O que é um ciclo de vida do produto? (Definição e Exemplos)

Se você trabalha em vendas e marketing, conhecer o modelo de Ciclo de Vida do Produto é quase obrigatório. O modelo descreve as etapas pelas quais um produto passa em sua jornada desde a criação até a descontinuação.

Por quê você precisa saber disso?

Porque ajuda você a entender por que alguns produtos são populares apenas por alguns anos e outros nunca perdem o apelo. Produtos em diferentes etapas do ciclo também demandam diferentes estratégias de marketing, seja para produtos físicos ou para serviços.

Entenda o Ciclo de Vida do Produto e você poderá manter os produtos atualizados e relevantes por mais tempo. Você poderá evitar o declínio, garantindo que seus produtos gerem o máximo de receita possível.

Neste artigo, ajudaremos você a entender o ciclo, suas etapas, exemplos e como empregar esse conceito. Então não deixe de ler este artigo até o final!

Qual é o ciclo de vida do produto?

O Ciclo de Vida do Produto é uma ferramenta de gestão que possibilita analisar como um produto se comporta desde o seu desenvolvimento até a sua retirada do mercado. Abrange todos os estágios de crescimento, desde o lançamento até a adoção e maturidade de vendas.

É como uma jornada do produto, ou para se referir a um exemplo mais conhecido em marketing, a jornada do cliente.

A mente por trás desse conceito é Theodore Levitt, um economista alemão que viveu nos Estados Unidos e trabalhou na célebre Harvard Business School.

Levitt propôs um modelo de cinco estágios que ele chamou de Ciclo de Vida do Produto.

Os estágios são desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Antes de explicar cada um deles, é interessante entender por que Levitt pensou que definir esse modelo seria útil.

Durante sua pesquisa, ele descobriu algo que parece óbvio, mas não havia sido mapeado até então: as características de um produto mudam muito durante seu ciclo de vida.

Todas as estratégias em torno de um produto precisam considerar as questões e características específicas de cada uma dessas etapas.

Isso se aplica a vendas e marketing, mas também ao desenvolvimento de produtos e à tomada de decisões na esfera gerencial.

Por exemplo, qual é o momento certo para investir para que um produto exploda no mercado?

Quando é hora de pisar no freio e talvez até substituir um item que fez muito sucesso por algo novo?

Estas são as perguntas que você pode responder com uma análise do Ciclo de Vida do Produto.

Uma observação sobre os estágios do ciclo de vida do produto

Antes de descrever cada um dos estágios do Ciclo de Desenvolvimento de Vida do Produto abaixo, é importante observar que algumas definições têm diferentes números de estágios. Alguns têm quatro e ignoram a fase de desenvolvimento. Outros têm seis e incluem uma fase de saturação. O diagrama original de Levitt tem quatro estágios, mas vou acrescentar uma fase de introdução entre seus estágios de desenvolvimento e crescimento.

Isso porque existem centenas de produtos que terminaram uma fase de desenvolvimento e foram lançados no mercado, mas nunca pegaram e começaram a crescer. Quando são introduzidos no mercado, alguns produtos – principalmente os inovadores – precisam de estratégias de marketing muito específicas para ajudá-los a atingir o estágio de crescimento. Ignorar esse fato pode prejudicar seus esforços de marketing de produto.

Os 5 estágios do ciclo de vida do produto

É hora de explorar mais profundamente o modelo do Ciclo de Vida do Produto.

Agora que conhecemos as etapas, vamos conhecer as características de cada uma delas, e também as melhores práticas para atingir seus objetivos de marketing.

1. Fase de Desenvolvimento do Ciclo de Vida do Produto

O desenvolvimento de produtos é sempre um salto para o desconhecido. As empresas podem gastar milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento de produtos, mas não há garantia de que o lançamento do produto será bem-sucedido.

Nesta fase, as empresas estão gastando dinheiro no produto sem receita correspondente. Propostas são feitas, testes realizados, hipóteses validadas e mudanças implementadas.

Essa etapa está naturalmente integrada ao processo de startups, mas não se restringe a elas. Por exemplo, um fabricante de automóveis não lança um carro novo sem antes passar por uma fase intensiva de desenvolvimento do projeto. A única diferença é que as empresas estabelecidas conseguem financiar essa fase com a receita gerada por outros produtos.

