14 dintre cele mai (și cel mai puțin) extensii de brand de succes pentru a vă inspira pe propria dvs

Hailee Steinfeld este cunoscută în principal pentru talentele ei de actorie, dar abilitățile ei de cântat îi întăresc stima de interpretă și își extind brandul către mai mult public și fani. Și la fel ca și ea aventura în muzică, companiile își extind adesea brandul pentru a dezvolta produse noi în industrii în care nu au nicio cotă de piață.

Aceste inițiative se numesc extensii de marcă și permit companiilor să își valorifice gradul de cunoaștere a mărcii și capitalul propriu pentru a crea mai multe fluxuri de venituri.

În acest articol, veți afla mai multe despre ce este o extensie de marcă și veți vedea exemple de idei de extensii care v-ar putea inspira.

Sari la:

Ce este o extensie de marcă?

Extensia mărcii este o strategie de marketing care implică o companie care folosește numele sau imaginea de marcă bine stabilită pentru a introduce un nou produs sau categorii de produse în baza de clienți.

Această strategie funcționează cel mai bine atunci când noua categorie de produse este legată de categoria mamă și este ceva ce își doresc consumatorii și clienții.

Multe companii folosesc extensii de marcă, deoarece le permite să valorifice gradul de conștientizare și autoritatea mărcii lor părinte pentru a ajunge la noi categorii demografice și a deschide noi canale de vânzare.

O companie care face bine extensiile de marcă este Apple.

Deși Apple a început ca o companie de tehnologie care produce numai computere (Mac), și-a extins în curând linia de produse pentru a include playere muzicale (iPod-uri), dispozitive mobile (iPhone) și accesorii tehnologice (Apple Watch și Earpods). Chiar dacă toate aceste produse noi sunt diferite, extensia funcționează deoarece Apple nu s-a îndepărtat prea mult de categoria de produse părinte. În schimb, și-a folosit numele de marcă pentru a face ca pătrunderea pe piață să fie un succes.

Care sunt tipurile de extensii de marcă?

În funcție de tipul de clienți pe care îi ai și de ceea ce vrei să obții ca brand, trebuie să decizi care strategie de extindere a mărcii este potrivită pentru compania ta.

Iată cinci strategii diferite de extensie care ar putea funcționa pentru dvs.

1. Extensie de linie

O extensie de linie este atunci când o marcă-mamă lansează o nouă linie de produse într-o categorie deja familiară cu clienții săi. Cu o extensie de linie, mărcile nu trebuie să creeze categorii noi.

Un exemplu excelent de extindere a liniei este atunci când companiile de băuturi răcoritoare introduc noi arome în gama de băuturi existente. Alte exemple ar putea include introducerea de noi parfumuri, dimensiuni și culori într-o linie de produse.

2. Extensie de produs complementar

Un alt mod în care un brand consacrat se poate extinde este prin crearea de produse complementare pentru produsele sale principale.

De exemplu, Nike, un brand de sport, creează diverse echipamente, îmbrăcăminte și alte produse legate de sport care se completează reciproc. Am văzut, de asemenea, companii de pastă de dinți folosind acest tip de extensie pentru marca lor originală, adăugând periuțe de dinți și alte produse de îngrijire orală ca categorii noi.

3. Extensia bazei de clienți

O companie își poate crea o extensie de branding pentru ea însăși, lansând diferite categorii de produse pentru un singur grup demografic.

Procter & Gamble (P&G), de exemplu, face acest lucru bine cu marca Pampers. Deși P&G este specializată în diverse produse, linia Pampers se concentrează pe fabricarea de produse precum scutece și șervețele pentru bebeluși.

4. Extinderea autorității companiei

Companiile cu niveluri ridicate de autoritate în sectorul lor pot folosi această autoritate pentru a crea produse noi.

De exemplu, Samsung are un nume de marcă uriaș în spațiul tehnologic, care le permite să lanseze diferite produse în categorii conexe, cu o măsură de succes. Și datorită imaginii sale de marcă, majoritatea consumatorilor nu ar deranja să folosească un produs nou, fie că este un aparat de aer condiționat sau un telefon mobil.

5. Brand Lifestyle Extension

Cine ar fi crezut că o linie de tequila de la o companie energetică se va epuiza în câteva ore? Ei bine, Tesla a făcut-o. Și s-a datorat în primul rând personalității și stilului de viață al CEO-ului său, Elon Musk.

