Un ghid în limba engleză simplă pentru licitarea în timp real

Datorită eficienței și rentabilității sale, licitarea în timp real (RTB) a devenit una dintre cele mai populare modalități de a achiziționa inventar publicitar online.

Dar chiar și pentru marketerii cu experiență, licitarea în timp real poate fi un concept foarte confuz. Așa că haideți să dezvăluim ce este RTB, cum funcționează și avantajele și dezavantajele utilizării lui - totul în timp ce îl păstrăm fără jargon.

În această postare, veți învăța:

Să începem.

Licitarea în timp real este forța motrice din spatele majorității campaniilor publicitare programatice. Publicitatea programatică este „procesul automat de cumpărare și vânzare de reclame online”. Licitarea în timp real permite agenților de publicitate să cumpere automat inventarul publicitar, să plaseze anunțurile online și să obțină un anumit număr de afișări în campaniile lor de publicitate programatică.

Nu ai timp să citești întreaga postare? Ascultați podcastul nostru de mai jos despre licitarea în timp real și publicitatea programatică:

Faceți clic aici pentru a găsi conținut mai valoros din podcastul MarTech.

Într-un proces tradițional de cumpărare media, trebuie să cumpărați manual reclame. Să presupunem că găsești o revistă care să-ți servească persoana de cumpărător. Cereți setul media, alegeți dimensiunile anunțurilor care se potrivesc bugetului dvs. și apoi cumpărați anunțul pentru o anumită perioadă de timp. Odată ce timpul expiră, anunțul este eliminat.

Licitarea în timp real elimină toată această muncă. Puteți obține spațiu în acea revistă și în sute de altele, permițând unei platforme la cerere (DSP) să aleagă automat cei mai buni editori și spații publicitare, apoi să liciteze pentru ele. Setați câțiva parametri de direcționare, cum ar fi prețul licitat maxim și publicul țintă. Acești parametri determină apoi unde sunt plasate anunțurile dvs.

Editorul acceptă anunțul dvs. numai dacă plasați cea mai mare ofertă. Dar rețineți: licitarea în timp real face automat toate licitațiile. Nu trebuie să faceți niciun pas suplimentar.

Inca confuz? Nu vă faceți griji. Descompunem conceptul mai jos.

Cum funcționează licitarea în timp real?

Există mai multe piese implicate în procesul de licitare în timp real. Să aruncăm o privire la fiecare dintre ele unul câte unul înainte de a le aduna pe toate.

• Agent de publicitate: agentul de publicitate este compania sau marca care dorește să plaseze un anunț online.
• Platforma Demand-Side (DSP) : Platforma Demand-Side este serviciul pe care agenții de publicitate îl folosesc pentru a lansa campanii publicitare.
• Editor : editorul este site-ul web sau proprietatea online care dorește să vândă spații publicitare, adesea denumite „inventar publicitar”.
• Platforma Supply-Side (SSP) : Platforma Supply-Side este serviciul pe care editorii îl folosesc pentru a face inventarul publicitar disponibil. SSP-urile organizează licitații în care spațiile publicitare sunt achiziționate instantaneu de cel mai mare ofertant. Dar acest lucru nu se poate întâmpla decât dacă un schimb de anunțuri facilitează tranzacția.
• Schimburi de anunțuri: schimbul de anunțuri conectează companiile care doresc să facă publicitate și editorii care doresc să vândă spațiu publicitar. Bursele de anunțuri efectuează tranzacția de licitare automat în timp real, conectând atât platformele pe partea cererii, cât și pe cele pe partea ofertei.
• Afișări : afișările se referă la numărul de ori când un anunț este văzut sau derulat. În procesul de licitare în timp real, agenții de publicitate nu plătesc pentru o singură afișare, ci mai degrabă pentru costul pe o mie de afișări (CPM).

Acum, să le punem împreună. Cum funcționează exact licitarea în timp real?

În ceea ce privește agenții de publicitate, agenții de marketing folosesc DSP-urile pentru a-și configura campania publicitară și pentru a-i urmări performanța. Editorii, pe de altă parte, folosesc platformele de aprovizionare (SSP) pentru a-și lista inventarul publicitar și prețul pe care îl percep. Apoi se întâlnesc la mijloc la bursa de anunțuri, piața unde are loc de fapt licitarea în timp real.

Pentru a determina pentru ce inventar publicitar să licitați, agenții de publicitate vor seta parametri de direcționare. De exemplu, o marcă poate dori să vizeze numai utilizatorii care se află într-o anumită regiune sau care și-au vizitat site-ul recent.

