O que exatamente é marketing programático? Como funciona?

Para criar anúncios direcionados especificamente ao seu público, é essencial entender como a publicidade programática difere das estratégias convencionais de compra de mídia .

O termo “publicidade programática” é popular no setor de marketing há algum tempo. Mas o que exatamente a programática faz? O que o distingue do marketing de exibição convencional e como? Saiba tudo o que você precisa saber sobre publicidade programática nos próximos parágrafos.

Publicidade programática: o que é?

A publicidade programática usa tecnologias automatizadas e metodologias algorítmicas para compra de mídia. A programática refere-se ao procedimento de compra e venda de anúncios no espaço publicitário.

O uso da automação na publicidade programática a diferencia das estratégias de compra de mídia mais convencionais. Para garantir que os anúncios sejam veiculados para o público-alvo adequado no momento e no local apropriados, ele examina uma variedade de sinais do usuário. Considere a programática como o guarda-chuva da categoria, com muitos tipos de compra programática que se enquadram nela.

O que diferencia os anúncios programáticos dos anúncios gráficos?

Com os avanços do Google em lances automatizados e em tempo real, é simples misturar publicidade gráfica e programática.

Veja a seguir onde a programática e a exibição mais diferem:

• A programática refere-se à compra de anúncios.
• O estilo de apresentação dos anúncios é chamado de exibição.

A capacidade de comprar anúncios entre plataformas é a segunda distinção significativa entre exibição e programática. Ao exibir anúncios em uma única rede de anúncios, como a Rede de Display do Google, a publicidade gráfica é usada com mais frequência como termo.

Por outro lado, a publicidade programática avança o uso da mídia de exibição. A programática usa uma variedade de plataformas, incluindo plataformas do lado da demanda (DSPs) e plataformas do lado da venda (SSPs), que permitem que os anunciantes comprem inventário de anúncios em uma rede aberta de plataformas.

Os anunciantes geralmente têm controle sobre o seguinte com programática e display:

• Público.
• Táticas de licitação.
• Orçamento.
• Bens e criatividade.
• Canais.

Plataformas de publicidade programática

Ao longo dos anos, a tecnologia automatizada avançou significativamente. As plataformas programáticas vêm em uma ampla variedade de formatos.

Existem três categorias principais de plataformas:

• Plataforma de vendas . Essa plataforma, também conhecida como “plataforma do lado da oferta”, permite que os editores vendam instantaneamente suas impressões de anúncios aos anunciantes. DSPs e trocas de anúncios estão incluídos nesta plataforma.
• Plataforma para demanda. Por meio dessa plataforma, os anunciantes podem comprar espaço publicitário de várias plataformas ao mesmo tempo.
• Trocadores de anúncios . Os SSPs enviam seu inventário de anúncios para os DSPs dessa maneira. Os preços dos anúncios flutuam em um trocador de anúncios em que os DSPs estão conectados, dependendo da competitividade do inventário.

Vejamos alguns dos principais participantes em cada área para que você esteja familiarizado com os vários tipos de plataforma.

Mercados de vendas

Veja a seguir uma lista completa de SSPs para editores:

• Gerenciador de anúncios do Google.
• Serviços de editores da Amazon.
• OpenX.
• AdMob do Google.
• Tecnologia de anúncios do Google.
• Triple Lift.
• PubMatic.
• Mídia da Verizon.
• Xandr
• Troca de Índice.
• Soberano
• Magnita.
• Media.net.
• Criteo.

Algumas das principais plataformas a serem consideradas se você estiver procurando por um SSP de vídeo são:

• SpotX.
• Chás.
• AdColony (agora DigitalTurbine).

Embora existam muitas outras opções para os editores, essas são marcas com as quais você pode estar familiarizado, mas talvez não tenha se conectado à tecnologia programática.

Plataformas do lado da demanda
Esses nomes comerciais podem ser reconhecíveis e oferecer DSPs, assim como os SSPs.

Entre os melhores DSPs estão:

• Vídeo e Display 360 (Google).
• Mesa de operações
• DSP do Google.
• LiveRamp.
• DSP para Adobe Advertising Cloud.
• StackAdapt.
• Amobee.
• Tecnologia de anúncios do Google.
• AdRoll.
• Base (anteriormente Centro).
• RhythmOne.
• Choozle.
• Rolo Brilhante.

A seguir estão alguns dos maiores DSPs para TV e vídeo conectados:

• OneView
• TubeMogul (Roku)
• MediaMath

Além disso, os anunciantes têm acesso a um grande número de DSPs. É crucial escolher um DSP que ofereça os recursos e o inventário de que você precisa. A publicidade de autoatendimento é fornecida por alguns DSPs, enquanto os serviços de autoatendimento e totalmente gerenciados são fornecidos por outros (provavelmente para anunciantes ou agências maiores).

Trocadores de anúncios

Os editores podem usar algumas das trocas de anúncios mais conhecidas, como:

• Xandr (Microsoft).
• Mídia da Verizon.
• OpenX.
• PubMatic.
• Troca de mecanismo de pesquisa.
• Negociação de Índices.
• Magnita.
• Smaato.

As trocas de anúncios variam muito em qualidade.

Os editores devem considerar cuidadosamente suas alternativas e selecionar plataformas que suportem seus objetivos.

O preço da publicidade programática

Simplificando, o custo da publicidade programática depende do seu orçamento. Estamos tentando dissipar o mito generalizado de que pequenas empresas não podem lucrar com tecnologias programáticas.

O custo por mil impressões (CPM) é o modelo de precificação comum para publicidade programática.

Os CPMs geralmente ficam entre US$ 0,50 e US$ 2,00.

