8 moduri de a începe

Astăzi, majoritatea echipelor de marketing se concentrează pe atragerea de trafic către site-uri web, în ​​speranța ca acest trafic să se transforme apoi în clienți potențiali calificați pentru ca reprezentanții de vânzări să le închidă. Dar asta e doar jumătate din bătălie.

A obține mai mult din traficul și clienții potențiali existente (față de traficul complet nou) poate propulsa companiile către o creștere durabilă pe termen lung. Aici intervine optimizarea ratei de conversie (CRO). În acest ghid, veți afla despre puterea CRO, de ce afacerea dvs. ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea ratei de conversie și cum să începeți.

Ce este o rată de conversie?

O rată de conversie este procentul de vizitatori care realizează o acțiune dorită, cum ar fi completarea unui formular web, înscrierea la un serviciu sau achiziționarea unui produs.

O rată de conversie ridicată înseamnă că site-ul dvs. este bine conceput, formatat eficient și atrăgător pentru publicul țintă. O rată de conversie scăzută ar putea fi rezultatul unei varietăți de factori legați fie de performanța site-ului, fie de design. Timpii de încărcare lenți, un formular rupt sau o copie care nu transmite valoarea ofertei sunt motive comune pentru o rată de conversie scăzută.

Care este o rată de conversie bună?

O rată de conversie „bună” depinde de industria, nișa, obiectivele, canalul de trafic și demografia publicului, printre alți factori. De exemplu, rata medie de conversie a site-urilor de comerț electronic la nivel global a fost de 2,17% în al treilea trimestru al anului 2020, în scădere față de 2,37% în anul precedent. Rata de conversie a comerțului electronic în SUA a fost însă mai mare, la 2,57%.

Media nu diferă numai în funcție de an și de țară, ci diferă și în funcție de nișă. De exemplu, rata medie de conversie a site-urilor de comerț electronic din sectorul alimentar și al băuturilor este de 5,5%, în timp ce media în sectorul de îngrijire a părului este de 3,5%.

Dacă rata de conversie este mai mică decât ați dori - poate este sub medie în industria dvs. sau mai mică decât concurenții dvs. de top, sau pur și simplu are performanțe slabe față de propriile dvs. obiective - atunci este timpul să vă optimizați.

Conversiile pot avea loc pe tot site-ul dvs.: pe pagina de pornire, pe pagina de prețuri, pe blog, pe paginile de destinație și multe altele. Pentru a maximiza potențialul de a converti vizitatorii site-ului în clienți plătitori, ar trebui să optimizați fiecare locație.

Înainte de a arunca o privire asupra beneficiilor CRO, să vedem cum să calculăm rata de conversie a site-ului dvs. În acest fel, veți avea o mai bună înțelegere a cât timp și resurse trebuie să investiți într-o strategie CRO.

Cum se calculează rata de conversie

Rata de conversie se calculează împărțind numărul de conversii la numărul de vizitatori și înmulțind acest număr cu 100 pentru a obține un procent.

Atâta timp cât știți cum definiți o conversie, atunci calcularea ratei de conversie este ușoară. Doar introduceți două valori și înmulțiți cu 100.

Să presupunem că definiți o conversie ca înscriere la buletin informativ și aveți un formular de înscriere pe fiecare pagină a site-ului dvs. În acest caz, ați împărți numărul total de trimiteri de formulare de buletine informative la numărul total de vizitatori ai site-ului web și ați înmulți-l cu 100. Deci, dacă ați avea 500 de trimiteri și 20.000 de vizitatori în ultimul trimestru, atunci rata de conversie ar fi de 2,5%.

Puteți repeta acest proces pentru fiecare oportunitate de conversie de pe site-ul dvs. Doar asigurați-vă că numărați doar numărul de vizitatori de pe paginile web în care este listată oferta. De exemplu, dacă doriți să calculați rata de conversie a ofertei dvs. de cărți electronice, atunci ați împărți numărul total de descărcări la numărul de persoane care au vizitat paginile web în care este listată oferta de cărți electronice.

