O que é um Livro Branco? [Perguntas frequentes]

A definição de um whitepaper varia muito de setor para setor, o que pode ser um pouco confuso para os profissionais de marketing que desejam criar um para seus negócios.

A definição da velha escola vem da política, onde significa um documento legislativo explicando e apoiando uma solução política específica.

Em tecnologia, um whitepaper geralmente descreve uma teoria por trás de uma nova peça de tecnologia. Mesmo um whitepaper de negócios pode atender a uma variedade de usos e públicos - alguns mais focados no produto do que outros. E embora seja elaborado como um e-book, os dois são escritos de forma bem diferente.

Estamos aqui para armar você com a melhor definição de whitepaper no contexto de negócios e o que fazer (e não fazer) ao criá-lo. Este artigo abrange:

O que é um whitepaper?

Um whitepaper é um relatório persuasivo, confiável e aprofundado sobre um tópico específico que apresenta um problema e fornece uma solução.

Os profissionais de marketing criam whitepapers para educar seu público sobre um problema específico ou explicar e promover uma metodologia específica. Eles são guias avançados de solução de problemas. Normalmente, os whitepapers exigem pelo menos um endereço de e-mail para download (geralmente eles exigem mais informações do que isso), tornando-os ótimos para capturar leads.

O que não é um whitepaper?

Um pitch de produto.

Embora a Investopedia defina um white paper como “um documento informativo emitido por uma empresa para promover ou destacar os recursos de uma solução, produto ou serviço”, esteja avisado de que divulgar abertamente seu próprio material pode afastar seus leitores.

O objetivo de um whitepaper é informar e persuadir com base em fatos e evidências, não dizer ao mundo por que as pessoas precisam comprar seu produto agora.

Como os whitepapers são diferentes das postagens de blog e ebooks?

Falando no que um whitepaper não é ... se você está procurando uma maneira rápida e interativa de apresentar seu valor ao setor, um whitepaper não é sua única opção. Há também e-books e postagens de blog – ambos com várias diferenças em relação a um whitepaper.

O que realmente diferencia esses produtos são o tamanho, a aparência e o compromisso de tempo de cada um. Considerando que escrever postagens de blog e e-books pode levar de algumas horas a algumas semanas, um bom whitepaper pode levar de algumas semanas a alguns meses para ser escrito e polido. Eles são menos chamativos, têm um tom muito mais sério e são mais pesquisados ​​do que postagens em blogs e e-books.

Deixe-me mostrar-lhe uma comparação. O conjunto abaixo é um dos nossos próprios modelos de ebook (que você pode obter gratuitamente aqui). É uma leitura completa, mas simples:

Agora, aqui está um white paper baseado em nossa pesquisa mais recente sobre tecnologia emergente para pequenas e médias empresas (um ótimo relatório - veja a versão da web aqui). Você pode ver quantos detalhes os whitepapers podem ter, tanto em texto quanto em suas imagens:

Imagens via HubSpot Research [PDF]

Ebooks e whitepapers podem começar no mesmo modelo. Mas, em última análise, os whitepapers são os trabalhos acadêmicos do conteúdo de marketing. Os leitores esperam um alto grau de especialização respaldado por pesquisas sólidas totalmente documentadas por referências.

Os e-books, por outro lado, geralmente são extensões de um assunto que você aborda regularmente em um blog. Eles podem surgir de uma pesquisa diligente, mas atraem um público mais amplo ao desvendar um assunto de negócios.

Você pode imaginar que isso os torna meio chatos em comparação - sinceramente, a maioria das pessoas não quer realmente ler whitepapers, mas eles fazem isso de qualquer maneira para construir seu conhecimento de uma operação na qual precisam de mais informações antes de dar o próximo passo.

Por esse motivo, eles tendem a ser particularmente detalhados e informativos, confiáveis ​​e escritos por especialistas do setor. E essas qualidades podem fazer com que alguns tomadores de decisão se sintam melhor em relação a uma compra futura.

O que faz um bom whitepaper?

