Seus anúncios do Facebook não estão funcionando? Aqui está o porquê

Procurando uma plataforma de anúncios on-line diversificada que colocará suas campanhas de marketing na frente de toneladas de pessoas? Os anúncios do Facebook são o caminho a percorrer.

Com uma quantidade quase infinita de opções e recursos detalhados de segmentação, você pode alcançar praticamente qualquer usuário do Facebook com um anúncio. Combine essas opções de segmentação com a funcionalidade do Meta Business Suite; e você está pronto para dominar a plataforma.

Mas o grande número de opções de segmentação também apresenta grandes problemas para o anunciante médio do Facebook. A plataforma é quase tão complexa que pode deixar usuários inexperientes sobrecarregados.

Caso em questão, a maioria das pessoas cria segmentação de público personalizada no Facebook, mas não tem ideia de como otimizá-la. Isso é um problema, já que há mais anunciantes no Facebook do que nunca. A concorrência é abundante, o que significa que as empresas devem aproveitar ao máximo as oportunidades disponíveis.

Se seus anúncios do Facebook não estiverem funcionando, pode ser um problema com seu público personalizado. O público personalizado do Facebook é o pão com manteiga da plataforma de anúncios do Facebook. É por isso que é tão popular em primeiro lugar. Então, quando os usuários não obtêm sucesso, eles desistem rapidamente, alegando que os anúncios do Facebook não funcionam. Ou acreditando que o Facebook não é feito para publicidade.

Mas isso não é verdade. E, felizmente, existem várias maneiras de corrigir seus públicos personalizados para ter um desempenho melhor.

Veja por que seus públicos personalizados do Facebook estão falhando e como você pode corrigi-los o mais rápido possível para melhorar a eficácia do seu anúncio no Facebook.

Não segmente apenas dados demográficos

Uma das maiores razões pelas quais seu público personalizado do Facebook não está funcionando é porque você está usando dados demográficos básicos.

Um manual de marketing padrão lhe dirá para criar personas simples de comprador ou perfis de clientes que descrevam seus clientes típicos. Estas são uma ótima ferramenta quando você está encontrando seu público-alvo.

Eles geralmente se parecem com isso:

As personas do comprador são um resumo de informações básicas, incluindo nome, faixa etária, sexo e cargo.

Agora, não me entenda mal. As personas do comprador são incríveis. Eu os uso diariamente para direcionar vendas e tráfego para meus negócios. Mas quando se trata de anúncios do Facebook, as personas do comprador não são suficientes. Eles não são detalhados o suficiente para encontrar crescimento e lucro escaláveis.

Mas já vi muitos profissionais de marketing pegarem dados de personas de compradores e usá-los para criar um novo público personalizado.

Por exemplo, se você for para o Meta Business Suite (anteriormente Facebook Business Manager) e criar um novo público, você cria algo bastante básico como isso?

Os públicos salvos no Facebook são ótimos. Mas não quando você se limita à segmentação com base em dados demográficos. Métricas simples, como idade e sexo, não farão com que você obtenha compradores qualificados.

Basta dar uma olhada em quão diverso e grande é esse público:

Tentar atingir 33 milhões de pessoas com um único conjunto de anúncios e um produto de nicho não vai te levar muito longe. Por quê? Porque se 33 milhões de pessoas estivessem interessadas em seu produto, você não precisaria do Facebook para anunciar.

Você simplesmente não pode apelar para todos. E tudo bem! Se alguma coisa, é uma coisa boa. Tamanhos de público maiores no Facebook geralmente têm um desempenho ruim porque a segmentação não é específica o suficiente. Você pode estar desperdiçando muito dinheiro em cliques e impressões sem receber um centavo em troca.

Parte disso é culpa do Facebook. Ele solicita que você crie um público ao criar um novo anúncio.

E as principais opções são os dados demográficos.

