Un curs intensiv despre mesageria corectă

Un exemplar de marketing excelent nu vinde doar un produs, ci construiește o conexiune cu publicul. Frumusețea mesajelor corecte este că, comunicând fie beneficiile, fie caracteristicile produsului sau serviciului dvs., puteți spune clienților ceea ce trebuie să știe într-un mod inteligent și concis.

Fără să știi când ar trebui să folosești beneficii versus funcții în conținutul tău (și diferența dintre cele două), ai putea întâlni mesaje slabe sau ineficiente. Vom cerceta mai jos când este mai bine să folosim fiecare dintre aceste opțiuni.

Ambii termeni sunt utili și oferă clienților informații importante de care vor avea nevoie în timpul călătoriei cumpărătorului, cum ar fi designul, prețul și relevanța în lumea reală. În cele din urmă, beneficiile de a avea un produs sau serviciu sunt cele care îi fac pe consumatori să cumpere, ceea ce înseamnă că deseori este mai bine să evidențiezi beneficiile față de funcții atunci când scrii o copie de marketing. Acest lucru prezintă o imagine a modului în care va arăta viața după ce clientul achiziționează produsul sau serviciul. Dacă decideți să evidențiați caracteristicile, veți dori să vă asigurați că consumatorii înțeleg cum vor beneficia de aceste funcții.

Luați acest anunț de la Qordoba, o companie IT care utilizează AI pentru a ajuta organizațiile să gestioneze comunicarea.

Sursă

Anunțul companiei mi-a atras atenția comunicând beneficiile pe care le va avea citirea raportului atunci când vine vorba de conținut orientat către clienți, ceea ce mă interesează.

„Cum își gestionează companiile de tehnologie vocea, tonul și ghidurile de stil de scriere în diferitele lor tipuri de conținut adresat clienților?”

După ce am citit această legendă, am știut exact ce voi câștiga din acest produs și de ce a meritat timpul meu.

Să ne uităm la un alt exemplu de caracteristici și beneficii la locul de muncă. Acesta este un e-mail de marketing pe care l-am primit în această dimineață de la hotelurile Marriott:

Acest anunț începe cu beneficiile de a deveni membru Marriott — „da pentru vizionări de vacanță” — în timp ce restul explică caracteristicile programului, inclusiv „fără taxe anuale” și „3X puncte pentru fiecare dolar cheltuit în peste 7.000 de locații Marriott. .

Sublinierea faptului că membrii Marriott se bucură de avantaje gratuite, apoi extinderea modului în care se face acest lucru (prin câștigarea de puncte recompense), este o modalitate cu adevărat eficientă de a explica beneficiile și caracteristicile abonamentului cu recompense.

Acest lucru este relativ simplu - dar ce se întâmplă dacă aveți mai multe produse vândute simultan?

Dacă lucrați cu mai multe campanii, răspunsul dacă ar trebui să utilizați funcții versus beneficii ” se poate schimba în funcție de produsul sau serviciul comercializat.

Cum să vă dați seama când este cel mai bine să utilizați funcțiile sau beneficiile

Dacă nu sunteți sigur dacă ar trebui să enumerați caracteristicile sau beneficiile pentru un anumit produs, luați în considerare acest lucru - caracteristicile sunt o alegere optimă într-o piață saturată. De exemplu, o întreprindere mică care face un kit de livrare de masă ar avea o concurență (cum ar fi HelloFresh sau Home Chef), ceea ce înseamnă că ar trebui să comunice avantajul competitiv al serviciului său prin denumirea de caracteristici unice. Aceasta ar include prețul, restricțiile alimentare, configurația meniului etc.

Beneficiile, pe de altă parte, sunt calea de urmat dacă marca dvs. există într-o piață de nișă sau într-un subiect „mai sec”. Veți dori să răspundeți la următoarele întrebări cu beneficiile dvs.:

• Cum functioneazã?
• Cum ușurează viața unui consumator?

Pentru a rezona bine cu un public care poate nu a auzit de produsul sau serviciul dvs. înainte, încercați să includeți beneficii în demonstrațiile, cărțile electronice și alt conținut de marketing.

Acum că suntem mai clari cu privire la caracteristici și la beneficii, haideți să explorăm câteva exemple pentru a le vedea pe ambele în acțiune.

