O que é geração de demanda? [Perguntas frequentes]

Se você perguntar a 10 profissionais de marketing B2B diferentes o que significa “geração de demanda”, obterá 10 respostas diferentes.

Infelizmente, existem muitos equívocos sobre a geração de demanda no marketing B2B.

Neste guia, vamos esclarecer a confusão. Você obterá uma definição atualizada de geração de demanda, juntamente com os componentes de uma estratégia bem-sucedida de geração de demanda.

E, finalmente, você aprenderá por que geração de demanda não é o mesmo que geração de leads .

O que é geração de demanda?

A geração de demanda captura o guarda-chuva dos programas de marketing que deixam os clientes entusiasmados com os produtos e serviços de sua empresa sem tentar vender explicitamente para eles.

Os programas de geração de demanda podem ajudar sua organização a alcançar novos mercados, promover novos recursos de produtos, aumentar o burburinho do consumidor, gerar relações públicas e reengajar os clientes existentes.

Essencialmente, a geração de demanda é uma estratégia de marketing de longo prazo focada na educação que prioriza o alcance e o envolvimento de compradores “fora do mercado”.

O objetivo final da geração de demanda B2B é permanecer em mente enquanto seus clientes em potencial não estão em um ciclo de compra - para que, sempre que surgir a necessidade, seu produto ou serviço seja imediatamente considerado para compra.

O que torna a geração de demanda um conceito distinto de outras táticas de aquisição de clientes é o compromisso com relacionamentos de longo prazo com os clientes e uma mentalidade estratégica.

Por que a geração de demanda é diferente da geração de leads ?

O marketing de geração de demanda trata de educar seu público sem nenhuma expectativa de retorno. Enquanto isso, a geração de leads é otimizada para capturar informações de contato – mas empurra prematuramente as pessoas que não buscam soluções para fluxos de trabalho de automação de vendas, o que é altamente ineficaz.

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Por que a maioria das estratégias de geração de leads não é bem-sucedida?

Vamos explorar seis razões pelas quais a maioria das estratégias de geração de leads pode ser malsucedida.

• Desalinhado com a jornada do comprador moderno. A pesquisa do Gartner revela que os compradores B2B gastam apenas 17% de seu tempo conversando com vendas - ainda assim, a maioria dos esforços de geração de leads é voltada para conduzir clientes em potencial a uma conversa de vendas.
• Destrói o moral das equipes de vendas. Como a maioria dos MQLs, por definição, não está em um ciclo de compra , você está expondo os SDRs a danos mentais ao gerar grandes volumes de leads desinteressados.
• Cria um ambiente hostil entre vendas e marketing . Onde o conflito clássico de “o marketing está nos enviando leads inúteis” e “ as vendas não conseguem fechar negócios ” resulta em uma tremenda ineficiência.
• Prejudica a percepção da marca entre os compradores em estágio de pesquisa . Estes são os compradores que podem eventualmente solicitar uma demonstração quando estiverem motivados e prontos para falar com as vendas.
• Bloquear conteúdo gera leads no topo do funil . Tipos de conteúdo como white papers, webinars, estudos de caso e ferramentas gratuitas coletam principalmente as informações de contato de compradores desinteressados ​​(MQL).
• Excesso de confiança em pontuação de leads e nutrição de leads. Com esse método, as equipes de marketing estão apostando em sua capacidade de usar dados comportamentais e sinais de intenção para prever os gatilhos de vendas certos.

Conteúdo fechado: más práticas versus boas práticas

O conteúdo fechado é uma ferramenta de geração de leads aceitável para geração de demanda?

Vamos começar analisando as maiores desvantagens do conteúdo fechado :

• Falta de visualizações de página e tráfego.
• Nenhum benefício ou impulso de SEO
• O formulário impede as pessoas de baixar conteúdo
• Sem visibilidade da marca

Mas se você for avançar com conteúdo fechado, isso deve ser feito para o aquecimento do ABM e não para acompanhamento de vendas de resposta direta.

