

Como distinguir conteúdo patrocinado

Embora o conteúdo patrocinado seja envolvente e eficaz, ocasionalmente ainda é confundido com anúncios nativos mais tradicionais.

Publicidade nativa é quando uma marca cria conteúdo editorial centrado em seu produto. Então, eles podem pagar a um site ou editor para compartilhá-lo de uma forma que flua naturalmente em uma lista de conteúdo em sua página inicial.

Aqui está um exemplo de anúncio nativo que apareceu na página inicial do Huffington Post. Além da atribuição do anúncio sob o título, a postagem sobre direitos de idosos foi projetada para aparecer na página como uma notícia normal.

Ao clicar nele esperando uma postagem regular, você será direcionado para um artigo de marca que destaca apenas os serviços e descontos da Money Nation.

Embora você possa querer considerar um anúncio nativo que vai diretamente para a página de um produto para vendas imediatas ou fins de tráfego, levar os leitores a um caminho de conversão muito cedo pode desanimar o público.

Como as pessoas podem passar ou desligar quando veem conteúdo obviamente criado por um anunciante, um conteúdo patrocinado criado por uma fonte confiável pode ser uma alternativa mais forte.

Quando você estiver pronto para começar a patrocinar conteúdo, ainda pode ser difícil criar uma lista de ideias de conteúdo ou identificar marcas que você possa patrocinar. Para ajudar a inspirar você, aqui estão alguns ótimos exemplos.

Conteúdo patrocinado de foto ou vídeo

A maioria dos consumidores deseja ver vídeos de marcas, por isso não é surpresa que o conteúdo de vídeo e foto esteja ganhando a atenção dos patrocinadores. Aqui estão três ótimos exemplos de postagens de vídeos e fotos:

Bom e divertido

A marca de guloseimas para cães Good 'n' Fun usou alguns fãs reais de cães para divulgar suas mastigações e fornecer algumas provas sociais. A foto mostra dois cachorrinhos felizes olhando com entusiasmo para 3 sacos de guloseimas da marca.

Fonte da imagem

Os cachorrinhos fofos pertencem à criadora digital Dulce Randall que criou o post patrocinado da marca. A postagem patrocinada se encaixou perfeitamente em seu conteúdo, que segue seus fofos Husky e Corgi em diferentes aventuras.

Michelob Ultra

A Michelob patrocinou um vídeo de receitas Tastemade que usava a cerveja como ingrediente em um prato de tostada de ceviche de camarão. O vídeo mostra como a cerveja é utilizada como ingrediente aromatizante e lista seu nome na legenda do vídeo.

Veja esta postagem no Instagram

Abra a grelha para este toque exótico em uma tostada de ceviche de camarão, que não fica completa sem um refrescante Michelob ULTRA Infusions Lime and Prickly Pear Cactus. #Patrocinado por @MichelobULTRA #InfuseYourSummer⁠ ⁠ INGREDIENTES:⁠ 1/2 xícara de azeite⁠ 1/4 xícara de coentro fresco picado⁠ Raspas e suco de 2 limões⁠ 2 colheres de chá de molho de pimenta⁠ 2 dentes de alho ralados⁠ 1 colher de sopa de pasta de tomate ⁠ 1 colher de chá de sal kosher⁠ 1/2 colher de chá de pimenta preta moída⁠ 1 quilo de camarão médio (21 a 26), limpo e sem cauda⁠ ⁠ CEVICHE:⁠ 1 xícara de tomate Roma, dados pequenos⁠ 1/2 xícara de fruta dragão, dados pequenos⁠ 1/2 xícara de manga fresca, cortada em cubos pequenos⁠ 1/2 xícara de cebola roxa, cortada em cubos pequenos⁠ 1/3 xícara de folhas de coentro picadas⁠ 1 serrano pequeno, picado finamente⁠ 1/4 xícara de suco de limão fresco⁠ 1/4 xícara de suco de manga ⁠ 2 colheres de sopa de azeite⁠ 1 colher de chá de pasta de tomate⁠ 1 colher de chá de molho inglês⁠ 1 colher de chá de sal kosher⁠ ⁠ GUACAMOLE:⁠ 2 abacates grandes e maduros, cortados ao meio e sem caroço⁠ 1 limão, cortado ao meio⁠ 1 cebola roxa pequena, cortada em anéis de 1/2 polegada⁠ 4 dentes de alho descascados⁠ 1 jalapeno pequeno, cortado ao meio e sem sementes⁠ 3 colheres de sopa de azeite⁠ 2 colheres de chá de sal marinho⁠ 1 colher de chá de pimenta preta moída⁠ 1/2 xícara de folhas de coentro picadas⁠ Tostadas ⁠ Fatias de limão⁠ ⁠ Etapas continuadas nos comentários abaixo.⁠ ⁠