Cu toate acestea, Elon și Tesla nu sunt singurii care folosesc stilul de viață al unei celebrități pentru a extinde un brand existent. Alte cazuri includ formația Yeezy de la Adidas/Kanye West și Fenty (un brand sub LVMH) cu Rihanna.

Măsuri pentru extinderea mărcii și sănătatea mărcii

Înainte de a vă putea gândi la extinderea mărcii dvs., este important să vă asigurați că iterația actuală a mărcii dvs. este sănătoasă. Ce înseamnă asta? Sănătatea mărcii se referă la capacitatea unei mărci de a-și îndeplini propunerea și promisiunea de valoare. Înainte de a începe să lansați un nou produs sau serviciu, asigurați-vă că clienții sunt încântați de ofertele dvs. actuale.

În continuare, vom cerceta exact ceea ce aveți nevoie pentru a evalua sănătatea mărcii.

Urmărirea sănătății mărcii

Nu există o singură valoare disponibilă pentru a diagnostica sănătatea mărcii. În schimb, va trebui să vizualizați o varietate de valori pentru a vă face o imagine bună despre locul în care se află marca dvs. Iată câteva valori pe care ar trebui să le urmăriți deja și care vă vor ajuta să evaluați sănătatea mărcii.

• Scorul Net Promoter (NPS): Găsiți-vă NPS trimițând un sondaj în care îi întrebați clienții dacă ar recomanda serviciul sau produsul dvs. unui prieten folosind o scară de la 0 (probabil) la 10 (improbabil). Clienții care v-au evaluat cu 9 sau 10 sunt considerați „promotori”. Cei care au evaluat de la 0 la 6 sunt „detractori”, cei cu nota de la 7 la 8 considerați „pasivi”.
  
• Scorul de satisfacție a clienților: similar cu NPS, scorul de satisfacție a clienților este, de asemenea, o întrebare de sondaj. Acesta le cere clienților să-și evalueze satisfacția față de serviciul dumneavoastră pe o scară de la 1 (foarte nesatisfăcut) la 5 (foarte mulțumit).
• Rechemarea mărcii : Rechemarea mărcii este folosită pentru a măsura gradul de conștientizare a mărcii. Întrebarea din sondaj ar întreba ceva asemănător cu „Ce companie/marcă îți vine în minte când te gândești la [produs]?”
• Cota de voce: Cota de voce vă permite să comparați gradul de cunoaștere a mărcii pe mai multe canale de marketing cu concurenții dvs.
• Intenția de cumpărare : această întrebare de sondaj îi întreabă pe clienți cât de probabil sunt să-ți cumpere marca pe o scară de la puțin probabil la foarte probabil. Pentru a găsi scorul, totalizează numărul de clienți care au răspuns „foarte probabil” și împarte acel număr la numărul total de respondenți.

Valorile de mai sus sunt esențiale pentru măsurarea sănătății mărcii. Cu ele, vă puteți urmări:

1. Conștientizarea mărcii

Sondajele și focus grupurile vă vor ajuta să urmăriți atât gradul de cunoaștere a mărcii, cât și percepția mărcii. Instrumente precum SurveyMonkey pot face să ruleze sondaje o simplă simplitate și să permită echipei dvs. să obțină informații foarte necesare despre clienți.

2. Loialitatea mărcii

Utilizarea atât a NPS, cât și a scorului de satisfacție a clienților vă poate ajuta să evaluați loialitatea față de marcă. Dacă clienții dvs. nu ar recomanda unui prieten produsul sau serviciul dvs., este un semn că aveți mai multă muncă de făcut pentru a construi încrederea și a vă oferi propunerea de valoare.

3. Ascultarea social media

Poate părea înfiorător, dar în acest caz de ascultare a rețelelor sociale, spionarea clienților este un lucru bun. Veți monitoriza canalele sociale ale mărcii dvs. pentru feedback direct și mențiuni despre marca dvs. pentru a vedea exact ce spun clienții despre aceasta online. Folosiți instrumente de ascultare pentru a colecta feedback-ul clienților sau pentru a răspunde direct persoanelor care vă menționează online. Cu cât înveți mai multe despre clienții tăi, cu atât mai bine îi vei putea servi.

4. Țintele de mesagerie

Utilizarea valorilor de mai sus vă va asigura, de asemenea, că strategia dvs. de marketing corespunde segmentului corect de clienți. Clienții tăi vor avea diferite puncte de durere și nevoi și se vor afla în momente diferite ale călătoriei lor către clienți. Ca atare, mesajele dvs. nu ar trebui să fie una pentru toate. Va trebui să vă asigurați că eforturile dvs. de marketing vizează clienții potriviți la momentul potrivit pentru situația lor specifică.