Para dar um exemplo da vida real, vejamos a coleção de leggings para cães que a Walkee Paws lançou em 2018.

Dado o carácter inovador deste produto, podemos imaginar que este lançamento foi precedido de um cuidadoso planeamento e pesquisa, que resultou na forma das peças, no material utilizado e nos padrões seleccionados.

Também pode ter havido alguns esforços promocionais iniciais. Quando um produto está em desenvolvimento, não requer esforços de vendas intensivos, mas pode ser necessário algum nível de promoção se o produto for novo.

Imagine o potencial de sucesso de uma campanha de marketing da Walkee Paws anunciando esta novidade para os amantes de cães dedicados. Pode envolver postagens provocantes nas redes sociais, gerando curiosidade e incentivando o engajamento. Também pode haver press releases, outdoors ou até mesmo campanhas interativas nas ruas.

O fato é que a empresa deve considerar tudo isso mesmo durante a fase de desenvolvimento.

2. Fase de Introdução do Ciclo de Vida de Desenvolvimento do Produto

Depois de criar um produto e ele estiver pronto para ser lançado, você passa para a fase de introdução do Ciclo de Vida do Produto.

O lançamento de um novo produto é um grande esforço de marketing. Você precisará criar um mercado-alvo e investir significativamente para alcançá-los com amplas campanhas de conscientização. Os anúncios de TV são uma escolha popular nesta fase. Você só precisa ligar a TV por alguns minutos para ver anúncios de um novo sabor de refrigerante, um modelo diferente de motocicleta e um smartphone que promete recursos novos e superiores.

Não é por acaso que esta etapa do Ciclo de Vida de Desenvolvimento de Produto é a que mais demanda investimento de marketing da empresa. Na verdade, não é incomum estar no vermelho nesta fase, mesmo que as vendas já estejam chegando. Os custos serão ainda maiores se você for a primeira empresa a lançar um novo produto no mercado. Os pioneiros podem ter uma vantagem, mas pagam por isso financeiramente. É por isso que muitas empresas esperam até que um mercado já esteja estabelecido antes de lançar um novo produto.

Reduza custos definindo o público-alvo e a persona que representa o perfil de cliente ideal para seus produtos.

Este exercício permite otimizar seus investimentos em marketing, utilizando as plataformas certas para transmitir a melhor mensagem e atingir o público exato que você deseja.

Você também pode usar o inbound marketing para alcançar os primeiros usuários.

3. Fase de crescimento do ciclo de vida do produto

O próximo estágio é o estágio de crescimento. Até agora, as vendas do seu produto devem estar subindo e ele começará a se tornar um produto estabelecido no mercado.

Claro, seu sucesso atrairá concorrentes. A velocidade com que os concorrentes reagem dependerá do mercado em que você entrou. Em um mercado lotado, os concorrentes reagirão rapidamente. Se o mercado não estiver lotado, no entanto, você poderá continuar a crescer sem muita concorrência.

Inevitavelmente, no entanto, você precisará continuar investindo pesadamente em marketing para continuar crescendo.

Mesmo que você esteja crescendo, muitas empresas ainda falham nesse estágio e as vendas de seus produtos caem sem nunca terem experimentado a maturidade.

Você deve se lembrar de uma marca de cerveja que fazia anúncios de TV divertidos com um ator baixinho e gordinho de bigode como protagonista. Por muito tempo, foi uma das marcas líderes, e as propagandas geraram comentários na única rede social que existia na época: o boca a boca. O produto ainda está no mercado e não há notícias de mudanças em sua fórmula, mas foi engolido pela forte concorrência do setor.

Portanto, a lição é clara: se um produto está em fase de crescimento, é importante ter uma estratégia para mantê-lo lá mesmo que novos concorrentes comecem a brigar por seu público.

4. Fase de Maturidade do Ciclo de Vida do Produto

A maturidade é o pico e o ponto mais alto do ciclo. É quando o produto atinge seu potencial máximo de vendas e começa a se estabilizar. Isso não significa que suas vendas não irão crescer, você apenas não experimentará os mesmos níveis rápidos de crescimento de antes.