Exemple de caracteristici și beneficii

Pentru cei care învață vizual, ca mine, mai jos sunt câteva exemple reale despre cum să folosești funcții sau beneficii în reclame, pagini de produse, e-mail sau orice alte materiale de marketing:

1. Calm (funcții)

De ce aceasta este o caracteristică: Calm a folosit materialul cântăreței Lindsey Stirling ca o ofertă exclusivă disponibilă numai pentru utilizatorii aplicației. Este un atribut unic pe care publicul nu îl poate obține nicăieri altundeva.

Acest e-mail despre o ofertă exclusivă m-a încântat, care este un alt mod în care evidențierea caracteristicilor din materialul dvs. de marketing poate fi benefică - pentru a crea entuziasm. Iată cum a făcut compania de meditație în somn Calm:

Încadrarea cântăreței/compozitorului Lindsey Stirling ca o caracteristică exclusivă îmbunătățește relațiile cu clienții și îi face să se simtă speciali. Deschiderea acestui e-mail m-a făcut să mă gândesc la cât de bucuros sunt să fiu abonat la e-mail (mai ales că am crescut urmărind Stirling pe YouTube) din cauza unor oferte grozave ca aceasta.

Dacă derulați o promoție sau doriți să îmbunătățiți relațiile cu clienții, luați în considerare să le trimiteți o ofertă care să le amintească clienților de caracteristicile unice ale produsului sau serviciului dvs.

2. Academia HubSpot (beneficii)

Sursă

De ce sunt acestea beneficii : Academia HubSpot oferă clienților oportunitatea de a investi în ei înșiși, învățând noi abilități și obținând certificări pe care le pot afișa pe LinkedIn – toate lucruri care îi vor ajuta să-și dezvolte afacerea și cariera individuală.

În această pagină de produs pentru cursul de rețea socială al Academiei HubSpot, trei beneficii sunt enumerate în partea de jos, astfel încât clienții potențiali să poată vedea cât de mult va merita timpul lor finalizarea acestui curs.

Beneficiile nu trebuie să fie întotdeauna fraze scurte – de fapt, pe paginile de produse, mai mult este adesea mai bine. Pe paginile web, este esențial să oferiți clienților informațiile utile de care au nevoie - inclusiv costul, structura, timpul necesar pentru finalizare și o descriere a modului în care beneficiile produselor sau serviciilor dvs. depășesc beneficiile concurenților.

3. OrganiGrowHairCo (beneficii)

De ce sunt acestea beneficii : Acest anunț comunică în mod eficient motivele pentru care produsul de spălare comună OrganiGro este mai bun decât balsamurile obișnuite. Atenuează mătreața, scade ruperea și curăță - toate lucrurile care vor ajuta la sănătatea părului cumpărătorului.

Dacă aveți păr natural în echipă, mai mult ca sigur ați dat peste grămada de conținut care subliniază beneficiile spălării în comun (folosind numai balsam) ca o modalitate de a evita spălarea excesivă a părului cu șampon obișnuit. Deoarece șamponul dezlipește adesea părul în timp ce curăță, spălarea în comun este văzută ca o metodă de a reumple umezeala între spălări.

În anunțul Instagram de mai sus, OrganiGrow argumentează în mod clar de ce formula sa de co-spălare este superioară concurenței, deoarece este concepută pentru a curăța în timp ce hidratează, ajutând sănătatea generală a părului a clientului.

4. Arcadia (beneficii)

De ce acesta este un avantaj: anunțul atrage imediat publicul cu potențialul de a economisi la factura de utilități. Cine nu vrea să economisească bani? Promoția include și un Google Home mini, care stimulează și mai mult clientul să cumpere.

Puteți observa beneficiile pe care compania de energie Arcadia le-a folosit în acest tweet promovat?

Dacă ai ales întregul tweet, ai dreptate!

Aproape fiecare cuvânt ajută la descrierea cititorului de ce ar trebui să deschidă site-ul web legat. În calitate de consumator, m-aș gândi: „Ei bine, care este cel mai simplu mod de a economisi la factura mea de energie fără costuri? Chestia aia este sus!”