Tecnicamente, não há requisitos mínimos para whitepapers. Qualquer um pode chamar qualquer coisa de whitepaper - isso não significa que você deva, no entanto. Sem alguns limites sobre o que é e o que não é um whitepaper, corremos o risco de confundir nosso público e perder a credibilidade. Aqui está a aparência de um whitepaper A+:

• Comprimento: Não menos que seis páginas, incluindo ilustrações, gráficos e referências. Pode ser superior a 50 se o tópico exigir tantos detalhes. (As chances são de que não.)
• Estrutura: geralmente há uma página de título, índice, resumo executivo curto (opcional, mas útil), introdução, várias páginas educando o leitor sobre o problema, várias páginas com hipóteses de solução, várias páginas oferecendo um exemplo de uma empresa que usou isso solução para alcançar resultados e uma conclusão.
• Densidade: Mais denso que um ebook. Os whitepapers geralmente não são fáceis de folhear - na verdade, os leitores geralmente precisam lê-los mais de uma vez para obter cada pedaço de informação dele.
• Formato: PDF na orientação retrato (8,5" por 11").
• Estilo: Profissional, sério, bem escrito e bem editado. Eu recomendaria contratar um designer gráfico para criar layout de página, imagens, fontes e cores também.

Exemplos de whitepaper para geração de leads

Então, se os whitepapers são tão chatos, por que os profissionais de marketing os criam? Bem, eles são um ótimo recurso para seus clientes em potencial e equipe de vendas e ajudam você a construir credibilidade e confiança com seus leitores. Além disso, as pessoas que optam por baixar whitepapers geralmente estão mais adiantadas no ciclo de compra do cliente.

Com isso em mente, aqui estão dois casos de uso para um whitepaper:

Um estudo de caso técnico

Dizem que os estudos de caso, assim como os e-books, são muito diferentes dos whitepapers. No entanto, alguns estudos de caso são longos o suficiente para serem melhor apresentados como whitepapers.

Um estudo de caso é essencialmente a história do sucesso de um cliente atingindo uma meta como resultado de sua parceria com outra parte. Esse sucesso é melhor transmitido por meio de determinadas métricas com as quais o cliente concordou em ser medido. E, dependendo de quão técnico ou complexo é o serviço que eles receberam, mais pesquisas e detalhes outros clientes em potencial desejarão ver à medida que continuam a jornada do comprador.

Portanto, whitepapers baseados em estudos de caso podem ser uma ótima maneira de demonstrar liderança de pensamento em um conceito denso por meio de um exemplo do mundo real de como esse conceito ajudou alguém a ter sucesso.

Um guia de referência

Imagine que você trabalha para uma empresa que vende equipamentos de limpeza de cozinha para restaurantes e escreve um white paper sobre manutenção e inspeção de cozinhas comerciais.

Esse white paper provavelmente está repleto de informações sobre requisitos legais para sistemas de exaustão, equipamentos de cozinha e documentação de limpeza que podem colocar até mesmo o maior entusiasta da manutenção da cozinha para dormir se lido de capa a capa.

Mas também serve como uma referência incrivelmente útil para proprietários de restaurantes que desejam saber como manter suas cozinhas para passar na inspeção. Uma vez que eles saibam o quão limpos precisam manter suas cozinhas, eles provavelmente comprarão alguns equipamentos de limpeza caros de você porque o veem como uma fonte confiável, prestativa e detalhista.

Muitas pessoas criam whitepapers para esse fim - um recurso que seus leads podem levar consigo para se tornarem melhores em seus negócios. Idealmente, quanto melhores eles se tornarem, mais qualificados estarão para trabalhar com a organização que lhes forneceu o whitepaper.

Agora que você conhece o objetivo dos whitepapers e como eles diferem dos e-books, é hora de começar a criar o seu próprio. Com as práticas recomendadas acima em mente, aqui está a abordagem que você pode adotar para produzir um excelente whitepaper para seu público:

1. Identifique a dor do seu público.

Embora você seja um especialista no assunto em uma posição única para fornecer conteúdo, você deve considerar seu público e o que está acontecendo em suas vidas. Ao criar um whitepaper que atenda (e resolva) suas necessidades, você poderá gerar melhor demanda para seu whitepaper.

Para fazer isso, considere criar uma persona de comprador. Esta atividade ajudará você a se colocar no lugar deles. Em seguida, você deve considerar que tipo de informação os atrairia, como eles usariam a informação e como isso resolveria sua dor ou problema.