Uma postagem compartilhada por Tastemade (@tastemade) em 2 de julho de 2019 às 12h06 PDT

Neste exemplo, a Michelob conseguiu patrocinar conteúdo relevante e obter um produto natural sem alterar o estilo de receita de vídeo do Tastemade.

Outra grande vantagem desse conteúdo é que ele não atende apenas aos bebedores de cerveja ou aos fãs específicos da Michelob. Alguém que não bebe cerveja regularmente, mas quer preparar esta receita conforme mostrado, ainda pode ter um motivo para comprar o Michelob Ultra.

No mundo dos pequenos negócios, um restaurante local pode patrocinar um vídeo de receitas como este criado por um blogueiro de culinária para mostrar uma refeição que eles preparam em seu restaurante. Você também pode ver um fornecedor de alimentos ou ingredientes semelhante patrocinar um vídeo de receitas onde seus ingredientes estão listados.

Sementeira

Esta postagem no Instagram do Imbibe, um blog que informa os usuários sobre bebidas alcoólicas interessantes, mostra fotos do Seedip, uma bebida destilada sem álcool.

A legenda direciona o público para a biografia da conta, onde pode encontrar o link para uma receita que inclui Seedip como ingrediente. Também descreve a bebida e usa hashtags como #patrocinado para sinalizar que o conteúdo foi pago.

Este é outro exemplo de como patrocinar conteúdo de uma marca que se alinha bem com a sua pode criar uma campanha com um sentimento mais natural.

Este tipo de estilo patrocinado pode ser útil para outras empresas do setor de alimentos e bebidas. Por exemplo, se uma cervejaria local patrocinasse uma publicação social de um restaurante que destacasse uma nova linha de vinhos, isso poderia ajudar a marca de vinho a ganhar notoriedade e potenciais compras por parte dos seguidores do restaurante.

Podcasts patrocinados

O podcasting está crescendo. Na verdade, em 2018, descobrimos que 17% dos profissionais de marketing planejavam adicionar podcasting à sua estratégia.

Embora grandes marcas como GE e Microsoft já tenham criado seus próprios programas, outros profissionais de marketing se concentraram em patrocinar podcasts relacionados à sua área ou que tenham um público-alvo semelhante. Patrocinar um podcast permite que os profissionais de marketing ganhem reconhecimento dos ouvintes sem ter que investir tempo e esforço na criação de seu próprio conteúdo do zero.

Aqui estão dois exemplos:

Levante-se e moa

Esta série de podcast de 10 episódios foi patrocinada pela ZipRecruiter e apresentada por Daymon John do Shark Tank. A série correu em correlação com o lançamento do livro de John, também intituladoRise and Grind.

O conteúdo se alinhou bem com John e ZipRecruiter, pois incluía entrevistas de empreendedores e líderes empresariais, dicas de carreira e entrevistas e conselhos motivacionais. ZipRecruiter é mencionado ocasionalmente, mas o conteúdo é principalmente de natureza editorial.

Aqui está um dos mini-episódios do podcast, intitulado “Minuto Motivacional: Tire a foto”.

Para empresas de áreas B2B ou altamente profissionais, patrocinar um podcast que apresenta dicas e conselhos de nível executivo permite que seu público veja o quanto sua marca está em contato com seu setor.

Um podcast patrocinado também pode informar novos públicos com interesses semelhantes sobre sua marca quando eles sintonizarem para ouvir uma entrevista.

Meu irmão, meu irmão e eu

O podcast My Brother, My Brother and Me, também conhecido como MBMBaM, é um programa de comédia que aborda notícias e cultura pop. Quando têm um patrocinador, eles apresentam um tema relacionado ao anunciante ou utilizam estratégias de colocação de produtos.