De exemplu, puteți grupa clienții în funcție de paginile de produse pe care le-au vizitat în trecut și le puteți trimite un e-mail de marketing menționând produsul respectiv. Dacă mesajele dvs. nu sunt aliniate cu segmentul potrivit de clienți, riscați să oferiți o experiență slabă pentru clienți, ceea ce ar putea să vă deraieze eforturile de extindere a mărcii.

Amintiți-vă că experiența clienților și sănătatea mărcii sunt legate. Nu veți realiza cu succes o extensie de marcă fără a vă asigura că ambele sunt într-un loc bun.

Ce separă cele mai bune extensii de marcă de cele mai rele?

Din punct de vedere istoric, cele mai de succes extensii de brand sunt cele care se leagă strâns de marca de bază sau de produsul emblematic al companiei, cum ar fi hainele pentru copii Gerber și batoanele cu fructe congelate de la Dole. Intrând pe piețe tangenţiale care pot păstra asocierile unice ale mărcii lor și calitatea percepută, companiile pot lansa produse noi pe care consumatorii le înțeleg în mod intuitiv beneficiile, chiar dacă nu le-au văzut niciodată pe un raft.

Pe de altă parte, o companie își poate exploata marca și, la rândul ei, să o strice.

Dezvoltarea unui produs nou pe o piață care nu este strâns legată de produsul dvs. emblematic sau de marca principală, cum a făcut Zippo cu parfumul său pentru femei, ar putea cauza unele probleme.

Ar putea duce la asocieri nedorite cu marca dvs. și ar putea slăbi asocierile sale existente și ar putea afecta calitatea percepută a produselor dvs. stabilite.

Deci, indiferent dacă sunteți o companie SaaS sau un brand de consum care se gândește să vă extindeți linia de produse, consultați lista noastră cu cele mai multe și cele mai puțin reușite extensii de marcă pentru a vă inspira pe ale dvs.

Exemple de extensii de marcă bune

1. Michelin

Sursa imaginii

Când auziți numele Michelin, vă gândiți la restaurante sau mâncare de top? Poate ambele? Michelin și-a construit imperiul producând anvelope pentru mașini. La sfârșitul anilor 1800, industria automobilelor era încă la început - la acea vreme erau mai puțin de 3.000 de mașini în Franța - baza companiei Michelin.

În efortul de a-i ajuta pe șoferi să-și planifice călătoriile și să sporească vânzările de mașini, Michelin a lansat un ghid cu benzinării, hărți, cum să schimbi o anvelopă și alte informații utile. Cu toate acestea, abia în anii 1920 a luat amploare Ghidul Michelin. Pe măsură ce popularitatea ghidului a crescut, mesenii misterioși au fost trimiși la diferite restaurante pentru a oferi recenzii și a fost implementat un sistem de evaluare cu stele.

Acum, Ghidul Michelin este o referință obligatorie pentru gurmanzi și turiști, acoperind restaurante din aproximativ 41 de țări.

Ce ne place:

Extensiile de marcă Michelin sunt una dintre cele mai riscante de pe această listă, dar este destul de impresionantă. Au luat două industrii aparent fără legătură și au făcut-o să funcționeze - devenind standardul de aur al evaluărilor restaurantelor.

2. Cerealele Reese's Puffs

Sursa imaginii

Reese's Puffs a fost cerealele mele preferate în creștere, așa că s-ar putea să fiu puțin părtinitoare aici. Dar cu toate cerealele cu aromă de ciocolată pe la mijlocul anilor '90, intrarea lui Reese's Peanut Butter Cup pe piața cerealelor a fost inteligentă și naturală.

Astăzi, cu unele campanii publicitare care evidențiază modul în care copiii pot mânca bomboanele lor preferate la micul dejun, peste 6 milioane de consumatori mănâncă 1 până la 4 porții de Reese's Puffs pe săptămână, potrivit Statista.

Ce ne place:

Eforturile de marketing ale lui Reese i-au convins pe părinți să le permită copiilor lor să mănânce bomboane la micul dejun.

3. Articole de bucătărie ale Food Network

Sursa imaginii

Cu o audiență de peste 13 milioane de oameni, Food Network rămâne unul dintre cele mai mari canale TV din lume.

Având în vedere că mulți oameni au fost interesați de ceea ce face, Food Network a văzut o oportunitate de a-și extinde brandul prin parteneriatul cu Kohl's Corporation pentru a-și lansa produsele de bucătărie și vase de gătit.