Cuvintele care ajută consumatorul vor rezona cu cei care doar parcurg fără minte și nu caută neapărat să cumpere ceva. Pentru a crește interesul pentru promovarea lor, utilizarea de către Arcadia a beneficiilor pentru a atrage potențialii clienți a fost o alegere bună pe Twitter.

Impresionați un scroller folosind beneficiile în mesajele de marketing. Ai doar câteva secunde să lași un semn.

5. Airtable (funcții)

Sursă

De ce aceasta este o caracteristică: reprezentând culorile sale distractive și atributele de management al proiectelor, Airtable îi atrage pe spectatori să treacă de la foile de calcul plictisitoare. Toate caracteristicile sale elegante sunt afișate complet în acest anunț Facebook. Cum este mai bine decât foile de calcul tradiționale? Este „flexibil, frumos și distractiv”.

Caracteristicile frumoase și descriptive din acest anunț Facebook mi-au spus exact ce este Airtable și ce face software-ul lor, în ciuda faptului că nu am cunoștințe anterioare. În mai puțin de treizeci de cuvinte, știu că Airtable trebuie să fie un produs sau un serviciu care face ca foile de calcul plictisitoare să devină un lucru din trecut - gratuit.

6. KeVita (beneficii)

De ce acesta este un beneficiu: acest anunț bazat pe scenarii poziționează KeVita kombucha drept băutura energetică naturală perfectă, oferind clienților un impuls pentru orice activitate la care participă, indiferent de locație.

Kombucha este o băutură de ceai fermentată cu probiotice, care ajută la digestia și la îmbunătățirea nivelului de energie. Așadar, atunci când își comercializează kombucha pe Instagram, brandul KeVita a vrut să arate că kombucha nu este doar o băutură de vară, contrar credinței populare.

GIF-urile plăcute din punct de vedere estetic și care impun beneficii ca acesta fac din platformele vizuale precum Instagram o pânză perfectă pentru o reclamă care afișează beneficii.

Animația oprește adesea derularea, în special animația asociată cu text roz strălucitor. Fundalul, un teleschi acoperit cu zăpadă proaspătă, („pulbere” pentru schiori), arată accesibilitatea băuturii, în timp ce legenda face aluzie la energia alimentată de kombucha pentru a trece printr-o călătorie lungă la schi.

Două beneficii care mi-au remarcat imediat această postare sunt accesibilitatea și energia. Pe munții înzăpeziți, aceste două funcții vor fi esențiale atunci când ne gândim la gustări. Luați în considerare un anunț bazat pe scenarii dacă produsul dvs. este ca KeVita, perceput în mod obișnuit ca o băutură de vară.

7. Dyson (beneficii)

De ce acesta este un beneficiu: acest anunț animat se concentrează pe modul în care umidificatorul Dyson elimină poluanții din casa dvs. pentru a îmbunătăți calitatea aerului. Este o soluție all-in-one pentru clienți care combină avantajele unui umidificator, purificator de aer și ventilator.

Casele noastre sunt pline de contaminanți, sau cel puțin asta vă va face să credeți acest anunț. Cu această reclamă pentru sistemul său de purificare a aerului, Dyson chiar arată „de ce” clienților care folosesc niște animații destul de convingătoare. Poluanții microscopici precum praful, părul de animale de companie și alții sunt în casa noastră, provocând ravagii sistemelor respiratorii sensibile. Acest dispozitiv le va elimina, permițând clienților să respire mai bine. Acesta abordează problema și explică clar modul în care produsul lor este o soluție la acea problemă.

Aplicarea beneficiilor și caracteristicilor strategiei dvs. de marketing

De la telefoane la șampon, metoda de marketing pentru caracteristici sau beneficii poate fi aplicată aproape la orice. La crearea copiei:

• Stabilește ce vrei să spui și care metodă de mesagerie va fi cea mai bună pentru asta.
• Întrebați „Acest anunț oferă caracteristici sau beneficii?”

Este important să cunoașteți distincția dintre cele două, astfel încât publicul să primească mesaje clare care explică de ce ar trebui să vă aleagă produsul sau serviciul în detrimentul de restul.

Acest articol a fost publicat inițial pe 27 februarie 2020 și a fost actualizat pentru a fi complet.