Um dos exemplos mais notáveis ​​e extremos foi quando organizaram uma “Hora de Diversão em Família” patrocinada pela Totinos. Durante o episódio, eles contaram uma breve história do Totino's, discutiram seus salgadinhos preferidos da empresa e fizeram brincadeiras que incluíam as comidas do Totino's. Isso foi considerado uma estratégia totalmente nova na época e foi notada em sites como o Vulture.

Embora este seja um exemplo incomum em que a colocação de produtos ocupa a maior parte do programa, ele demonstra como os criadores de conteúdo podem desenvolver algo único e ainda centrado em um produto.

Conteúdo de influenciador patrocinado

Atualmente, 80% dos profissionais de marketing relatam que o marketing de influência é uma estratégia eficaz. Embora muitos profissionais de marketing tenham participado de marketing conjunto com influenciadores, alguns também patrocinaram seu conteúdo.

Uma das plataformas onde o marketing de influenciadores mais prospera é o Instagram. Aqui estão alguns exemplos de como as marcas estão patrocinando conteúdo de influenciadores na plataforma:

NordicTrack patrocina Ben Gravy

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Neste clipe humorístico, o surfista e vlogger semi-profissional Ben Gravy documenta como o uso de uma bicicleta ergométrica NordicTrack o ajudou a se recuperar de uma lesão no surf.

O vídeo segue Gravvy enquanto ele segue de forma hilariante sua nova rotina de exercícios na bicicleta quando não consegue surfar nas ondas. A bicicleta o ajuda a continuar a se concentrar no desenvolvimento de força nas pernas e exercícios aeróbicos enquanto se recupera. O rolo do Instagram é engraçado, identificável e mostra o produto em ação.

OTOTO patrocina Hungry Artist NY

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A empresa de produtos de cozinha OTOTO fez uma colaboração saborosa com o influenciador gastronômico Hungry Artist NY. Como Justin (também conhecido como Hungry Artist) é conhecido por seu conteúdo alimentar que causa baba, a OTOTO conseguiu transformar seus produtos perfeitamente em uma receita de macarrão de cebolinha com alho e bife.

Nesse caso, o produto em destaque foi uma pinça da OTOTO usada para virar o pão de alho e manusear a assadeira quente para evitar que Justin se queimasse. Não foi forçado e utilizou uma frase de destaque simples que não interrompeu o fluxo do vídeo.

Calçado CR7 patrocina Cristiano Rinaldo

Neste post, Cristiano Rinaldo, astro do futebol e pessoa mais seguida no Instagram, compartilha uma foto sua relaxando com o calçado CR7.

Cristiano conhece posts patrocinados e domina a arte dos plugs de produtos naturais. Como a foto o mostra relaxando e lendo um livro, em vez de apenas seus sapatos, os fãs podem sentir que estão vendo uma foto dele nos bastidores, em vez de uma promoção.

Como Cristiano é um grande atleta e influenciador que já recomendou roupas no passado, os espectadores desta postagem podem confiar e seguir suas recomendações de calçados, mesmo que o calçado não seja atlético.

Embora o patrocínio de um atleta pareça ideal para empresas que vendem artigos esportivos ou roupas, esse posicionamento mostra como um grande influenciador pode promover com sucesso uma série de produtos que não se limitam apenas ao seu setor.

Treinador patrocina Selena Gomez

Aqui está um exemplo em que o Coach patrocinou uma postagem no Instagram de Selena Gomez, a ex-pessoa mais seguida no Instagram. Na legenda do post, ela compartilha detalhes sobre uma roupa Coach que está usando.

Este é um bom exemplo de alinhamento entre patrocinador e promotor. A Coach é uma empresa de alta moda e Selena Gomez compartilha regularmente suas roupas e pensamentos sobre moda em suas plataformas sociais. Para os espectadores, isso pode parecer uma postagem normal, onde ela compartilha casualmente o que está vestindo.

Em menor escala, essa estratégia de conteúdo patrocinado pode ser útil para lojas de comércio eletrônico ou boutiques que desejam promover seus produtos pagando alguém com muitos seguidores para tirar fotos com eles.

Lulus patrocina Lexi Mars

A influenciadora Lexi Mars publicou alguns posts patrocinados no Instagram para Lulus. Nesses posts, ela veste alguns looks e mostra outros acessórios da marca.