Além disso, se você navegar para as informações do seu público no Meta Business Manager, também verá uma série de dados demográficos:

O Facebook promove constantemente o uso de dados demográficos básicos em suas opções de análise e audiência. É a forma de segmentação mais visível e amplamente utilizada que eles oferecem. Mas não é suficiente.

Portanto, se você perceber que seu público personalizado do Facebook não está funcionando, provavelmente é porque você está confiando apenas em dados demográficos. Criar um público personalizado que não seja personalizado o suficiente é um dos maiores erros que você pode cometer ao gerenciar anúncios do Facebook.

Felizmente, existem literalmente uma dúzia de maneiras diferentes de criar um público personalizado que não se concentre em dados demográficos. Esses incluem:

• Dados do site usando um pixel do Facebook
• A atividade dos usuários no seu aplicativo
• Uma lista de seus clientes
• Dados offline que você coleta pessoalmente
• Pessoas que assistem aos seus vídeos do Facebook
• Pessoas que interagiram com sua conta do Instagram
• Pessoas que clicaram em suas experiências de compras no Facebook ou Instagram

Vou abordar alguns deles com mais detalhes abaixo, mas por que não experimentá-los?

Usar interesses e exclusões

Você também deve se concentrar em interesses e exclusões ao gerenciar anúncios do Facebook.

Como já expliquei, você não pode usar dados demográficos simples e esperar resultados excelentes. Mas as pessoas costumam dar uma olhada na opção de segmentação detalhada de interesses e exclusões:

Se você gosta de segmentar por dados demográficos, mas não usa a segmentação detalhada, não é de admirar que seu público personalizado do Facebook não esteja funcionando.

Interesses e exclusões permitem que você reduza seu público de 33 milhões para algumas centenas de milhares. Isso oferece uma chance muito melhor de segmentar compradores qualificados.

Interesses e exclusões permitem que você direcione qualquer coisa, desde renda até hábitos de consumo e cargos. Você pode ser hiperespecífico com seu público-alvo personalizado no Facebook.

Por exemplo, digamos que eu administre uma agência de SEO que trabalha com empresas da Fortune 500. Posso segmentá-los especificamente usando a seção de interesses:

Mas mesmo assim, não somos suficientemente específicos. O tamanho do meu público ainda está na casa dos milhões. Então, vamos pensar um pouco sobre meu anúncio. Posso me fazer as seguintes perguntas:

• Eu vendo para segmentos ou indústrias específicas?
• Existem tipos de clientes que compõem a maioria das minhas vendas?
• Que cargos ocupam?

Responder a essas perguntas pode restringir ainda mais o seu público. Neste exemplo, digamos que eu só esteja fechando negócios com diretores de marketing.

Eu selecionaria o seguinte:

Isso nos aproxima um pouco, mas ainda temos um caminho a percorrer. Porque mesmo dentro desse nível de especificidade, ainda haverá alguns segmentos desse público que não estão interessados ​​no meu produto.

Por exemplo, digamos que os gerentes de vendas não demonstrem muito interesse na minha agência. Então, eu gostaria de excluí-los da segmentação:

Restringir seu público personalizado com interesses e exclusões ajudará você a refinar seu público personalizado para um tamanho sensato.

Por exemplo, reduzi meu público para pouco mais de 700.000 graças a essas três inclusões e exclusões.

Continue adaptando esses grupos o máximo que puder. Não limite a eficácia do seu anúncio do Facebook porque você não foi o mais específico possível.

Certifique-se de que sua janela de recência não seja muito curta

A maioria das pessoas usa públicos personalizados quando veiculam anúncios de remarketing simples no Facebook. Isso porque você pode configurar rapidamente uma nova campanha de remarketing baseada em visitas ao site e audiência no Meta Business Manager.

Mas os públicos-alvo personalizados para remarketing geralmente falham por um motivo muito específico: a janela de cookies padrão de 30 dias não é eficaz.