O Papel do Inbound Marketing na Geração de Demanda B2B

O inbound marketing é um componente chave de qualquer campanha de geração de demanda de alto desempenho. No entanto, não se trata mais de calendários de conteúdo ou da estrutura AIDA.

Em vez disso, trata-se do alinhamento com as vendas para responder adequadamente à intenção de compra de um comprador (intenção declarada), enquanto orquestra e facilita a experiência de compra desejada.

Hoje, com o inbound marketing, você está capturando demanda ou criando demanda .

Vamos explorar o que isso significa.

Captura de demanda: canais de intenção e exemplos de conteúdo

• Exemplos de captura de demanda — Principais serviços de marketing por e-mail , melhores ferramentas ETL , empresas de proteção de identidade , ferramentas de integração de ERP , etc.
• Captura de demanda verticalizada — CRM para imóveis , SEO para startups , métricas de controle de qualidade para teste de software , VoIP para empresas , etc.
• SEO – estratégia de geração de demanda do fundo do funil – isso pode ser resumido como marketing de conteúdo que cria blogs e páginas de destino para palavras-chave de intenção de compra.
• PPC – Lance em palavras-chave de intenção comercial para atrair seu público-alvo enquanto eles estão estreitando a solução.
• CRO – Otimização da taxa de conversão , uma prática pela qual os profissionais de marketing executam programas de teste para aumentar as taxas de conversão em relação ao tráfego do site de alta intenção.
• Sites de avaliação – G2, TrustRadius e Gartner. Em qualquer lugar que suas personas de comprador vão para ler avaliações e classificações detalhadas de sua marca, produtos e serviços.
• Afiliados e agregadores – PCMag, US News, Business.com, TechRadar, etc.
• Provedores de dados de intenção - Bombora, 6Sense, DemandBase, etc.

Criação de demanda: canais de educação e tipos de conteúdo

• Plataformas de mídia social: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Marketing de influenciadores: campanhas de conscientização de marca ou lançamento de produtos com influenciadores relevantes em seu nicho.
• E-mail Marketing: Newsletters, promoção de conteúdo, sequências de nutrição e convites para eventos.
• Comunidades online: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , etc.
• Mídia off-line: mala direta, anúncios no metrô de Nova York, etc.
• Canais externos: postagens de convidados, imprensa e liderança de pensamento.
• Canais de Áudio: Podcasts, entrevistas, publicidade na rádio.
• Vídeo: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, etc.
• Eventos: Webinars, hangouts ao vivo, conferências virtuais.
• Conferências: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , etc.
• Fóruns: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volume de pesquisa de marca
• Sua marca versus o volume de pesquisa da marca concorrente
• Tráfego orgânico para páginas de sites de alta intenção
• Tráfego direto (as pessoas digitam a URL do seu site no navegador)
• Entradas e engajamento em suas páginas de recursos/soluções
• Tráfego de referência de outros sites relevantes e plataformas sociais
• Conversões assistidas: páginas consumidas “no caminho” para se tornar uma conversão.
• Tráfego do site para taxa de conversão (intenção declarada)
• Taxa de demonstração qualificada para oportunidade de vendas
• Proposta enviada para taxa fechada/ganha
• Tamanho médio do negócio
• Velocidade do funil de vendas
• Custo por aquisição (CPA)
• Valor vitalício do cliente (CLV)

O papel das vendas na geração de demanda B2B

Volte para cinco anos atrás e pergunte a qualquer um sobre a geração de demanda - eles diriam que foram os profissionais de marketing disfarçados de vendedores executando táticas de geração de leads por meio da automação de marketing.

E isso porque o marketing costumava ser uma organização de serviços para vendas, até que os executivos B2B perceberam que o marketing deveria ser um parceiro estratégico - não um tomador de pedidos.