2. Faça sua pesquisa.

Os whitepapers são de natureza informativa e você deseja determinar como fornecer informações que seu público não pode obter em outro lugar. Você pode fazer isso por:

• Executando um estudo/pesquisa original
• Reunindo estudos de caso únicos
• Detalhamento de um processo ou projeto único

Se você não puder fazer sua própria pesquisa, tente extrair estatísticas do governo e/ou organizações de pesquisa e analisá-las de uma maneira única (e certifique-se de citar suas fontes).

3. Crie um esboço.

Como os whitepapers são longos por natureza, um esboço pode ajudar a organizar seus pensamentos. Considere esboçar seu tópico no seguinte formato:

1. Introdução e Sinopse – Apresentando o tópico do whitepaper, explicando por que é importante (do ponto de vista do público) e o que o whitepaper pretende fazer, transmitir ou resolver.
2. Visão geral – Definir alguns dos termos-chave que você pretende usar, detalhar as variáveis ​​ou parâmetros envolvidos e resumir o que você discutirá.
3. Corpo – Apresentando todos os pontos-chave e destaques que você atingirá.
4. Conclusão – Explicando as principais conclusões do corpo e quaisquer itens de ação que o leitor deve tomar.

4. Coloque a caneta no papel e dê corpo ao seu esboço.

Usando um tom informativo e baseado em fatos, comece a expandir as ideias que você tem usando o esboço como um guia. Além disso, cada parágrafo deve contribuir para o objetivo geral da peça.

5. Use imagens para apoiar seus pontos.

Como os whitepapers se aprofundam na pesquisa e análise, recursos visuais como tabelas, gráficos e tabelas podem ajudá-lo a apresentar as informações de uma maneira visualmente interessante e facilitar a leitura do paper.

6. Obtenha feedback.

É fundamental apresentar a melhor redação possível para seus leitores. Quanto maior a qualidade, mais autoridade você terá aos olhos do seu público. Obtenha feedback de alguém em quem você confia para detectar erros de digitação ou outros problemas de legibilidade.

7. Invista na formatação e design.

Embora não seja necessário ficar muito chamativo com ele, a cor, o layout e as imagens ajudam muito a tornar seu white paper atraente.

Exemplos de whitepapers

Para fornecer ainda mais inspiração, aqui estão exemplos modernos de whitepapers que são emblemáticos da boa execução de whitepapers (e por quê):

1. Não é outro estado do relatório de marketing, HubSpot

A HubSpot faz um trabalho incrível todos os anos compilando dados de especialistas e parceiros para transmitir tendências modernas no cenário de marketing. Isso é útil para os profissionais de marketing porque eles podem usar as estatísticas para criar conteúdo de marketing e vendas, além de aprender com as mudanças macro que estão acontecendo no setor. O white paper apresenta essas informações com gráficos atraentes e resumos editoriais curtos, juntamente com links para artigos mais aprofundados sobre cada tópico.

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2. Não é você, são meus dados, Custora

A Custora criou este whitepaper sobre rotatividade de clientes, por que é importante e como evitá-la. O que torna este e-book excelente é que ele promete valor concreto ao leitor (economia de receita ao evitar atritos) apoiado por uma riqueza de dados e conselhos acionáveis. Melhor ainda, o whitepaper é moderno e atraente, tornando a experiência de leitura agradável. Isso ajuda o leitor a consumir o conteúdo de formato longo sem atrito.

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3. Estrutura de adoção de IA do Google Cloud, Google

Este whitepaper aproveita a autoridade do Google para persuadir o leitor a adotar a IA. Ao fornecer uma metodologia no início, o Google visa fornecer ao leitor as ferramentas para pensar sobre o poder da IA, pois ela pode ser aplicada aos seus negócios. Em seguida, o whitepaper mergulha em informações mais técnicas para leitores avançados.

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4. Funcionários e Cibersegurança, Excedeo

A Excedo tem como objetivo educar sobre os riscos de segurança que os funcionários podem representar para as empresas sem saber quando treinados de forma inadequada. O whitepaper defende os tipos de políticas internas de TI e treinamento que são essenciais no mundo de hoje.

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Os whitepapers têm uma longa história e seus usos continuam a mudar. Certifique-se de decidir se um whitepaper realmente atenderá ao seu público antes de passar o processo de meses para produzi-lo. Às vezes, um ebook vai fazer muito bem. Por outro lado, o conteúdo educacional de formato longo tem um lugar na sua estratégia de conteúdo.

Nota do editor: esta postagem foi publicada originalmente em março de 2018 e foi atualizada para maior abrangência.