Ce ne place:

Parteneriatul a fost un succes, deoarece Food Network a servit un anumit public cu ceea ce avea nevoie.

4. Gillette's Razors & Shaving Supplies

Sursa imaginii

Extinderea Gillette în realizarea de produse de bărbierit alături de lamele sale de ras de siguranță a fost o mișcare inteligentă. De ce? Este greu să-ți imaginezi pe cineva bărbierind fără să folosești cremă de ras, spumă sau gel?

Ce ne place:

A fost aproape o necesitate pentru Gillette să producă acest bun complementar pentru produsul său emblematic.

5. Figurine de acțiune Star Wars

Sursa imaginii

Deși Războiul Stelelor a fost popular printre adulți când filmul a fost lansat pentru prima dată în 1977, mulți copii nu le-a plăcut atât de mult.

Deci, cum a devenit franciza populară astăzi? Brandul Star Wars s-a extins pe piața jucăriilor. Cu figuri de acțiune din personajele din filme, Star Wars a reușit să atragă un nou public, să creeze cunoștință de marcă și să facă o mulțime de vânzări în acest proces.

Ce ne place:

Războiul Stelelor a reușit să profite de baza sa de fani dedicată și să comercializeze jucăriile nu doar pentru a muri pe fani, ci și pentru a-i atrage pe alții noi prin adăugarea de produse.

6. Periuța de dinți Colgate

Sursa imaginii

La fel ca aparatele de ras și produsele de bărbierit de la Gillette, pasta de dinți și periuța de dinți Colgate sunt produse complementare. Dar, spre deosebire de exemplul anterior, ai nevoie de o periuță de dinți pentru a folosi pasta de dinți. În caz contrar, nu vă puteți spăla pe dinți.

Ce ne place:

În opinia mea, decizia lui Colgate de a intra pe piața periuțelor de dinți a fost o necesitate și una dintre cele mai bune mișcări ale sale, ajutându-l să se asigure a treia cea mai mare porțiune din piața de îngrijire orală.

7. Mașini de tuns iarba Honda

Sursa imaginii

Linia de mașini de tuns iarba Honda ar putea să nu trezească cele mai plăcute amintiri din copilăria mea. Totuși, intrarea și succesul său pe o piață saturată vorbesc despre o companie cunoscută în primul rând pentru vânzarea de mașini.

Ce ne place:

Prin valorificarea experienței sale în motoare mici pentru a intra pe piața mașinilor de tuns iarba în 1978, acum se mândrește cu a șaptea cea mai mare cotă de piață din industria mondială a mașinilor de tuns iarba.

8. Tablete de vitamina C Sunkist

Sursa imaginii

Prezentând sucul de portocale ca produs emblematic, marca Sunkist are asocieri cu portocale, sănătate și energie. Sunkist a produs tablete de vitamina C care au dat naștere unei întregi ramuri de afaceri dedicate vitaminelor și suplimentelor, atât pentru a susține cât și pentru a stimula această asociere simultan.

Ce ne place:

Sunkist a reușit să-și transforme notorietatea mărcii pentru sucul de portocale în suplimente de vitamina C. Este o extensie care este pe brand, deoarece portocalele sunt o sursă excelentă de vitamina C.

Exemple de extensii de marcă nereușite

Nu orice extensie de marcă poate fi un succes. Iată câteva exemple de mărci care au făcut greșeli de extindere a mărcii - și lecțiile pe care le puteți învăța din ele.

9. Cadbury's Piure de cartofi instant

Sursa imaginii

Cadbury este cunoscut pentru producerea de ciocolată și bomboane de ultimă generație. Când a început să producă produse alimentare low-end, cum ar fi piureul instant de cartofi, nu este surprinzător să aflăm că asocierea sa cu cele mai bune ciocolate s-a slăbit.

Smash, marca sa instant de piure de cartofi, a atins de fapt succesul general, dar a fost în detrimentul scăderii calității percepute a produsului său emblematic. Cadbury a vândut în cele din urmă Smash în 1986, la peste 20 de ani după ce și-a introdus piureul instant în lume.

Ce a mers prost:

Produsele alimentare Cadbury nu respectau aceleași standarde de înaltă calitate ca și bomboanele sale și și-au pierdut încrederea clienților în marcă.

10. Levi's Tailored Classics

Sursa imaginii

Când Levi's a introdus Tailored Classics la începutul anilor 1980, deținea deja o cotă mare din piața țintă, așa că dorea să intre pe noi piețe pentru a-și susține rata ridicată de creștere.