Alternativ, puteți calcula rata de conversie globală a site-ului dvs. prin împărțirea numărului total de conversii pentru fiecare oportunitate de conversie de pe site-ul dvs. la numărul total de vizitatori de pe site.

Unde să implementați o strategie CRO

Iată patru zone ale site-ului dvs. care au potențialul de a beneficia în mare măsură de optimizarea ratei de conversie.

1. Pagina de pornire

Paginile de pornire sunt candidații principali pentru CRO. Pe lângă faptul că face o primă impresie asupra vizitatorilor, pagina de pornire este, de asemenea, o oportunitate de a-i păstra pe acești vizitatori și de a-i ghida mai departe pe site-ul tău.

Puteți face acest lucru subliniind link-uri către informații despre produs, oferind un buton de înregistrare gratuit sau chiar încorporând un chatbot care solicită întrebări vizitatorilor în orice moment al experienței lor de navigare.

2. Pagina de prețuri

Pagina de prețuri a unui site web poate fi punctul decisiv pentru mulți vizitatori ai site-ului web. CRO poate ajuta o pagină de prețuri să transforme vizitatorii în clienți modificând intervalele de preț (de exemplu preț-pe-an vs preț-pe-lună), descriind caracteristicile produsului asociate cu fiecare preț, inclusiv un număr de telefon pe care vizitatorii îl pot apela pentru un cotație de preț sau adăugarea unui formular pop-up simplu.

Hotjar, de exemplu, a adăugat un formular pop-up simplu de înscriere prin e-mail pe pagina sa de prețuri și a obținut peste 400 de clienți potențiali în doar trei săptămâni.

3. Blog

Un blog este o oportunitate de conversie masivă pentru un site web. Pe lângă publicarea de conținut atent și util despre industria dvs., un blog poate folosi CRO pentru a converti cititorii în clienți potențiali.

Acest proces include adesea adăugarea de îndemnuri (CTA) pe parcursul unui articol sau invitarea cititorilor să afle mai multe despre un subiect, trimițând adresa lor de e-mail în schimbul unei cărți electronice sau a unui raport al industriei.

4. Pagini de destinație

Deoarece paginile de destinație sunt concepute în mod inerent pentru ca oamenii să întreprindă o acțiune, este logic ca acestea să aibă cea mai mare rată de conversie medie dintre toate formularele de înscriere la 24%. O pagină de destinație a unui eveniment, de exemplu, poate fi optimizată cu un videoclip al evenimentului de anul trecut pentru a încuraja vizitatorii să se înregistreze anul acesta. O pagină de destinație care oferă o resursă gratuită poate fi optimizată cu conținut de previzualizare din resursa respectivă pentru a încuraja vizitatorii să o descarce.

Acum că știi unde poți optimiza pentru conversii, s-ar putea să te întrebi cum știi când afacerea ta este gata să înceapă procesul.

Formule CRO

Răspunsul scurt: CRO este important pentru orice afacere online. Acest lucru se datorează faptului că, indiferent cât de stabilită sau de mare este compania dvs., doriți să convertiți vizitatorii site-ului dvs. în clienți potențiali calificați, clienți și susținători ai mărcii - și doriți să faceți acest lucru în modul cel mai eficient, de impact și de încredere.

Cu optimizarea ratei de conversie, veți obține mai mult din traficul existent pe site-ul dvs., asigurându-vă totodată că vizați clienți potențiali calificați.

Deși acesta este un concept simplu, stabilirea unui obiectiv de conversie nu este la fel de ușoară precum a spune: „Această pagină a convertit 50 de persoane luna aceasta, așa că dorim să conversim 100 de persoane luna viitoare”.

Resursa recomandată: Planificator de optimizare a ratei de conversie pe 8 săptămâni

Descărcați acest planificator

Nu vrei doar încă 50 de conversii dintr-o pagină web. În schimb, doriți încă 50 de conversii pentru fiecare număr de X persoane care îl vizitează. (Aceasta este rata dvs. de conversie - procentul de persoane care efectuează conversii pe site-ul dvs. în funcție de câte persoane l-au atins).

Pentru a oferi o mai bună înțelegere a situației în care vă aflați în orice moment în ceea ce privește rata de conversie, iată trei formule frecvent utilizate pe care afacerea dvs. le poate folosi pentru a înțelege, analiza și îmbunătăți.

