O que é Publicidade Comparativa? [+ Exemplos]

Publicados: 2022-10-12

A publicidade comparativa é uma tática de marketing que ajuda a aumentar o conhecimento da marca comparando seu produto ou serviço com um concorrente.

Quando executados corretamente, os anúncios comparativos podem convencer com sucesso os consumidores a fazer negócios com uma marca em detrimento de outra. Mas, essa estratégia requer cuidado e atenção, principalmente porque as empresas podem se encontrar no meio de um processo judicial.

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Neste post, vamos aprofundar o que é publicidade comparativa, dar exemplos de negócios reais, explicar a legalidade do uso da estratégia e apresentar prós e contras que você pode usar para tomar a melhor decisão para o seu negócio.

O que é publicidade comparativa?

A publicidade comparativa é uma técnica que envolve a apresentação de um produto ou serviço de sua empresa como sendo superior a um produto ou serviço semelhante de um concorrente.

Com metade dos usuários adultos da Internet nos Estados Unidos afirmando que a publicidade os ajuda a descobrir e encontrar produtos ou serviços que os interessam, é crucial acertar na mensagem da sua marca. Por meio de mensagens, como publicidade comparativa, você pode comunicar o valor de seu produto ou serviço ao seu público.

Desde as décadas de 1960 e 1970, as empresas utilizam anúncios comparativos para mencionar direta ou indiretamente um concorrente. Os anúncios comparativos oferecem aos clientes um ponto de comparação direto entre duas empresas, pois eles podem visualizar os produtos e avaliar os recursos de uma só vez, em vez de precisar buscar informações em várias fontes.

Embora esses tipos de anúncios apresentem um tom que pende a favor da marca que produz o anúncio, os consumidores recebem apenas informações factuais, pois falsas alegações sobre os concorrentes podem não ser feitas devido a implicações legais.

Não há modelo definido para anúncios comparativos; eles podem ser digitais ou impressos, vídeos ou imagens, humorísticos ou sérios.

No entanto, muitas empresas tiram proveito do marketing de mídia social, especialmente porque mais de 4,65 bilhões de pessoas agora usam ativamente as mídias sociais.

Por que a publicidade comparativa é eficaz (exemplos de publicidade comparativa)

A seguir, examinaremos alguns exemplos reais de publicidade comparativa para ajudá-lo a entender a prática.

Popeyes

Popeyes é uma rede americana de fast-food que serve frango frito. Chick-fil-A é seu concorrente direto da indústria, bem conhecido por fechar aos domingos.

Popeyes aproveitou isso e criou um anúncio comparativo que enfatizava que seu restaurante abre aos domingos, especialmente enquanto o Chick-fil-A tira um dia de folga. O vídeo é mostrado abaixo.

Por que este exemplo funciona:

Popeyes reconheceu que os consumidores estavam frustrados com o fechamento do Chick-fil-A no último dia da semana. Ao chamar seu principal rival (principalmente porque eles estavam fechados no Dia Nacional do Sanduíche), Popeyes conseguiu enfatizar sua proposta de valor e dizer 'venha comer um sanduíche de frango todos os dias da semana'.

Corrida

A Verizon, uma operadora de celular, usou o mesmo ator como rosto de seus comerciais por nove anos. A Sprint, uma concorrente do setor, contratou o ator em 2016 e usou sua mudança para o serviço deles para adotar uma abordagem única de publicidade comparativa.

Por que este exemplo funciona:

A Sprint basicamente diz, se um ator leal e de longa data da Verizon pode mudar para a Sprint, por que você também não pode mudar? A empresa se posiciona como um concorrente qualificado ao dizer que seu serviço de telefonia celular tem 1% de diferença de cobertura em relação à Verizon.

Cocoon de Sealy

A Casper é uma marca de colchões bem conhecida que conseguiu atrair publicidade e reconhecimento significativos para seus produtos.

Cocoon da Sealy, um concorrente direto, usa publicidade comparativa nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) para atingir o público-alvo da Casper. A empresa colocou um anúncio pago em um SERP para o termo colchão Casper (mostrado abaixo), com o título “Não compre o hype, compre cocoon e economize centenas”.

exemplo de publicidade comparativa: sealy

Por que este exemplo funciona:

A Cocoon afirma que seu concorrente é apenas um concorrente porque as pessoas compram pelo hype da marca. Se um consumidor curioso clicar no anúncio, saberá que a Cocoon oferece colchões que favorecem um sono tranquilo e são acessíveis (exibidos na imagem abaixo). Ao dizer 'ei, estamos oferecendo a você uma melhor experiência de sono por menos, a Cocoon é capaz de enfatizar o valor do produto para os visitantes.

