O guia definitivo para contar histórias

Contar histórias é uma arte.

Não é um processo, método ou técnica. E – como a arte – requer criatividade, visão, habilidade e prática. Contar histórias não é algo que você possa entender de uma só vez, depois de um curso. É um processo de tentativa e erro de maestria.

Parece muito trabalho, certo? É, e com razão, porque contar histórias é uma parte crucial das campanhas de marketing mais bem-sucedidas. Ele diferencia marcas vibrantes de empresas simples e consumidores leais de compradores pontuais.

É também o coração do inbound marketing.

Contar histórias é uma ferramenta incrivelmente valiosa para você adicionar ao seu proverbial cinto de ferramentas de marketing. É por isso que compilamos este guia, para ajudá-lo a descobrir e entender a narrativa e tecer contos lindos e atraentes para seu público.

Pegue sua caneta e vamos mergulhar.

Como a narrativa pode assumir tantas formas, pode ser um desafio criar uma boa história. Aqui estão alguns rápidos do que fazer e não fazer para você começar:

A arte de contar histórias

Desde os primórdios da linguagem humana, contar histórias tem sido a forma como as culturas transmitem crenças e valores compartilhados. Algumas das histórias contadas hoje vêm de histórias que nossos ancestrais estavam compartilhando há mais de 6.000 anos.

Cada pessoa tem uma história, mas a arte de contar histórias pode transformar uma história. Existem algumas qualidades que podem empurrar uma história básica para a arte de contar histórias.

Narrativa

Embora o cenário influencie o que uma história pode ser, todas as grandes histórias têm uma narrativa, um relato falado ou escrito de eventos.

Por exemplo, quadrinhos de stand-up às vezes contam histórias durante um set. A estrutura, o cenário e os detalhes dessa narrativa podem não parecer os mesmos de uma peça de Shakespeare. Mas ambos os contadores de histórias estão compartilhando uma narrativa.

Chamar a atenção

Mas não basta apenas contar a história. A narrativa que ressoa com as pessoas chama sua atenção. Há muitas maneiras de atrair e manter a atenção do público em uma história.

Criar suspense é uma opção. Histórias cheias de mistério são interessantes por causa de suas perguntas não respondidas. Surpreender seu público também é uma ótima maneira de atrair leitores.

Outra maneira de cativar seu público é adicionar detalhes que dão vida à sua história. Uma maneira popular de descrever essa técnica de contar histórias é “Show. Não conte.”

Por exemplo, digamos que sua empresa está lançando um novo produto. Em sua história, você pode compartilhar detalhes sobre o momento em que sua equipe teve a ideia. Isso é mais empolgante do que dizer aos seus clientes que você está prestes a lançar o melhor produto novo. Fale sobre os obstáculos e pequenas vitórias que levaram ao lançamento. Isso faz com que seu público se sinta parte do seu processo.

Interativo

Contar histórias não é apenas a história que você conta. É também a maneira como seu público responde e se envolve. Alguns tipos de narrativa exigem que o leitor participe da história, como o filme interativo da Netflix Black Mirror: Bandersnatch.

Mas com a maioria das histórias, a interação vem do relacionamento que o público constrói com o contador de histórias. Seu público pode ser um grupo de fãs do último filme de Harry Potter. E seu contador de histórias favorito pode ser um influenciador do TikTok.

Esse sentimento de conexão e interação é essencial para contar histórias.

Imaginativo

Muitos filmes vêm de livros populares. E não é incomum que os espectadores avaliem a qualidade de um filme baseado em livro por sua capacidade de corresponder ao que eles imaginaram enquanto leem o livro.

Quando alguém ouve uma narrativa, muitas vezes faz um show de imagens em sua mente. Este show de imagens pode ser incrivelmente detalhado, incluindo personagens, cenário e eventos.

Essas imaginações geralmente trazem memórias para leitores individuais, ou eles podem ver suas qualidades em um dos personagens da história. Nenhuma história está completa sem que o ouvinte ou leitor adicione esses detalhes imaginativos por conta própria.

Contar uma história é como pintar um quadro com palavras. Embora todos possam contar uma história, algumas pessoas aprimoram suas habilidades de contar histórias e se tornam contadoras de histórias em nome de sua organização, marca ou empresa. Você já deve ter ouvido falar dessas pessoas – normalmente nos referimos a elas como profissionais de marketing, redatores de conteúdo ou profissionais de relações públicas.