Calcul CRO 1: Rata de conversie

După cum am menționat mai devreme, pentru a calcula rata de conversie, trebuie să împărțiți numărul de conversii (sau clienți potențiali generați) la numărul de vizitatori (sau traficul web), apoi să înmulțiți acel număr cu 100 pentru a obține procentul.

Clienti potențiali generați ÷ Trafic pe site x 100 = Rata de conversie %

Calcul CRO 2: Numărul de clienți noi neți

Pentru a calcula numărul de clienți noi neți, veți dori să împărțiți obiectivul de venit net la prețul mediu de vânzare.

Obiectiv de venit nou ÷ Preț mediu de vânzare = Număr de clienți noi

Calcul CRO 3: Obiectivul principal

Și, în sfârșit, pentru a calcula obiectivul dvs. de clienți potențiali, luați numărul de clienți noi și împărțiți-l la procentul de închidere dintre clienți potențiali (care este numărul total de clienți potențiali împărțit la numărul total de clienți).

Număr de clienți noi ÷ Rata de închidere dintre clienți potențiali și clienți potențiali % = Obiectiv potențial

Iată un exemplu de aceste formule în acțiune:

Dacă site-ul dvs. are 10.000 de vizitatori pe lună care generează 100 de clienți potențiali - și, ulterior, 10 clienți în fiecare lună - rata de conversie de la vizitator la client al site-ului web ar fi de 1%.

Ce se întâmplă dacă ai vrea să generezi 20 de clienți în fiecare lună?

Puteți încerca să atrageți 20.000 de vizitatori pe site-ul dvs. și să sperați că calitatea traficului dvs. nu va scădea - deși, acesta este un risc pe care probabil veți dori să îl evitați. Mai degrabă, puteți obține mai multe clienți potențiali din traficul existent prin optimizarea ratei de conversie. Acest lucru este mai puțin riscant și este mai probabil să producă rezultate mai bune pentru rezultatul final.

De exemplu, dacă creșteți rata de conversie de la 1% la 2%, vă veți dubla clienții potențiali și clienții. Următorul tabel este o dovadă în acest sens - puteți vedea impactul pozitiv care rezultă din creșterea ratei de conversie a site-ului dvs.:

Observați creșterile drastice ale numărului de clienți potențiali generați și ale clienților noi atunci când creșteți rata de conversie.

Nu numai asta, dar este clar că generarea de mai mult trafic pe site-ul web nu este neapărat abordarea potrivită atunci când încercați să vă îmbunătățiți rata de conversie - de fapt, acest grafic vă arată că vă puteți dezvolta afacerea în mod substanțial fără a crește deloc traficul.

Greu de crezut? Gândiți-vă astfel: prefaceți-vă că încercați să umpleți o găleată care curge. Dacă turnați mai multă apă în găleată, nu veți remedia cauza principală a problemei - în schimb, veți ajunge cu multă apă care este irosită (ca să nu mai vorbim de o găleată care nu se va umple niciodată până la capăt. ).

Ești gata să faci primii pași către CRO în compania ta? Examinați strategiile de mai jos și începeți să experimentați.

Strategii de optimizare a ratei de conversie

Iată câteva strategii de marketing aplicabile pentru optimizarea ratei de conversie pentru a testa și implementa în compania dvs.

1. Creați CTA bazate pe text în postările de blog.

Deși este considerată cea mai bună practică să includeți indemnuri într-o postare de blog, acestea nu reușesc uneori să-i atragă pe vizitatori să ia cursul dorit. De ce?

Orbirea bannerelor este un fenomen real legat de obișnuirea oamenilor să ignore informațiile tip banner de pe site-uri web. Această lipsă de atenție, împreună cu faptul că vizitatorii site-ului nu citesc întotdeauna până la capătul unei postări pe blog (mai degrabă, „gustează” conținut), înseamnă că este necesară o abordare diferită.

