Por que a economia do criador é uma grande oportunidade para profissionais de marketing, de acordo com Joe Pulizzi [+ Novos dados]

Nos últimos 18 meses, a economia do criador tem estado na moda - e provou ser incrivelmente lucrativa. Na verdade, a partir de 2022, o tamanho do mercado da economia criadora é estimado em US$ 104,2 bilhões.

A economia do criador é composta por blogueiros, podcasters, YouTubers, redatores de boletins informativos, influenciadores do TikTok e do Instagram e outros que estão tentando construir negócios reais criando e distribuindo conteúdo valioso e divertido.

Pense nesses criadores de conteúdo como pequenas empresas de mídia.

Muitos desses criadores de conteúdo trabalham com marcas maiores em vez de vender seus próprios produtos ou serviços. Se você é um profissional de marketing interessado em trabalhar com criadores de conteúdo para expandir seu alcance de público, continue lendo — vamos nos aprofundar em tudo o que você precisa saber ao trabalhar com um criador de conteúdo, com base em dados.

(Como alternativa, você também pode dar uma olhada no relatório completo Business of Creators que nós da Tilt criamos em parceria com a HubSpot baixando-o aqui.)

Para começar, vamos explorar o que sabemos sobre criadores de conteúdo.

A economia do criador: interesses, desafios, fluxos de receita e mais de um criador de conteúdo [Novos dados]

Quem são os criadores de conteúdo?

Embora muitos gostem de se concentrar na parte de “criação de conteúdo”, os criadores de conteúdo são indivíduos que também são empreendedores e proprietários de empresas. Eu gosto de me referir a eles como empreendedores de conteúdo que:

• Forneça informações consistentes a um grupo de pessoas com planos de criar um público fiel e monetizar esse público ao longo do tempo.
• Crie conteúdo para construir um negócio de sucesso a longo prazo (não como um hobby).
• Comece principalmente em um canal (por exemplo, como um podcaster, um blogueiro, um YouTuber) e depois diversifique em vários canais.
• Gere receita de seu público de várias maneiras, incluindo patrocínio, assinatura, cursos, palestras, consultoria e até mesmo produtos e serviços.

Veja Jimmy Donaldson, também conhecido como MrBeast. Jimmy começou a criar vídeos do YouTube há cerca de 10 anos. Após anos de testes e tentativas, Jimmy encontrou uma programação regular de vídeos após três anos e começou a conquistar seguidores.

Em 2016, ele tinha 30.000 assinantes. No ano seguinte, ele atingiu um milhão de inscritos.

Hoje, ele ganha mais de 54 milhões de dólares por ano, lançando produtos como o MrBeast Burger e um próspero negócio de salgadinhos chamado Feastables.

Embora MrBeast possa ser um outlier, o modelo é simples: Construa um público em uma plataforma, crie uma forte área de diferenciação e publique consistentemente ao longo do tempo. Depois que um público é criado, o criador monetiza a plataforma com diversos fluxos de receita. É a combinação de criador de conteúdo e empreendedor que faz o modelo funcionar.

Seja essa plataforma um podcast, um blog, um livro, uma série do Instagram ou um programa do YouTube (como o MrBeast), o modelo funciona da mesma forma. Aconteceu no Morning Brew. Aconteceu para o Hustle. Está acontecendo em todos os lugares do mundo.

Por que a economia do criador está crescendo

Hoje, qualquer pessoa com apenas um smartphone pode se tornar um criador de conteúdo. Não há barreiras à entrada para se tornar um empreendedor de conteúdo.

Mas isso não significa que seja fácil. Em média, um criador de conteúdo em tempo integral leva 17 meses para empatar. Imagine se Jimmy Donaldson desistisse depois de dois anos e um punhado de vídeos no YouTube?

O criador deve entregar consistentemente por um longo período de tempo apenas para começar a construir um público que pode ser monetizado.

Por que os criadores de conteúdo escolhem esse tipo de negócio?

Embora alguns desses negócios pareçam atividades secundárias, cerca de 40% dos criadores de conteúdo construíram negócios financeiramente sustentáveis ​​(ou seja, eles estão sustentando a si mesmos ou a outros). Dos criadores de conteúdo que pesquisamos, o indivíduo médio cria e monetiza seu conteúdo há pelo menos três anos .

Esses empreendedores querem ganhar dinheiro – mas é mais do que isso. 80% dos criadores de conteúdo fazem isso porque gostam. Embora seja desafiador, é um negócio divertido... que pode ser feito em praticamente qualquer local do planeta com despesas mínimas.

Na verdade, os criadores de conteúdo podem estar entre os mais satisfeitos com a profissão escolhida entre todos. Um total de 96% dos criadores dizem que não se arrependem de sua decisão de se tornarem criadores .