Veja como é quando você cria um novo público personalizado com base nas visitas ao site:

O padrão do Facebook é o público personalizado dos últimos 30 dias.

Este é o número de dias que você deseja que as pessoas permaneçam em seu público depois de atender aos critérios ou meta de tráfego. Em linguagem simples, isso significa que quando alguém visita seu site, ele só permanecerá nesse público por 30 dias após a visita.

Mas isso é problemático quando você olha para o funil de vendas típico:

A maioria dos clientes não fará uma compra na primeira vez que vir seu produto. Eles precisarão passar primeiro pelos vários estágios do processo de compra.

No estágio de conscientização, os clientes ainda estão tentando descobrir qual é o problema e como podem resolvê-lo. Eles estão apenas começando suas pesquisas. Na fase de interesse, eles começam a explorar vários produtos ou serviços para resolver seu problema. Eles ainda não se comprometeram com uma compra e estão considerando seus concorrentes.

Em seguida, eles decidem qual negócio eles acham que os ajudará mais. Eles ainda não fizeram uma compra nesta fase. É somente quando eles finalmente agem que você vê um retorno do seu investimento e uma conclusão completa do ciclo de vendas. E esse ciclo de conversão pode durar muito mais do que 30 dias em muitos casos. De fato, pesquisas mostram que quase três quartos das vendas B2B para novos clientes levam pelo menos quatro meses para serem fechadas.

Se você tiver a sorte de converter clientes em potencial em vendas em menos de 30 dias, provavelmente estará bem com as configurações padrão do Meta Business Manager.

Mas se você for como a maioria de nós que não consegue converter um usuário sem conhecimento da marca em um cliente em menos de um mês, você deve usar uma janela muito maior para seu público.

O BigCommerce percebeu esse erro pela primeira vez quando estava executando anúncios para clientes e descobriu que as janelas de conversão estavam muito atrasadas:

Toneladas de vendas para seu cliente não estavam chegando até 12-30+ dias. Portanto, uma janela de 30 dias não era a opção mais eficiente.

Portanto, se o seu anúncio de redirecionamento do Facebook não estiver funcionando, use uma janela mais longa, como 30 a 90 dias.

Experimente esse número criando dois públicos personalizados com diferentes janelas de cookies para ver qual tem o melhor desempenho no período de dois meses.

Segmentar por visitas de página específicas e fluxo de usuários

Uma das minhas maneiras favoritas de criar melhores públicos personalizados e corrigir anúncios do Facebook que não estão sendo exibidos é ser ainda mais específico segmentando usuários que visitam páginas específicas e realizam determinadas ações.

Sabemos que a demografia não é suficiente. Mesmo adicionar interesses e exclusões pode não ser suficiente.

Quando tudo mais falhar, você precisa impulsionar sua campanha com visitantes com alta probabilidade de comprar de você. E, felizmente, com a segmentação de público personalizada no Facebook, você pode segmentar usuários que realizam ações incrivelmente específicas em seu site.

Deixe-me dar um exemplo antes de nos aprofundarmos. Confira este anúncio que fiz para um webinar que hospedei:

Observe como é específico? Não é um anúncio básico, no estilo de conscientização, destinado a atrair a atenção de milhões. É diretamente relevante para o webinar que eu estava hospedando na época. E esses anúncios foram direcionados apenas para um público personalizado que mostrou um profundo interesse no meu webinar.

Eu os executei porque sabia que as pessoas converteriam se tivessem demonstrado interesse prévio visitando minha página de destino do webinar. Então, em vez de fazer remarketing para todos os visitantes do meu site, eu segmentei visitas de páginas específicas e URLs onde os leads mostraram interesse.

Essa não é a única maneira de usar o comportamento do site para otimizar seu público personalizado. Você também pode segmentar:

• Alta média de pedidos de clientes criando um evento de conversão quando uma compra for 20% ou mais acima da média do seu site.
• Os usuários que passam mais tempo em seu site segmentando os 25% principais de usuários ativos
• Usuários que não visitam seu site há algum tempo.