Cada membro de uma organização pode contar uma história. Mas antes de entrarmos no como, vamos falar sobre por que contamos histórias – como sociedade, cultura e economia.

Por que contamos histórias?

Há uma variedade de razões para contar histórias – para vender, entreter, educar ou se gabar. Falaremos sobre isso abaixo. Agora, quero discutir por que escolhemos contar histórias em vez de, digamos, um PowerPoint baseado em dados ou uma lista com marcadores. Por que as histórias são nossa maneira preferida de compartilhar, explicar e vender informações?

Aqui está o porquê.

Histórias solidificam conceitos abstratos e simplificam mensagens complexas.

Todos nós já experimentamos confusão ao tentar entender uma nova ideia. As histórias oferecem uma maneira de contornar isso. Pense em momentos em que as histórias o ajudaram a entender melhor um conceito. Talvez seu professor favorito tenha usado um exemplo da vida real para explicar um problema de matemática. Talvez um pregador tenha ilustrado uma situação durante um sermão ou um orador tenha usado um estudo de caso para transmitir dados complexos.

As histórias ajudam a solidificar conceitos abstratos e simplificar mensagens complexas. Pegar um conceito elevado e intangível e relacioná-lo usando ideias concretas é um dos maiores pontos fortes da narrativa nos negócios.

Veja a Apple, por exemplo. Computadores e smartphones são um tópico bastante complicado de descrever para o seu consumidor típico. Usando histórias da vida real, eles conseguiram descrever exatamente como seus produtos beneficiam os usuários. Eles usam storytelling em vez de confiar no jargão técnico que poucos clientes entenderiam.

Histórias promovem e moldam ideias.

Ao longo da história, as pessoas usaram histórias para promover a cooperação e influenciar comportamentos sociais. E há evidências científicas de que as histórias podem mudar nosso comportamento.

Isso ocorre porque as histórias envolvem nossas emoções. Portanto, mesmo se você estiver estressado e sobrecarregado, ainda poderá se conectar com uma história. Essa conexão pode levá-lo a ser menos crítico sobre os fatos, menos defensivo e mais aberto a mudar suas ideias.

Os dados são poderosos. Mas dados sem contar histórias podem resultar em confusão, frustração e conflitos de opinião. Isso ocorre porque ouvir histórias envolve diferentes partes do cérebro do que os dados.

Quando você conta uma história, está pedindo a alguém que veja uma série de eventos da sua perspectiva. A pessoa que ouve essa história acredita na verdade do que você está dizendo.

Se você é bom em contar histórias, pode influenciar o comportamento futuro dessa pessoa. E as culturas geralmente homenageiam contadores de histórias habilidosos. Eles também apreciam marcas que contam histórias para promover valores sociais mais amplos, como este exemplo da Ben & Jerry's em apoio ao People's Response Act.

Histórias aproximam as pessoas.

Como eu disse acima, as histórias são uma espécie de linguagem universal. Todos nós entendemos a história do herói, do azarão ou do desgosto. Todos nós processamos emoções e podemos compartilhar sentimentos de euforia, esperança, desespero e raiva. Compartilhar uma história dá até mesmo às pessoas mais diversas um senso de comunidade e comunidade.

Em um mundo dividido por uma infinidade de coisas, as histórias aproximam as pessoas e criam um senso de comunidade. Apesar de nossa língua, religião, preferências políticas ou etnia, as histórias nos conectam pela maneira como sentimos e respondemos a elas. Histórias nos tornam humanos.

A TOMS é um ótimo exemplo disso. Ao compartilhar histórias de clientes e das pessoas que eles atendem por meio de compras de clientes, a TOMS criou efetivamente um movimento que não apenas aumentou as vendas, mas também construiu uma comunidade.

Histórias inspiram e motivam.

As histórias nos tornam humanos, e o mesmo vale para as marcas. Quando as marcas se tornam transparentes e autênticas, isso as traz à realidade e ajuda os consumidores a se conectarem com elas e com as pessoas por trás delas.

Explorar as emoções das pessoas e descobrir o bom e o ruim é como as histórias inspiram e motivam e, eventualmente, impulsionam a ação. As histórias também promovem a fidelidade à marca. Criar uma narrativa em torno de sua marca ou produto não apenas humaniza, mas também comercializa inerentemente seu negócio.