Una dintre aceste piețe a fost costumele pentru bărbați, dar din moment ce marca sa a fost puternic asociată cu un stil de viață casual, robust și în aer liber, noua linie de produse Levi a intrat în conflict cu identitatea sa de bază și nu a reușit să prindă.

Ce a mers prost:

Consumatorii au avut încredere în Levis pentru a produce îmbrăcăminte durabilă, care ar putea îndura mânia mamei natură, dar, tocmai din acest motiv, nu au avut încredere în ei pentru a livra costume croite de ultimă generație.

11. Popcorn congelat la cuptorul cu microunde de la Pillsbury

Sursa imaginii

Chiar dacă Pillsbury este cunoscută pentru producerea de alimente, floricelele congelate la microunde nu puteau concura cu Orville Redenbacher sau Pop Secret de la General Mills, deoarece poziționarea produsului „congelat pentru prospețime” nu a oferit suficientă valoare. Sigur, este convenabil să-ți bagi floricelele de porumb în congelator (presupun că), dar acest beneficiu palidează în comparație cu a te bucura de floricele de porumb mai gustoase.

Ce a mers prost:

Floricele congelate au fost o vânzare grea – mai ales când consumatorii aveau opțiuni de floricele de porumb mai gustoase de la concurenți.

12. Hainele exterioare ale lui Samsonite

Sursa imaginii

În timp ce îmbrăcămintea Samsonite este mai la modă decât Levi's Tailored Classics, ea încă suferă de aceeași problemă ca și linia de produse eșuată a lui Levi - extensia de brand nu se aliniază cu identitatea de bază a Samsonite.

Samsonite este cunoscut pentru fabricarea de bagaje, valize și genți de afaceri de ultimă generație. Deci, dacă nu crede că trăsăturile elegante ale produsului său emblematic se pot transfera într-o linie de produse complet fără legătură, aventura sa în industria de îmbrăcăminte ar putea diminua capitalul său de marcă. Acesta este cel mai probabil motivul pentru care Samsonite nu mai afișează articole de îmbrăcăminte exterioară pe site-ul său web.

Ce a mers prost:

Samsonite nu a putut să-și transfere reputația de a crea bagaje elegante pe îmbrăcăminte.

13. Spray deodorant pentru subrat Arm & Hammer

Sursa imaginii

Arm & Hammer și-a extins cu succes marca de la un bicarbonat de sodiu care neutralizează mirosurile la detergent de rufe, deodorizant pentru covoare și chiar așternut pentru pisici. Dar o linie de produse care nu se potrivește cel mai bine pentru marca sa este un spray deodorant pentru subrat. Aplicarea unui produs care împărtășește un ingredient cu materiale de curățare grele pe o parte atât de sensibilă a corpului nu este bine pentru consumatori.

Ce a mers prost:

În timp ce Arm & Hammer este cunoscut pentru realizarea de produse de curățare excelente, clienții pur și simplu nu și-au putut imagina folosind produsele sale pe corpul lor.

14. Colgate Kitchen Entraes

Sursa imaginii

Deși Colgate s-a descurcat bine extinzându-și brandul și creând diferite produse de îngrijire orală, nu a reușit să intre în spațiul alimentar.

Această extensie a mărcii a fost un eșec, în principal pentru că vânzarea alimentelor congelate era în contrast puternic cu identitatea mărcii Colgate. Deoarece publicul său asocia deja numele mărcii cu îngrijirea dentară, le-a fost greu să vadă compania altfel.

Ce a mers prost:

Pivotarea de la îngrijirea bucală la alimente nu a fost o schimbare care a obținut acceptul clienților.

Creșteți-vă marca

Deși o extensie a mărcii are beneficiile sale, trebuie să știți și că extinderea mărcii dvs. în ape neexplorate ar veni și cu provocări.

Prin urmare, înainte de a implementa orice strategie de extindere pentru afacerea dvs., asigurați-vă că aceasta este în conformitate cu ceea ce își dorește consumatorul ideal.

Are vreun sens logic să încep să comercializez un produs nou pentru clienții mei? Ce beneficii ar obține un consumator din această nouă marcă sau produs? Am făcut destule cercetări pentru a afla cum ar afecta o extensie de marcă marca mea originală?

Odată ce răspundeți la aceste întrebări, puteți începe să vă gândiți la modalități eficiente de a vă dezvolta marca.

Nota editorului: Acest articol a fost publicat inițial în iunie 2021 și a fost actualizat pentru a fi complet.