Os CPMs, no entanto, podem ser consideravelmente mais altos, dependendo de coisas como:

• Qualquer DSP que você selecionar.
• Seu mercado pretendido.
• Isso mostra como as coisas são ferozmente competitivas.

Quanto mais especializado seu público, maior o CPM que você pagará, é uma boa generalização para custos de anúncios programáticos. Portanto, seja você um grande profissional de marketing que gasta milhões de dólares ou uma pequena empresa que está começando, a programática provavelmente pode caber no seu orçamento de publicidade.

Quais vantagens os anúncios programáticos oferecem?

Incluir a publicidade programática em seu plano de marketing tem várias vantagens.

Entre as principais vantagens estão:

• Uma ampla base de audiência.
• Conscientização econômica e eficaz.
• Dados e análises em tempo real.
• Uso de dados próprios e de terceiros
• Chances de táticas promocionais em vários dispositivos.

Alcance de um grande público

A capacidade de expansão e escala é sem dúvida a maior vantagem da publicidade programática. Devido à grande quantidade de conteúdo multiplataforma disponível, a programática é a opção ideal para comprar inventário de publicidade.

Consciência Eficaz e Econômica

Relacionada à vantagem já mencionada de aumentar o alcance, a publicidade programática é uma das formas de publicidade mais acessíveis disponíveis no momento. Anteriormente, falamos sobre médias de CPM programático de US$ 0,50 a US$ 2,00. Seus gastos com marketing podem percorrer um longo caminho, mesmo com um orçamento apertado, para atingir seu mercado-alvo e aumentar a conscientização sobre seu bem ou serviço.

Analisar dados em tempo real

Os anunciantes se beneficiam de ver os dados imediatamente porque os sistemas programáticos dependem de lances em tempo real. Por que isso é importante? Com dados em tempo real, você pode dinamizar e tomar decisões mais rapidamente. Além disso, muda sua mentalidade de ser reativo para ser proativo.

Utilizando Dados de Primeiros e Terceiros

Os tipos de segmentos de dados disponíveis para os anunciantes são outra vantagem da publicidade programática. Por exemplo, usando sinais de lances em tempo real, os anunciantes podem fazer upload de dados próprios de propriedade com segurança e segmentar esses indivíduos.

Para dar um passo adiante, se os profissionais de marketing não tiverem acesso aos dados primários, os DSPs terão um grande número de segmentos de terceiros que podem escolher segmentar. Ao desenvolver públicos de seus próprios consumidores que se parecem com eles, os anunciantes podem transformar dados próprios em um tipo diferente de dados de terceiros. Encontrar novos consumidores comparáveis ​​aos atuais é possível por esse caminho.

Plano de marketing entre dispositivos

É vital lembrar que a publicidade programática é frequentemente vista como um método de conscientização. Como resultado, as empresas que consideram apenas o desempenho do último clique frequentemente não conseguem aproveitar todo o potencial da publicidade programática. Em uma campanha em vários dispositivos, como a programática se encaixa?

O objetivo é empregar a publicidade programática para captar o conhecimento precoce dos usuários. Após o primeiro encontro com uma marca, é provável que os usuários decidam não comprar um produto ou serviço. Você pode fazer remarketing para usuários em outras plataformas assim que o interesse deles for despertado com base em como eles responderam ou se envolveram com o anúncio inicial.

Determine o sucesso de sua estratégia programática fundindo esses dados desde o encontro inicial até a compra final.

Tipos de publicidade programática

Existem diferentes tipos de publicidade programática. Estes não devem ser confundidos com as plataformas programáticas reais. Não importa que tipo de publicidade programática um profissional de marketing use – todos eles envolvem a compra de inventário de anúncios.

Os quatro tipos mais comuns são:

• Licitação instantânea. Todos os anunciantes estão qualificados para participar desse tipo de lance, que envolve leilões de anúncios em tempo real.
• Um mercado discreto. Os editores participam desse lance quando têm contratos com um grupo seleto de anunciantes. Como resultado do espaço publicitário muito procurado, esses sites frequentemente cobram preços exorbitantes.
• Ofertas favoritas. uma forma menos popular de marketing programático. Antes de entrar no mercado aberto ou privado, os anunciantes selecionam os espaços publicitários. Outro nome para isso é “compra à vista”.
• Assegurado programaticamente. Um acordo preferencial semelhante a uma transação sem lances de leilão Um preço fixo para o inventário de anúncios é acordado entre o editor e o anunciante.

Exemplo de publicidade programática

Um anúncio programático pode ser de qualquer tamanho ou formato. O apelo da publicidade programática é que você pode personalizar o conteúdo para o mercado-alvo escolhido.

Por exemplo:

Fundação Amanda

Hospitais de animais e abrigos de resgate na região de Los Angeles são fornecidos pela The Amanda Foundation, uma organização sem fins lucrativos.

Desenvolveu um programa para ajudar os animais que precisam de um lar em abrigos em seus últimos momentos. Para direcionar certas imagens de animais para seu público, ele usou especificamente indicações programáticas, incluindo geografia, demografia e comportamento de navegação.

Os usuários que manifestassem interesse em cães enormes receberiam um banner com caninos gigantes em vez de animais de estimação menores. Como você pode ver, as mensagens e os gráficos foram modificados de acordo com as ações e preferências do usuário.

Empacotando

Se você está apenas começando, desenvolva um novo plano que incorpore a programática usando os fundamentos e as vantagens da publicidade programática como guia. O sucesso da sua programação dependerá muito da sua capacidade de compreender os recursos e capacidades de cada plataforma.