Exemplo de publicidade comparativa: sealy

Adidas

Adidas é uma marca de roupas esportivas bem conhecida que só é ofuscada pela Nike. A Adidas criou um vídeo comparativo (mostrado abaixo) que mostra uma pessoa correndo no deserto usando tênis Nike.

Por que este exemplo funciona:

Os corredores sabem que os terrenos ao ar livre são difíceis de correr. Ainda assim, a coisa mais impressionante no vídeo é que o cinegrafista carregando uma câmera de 50 libras pode acompanhar o corredor porque ele está usando tênis Adidas - uma maneira poderosa de mostrar a qualidade de seus produtos.

Kroger

A Kroger é uma rede de supermercados que lançou um anúncio comparativo de página inteira com um concorrente local (Publix) em um jornal do Tennessee.

O anúncio, mostrado na imagem abaixo, apresenta dois recibos longos de ambas as lojas com o mesmo comprimento, mas os custos foram menores e a economia foi maior na Kroger.

Exemplo de publicidade comparativa: kroger

Por que este exemplo funciona:

Por meio dessa comparação, a marca basicamente diz que, mesmo que você compre os mesmos produtos, a Kroger oferece preços mais baixos, economia e vantagens adicionais que o consumidor não encontra no Publix. Em relação ao veículo utilizado, 82% dos consumidores confiam na publicidade impressa, tornando-se uma forma eficaz de aumentar a credibilidade da marca.

Recompensa

Bounty é uma marca de toalhas de papel que criou um anúncio comparativo (abaixo) para mostrar os benefícios de usar suas toalhas de papel versus a marca genérica líder.

Exemplo de publicidade comparativa: recompensa

Por que este exemplo funciona:

Embora eles não mencionem explicitamente um concorrente, eles criticam quem quer que seja chamando-o de “marca comum” porque eles não podem limpar a sujeira tão bem quanto o Bounty. Essencialmente, eles estão se posicionando como uma alternativa premium aos seus rivais.

Embora todas essas empresas usem publicidade comparativa, é essencial entender que é apenas isso - comparativa. Cada empresa acredita que é a melhor opção, mas eles dizem que através da comparação, não são falsas ou enganosas.

No entanto, como a linha pode ser vaga, muitos países têm leis que determinam como os anúncios comparativos podem ou não ser usados.

Lei da Publicidade Comparada

A seguir, discutiremos as leis de publicidade comparativas de três países diferentes e a linguagem explícita que elas usam para explicar o que os anunciantes podem fazer.

Lei de Publicidade Comparada dos Estados Unidos

A Federal Trade Commission (FTC) dos EUA protege os consumidores de serem enganados, fraudados e manipulados por empresas. Também protege as empresas de práticas e atividades desleais dos concorrentes.

A FTC decidiu sobre a publicidade comparativa e disse: “A publicidade comparativa, quando verdadeira e não enganosa, é uma fonte de informações importantes para os consumidores e os auxilia na tomada de decisões racionais de compra. A publicidade comparativa incentiva a melhoria e a inovação do produto e pode levar a preços mais baixos no mercado”.

Em resumo, a FTC apóia a publicidade comparativa, pois beneficia os consumidores ao fornecer uma visão abrangente das ofertas de produtos. O que eles não toleram é a publicidade que menospreza os concorrentes e é enganosa como meio de levar os consumidores a fazer negócios com uma empresa em detrimento de outra. As empresas podem usar a decisão da FTC para registrar reclamações se sentirem que estão sendo desacreditadas.

Lei de Publicidade Comparada da Austrália

A Australian Competition and Consumer Commission diz que “as empresas podem usar publicidade comparativa para promover diretamente a superioridade de seus produtos em relação a outros”. Como a lei dos EUA, as empresas devem seguir as práticas recomendadas gerais de publicidade para não serem enganosas ou enganosas na tentativa de atrair os consumidores a fazer negócios com elas.

Lei de Publicidade Comparada de Hong Kong

Hong Kong não possui legislação específica destinada a limitar a publicidade comparativa. Ainda assim, o Decreto de Descrições Comerciais proíbe descrições comerciais falsas e anúncios com informações enganosas ou incompletas, e a Associação de Agências de Publicidade Credenciadas de Hong Kong tem autoridade para investigar casos de violação.