Assim como outros influenciadores desta lista, ela marca Lulus em suas postagens. Isso permite que seus fãs visitem suas contas, aprendam mais sobre suas marcas e, potencialmente, sigam-nas.

Na postagem do vídeo abaixo, ela experimenta vestidos da Lulus e legenda o vídeo como “ideias de roupas para formatura”.

Assim como o exemplo de Selena Gomez, esse patrocínio se alinha bem tanto com a empresa de roupas quanto com as marcas do influenciador.

Lexi publica regularmente fotos de suas roupas e vídeos com dicas de moda, então este vídeo não parecerá incomum ou forçado para seus fãs. O estilo das roupas também é semelhante aos que ela usa em outras fotos, então os fãs que se lembram de suas escolhas de moda habituais podem não ser perturbados pelo anúncio.

Como Lexi também destaca que se trata de roupas de formatura, ela pode envolver seus seguidores que estão se formando, como pessoas que pesquisam no Instagram em busca de inspiração para vestidos de formatura.

Este tipo de estratégia de influenciador pode ser útil para boutiques, lojas físicas ou lojas de comércio eletrônico que desejam promover suas roupas sazonais ou relacionadas a eventos.

Fornecimento de trator patrocina um cachorro chamado Stella

Nesta postagem patrocinada por @ADogNamedStella, o dono de Stella a filma explorando a loja Tractor Supply com sua família. No vídeo, o cachorro e as crianças brincam com brinquedos e itens nas prateleiras e há diversas fotos tiradas pela loja. O vídeo também mostra funcionários simpáticos brincando com o cachorro.

Embora existam algumas fotos detalhadas da loja, este vídeo ainda tem como foco contar a história do cachorro, o que torna o conteúdo um pouco mais interessante do que um vídeo de marketing genérico.

Ao patrocinar o conteúdo de um popular influenciador de cães, que tem mais de 284.000 seguidores, a Tractor Supply pode estar divulgando seus produtos para donos e amantes de cães que talvez não saibam que vendem outros itens além de suprimentos para paisagismo.

Ao contrário de muitas peças patrocinadas, que muitas vezes destacam serviços online em produtos, este conteúdo também mostra de forma criativa um negócio físico. Conteúdo patrocinado como este pode ser uma forma eficaz de exibir produtos em uma loja pequena ou local que ainda não oferece uma loja online.

Artigos patrocinados

Artigos patrocinados já existem há anos. Embora fossem comuns em publicações impressas, eles saltaram facilmente para blogs e sites de notícias online.

De acordo com um estudo realizado pela Neilsen e Mode Media, os consumidores gastam 2,5 minutos lendo um artigo patrocinado. É aproximadamente a mesma quantidade de tempo que eles gastam lendo um artigo editorial padrão.

Aqui está um exemplo de conteúdo de artigo patrocinado do Huffington Post.

Número do sono

Em um artigo patrocinado pela empresa de colchões Sleep Number, os leitores do Huffington Post recebem um questionário e uma apresentação de slides sobre a ciência do sono.

Ao contrário do anúncio nativo do Huffington Post mostrado acima, esta peça tem o mesmo design de todos os outros posts editoriais do site. Também possui jornais editoriais e informações de fontes confiáveis, incluindo fatos do CDC.

Na essência da postagem, há apenas uma menção ao Sleep Number. Eles também incluem linguagem de patrocínio no final, e não no meio ou no início. Isso faz com que a postagem pareça mais editorial e menos como um anúncio.

Este exemplo parece ser valioso para o público que deseja aprender mais sobre a ciência do sono.

O questionário e os fatos científicos também o tornam mais envolvente e confiável. Um usuário que lê isto ou responde ao teste pode pensar que a Sleep Number é uma empresa de colchões preferida porque é afiliada a conteúdo editorial sobre sono.

Patrocinar conteúdo editorial como este pode ser uma boa estratégia para empresas com uma base de público interessada em ler notícias ou blogs online.

Por exemplo, uma academia pode patrocinar um artigo sobre dicas de condicionamento físico para idosos na seção de saúde do jornal local. Com uma matéria como essa, o público que visita o site do jornal ou compra o jornal físico pode aprender mais sobre por que manter a forma é importante e decidir ingressar na academia.