Hoje, a geração de demanda focada no outbound não se trata de alcance frio de alto volume com sequências de acompanhamento automatizadas. Em vez disso, é sobre ABM (marketing baseado em contas), o funil de marketing invertido.

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Em vez de uma abordagem de marketing de entrada de cima para baixo, o ABM é uma estratégia de marketing de baixo para cima que colabora com as vendas para envolver leads de alta qualidade e contas-alvo durante ciclos de vendas B2B complexos.

As equipes de receita aprenderam que o marketing de funil completo com uma mistura híbrida de marketing de entrada, saída e ciclo de vida é o equilíbrio certo para um programa de geração de demanda de alto desempenho.

Métricas e KPIs para medir o sucesso

Seus esforços de marketing de geração de demanda devem ser guiados por uma estrela norteadora: qualidade do lead .

Além de entender as principais métricas de SaaS , estas são perguntas importantes a serem feitas:

• Quais canais estão gerando leads altamente qualificados?
• Quais tipos de lead são convertidos com mais frequência em pipeline de vendas qualificado?
• Que porcentagem de nossas oportunidades se convertem em clientes pagantes?
• Que porcentagem de nossos clientes pagantes permanece tempo suficiente para se tornar lucrativo?
• Quais canais de marketing estão gerando oportunidades com o melhor LTV?
• Como gerar oportunidades mais qualificadas nos melhores canais?
• Como defendemos a visibilidade do pipeline de funil completo?
• Como responsabilizamos as vendas pelo trabalho adequado dos leads?
• Como podemos desenvolver um ciclo de feedback eficaz entre marketing e vendas?

Principais indicadores: exemplos de métricas

• Volume de pesquisa de marca
• Sua marca versus o volume de pesquisa da marca concorrente
• Tráfego orgânico para páginas de sites de alta intenção
• Tráfego direto (as pessoas digitam a URL do seu site no navegador)
• Entradas e engajamento em suas páginas de recursos/soluções
• Tráfego de referência de outros sites relevantes e plataformas sociais

Indicadores de atraso: exemplos de métricas

• Conversões assistidas: páginas consumidas “no caminho” para se tornar uma conversão.
• Tráfego do site para taxa de conversão (intenção declarada)
• Taxa de demonstração qualificada para oportunidade de vendas
• Proposta enviada para taxa fechada/ganha
• Tamanho médio do negócio
• Velocidade do funil de vendas
• Custo por aquisição (CPA)
• Valor vitalício do cliente (CLV)

Intenção declarada vs. Intenção assumida

O marketing digital evoluiu da resposta direta, campanhas de marketing focadas na geração de leads para uma abordagem mais holística que abrange o conhecimento da marca, o cultivo da demanda e a captura da demanda em todo o funil de vendas.

Com isso em mente, vale a pena pensar nos botões de CTA do seu site — e o que constitui intenção declarada versus intenção assumida.

Execute uma “ auditoria de intenção declarada ” para verificar se leads de intenção assumida estão sendo tratados como intenção declarada. Se sim, isso é um claro desalinhamento da experiência de vendas e das expectativas do comprador.

Este é o teste decisivo que confirma se sua equipe de marketing realmente entende a jornada do cliente – um componente crítico de qualquer programa de geração de demanda.

Assim que estiver familiarizado com as necessidades de seus compradores e puder antecipar as tendências de marketing, você poderá alimentar seus programas de marketing com níveis aprimorados de personalização.

O software de automação de marketing ajudará você a executar testes A/B, escolher o conteúdo certo e personalizar o tempo para cada uma de suas campanhas de marketing e segmentos de clientes.

Para começar com sua estratégia de geração de demanda, conheça seus clientes e conduza pesquisas qualitativas por meio de comentários e conversas do usuário. Se você está lutando para entender as necessidades de seus clientes potenciais, pegue o telefone e pergunte.

O sucesso da geração de demanda decorre de sua capacidade de se conectar com os clientes-alvo. Tudo que você precisa para começar é um ponto de referência.