Poucas marcas usam a inspiração como tática de venda, mas a ModCloth faz isso bem. Ao compartilhar a história real de seus negócios, a ModCloth não apenas torna a marca relacionável e vale a pena comprar, mas também inspira outros fundadores e proprietários de empresas.

O que faz uma boa história?

Palavras como “bom” e “ruim” são relativas à opinião do usuário. Mas existem alguns componentes não negociáveis ​​que contribuem para uma ótima experiência de contar histórias, tanto para o leitor quanto para o contador.

Boas histórias são:

• Entretenimento : Boas histórias mantêm o leitor envolvido e interessado no que está por vir.
• Credível : Boas histórias convencem o leitor de sua versão da realidade e facilitam a confiança e o engajamento.
• Educacional : Boas histórias despertam a curiosidade e agregam ao banco de conhecimento do leitor.
• Relatável : as histórias lembram os leitores das pessoas e lugares que eles conhecem. Eles ajudam seu público a reconhecer padrões no mundo ao seu redor.
• Organizado : Boas histórias seguem uma organização sucinta que ajuda a transmitir a mensagem central e ajuda os leitores a absorvê-la.
• Memorável : Seja por inspiração, escândalo ou humor, boas histórias ficam na mente do leitor.

Como contar grandes histórias

De acordo com o curso gratuito Power of Storytelling da HubSpot Academy, existem três componentes que compõem uma boa história – independentemente da história que você está tentando contar.

1. Personagens

Toda história apresenta pelo menos um personagem, e esse personagem será a chave para relacionar seu público com a história. Este personagem principal é muitas vezes chamado de protagonista.

Seus personagens formam a ponte entre você, o contador de histórias e o público. Se o seu público puder se colocar no lugar do seu personagem, é mais provável que ele siga sua frase de chamariz.

2. Conflito

O conflito é a lição de como o personagem supera um desafio. O conflito em sua história provoca emoções e conecta o público por meio de experiências relacionáveis. Ao contar histórias, o poder está no que você está transmitindo e ensinando. Se não houver conflito em sua história, provavelmente não é uma história.

3. Resolução

Toda boa história tem um final, mas nem sempre precisa ser bom. A resolução da sua história deve encerrar a história, dar contexto aos personagens e conflito(s) e deixar seu público com um apelo à ação.

Se você é novo em contar histórias, há alguns outros elementos nos quais você deve pensar ao construir sua primeira história.

4. Estrutura

Seu enredo é a estrutura de sua narrativa.

Um blog pode ter ótima escrita e personagens relacionáveis. Mas se você não criar um fluxo natural de eventos, seu blog vai confundir seu leitor.

Sua página “Sobre” em seu site pode percorrer a história de sua empresa. Mas se você não dividi-lo em segmentos claros e úteis, os visitantes do seu site podem pular antes de chegar à parte boa.

Os enredos não precisam estar em ordem cronológica. Há muitas maneiras de experimentar a estrutura de sua história.

Mas sua história deve ter começo, meio e fim. Essa estrutura é familiar, por isso deixa seu público mais confortável e aberto a novas informações.

5. Configuração

O contexto de sua narrativa afeta a forma como seu público recebe sua história. O cenário é mais do que onde uma história acontece. É como você pode:

• Compartilhe os valores e objetivos de seus personagens
• Mude o tom das conversas e da ação
• Tornar mais fácil mostrar em vez de dizer

Por exemplo, digamos que você esteja criando uma campanha publicitária que apresenta dois personagens principais. Um administra uma pequena startup e o outro trabalha para uma grande empresa. Onde faria sentido esses dois se encontrarem? Como a localização deles pode afetar a conversa?

Agora que você sabe o que sua história deve conter, vamos falar sobre como criar sua história.

O processo de contar histórias

Confirmamos que contar histórias é uma arte. Como a arte, contar histórias requer criatividade, visão e habilidade. Também requer prática. Digite: O processo de contar histórias.

Pintores, escultores, dançarinos e designers seguem seus próprios processos criativos ao produzir sua arte. Isso os ajuda a saber por onde começar, como desenvolver sua visão e como aperfeiçoar sua prática ao longo do tempo. O mesmo vale para contar histórias – especialmente para empresas que escrevem histórias.

Por que esse processo é importante? Porque, como organização ou marca, você provavelmente tem muitos fatos, números e mensagens para transmitir em uma história sucinta. Como você sabe por onde começar? Bem, comece com o primeiro passo. Você saberá para onde ir (e como chegar lá) depois disso.