Veja como você pode implementar a mesma estratégia para melhorar a eficácia dos anúncios do Facebook.

Abra seu Meta Business Manager e vá para a aba de públicos:

A partir daqui, crie um novo público personalizado:

Selecione “Tráfego do site” na lista de opções:

Mas agora, em vez de selecionar a opção básica de remarketing de segmentar todos os visitantes do site, selecione “Pessoas que visitaram páginas específicas da web”:

Em seguida, você pode delinear padrões específicos de comportamento do comprador.

Por exemplo, você percebe que as pessoas estão visualizando várias páginas antes de comprar? Eles estão visitando sua página de preços após uma postagem de blog específica?

Qual é o caminho do usuário comum?

Se você não sabe, vá até o Google Analytics e abra o relatório “Behavior Flow”:

Isso mostrará como as pessoas estão navegando e interagindo com seu site antes de converter:

Comece a analisar os pontos de entrada mais populares e os caminhos de visualização típicos que os clientes seguem em seu site. Se você começar a perceber tendências e sequências comuns, poderá aproveitá-las para criar um público personalizado específico.

Por exemplo, um fluxo de usuário comum no meu site se parece com isso:

Sobre a página -> postagem do blog -> conversão de página de consultoria

Percebi que a maioria das pessoas que convertem no meu site seguem o mesmo caminho.

Depois de descobrir um ótimo padrão de comportamento, volte para o Gerenciador de Negócios e insira esses links:

Este é o caminho que mencionei anteriormente, que adicionará visitantes a um novo público personalizado quando chegarem a essas três páginas ao longo de 60 dias.

Este é um público hiperespecífico baseado em visitas a páginas específicas que eu vi converter bem. Até recebi anúncios na minha própria página do Facebook que posso dizer que estão usando essa estratégia.

Por exemplo, confira este anúncio da Hootsuite que recebi depois de visitar a página do produto:

Eles não segmentaram esse anúncio para todos em sua lista de remarketing ou para todos que visitaram seu website uma vez. Eles segmentaram apenas os visitantes que visitaram uma página de destino específica.

Públicos personalizados tendem a falhar devido à falta de criatividade e segmentação detalhada. Se seus anúncios do Facebook não estiverem sendo exibidos, tente criar um público personalizado com base nas visitas ao site e no fluxo de comportamento para gerar mais vendas.

Certifique-se de segmentar por frequência

Outra ótima maneira de corrigir um público personalizado com falha é simplesmente adicionar outro parâmetro: Frequência.

Em teoria, quanto mais alguém visitou seu site, maior a chance de comprar de você.

Os visitantes de primeira viagem provavelmente não converterão.

Na verdade, 92% não comprarão de você na primeira visita. Portanto, se você não classificar por frequência, continuará a correr o risco de segmentar um público muito grande.

Conforme discutimos, o funil de vendas é complexo. Especialmente quando se trata de Facebook. Aqui está um exemplo de quão complexo um funil de vendas pode ser ao usar os anúncios do Facebook.

Às vezes, são necessários mais de cinco anúncios para converter um cliente.

E é da mesma forma com o seu site. Se você não pode esperar que os visitantes de primeira viagem comprem, não desperdice gastos com anúncios para quem não visitou seu site mais de uma vez. É por isso que você precisa habilitar a segmentação por frequência ao gerenciar os anúncios do Facebook.

Ative o rastreamento de frequência clicando em "Refinar ainda mais por" ao criar um público personalizado.

Em seguida, selecione uma frequência no menu.

Agora você pode adicionar uma camada de buffer extra ao seu público personalizado para ter uma chance ainda melhor de converter usuários com menos dinheiro e menos anúncios:

Veja como será todo o seu público personalizado:

No exemplo acima, um usuário será adicionado ao seu público personalizado se visitar o URL especificado duas ou mais vezes em 60 dias. Essa é uma das correções mais fáceis quando seu público personalizado do Facebook não está funcionando.