Acolo este utilă CTA bazată pe text. Aici, la HubSpot, am desfășurat un test cu CTA bazate pe text - o linie de text autonomă legată de o pagină de destinație și stilată ca H3 sau H4 - pentru a vedea dacă ar transforma mai mult trafic în clienți potențiali decât CTA obișnuite situate în partea de jos. a unei pagini web.

În testul limitat de 10 postări de blog al HubSpot, CTA-urile banner de la sfârșitul postării au contribuit în medie cu doar 6% dintre clienții potențiali generați de postările de pe blog, în timp ce până la 93% dintre clienții potențiali ai unei postări au provenit doar din CTA-ul text-ancoră.

2. Adăugați fluxuri de clienți potențiali pe blogul dvs.

Un flux de clienți potențiali este un alt element de optimizare a ratei de conversie pe care îl puteți include pe site-ul dvs. Fluxurile de clienți potențiali sunt ferestre pop-up cu o conversie mare, concepute pentru a atrage atenția și a oferi valoare.

Puteți selecta dintr-o casetă slide-in, un banner drop-down sau o casetă pop-up, în funcție de oferta dvs. Am experimentat cu caseta slide-in de pe blogul HubSpot încă din 2016 și a obținut o rată de clic cu 192% mai mare și cu 27% mai multe trimiteri decât un CTA obișnuit în partea de jos a unei postări pe blog.

3. Rulați teste pe paginile dvs. de destinație.

Paginile de destinație sunt o parte importantă a setului de instrumente modern al marketerului și, așa cum am menționat mai devreme, sunt parte integrantă a optimizării ratei de conversie.

Acest lucru se datorează faptului că o pagină de destinație este locul în care un vizitator al site-ului web devine un client potențial sau un client potențial existent se implică mai profund cu marca dvs. Pentru a optimiza o pagină de destinație, rulați teste A/B pentru a identifica cele mai bune caracteristici de design și conținut pentru membrii publicului.

De exemplu, cu testarea A/B, puteți testa rapid și ușor diferite versiuni ale copiei site-ului dvs., oferte de conținut, imagini, întrebări de formular și pagini web pentru a determina la ce publicul țintă și clienții potențiali răspund cel mai bine.

Datorită testării A/B, China Expat Health a reușit să-și crească rata de conversie a clienților potențiali cu 79%. Una dintre cele mai importante schimbări a fost schimbarea titlului „Asigurări de sănătate în China” cu „Economisiți până la 32% la asigurarea dumneavoastră de sănătate în China”, care a transmis imediat o propunere de valoare vizitatorilor. Această propunere a fost apoi susținută de mărturiile clienților.

Obțineți tot ce aveți nevoie pentru a începe eficient testarea A/B a site-ului dvs. web astăzi.

4. Ajută clienții să devină imediat un lead calificat pentru marketing.

Uneori, vizitatorii doresc să treacă direct la treabă, să sară peste părți din călătoria tipică a cumpărătorului și să vorbească imediat cu un reprezentant de vânzări (în loc să fie îngrijiți).

Există acțiuni specifice pe care ar trebui să-i încurajați pe acești vizitatori cu intenție ridicată să le finalizeze, astfel încât aceștia să devină cu ușurință clienți potențiali calificați în marketing (MQL) - și pot lua măsuri printr-o combinație de pagini web proiectate atent, copie convingătoare și clare și CTA inteligente.

De exemplu, la HubSpot, am descoperit că vizitatorii care se înscriu pentru demonstrații de produse convertesc la tarife mai mari decât vizitatorii care se înscriu pentru teste gratuite de produse. Prin urmare, ne-am optimizat site-ul web și căile de conversie pentru persoanele care rezervă demonstrații sau întâlniri cu un reprezentant de vânzări.

Desigur, asta depinde de produs și de procesul tău de vânzare, dar cel mai bun sfat al nostru este să rulezi o serie de teste pentru a afla ce generează cei mai mulți clienți. Apoi, optimizați pentru acel proces. Cheia aici este să căutați modalități de a elimina frecarea din procesul dvs. de vânzare.

5. Creați fluxuri de lucru pentru a vă activa echipa.

Există o serie de fluxuri de lucru automatizate pe care le puteți crea pentru a vă activa echipa cu ajutorul software-ului de automatizare a marketingului.