De todos os motivos para se tornar criadores de conteúdo, um em cada três o faz porque pode ser seu próprio chefe. As próximas três razões mais altas incluem:

• o prazer do trabalho
• a capacidade de perseguir uma paixão
• horário de trabalho flexível

Quais são os principais desafios para os criadores de conteúdo?

Os principais desafios são duplos. Primeiro, o criador deve encontrar o que chamamos de inclinação do conteúdo. A inclinação do conteúdo é uma área de diferenciação em que o criador do conteúdo pode realmente quebrar toda a confusão informacional e ganhar atenção.

Simplificando, o conteúdo é diferente o suficiente e direcionado a um público de nicho suficiente, onde existe a possibilidade de ser um especialista?

Ann Reardon, conhecida como a rainha do cozimento de Sydney, na Austrália, iniciou um blog de vídeo em 2011, onde discutia receitas de comida passo a passo. A alimentação é uma das áreas de conteúdo mais competitivas. Como alguém avança com recursos mínimos?

Ann decidiu fazer algo diferente para se destacar. Toda semana ela criava vídeos sobre “criações impossíveis de sobremesas”. Naquela época, ninguém estava fazendo isso e ela rapidamente ganhou seguidores.

Hoje, ela é uma empreendedora de conteúdo de sucesso com cinco milhões de inscritos no YouTube e um livro best-seller.

O segundo desafio é a consistência. Trabalho na indústria de marketing de conteúdo há mais de 20 anos. A grande maioria dos programas falha porque eles param. O programa de conteúdo (um blog, um podcast, uma série do YouTube) geralmente é cancelado antes que a empresa consiga construir qualquer tipo de público regular.

Lançamos o Content Marketing Institute em 2007. Foram necessários 22 meses de postagem regular no blog para chegar a 10.000 assinantes de e-mail. Entregamos consistentemente, cinco dias por semana, e construímos um público fiel e confiável. Em 2011, atingimos um milhão de dólares em receita. Em 2015, éramos uma empresa de $ 10 milhões de dólares.

Para ter sucesso, os criadores de conteúdo não podem parar. Se você parar, mesmo por um dia, dará ao seu público a oportunidade de procurar informações em outro lugar. Infelizmente, você pode nunca ter esse público de volta.

Como os criadores de conteúdo ganham dinheiro?

Quase 60% dos criadores de conteúdo têm uma prática de coaching ou consultoria . Para esta categoria de conteúdo, a consultoria é a receita de “fruta mais fácil”.

Mas não para por aí. Os criadores de conteúdo buscam diversificar os fluxos de receita o mais rápido possível, adicionando linhas de receita como:

• receita de afiliado
• Cursos online e assinaturas
• Taxas de palestras
• Conteúdo patrocinado
• Publicidade e patrocínios em seus e-mails e podcasts

De acordo com nosso relatório, quase sete em cada 10 criadores de conteúdo não estão satisfeitos com seus fluxos de receita . Portanto, embora a indústria da economia do criador esteja crescendo, a maioria dos criadores ainda tem um longo caminho a percorrer.

Quanto tempo eles gastam realmente criando conteúdo?

Para um empreendedor de conteúdo ser bem-sucedido, ele não pode focar na criação de conteúdo o tempo todo. os criadores de conteúdo gastam cerca de 45% de seu tempo criando seu conteúdo e cerca de 20% promovendo e distribuindo seu conteúdo.

Os outros 35% do tempo estão trabalhando no negócio, incluindo marketing e vendas, operações e administração. À medida que um criador de conteúdo se torna mais experiente, ele começa a gastar menos tempo criando conteúdo e mais tempo monetizando seu conteúdo.

Como os criadores de conteúdo inicialmente financiam seus negócios?

Como discutimos, geralmente leva cerca de um ano e meio ou mais apenas para empatar.

Os criadores de conteúdo precisam sustentar a si mesmos e a suas famílias durante esse período ou tratar o negócio como uma “agitação lateral” até que o negócio se torne lucrativo.

O financiamento geralmente vem de uma variedade de fontes, incluindo economias pessoais, cartões de crédito, empréstimos de familiares e (conforme o termo “agitação lateral”) renda de outro emprego.

Agora que abordamos o que sabemos sobre criadores de conteúdo, vamos discutir por que você deve se importar.

Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com os criadores de conteúdo

Como profissional de marketing em uma empresa de pequeno a médio porte, você usa muitos chapéus. Você provavelmente cria grandes quantidades de conteúdo sozinho. O problema é que você não pode se concentrar apenas nisso. É aí que se torna valioso trabalhar com um criador de conteúdo em seu setor.