Isso pode parecer decepcionante, mas esse estágio vem com muitos benefícios. Você terá, sem dúvida, se tornado muito mais eficiente, o que levará a custos de produção reduzidos. Você também pode gastar menos em marketing, pois tem um mercado estabelecido.

O desafio nesta fase é manter bons resultados e continuar a bater os seus concorrentes.

Não há uma maneira simples de fazer isso acontecer, mas é crucial que você tome uma atitude. Todas as marcas famosas que você pode imaginar estão onde estão hoje porque investiram nessa fase.

Por exemplo, a Coca-Cola não para de anunciar mesmo que “não dependa do marketing”. A empresa entende que as marcas não são para sempre, estando sujeitas a instabilidades de mercado e mudanças de comportamento do público.

5. Fase de Declínio do Ciclo de Vida do Produto

Eventualmente, mesmo os produtos mais estabelecidos veem sua receita secar e a popularidade diminuir. É interessante imaginar o fim de uma empresa como a Coca-Cola, uma empresa com mais de 100 anos de existência e tanto sucesso financeiro.

Mas até a Coca-Cola vai acabar um dia. Talvez não a empresa, talvez, mas seu principal produto. Isso pode levar 100, 200 ou até 1000 anos. É impossível prever. Mas todo produto chega ao fim e conclui seu ciclo de vida.

Quando isso acontece, a empresa deve reconhecer a dolorosa verdade mostrada em seus indicadores de desempenho e escolher uma das várias opções. Você pode optar por descontinuar o produto, encontrar um novo uso para ele, vender o produto ou a empresa ou explorar um novo mercado criando um novo produto.

Pese cuidadosamente os custos e benefícios associados a cada opção. Não há vergonha em aposentar um produto, principalmente se sua empresa já está investindo em produtos novos e inovadores para lançar.

Por que é importante entender o ciclo de vida do produto

Se você chegou até aqui, espero que entenda o conceito do Ciclo de Vida do Desenvolvimento de Produto e as características de cada um de seus estágios. Você também deve entender por que é importante aplicar esse modelo ao seu negócio.

Para eliminar qualquer dúvida, aqui estão as principais vantagens e benefícios do que a adesão ao modelo pode fazer:

• permitir a tomada de decisões com melhor suporte
• otimizar os investimentos em marketing
• qualificar os esforços de vendas
• oferecem mais controle sobre os resultados
• dar um melhor planejamento estratégico de longo prazo
• oferecer melhor organização e gestão de processos
• proporcionar mais longevidade aos produtos
• dar uma preparação mais adequada para enfrentar a concorrência
• liderar o mercado torna-se uma meta viável

Quais fatores afetam o ciclo de vida do produto?

Há muitas coisas ao seu alcance que você pode fazer para influenciar como seu produto se move ao longo do ciclo de vida do produto. Infelizmente, também há muitas coisas que você não pode controlar e que afetarão o desempenho do seu produto.

Competitividade de mercado

Mercados competitivos podem ser muito difíceis de entrar e podem significar que seu produto luta para sair da fase de introdução. As barreiras à entrada desempenham um papel. Embora possa ser mais difícil entrar em um mercado com altas barreiras à entrada, seu produto provavelmente terá um longo ciclo de vida se for estabelecido. O mesmo pode não ser verdade para mercados com baixas barreiras à entrada que facilitam a cópia do seu produto para os concorrentes.

Forças económicas

Às vezes, o mundo vai transpirar para trabalhar contra o seu produto. Uma recessão ou pandemia global pode encurtar um ciclo. Também pode introduzir mudanças rápidas no comportamento do consumidor que podem impactar a vida do seu produto.

Mudanças na tecnologia

Mudanças rápidas na tecnologia podem reduzir drasticamente o ciclo de vida do produto, especialmente se você não conseguir se adaptar. Basta ver como a internet e o streaming de vídeo destruíram a Blockbuster.

Não há muito que você possa fazer se uma pessoa ou empresa inventar uma nova tecnologia ou uma maneira dramaticamente melhor de fazer algo. Tudo o que você pode fazer é reagir da melhor maneira possível.