De exemplu, cu automatizarea marketingului, este posibil să trimiteți e-mailuri automate cu fluxuri de lucru. Apoi, clienții potențiali pot rezerva întâlniri cu reprezentanții cu un singur clic. Între timp, reprezentanții primesc notificări atunci când clienții potențiali întreprind acțiuni cu intenție mare, cum ar fi vizualizarea paginii de prețuri de pe site-ul dvs.

Sau, dacă lucrați în comerțul electronic, puteți trimite un e-mail persoanelor care abandonează coșul de cumpărături ca reamintire. Potrivit cercetărilor de la Moosend, e-mailurile cu coșul abandonat pot fi foarte eficiente. Au o rată mare de deschidere de 45%. Dintre e-mailurile care sunt deschise, 21% sunt făcute clic. Jumătate dintre persoanele care au dat clic fac o achiziție.

Iată un exemplu de e-mail de cărucior abandonat de către Dollar Shave Club.

Sursa imaginii

6. Adăugați mesaje la paginile web cu conversie ridicată.

Utilizați software-ul de chat live pentru a discuta cu vizitatorii site-ului dvs. în timp real și oferiți asistență și îndrumare după cum este necesar. Pentru a crește numărul de conversii, adăugați aceste funcții de mesagerie la paginile dvs. web de înaltă performanță, cum ar fi prețurile și paginile de produse, astfel încât clienții potențiali să obțină informațiile pe care le doresc în timp real.

Puteți, de asemenea, să vă bazați mesageria și chat-ul pe acțiuni. De exemplu, dacă cineva a petrecut mai mult de un minut pe pagină, poate doriți să oferiți automat ajutor și să răspundeți la orice întrebări pe care le-ar avea (din nou, un instrument de chat live, cum ar fi HubSpot, face acest lucru ușor).

7. Optimizați postările de pe blog de înaltă performanță.

Din nou, publicarea articolelor de blog deschide ușa către o mare oportunitate pentru conversii. Cu atât mai mult dacă aveți deja conținut de blog existent pe site-ul dvs. - de fapt, la HubSpot, majoritatea vizionărilor și clienților potențiali lunari pe blog provin din postări publicate cu peste o lună în urmă.

Pentru a începe să optimizați conținutul blogului, identificați-vă postările cu cele mai mari niveluri de trafic web, dar cu rate de conversie scăzute. (Cauzele posibile ale acestei probleme pot fi legate de SEO, oferta de conținut pe care o promovați sau CTA.)

Într-un caz, noi, cei de la HubSpot, am adăugat o ofertă de șablon de comunicat de presă de intrare la o postare de blog despre comunicate de presă - ca urmare, am observat că conversiile pentru acea postare au crescut cu 240%.

În plus, uitați-vă la postările de blog cu rate de conversie ridicate. Doriți să generați mai mult trafic calificat pe site-ul web către aceste postări și puteți face acest lucru optimizând conținutul pentru pagina cu rezultate ale motorului de căutare (SERP) sau actualizându-l după cum este necesar pentru a vă asigura că este actual și relevant.

8. Profitați de retargeting pentru a reangaja vizitatorii site-ului.

Nu contează care este valoarea dvs. cheie de conversie: adevărul rece și dur este că majoritatea oamenilor de pe site-ul dvs. nu întreprind acțiunile dorite. Prin valorificarea retargeting-ului pe Facebook și pe alte platforme, puteți reangaja persoanele care au părăsit site-ul dvs.

Redirecționarea funcționează prin urmărirea vizitatorilor site-ului dvs. și oferindu-le reclame online pe măsură ce vizitează alte site-uri de pe web. Acest lucru are un impact deosebit atunci când redirecționați persoanele care v-au vizitat paginile dvs. web cu cea mai mare conversie.

Regulile obișnuite de intrare încă se aplică aici - aveți nevoie de o copie bine elaborată, imagini captivante și o ofertă convingătoare pentru ca retargetingul să funcționeze.

Luați, de exemplu, campania de redirecționare a United. Folosind informații din campaniile de anunțuri anterioare, United s-a concentrat pe a ajunge la persoanele care și-au văzut anunțurile și care deja se gândeau să își rezerve o vacanță. Pentru acest public select, ei au promovat un videoclip de 15 secunde care se termină cu un îndemn.