1. Conheça seu público.

Quem quer ouvir a sua história? Quem se beneficiará e responderá mais forte? Para criar uma história convincente, você precisa entender seus leitores e quem responderá e agirá.

Antes de colocar a caneta no papel (ou o cursor no processador de texto), faça uma pesquisa sobre seu mercado-alvo e defina sua(s) persona(s) de comprador. Esse processo o familiarizará com quem pode estar lendo, vendo ou ouvindo sua história. Entender para quem é sua história também oferecerá uma direção crucial à medida que você constrói a base de sua história.

2. Defina sua mensagem principal.

Quer sua história tenha uma página ou vinte, dez minutos ou sessenta, ela deve ter uma mensagem central. Como a fundação de uma casa, você precisa definir sua mensagem principal antes de seguir em frente.

Sua história está vendendo um produto ou levantando fundos? Explicando um serviço ou defendendo um problema? Qual é o ponto de sua história? Para ajudar a definir isso, tente resumir sua história em seis a dez palavras. Se você não pode fazer isso, você não tem uma mensagem central.

3. Decida que tipo de história você está contando.

Nem todas as histórias são criadas iguais. Para decidir que tipo de história você está contando, descubra como você quer que seu público se sinta ou reaja enquanto lê.

Isso irá ajudá-lo a descobrir como você vai tecer sua história e qual objetivo você está perseguindo. Se o seu objetivo é:

Incitar Ação

Sua história deve descrever como você concluiu uma ação bem-sucedida no passado e explicar como os leitores podem criar o mesmo tipo de mudança. Evite detalhes excessivos e exagerados ou mudanças no assunto para que seu público possa se concentrar na ação ou mudança que sua história incentiva.

Conte sua história

Fale sobre suas lutas, fracassos e vitórias genuínas e humanizadoras. O consumidor de hoje aprecia e se conecta a marcas que comercializam com autenticidade. Sua narrativa deve refletir seu eu autêntico.

Transmitir Valores

Conte uma história que explora emoções, personagens e situações familiares para que os leitores possam entender como a história se aplica à sua própria vida. Isso é especialmente importante ao discutir valores com os quais algumas pessoas podem não concordar ou entender.

Fomentar Comunidade ou Colaboração

Conte uma história que leve os leitores a discutir e compartilhar sua história com outras pessoas. Use uma situação ou experiência com a qual outras pessoas possam se identificar e diga: “Eu também”. Mantenha situações e personagens neutros para atrair a maior variedade de leitores.

Transmitir conhecimento ou educar

Conte uma história que apresente uma experiência de tentativa e erro, para que os leitores possam aprender sobre um problema e como você encontrou e aplicou uma solução. Discutir soluções alternativas também.

4. Estabeleça seu apelo à ação.

Seu objetivo e call-to-action (CTA) são semelhantes, mas seu CTA estabelecerá a ação que você gostaria que seu público realizasse após a leitura.

O que exatamente você quer que seus leitores façam depois de ler? Você quer que eles doem dinheiro, assinem uma newsletter, façam um curso ou comprem um produto? Descreva isso ao lado do seu objetivo para garantir que eles se alinhem.

Por exemplo, se seu objetivo é promover a comunidade ou a colaboração, seu CTA pode ser “Toque no botão de compartilhamento abaixo”.

5. Escolha o meio da sua história.

As histórias podem assumir muitas formas e formas. Às vezes as pessoas lêem histórias. Outras vezes, eles assistem ou ouvem. O meio de sua história escolhido depende do seu tipo de história, bem como dos recursos, como tempo e dinheiro.

Aqui estão quatro maneiras diferentes de contar sua história:

Escrita

Histórias escritas assumem a forma de artigos, postagens em blogs ou livros. Eles são principalmente texto e podem incluir algumas imagens. Histórias escritas são de longe o método mais acessível e alcançável de contar histórias, pois requer apenas um processador de texto gratuito como o Google Docs ou uma caneta e papel.

Falando

Você conta histórias faladas pessoalmente, como em uma apresentação, argumento de venda ou painel. As palestras TED são um exemplo de histórias faladas. Por causa de sua natureza “ao vivo”, não editada, as histórias faladas normalmente exigem mais prática e habilidade para transmitir mensagens e provocar emoções nos outros.