Esses criadores têm seguidores leais e engajados, portanto, trabalhar com um criador de conteúdo permite que você alcance novos públicos rapidamente. E a boa notícia é que a maioria dos criadores de conteúdo é extremamente aberta a trabalhar com marcas, ajudando você a atingir seu público por meio de seus canais em troca de dinheiro ou outros benefícios.

Essas parcerias podem parecer tão básicas quanto você patrocinar seu e-mail ou podcast – ou tão complexas quanto um projeto de pesquisa conjunto ou e-book.

Como os profissionais de marketing podem começar a trabalhar com criadores de conteúdo

Em primeiro lugar, convém desenvolver uma lista de criadores que atingem seu público-alvo . Faça uma pesquisa qualitativa com seu público para descobrir o que eles estão lendo, ouvindo ou assistindo. Além disso, você pode aproveitar ferramentas que podem ajudá-lo a identificar criadores de conteúdo em seu nicho, como diretórios de podcasts para podcasts.

Em seguida, aconselho você a começar com uma lista de cinco a dez criadores. Considere todas as diferentes plataformas, incluindo Instagram, TikTok, newsletters, livros e até mesmo um serviço de streaming como o Twitch.

Assim que tiver a lista, certifique-se de que esses criadores estejam alinhados com a missão da empresa e os valores da marca . Isso é extremamente importante. Basta olhar para a Adidas e seu relacionamento com Kanye West. Esta foi uma parceria de bilhões de dólares e o programa funcionou de forma espetacular, mas a Adidas foi afetada por tudo o que Kanye disse ou fez fora do programa. Basicamente, quando você faz parceria com um criador, recebe o pacote completo, bom ou ruim. Portanto, verifique sua lista apenas com os criadores que fazem sentido.

Depois de concluído, teste uma parceria com um ou dois . Faz sentido começar simplesmente patrocinando um projeto de criador ou veiculando um anúncio em uma de suas ofertas. Como foi? Quais foram os resultados? É realmente o público correto para o que você está tentando fazer?

Alguns anos atrás, estávamos interessados ​​em fazer parceria com um criador de conteúdo em um evento. Antes de fazermos isso, participamos de vários eventos organizados por esse criador. Até patrocinamos um. Quando os resultados voltaram positivos, decidimos criar uma parceria formal.

Depois de identificar, examinar e testar um programa com o criador, você desejará desenvolver um acordo de parceria. Aqui está um bom exemplo de um.

Geralmente, um acordo de parceria inclui as expectativas de ambas as partes, o cronograma, o orçamento, esforços promocionais, aprovações e permissões e quaisquer documentos legais necessários. Melhor conselho? Planeje o esforço para NÃO funcionar. Certifique-se de colocar uma saída fácil (para ambos os lados) no acordo se as coisas derem errado. Se funcionar, fantástico, mas é melhor planejar para o pior.

Considere adquirir o negócio do criador

A boa notícia é que esse método pode ser usado para uma oportunidade extra: Adquirir o negócio do criador.

Vamos enfrentá-lo, criar conteúdo atraente e construir um público fiel é extremamente difícil. Felizmente, se você fez sua lição de casa, identificou vários criadores que já fizeram o trabalho pesado. Portanto, se seus projetos de parceria e teste foram aprovados com louvor, você pode estar interessado na próxima etapa.

De acordo com o The Tilt, 20% dos criadores estão procurando ativamente vender seu negócio de conteúdo . Em muitos casos, eles fizeram o trabalho duro e querem ser compensados ​​um pouco mais. Se você tem um orçamento reservado para algo assim, pode ser uma combinação perfeita.

Enquanto estávamos no Content Marketing Institute, precisávamos de um evento de tecnologia na costa oeste e um programa de premiação. Em vez de investir seis dígitos e esperar de dois a três anos para cultivá-los organicamente, saímos e compramos os dois.

Se isso estiver em sua casa do leme, use o mesmo processo acima para examinar seus criadores. Ao mesmo tempo, reúna-se com o responsável pelo orçamento de fusões e aquisições em sua organização e converse sobre as oportunidades.

Embora esses tipos de negócios estejam se tornando mais comuns, esse ainda é um novo músculo para a maioria das organizações. Simplificando, os profissionais de marketing pensam em crescimento orgânico em vez de crescimento por aquisição. Embora isso esteja mudando, o processo ainda é novo para a maioria.

Comece a interagir com os criadores

Se você é novo na economia do criador, trabalhar com criadores de conteúdo levará algum tempo. Há alguma pressão adicional porque a maioria das organizações hoje percebe as oportunidades e está comprometendo recursos para esta área.

Dito isso, no mínimo, comece a interagir com os criadores do seu setor. Ouça seus podcasts. Leia seus boletins. Assista seus canais no YouTube. Isso pode ser o suficiente por enquanto. As oportunidades virão.