Como usar o ciclo de vida do produto para melhorar suas estratégias de marketing e prolongar a vida útil do seu produto

O primeiro passo para usar o Ciclo de Vida do Produto para melhorar sua estratégia de marketing é entender em que estágio você está. Entendendo cada estágio do ciclo e comparando-os com o desempenho do seu produto, você pode identificar com precisão onde está o seu produto.

Estabeleça autoridade antecipadamente

Estabelecer autoridade é fundamental durante a fase de introdução. Esteja você posicionando seu produto como uma alternativa mais barata, mais eficaz ou mais ecológica, é fundamental transmitir isso em suas mensagens. Quanto melhor você puder fazer isso, mais rápido poderá atingir a fase de crescimento e mais tempo deverá permanecer lá.

Adapte sua estratégia de preços

Sua estratégia de preços deve ser fluida e adaptada à parte específica do ciclo de vida em que seu produto se encontra. Por exemplo, você pode oferecer preços mais baixos nos estágios iniciais, aumentar os preços durante os estágios de crescimento e maturidade e, em seguida, reduzir os preços novamente durante o declínio.

Adaptar seus preços pode ajudar seu produto a continuar a crescer. Por exemplo, descontos são uma ótima maneira de prolongar a longevidade de um produto e incentivar ainda mais pessoas a comprá-lo.

Introduzir novos recursos

Produtos que não inovam com a introdução de novos recursos não continuarão crescendo por muito tempo. Em breve o mercado vai saturar e eles vão cair. Sabendo disso, você deve investir fortemente em novos recursos durante as fases de crescimento e maturidade do ciclo de vida do produto. Ao fazer isso, você pode experimentar um crescimento rápido novamente.

O iPhone é um ótimo exemplo disso. O investimento contínuo na qualidade da câmera, no tamanho da tela e até na App Store permitiu que o produto continuasse crescendo. Até a forma como a Apple desenvolveu o posicionamento do iPhone levou a um crescimento sustentado. Ao focar na privacidade, algo que não mudou em nada as características físicas do produto, a Apple conseguiu conquistar um novo mercado.

Quais são as limitações do ciclo de vida do produto?

A maior crítica ao ciclo de vida do produto é que ele não prevê quanto tempo cada estágio dura. Como resultado, você não pode usar os diferentes estágios para prever as vendas com grande precisão.

Além disso, alguns produtos demoram significativamente mais para declinar do que outros.

Finalmente, os estágios do ciclo de vida do produto correm o risco de se tornar uma profecia auto-realizável. Antecipando que seus produtos podem declinar em breve, os gerentes de produto podem parar de dar a eles toda a atenção, provocando assim seu declínio.

O ciclo de vida do produto se aplica apenas aos produtos?

Esta é uma pergunta interessante sobre o modelo.

Por um lado, a ideia de que o ciclo funciona melhor para produtos físicos é correta considerando suas características. Por outro lado, é possível ser criativo e pensar em adaptações do modelo.

Tomemos como exemplo uma grande empresa com subsidiárias em diferentes cidades.

Cada uma dessas unidades pode ser considerada um produto quando se aplica o modelo de Ciclo de Vida de Desenvolvimento de Produto; basta analisar o desempenho de cada um individualmente.

Outro exemplo é uma empresa com muitas marcas, cada uma com seus próprios produtos.

Para entender melhor, dê uma olhada no site da Procter & Gamble, onde você verá que a empresa possui várias marcas ativas no mercado americano.

Em qual estágio do ciclo está cada uma dessas marcas? Eles estão planejando novas marcas que estão atualmente em fase de desenvolvimento?

Para concluir, vejamos outro exemplo.

Os serviços poderiam substituir os produtos no modelo proposto por Theodore Levitt?

Dependendo da atividade que a empresa realiza, isso é perfeitamente possível. Vamos pensar em uma empresa de reforma de casas, por exemplo.

Pode oferecer uma grande variedade de serviços de construção, como instalação de pisos e azulejos, pintura, reboco, prestação de serviços elétricos e hidráulicos, alvenaria, entre outros.

Ao utilizar o método Product Life Cycle, você pode observar o ciclo de vida de cada um desses serviços para avaliar o tipo de investimento que cada um deles exige e as possibilidades de retorno em cada caso.