Basta aumentar a frequência e você restringirá seu público a usuários que mostraram níveis fortes de engajamento em seu site.

Crie um Público Semelhante de 1%

Públicos semelhantes são bastante simples. Você cria um público personalizado da sua lista de e-mail e o Facebook replica esse público com novas pessoas.

O Facebook faz isso pegando sua lista de clientes existente, combinando esses e-mails com contas e, em seguida, encontrando outros usuários com dados semelhantes que também estariam interessados ​​em seus produtos.

E funciona.

É ótimo para criar públicos personalizados rápidos sem fazer o trabalho braçal de interesses, exclusões ou otimização de remarketing detalhada.

Públicos semelhantes oferecem a opção de escolher qual porcentagem da população você deseja segmentar:

O intervalo é de 1 a 10%, com 10% produzindo o maior tamanho de audiência e 1% produzindo o tamanho de audiência mais específico e menor. 10% renderá 10% da população total nos países que você escolher, com os selecionados mais parecidos com seus outros públicos e clientes.

Dado que a base de usuários do Facebook totaliza 2,9 bilhões de pessoas, você pode pensar que um público semelhante de 10% parece uma boa ideia. Um público personalizado maior gerará melhores resultados, certo?

Na verdade, o exato oposto é verdadeiro.

A AdEspresso provou isso gastando US$ 1.500 em um experimento de público semelhante personalizado em 2017. Eles queriam testar os três níveis mais comuns de públicos semelhantes: 1, 5 e 10%. Então eles realizaram um estudo durante um período de 14 dias, usando o mesmo anúncio para cada público.

Esses eram anúncios baseados em leads que pretendiam capturar e-mails por meio de iscas digitais. Eles ofereceram ofertas para clientes que demonstraram interesse em seus posts ou serviços de blog, mas ainda não estavam prontos para converter. Assim, quando alguém clicava no anúncio, precisava inserir informações para receber os e-books gratuitos.

Em seguida, eles criaram uma nova campanha e usaram a funcionalidade de teste A/B do Facebook para testar seus públicos uns contra os outros.

Com o Facebook, você pode testar vários públicos, que é o que o AdEspresso usou para avaliar simultaneamente esses três níveis de público. O cronograma deles era de 14 dias com um orçamento de US$ 1.500, o que lhes dava US$ 35 por dia para gastar:

Eles configuram suas três porcentagens de segmentação:

Os resultados mostraram alguns dados significativos sobre o motivo pelo qual muitos profissionais de marketing não estavam obtendo sucesso com esse tipo de público personalizado. Aqui estão algumas das informações mais importantes e dados conclusivos que eles encontraram:

Você pode ver os resultados do estudo na imagem acima. A coluna da extrema esquerda é o público de 1%, a imagem do meio é o público de 5% e a imagem da extrema direita é o público de 10%.

O público semelhante de 1% teve um custo por lead de US$ 3,748. O público semelhante de 5% teve um custo por lead de US$ 4,162, e o público semelhante de 10% teve um custo por lead de US$ 6,364.

Um fator-chave se destacou que provou o quão eficazes são os públicos menores no Facebook:

Descobriu-se que o público semelhante baseado em 10% tem um custo por lead 70% maior do que o público de 1%. Isso pode ser um divisor de águas para melhorar a eficácia dos anúncios do Facebook.

Então, qual é a razão por trás dos resultados? Públicos personalizados maiores não são específicos o suficiente para gerar ótimos resultados.

10% de audiências parecem ótimos em teoria porque dão a você a opção de encurralar toneladas de usuários, mas eles simplesmente não entregam resultados específicos o suficiente. A segmentação de um grande público geralmente funciona, mas no Facebook, mais usuários significam menos precisão de segmentação.