Embora o conteúdo patrocinado possa ser mais valioso para um cliente do que um anúncio tradicional, ainda é legalmente considerado uma forma de publicidade e está sujeito a diretrizes específicas. Você ainda precisará seguir as diretrizes de publicidade e marketing on-line da Comissão Federal de Comércio.

Nas plataformas de mídia social, reconhecer que o conteúdo é patrocinado pode ser complicado. Em 2017, a FTC enviou mais de 90 cartas e publicou um anúncio online lembrando os influenciadores e as marcas de declararem claramente quando têm uma “ligação material” a uma marca.

Isso significa que uma empresa ou influenciador deve divulgar quando outra empresa lhes concedeu um pagamento ou outro recurso em troca da publicação de um endosso ou conteúdo patrocinado.

Para evitar quaisquer problemas regulatórios, muitos influenciadores e marcas agora usam uma hashtag como #ad ou #patrocinado em plataformas sociais se não houver outra maneira de divulgar claramente um patrocínio em uma postagem. A hashtag parece ser uma referência no Instagram, que atualmente tem mais de 2,5 milhões de postagens marcadas com “#patrocinado”.

Embora você deva reservar um tempo para ler todos os requisitos da FTC que podem impactar suas campanhas, aqui estão as principais diretrizes que você deve ter em mente ao postar ou publicar conteúdo patrocinado:

• Certifique-se de que o conteúdo esteja livre de afirmações enganosas ou mentiras. Por exemplo, uma empresa de suplementos não deveria dizer que suas vitaminas curam uma doença quando não há provas de que o fazem.
• Mesmo se você estiver postando nas redes sociais, divulgue claramente quando o conteúdo é patrocinado e quem é o patrocinador. Com esta divulgação, o público saberá que alguns aspectos do conteúdo foram pagos.
• Se o seu conteúdo estiver no seu site ou no do seu patrocinador, certifique-se de que a fonte da divulgação esteja legível. O texto e a cor devem ser fáceis de ver e, de preferência, diferentes do estilo do corpo do texto. Uma observação de que o conteúdo é um anúncio patrocinado, promovido ou apresentado por uma empresa deve aparecer na própria postagem, bem como próximo ao título, se um CTA para ele for apresentado em uma página inicial.

Isenção de responsabilidade: não somos advogados e o que foi dito acima não deve ser interpretado como aconselhamento jurídico. Consulte um profissional jurídico.

Ao trabalhar com um patrocinador para criar conteúdo interessante e atraente, aqui estão algumas dicas que você deve ter em mente:

• Tenha como objetivo patrocinar conteúdo que atraia e encante seu público. Se for agradável, eles continuarão a consumi-lo e potencialmente clicarão em seus links.
• Ao procurar o criador do conteúdo, escolha uma empresa, influenciador ou editor com público ou missão semelhante. Se as pessoas virem um endosso ou postagem patrocinada de uma entidade em que confiam, elas estarão mais cientes de um produto e terão maior probabilidade de comprá-lo. Isso também fará com que quaisquer plug-ins ou menções a produtos pareçam menos com um anúncio.
• Trabalhe com o patrocinador para escolher um tópico que se alinhe aos seus objetivos e aos interesses do seu público. Por exemplo, se você tem uma empresa de maquiagem, pode ser benéfico patrocinar um tutorial de um influenciador que destaque seus produtos.
• Concentre-se primeiro na criação de conteúdo envolvente e depois nos plug-ins de produtos. Se seu conteúdo parecer apenas anunciar um produto, as pessoas podem se desligar.
• Patrocine conteúdo que vai além da formatação do blog. Certifique-se de considerar vídeos, fotos e podcasts. Essas três áreas estão ganhando cada vez mais interesse tanto dos profissionais de marketing quanto dos consumidores.

Conclusão

O conteúdo patrocinado pode permitir que você alcance novos públicos e ganhe a confiança valiosa de clientes em potencial. Mas, diferentemente dos anúncios nativos, você não precisa sacrificar a largura de banda da sua equipe para criá-los.

Ao começar a procurar alguém para patrocinar, fique de olho nas pessoas ou marcas que se alinhem com sua missão e que se encaixem naturalmente.

Se você está entusiasmado com a ideia de conteúdo de marca, mas não está interessado em trabalhar com um patrocinador, confira estes exemplos envolventes de publicidade nativa.

Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em julho de 2019 e foi atualizado para maior abrangência.