Portanto, não, o Ciclo de Vida do Produto não se aplica apenas aos produtos físicos.

Exemplos práticos

Como funciona o Ciclo de Vida do Produto na prática?

Vamos dar uma olhada em dois exemplos legais para descobrir: Havaianas e Coca-Cola.

O Ciclo de Vida do Produto de Havaianas

• Desenvolvimento: os tradicionais chinelos foram inspirados nas sandálias japonesas feitas de madeira ou palha; no Brasil, a borracha foi escolhida como material por ser considerada a de maior aceitação do público.
• Introdução: intencionalmente ou não, sua introdução no mercado foi um grande sucesso com as classes C, D e E.
• Crescimento: Os chinelos Havaianas estiveram em fase de crescimento durante a maior parte de sua existência, eventualmente dominando mais de 90% do mercado de chinelos.
• Maturidade: a maturidade só veio na década de 1990, com design de novos produtos voltados para um público diferenciado, e grande investimento em marketing, principalmente com os já clássicos comerciais de TV que eram divertidos e sempre estrelavam atores famosos.
• Declínio: até o momento, não há sinais de que os chinelos Havaianas possam passar por essa fase no curto prazo.

O ciclo de vida do produto da Coca-Cola

• Desenvolvimento: muito pouco se sabe sobre o desenvolvimento da Coca-Cola e como eles criaram a fórmula misteriosa.
• Introdução: em 1886, ano de sua fundação, a marca já parecia ter o projeto certo.
• Crescimento: menos de dez anos após seu lançamento, a Coca-Cola já era consumida em todos os estados dos EUA.
• Maturidade: é impossível dizer exatamente quando a marca atingiu a maturidade, mas é seguro dizer que ela passou a maior parte de sua história até agora nesta fase.
• Declínio: desde 2012, a receita operacional líquida da Coca-Cola tem oscilado no sentido de diminuir; enquanto um pequeno decréscimo está dentro do esperado para o estágio de maturidade, os investimentos em marketing e novos produtos devem continuar.

Ciclo de vida do produto vs. Matriz BCG

Um produto nasce, cresce, declina e morre. Este modelo não é o mesmo da Matriz BCG? Se você pensou nisso, você foi muito astuto.

A Matriz BCG é outra ferramenta de gestão incrível, criada pelo Boston Consulting Group (o modelo leva o nome de suas iniciais).

A Matriz BCG é muito semelhante ao Ciclo de Vida do Produto, embora existam algumas diferenças.

Primeiro, há quatro em vez de cinco estágios: Ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e cachorro.

Segundo: esses nomes curiosos dizem respeito a características específicas do estágio em que o produto se encontra, não necessariamente analisando todo o ciclo de vida.

Você está confuso? Eu vou explicar.

Dê uma olhada na tabela abaixo:

Pontos de interrogação são novos produtos que ainda não têm mercado, mas têm grande potencial de crescimento.

As estrelas, como o nome indica, estão no topo: geram boas receitas.

As vacas leiteiras são o futuro das estrelas: seu desempenho atingiu o pico, mas seu declínio é esperado.

E os cães são um problema: produtos no final da linha, que já não vendem bem e dificilmente recuperarão seu espaço.

Em geral, pontos de interrogação e estrelas exigem investimento em marketing, vacas leiteiras não precisam mais de investimento e cães não se recuperam nem com investimento.

Perguntas frequentes

Conclusão

A esta altura, você já deve entender o Ciclo de Vida do Produto e as características de cada um de seus cinco estágios. Você também aprendeu dicas para criar uma estratégia adequada para cada um deles e como usar o ciclo de vida do produto para influenciar suas decisões – mesmo que você seja um profissional de marketing digital e não esteja vendendo produtos físicos.

Se você precisar de ajuda de marketing digital em qualquer uma das etapas do modelo de Ciclo de Vida do Produto, nossa agência pode ajudar.

Agora é hora de se dedicar a atingir a maturidade e prolongá-la pelo maior tempo possível.

Falando nisso, em que estágio está o seu principal produto? Deixe um comentário e compartilhe o artigo!

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