Criar um público semelhante de 1% é fácil. Basta navegar até a seção de públicos em seu Meta Business Suite e selecionar Público Semelhante.

Em seguida, você precisa escolher a fonte para seu público semelhante.

A fonte pode ser qualquer coisa, desde um público personalizado até uma lista de e-mail ou uma página ou perfil específico. Depois de selecioná-lo, certifique-se de selecionar 1% como tamanho do seu público.

Se você deseja realizar seu próprio teste A/B como AdEspresso, clique em Mostrar opções avançadas.

Em seguida, selecione o número de públicos e os tamanhos que deseja criar.

Tente criar uma audiência de 1%, 5% e 10%, assim como o AdEspresso fez. Depois de fazer isso, dirija-se ao seu Gerenciador de Anúncios para criar um novo anúncio de isca digital.

Antes de continuar, selecione o recurso de teste A/B para comparar seus públicos-alvo com o mesmo anúncio.

Agora que você ativou o recurso de teste de divisão, role para baixo até a seção de variáveis.

É aqui que você pode escolher quais variáveis ​​deseja testar.

Você tem três opções aqui. Para este teste de público personalizado, você deseja selecionar a opção Público:

Você notará dois conjuntos de anúncios diferentes para começar. Mas, felizmente, o Facebook permite que você teste mais de dois conjuntos de anúncios por vez.

Clique em “Testar outro conjunto de anúncios” para adicionar um terceiro à sua lista.

Se você criou quatro ou até cinco versões de público semelhante, sinta-se à vontade para adicionar a quantidade correspondente de conjuntos de anúncios para tornar esse teste de divisão preciso.

Em seguida, clique em "Editar" em cada conjunto de anúncios para selecionar seus públicos semelhantes correspondentes.

Depois de fazer isso, você estará pronto para publicar seus novos anúncios e ver qual público produz mais conversões com os custos mais baixos.

Lembre-se de que o público personalizado do Facebook tem tudo a ver com especificidade. Não cometa o pecado capital de tentar lançar uma rede muito ampla. Quanto mais específico for seu público, melhor será sua taxa de conversão.

Perguntas frequentes sobre segmentação de público personalizado no Facebook

Conclusão

A plataforma de publicidade da Meta é uma das melhores formas de alcançar novos clientes. Com postagens de incentivo e remarketing sempre poderoso, você pode alcançar quase qualquer pessoa. Além disso, os públicos personalizados são uma mina de ouro quando se trata de segmentação detalhada.

Mas com tantas opções para escolher, muitas vezes podem causar problemas para os profissionais de marketing. Ter toneladas de recursos é maravilhoso, mas também pode ser esmagador. A segmentação é o principal motivo pelo qual seu anúncio do Facebook não está funcionando.

Se você segmentar o público errado com a oferta errada, não conseguirá uma única venda. Mas se você segmentar o público certo com uma oferta estelar, poderá disparar as vendas quase instantaneamente.

Um dos maiores erros é segmentar apenas dados demográficos. A maioria das pessoas também não visa interesses e exclusões. Esses são erros enormes ao usar a segmentação de público personalizada no Facebook.

Além disso, as pessoas têm como alvo uma janela de recência muito estreita, limitando seu potencial de vendas. Em vez disso, tente criar públicos personalizados usando seus dados do Google Analytics. Isso permitirá que você segmente usuários que demonstraram interesse comprovado com ofertas específicas.

Tente segmentar por frequência também. Isso ajudará você a atrair pessoas mais abaixo no funil de vendas que estão mais preparadas para comprar. Por fim, crie um público semelhante de 1% para encontrar os melhores resultados.

Os públicos personalizados do Facebook que são otimizados adequadamente são uma maneira sólida de aumentar o retorno do investimento, portanto, certifique-se de configurá-los para trabalhar para você.

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