Dacă spectatorii s-au simțit suficient de inspirați pentru a-și rezerva vacanța, tot ce trebuia să facă a fost să facă clic pe CTA pentru a fi direcționați direct pe site-ul United. Acest lucru sa dovedit a fi un mare succes. În doar o lună, 52% dintre conversiile atribuite YouTube au fost conversii prin clic direct din anunț.

(Dacă sunteți client HubSpot, aruncați o privire asupra modului în care integrarea AdRoll vă poate îmbunătăți eforturile de conversie.)

Acum, să vorbim despre cum poți începe cu CRO la compania ta.

Cum să începeți cu optimizarea ratei de conversie (CRO)

Poate vă întrebați „De unde încep cu CRO?”

Introduceți: cadru PIE. Înainte de a începe un proiect CRO, prioritizează-ți eforturile prin clasarea fiecărui element în funcție de potențial, importanță și ușurință.

Utilizați cadrul PIE pentru a răspunde la următoarele întrebări pentru fiecare strategie prezentată în secțiunea anterioară. Apoi, atribuiți un scor între unu și 10 (unul fiind cel mai mic și 10 fiind cel mai mare) fiecărei strategii.

• Câtă îmbunătățire totală poate oferi acest proiect?
• Cât de valoroasă va fi această îmbunătățire?
• Cât de complicat sau de dificil va fi implementarea acestei îmbunătățiri?

Odată ce ați alocat un scor pentru fiecare strategie, adunați numerele și împărțiți totalul la trei - acest lucru oferă un scor care arată ce proiect va avea cel mai mare impact. Apoi, lucrați mai întâi la proiectele cu cele mai mari scoruri.

Cadrul PIE nu este perfect, dar este ușor de înțeles, sistematic și oferă un punct de plecare pentru colaborarea CRO și comunicarea între colegi.

Am tratat multe despre optimizarea ratei de conversie, dar nu totul. Dacă mai aveți întrebări, consultați mai jos răspunsurile la unele dintre cele mai frecvente întrebări.

Care este scopul optimizării ratei de conversie?

Scopul optimizării ratei de conversie (CRO) este de a îmbunătăți probabilitatea ca vizitatorii să efectueze acțiunea dorită pe o pagină web.

Ce este o strategie CRO?

O strategie CRO este concepută pentru a converti mai mulți vizitatori în clienți plătitori. Deși fiecare strategie CRO va varia companie de companie, pașii generali nu vor varia. Trebuie să identificați valorile cheie și publicul țintă. Apoi, trebuie să colectați feedbackul utilizatorilor și alte date pentru a decide ce veți testa. În cele din urmă, veți rula teste A/B pentru a îmbunătăți diferite pagini și părți ale site-ului dvs. pentru conversie.

Ce sunt instrumentele CRO?

Instrumentele CRO sunt concepute pentru a simplifica sau automatiza procesul de optimizare a ratei de conversie. Acestea ar putea ajuta cu captarea clienților potențiali, cercetare, analize, urmărirea mouse-ului și hărți termice, feedback sau derularea experimentelor.

Ce este un test CRO?

Un test CRO implică adăugarea, rearanjarea și reproiectarea elementelor de pe site-ul dvs. pentru a vă maximiza conversiile. Diferite teste CRO se pot concentra pe optimizarea copiei, designului sau plasării CTA-urilor sau a lungimii titlurilor, printre alte elemente.

Începeți să utilizați CRO

Există multe bune practici atunci când vine vorba de CRO, dar, în cele din urmă, trebuie să aflați la ce răspund clienții dvs. și ce generează rezultate pentru afacerea dvs.

Țineți cont de aceste trei acțiuni ulterioare când începeți cu CRO astăzi:

1. Utilizați cele trei formule pentru a începe conversația CRO.
2. Experimentați cu strategii CRO pentru a descoperi ce funcționează pentru afacerea dvs.
3. Folosiți cadrul PIE pentru a vă ajuta să vă prioritizați strategia.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în ianuarie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.