Áudio

As histórias em áudio são faladas em voz alta, mas gravadas – é isso que as diferencia da história falada. As histórias em áudio geralmente estão em formato de podcast e, com a tecnologia de hoje, criar uma história em áudio é mais acessível do que nunca. (Para ótimos podcasts baseados em histórias, confira The HubSpot Podcast Network.)

Digital

A narrativa digital vem em uma variedade de mídias, incluindo vídeo, animação, histórias interativas e jogos. Esta opção é de longe a mais eficaz para histórias emocionalmente ressonantes e histórias visuais ativas. É por isso que eles podem ser caros para produzir. Mas não se preocupe: a qualidade do vídeo não importa tanto quanto transmitir uma mensagem forte.

6. Planeje e estruture sua história.

Você tem uma ideia do que deseja incluir em sua história, como deseja organizá-la e qual é o melhor meio. Se você estiver escrevendo algo criativo, seu próximo passo pode ser pular direto para a escrita e trabalhar na estrutura de sua história mais tarde.

Mas, embora a narrativa no marketing seja criativa, ela também tem um objetivo em mente. Isso significa que pode precisar de um processo mais estruturado, pois cada etapa da introdução ao CTA precisa atender a uma meta específica.

Sua narrativa deve despertar a imaginação e a emoção, não importa onde você a compartilhe. Mas os contadores de histórias de marketing também estão rastreando as métricas quando sua história sai para o mundo.

Com isso em mente, você pode querer criar um esboço detalhado de sua história. Você pode desenvolver storyboards, wireframes ou uma apresentação do PowerPoint. Isso pode ajudá-lo a manter o foco enquanto cria sua história. Eles também podem ajudá-lo a manter sua visão original de sua história à medida que avança pelas aprovações, reuniões e propostas que geralmente acompanham a narrativa de negócios.

7. Escreva!

Agora é hora de colocar a caneta no papel e começar a elaborar sua história.

Você trabalhou muito para chegar a este ponto. Para muitos contadores de histórias, esta é a parte divertida. Também pode ser a parte mais difícil porque pode ser difícil criar na hora.

No momento da redação deste artigo, existem mais de 215.000.000 links no Google para a pesquisa “bloqueio do escritor”. Se você se sente preso, você não está sozinho. Mas a ajuda está a caminho.

Você pode querer conferir algumas citações sobre contar histórias para se inspirar. E essas excelentes dicas para o bloqueio do escritor podem fazer você escrever novamente se se sentir preso.

Lembre-se, você tem isso. Cada pessoa é um contador de histórias, e o público não está apenas esperando por qualquer história antiga. Eles querem ouvir de você.

7. Compartilhe sua história.

Não se esqueça de compartilhar e promover sua história. Como em qualquer marketing de conteúdo, criá-lo é apenas metade da batalha – compartilhar é como seu público pode completar sua história.

Dependendo do meio escolhido, você definitivamente deve compartilhar sua história nas mídias sociais e por e-mail. Promova histórias escritas em seu blog, Medium ou por guest posts em outras publicações. Você pode compartilhar histórias digitais em seu site, YouTube ou aplicativo para dispositivos móveis. Embora as histórias faladas sejam melhor transmitidas pessoalmente, considere gravar uma apresentação ao vivo para compartilhar mais tarde.

Quanto mais lugares você compartilhar sua história, mais engajamento você pode esperar do seu público.

Recursos para contar histórias

Contar histórias é um processo de tentativa e erro, e ninguém conta uma história perfeitamente na primeira tentativa. É por isso que reunimos esses recursos para ajudá-lo a aprimorar suas habilidades de contar histórias e aprender mais sobre as diferentes maneiras de contar uma história.

Para escrever

Para falar

Para histórias em áudio

Para contar histórias digitais

Comece a contar sua história

Contar histórias é uma arte. É também um processo que vale a pena aprender tanto para sua empresa quanto para seus clientes. As histórias unem as pessoas e inspiram ação e resposta. Além disso, o consumidor de hoje não decide comprar com base no que você está vendendo, mas sim por que você está vendendo.

Contar histórias ajuda você a comunicar esse “porquê” de maneira criativa e envolvente. Você é um contador de histórias. Então, reúna suas ideias, encontre o canal e as ferramentas certas e compartilhe sua história.

Este post foi publicado originalmente em novembro de 2020 e foi atualizado para maior abrangência.