Em suma, independentemente da sua localização, é importante entender as leis e regulamentos de anúncios comparativos, para que você não se encontre no meio de um processo judicial.

Prós e Contras da Publicidade Comparativa

A realidade de escolher usar a publicidade comparativa depende das necessidades individuais de sua empresa.

Suponha que você tenha um concorrente do setor que possua a maior parte do mercado. Nesse caso, a publicidade comparativa pode ser benéfica, pois você informa seu mercado-alvo de que existem outras opções disponíveis. Se você é um novo negócio, a publicidade comparativa também pode ajudar a gerar reconhecimento da marca.

No entanto, se você não puder apoiar suas reivindicações de superioridade e seus anúncios parecerem mais repreensivos do que comparativos, você pode perder negócios. No geral, como mencionado acima, a decisão de usar publicidade comparativa depende de seus objetivos.

Compilamos uma lista de prós e contras de publicidade comparativa que o ajudará a tomar uma decisão abrangente sobre se você deve optar por usar a estratégia.

Prós

Ênfase explícita no produto.

A publicidade comparativa concentra-se especificamente em um único produto ou recurso que o torna melhor do que um concorrente. Você está dizendo 'ei, veja como isso é valioso para resolver seus pontos problemáticos.'

Mesmo que você não influencie seu público, eles ainda estão se conscientizando de suas especificações, benefícios e recursos diretos.

Você aumentará o conhecimento do seu negócio.

O marketing comparativo pode ajudá-lo a aumentar o reconhecimento de sua empresa, especialmente se você for novo no setor ou se for uma pequena empresa enfrentando um concorrente.

Mencionar o nome deles dá a você exposição à participação de mercado e a um público totalmente novo que pode estar pronto para mudar para o seu produto ou serviço.

Você ganhará novos seguidores e atrairá novos clientes.

A publicidade comparativa pode ajudá-lo a ganhar novos seguidores e atrair novos clientes, principalmente quando esses anúncios são amplamente distribuídos e colocados em áreas de alto tráfego de consumidores.

Por exemplo, muitas empresas nos Estados Unidos criam anúncios comparativos humorísticos para compartilhar durante o Super Bowl porque sabem que o evento tem uma audiência significativa Somente em 2022, mais de 208 milhões de pessoas sintonizaram.

Você ensinará aos consumidores o que é importante.

Como os anúncios comparativos se concentram em um recurso ou experiência específica que vem com um produto ou serviço, você está informando os consumidores sobre os fatores que eles devem ter em mente ao tomar decisões de compra.

Você está mostrando a eles 'veja os benefícios deste produto' em vez de simplesmente confiar no nome da marca para obter valor.

Contras

Você pode perder a integridade e parecer ruim para o seu público.

Suponha que seus anúncios não estejam alinhados com as regras de publicidade comparativa de seus países e sejam totalmente depreciativos de seus concorrentes. Nesse caso, seus anúncios podem ter um efeito negativo em seu público-alvo.

Além disso, mesmo que você siga as leis, algumas pessoas simplesmente não gostam de anúncios que colocam duas empresas uma contra a outra. É melhor primeiro entender seu público-alvo – algo que menos de 40% dos profissionais de marketing fazem – mas é um aspecto crucial na produção de anúncios de sucesso.

Isso pode criar confusão no nome da marca.

Assim como os anúncios comparativos podem gerar reconhecimento da marca, eles também podem causar confusão.

Menções de vários concorrentes no mesmo anúncio podem levar o consumidor a ficar confuso sobre qual empresa oferece os recursos que ele prefere ou qual empresa é a melhor opção para atender às suas necessidades.

Você pode enfrentar uma ação legal.

Conforme mencionado acima, muitos países têm leis que protegem os consumidores e outras empresas de anúncios comparativos.

Você precisa produzir seu anúncio com o máximo de cuidado e atenção, caso contrário, poderá enfrentar ações judiciais de seus concorrentes. Se você for uma marca de grande nome, as publicações provavelmente farão reportagens sobre ela, o que também pode impactar negativamente sua reputação.

A publicidade comparativa pode ajudar sua empresa a crescer

Se você optar por usá-lo como parte da estratégia de marketing de sua empresa, esteja atento às leis de publicidade comparativa em seu país, certifique-se de que está oferecendo benefícios ao consumidor e de que não está simplesmente depreciando seu concorrente e alegando superioridade.

Se feito com sucesso, você pode aumentar significativamente o conhecimento da marca, gerar receita e até mesmo capturar uma parcela maior de sua participação no mercado do setor e se posicionar como um líder do setor.

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