Așadar, agenții de publicitate, sau în special platformele lor pe partea de cerere, evaluează potențialul publicitar în timp real și decid dacă să ofere sau nu o ofertă și cât să liciteze.

Rețineți că agenții de publicitate își stabilesc oferta prin intermediul Platformei pe partea cererii, în timp ce platforma pe partea ofertei a editorilor fie acceptă, fie resping oferta. Prețurile sunt negociate pe un cost pe o mie de afișări, astfel încât agentul de publicitate nu plătește pe baza timpului de funcționare sau chiar a dimensiunilor. În schimb, plătesc de câte ori, în mii, este văzut anunțul lor.

Să trecem printr-un alt exemplu despre cum funcționează.

Exemplu de licitare în timp real

Să presupunem că Silk este un brand de frumusețe din Marea Britanie care tocmai a lansat o nouă linie pentru sprâncene și derulează o campanie. Ei și-au configurat campania pe o platformă Demand-Side (DSP) și vizează utilizatorii care cumpără în mod regulat produse de machiaj, se află în zona Manchester și au între 18 și 30 de ani. De asemenea, brandul dorește ca reclamele sale să apară doar pe site-uri legate de frumusețe și stil de viață.

Un utilizator vizitează site-ul unui editor. Platforma Supply-Side (SSP) a editorului trimite o cerere de ofertă către bursa de anunțuri, unde DSP-ul Silk va evalua valoarea afișării. DSP va determina apoi dacă utilizatorul îndeplinește parametrii evidențiați în campanie. Dacă da, DSP va depune o ofertă.

Dacă Silk are oferta câștigătoare, utilizatorul va vedea anunțul odată ce pagina se încarcă. Acest proces are loc de mii de ori pe diferite pagini web pe durata campaniei publicitare Silk.

Managerul de reclame plătite de la Silk va monitoriza și performanța reclamei pe DSP pentru a vedea dacă ajunge la publicul dorit sau dacă parametrii ar trebui ajustați.

Platforme de licitare în timp real

Nu există platforme RTB, deoarece licitarea în timp real este o metodă de cumpărare a afișărilor, nu un canal. Cu toate acestea, puteți utiliza instrumente care vă pot ajuta să începeți procesul de licitare în timp real. Aceste instrumente vă ajută fie să cumpărați inventar publicitar, fie să plasați inventar publicitar spre vânzare prin RTB.

Mai jos, vă prezentăm câteva platforme pe care le puteți utiliza dacă doriți să vindeți sau să cumpărați inventar publicitar online.

Platforme de licitare în timp real pentru agenții de publicitate

În calitate de agent de publicitate, veți dori să găsiți o platformă pe partea cererii care vă permite să gestionați mai multe campanii publicitare și să setați parametri de direcționare specifici, până la cele mai vizitate site-uri web și mărcile preferate ale utilizatorului. Iată câteva opțiuni:

• AdRoll: Platformă cu autoservire pe partea cererii, care se potrivește bine pentru începătorii în spațiul publicitar programatic.
• mediasmart: Platformă la cerere cu autoservire care oferă capabilități avansate de direcționare și segmentare. Se potrivește dacă ați configurat campanii publicitare cu alte instrumente, cum ar fi Google Ads.
• theTradeDesk: Platformă la cerere care vă permite să plasați reclame pe mai multe dispozitive, inclusiv rulouri de anunțuri TV, videoclipuri online, dispozitive de streaming de muzică, aplicații mobile și editori de pe web. Se potrivește dacă intenționați să faceți publicitate pe toate aceste canale.

Platforme de licitare în timp real pentru editori

Dacă aveți de vândut un inventar publicitar, atunci înscrierea pe o platformă de aprovizionare este esențială pentru a profita de procesul de licitare în timp real. Nu trebuie să vorbiți cu niciun agent de publicitate, să negociați prețuri sau să faceți nicio activitate manuală care este de obicei asociată cu gestionarea contului.

Iată câteva canale care vă vor permite să vindeți inventar publicitar prin licitare în timp real:

• Magnite: Platformă de aprovizionare pentru vânzătorii de inventar publicitar pe scară largă care doresc, de asemenea, să vândă spațiu publicitar prin Private Marketplace (PMP) și Programmatic Guaranteed (PG). Se potrivește dacă sunteți un vânzător de anunțuri cu experiență care dorește să treacă la un sistem mai capabil.
• Schimb de index: piață de aprovizionare care vă permite să începeți cu vânzarea de inventar publicitar pe mai multe canale, inclusiv display, video, mobil și nativ. Se potrivește dacă doriți să începeți să vindeți inventar publicitar sau dacă intenționați să profitați de toate canalele disponibile.

Puteți găsi mai multe SSP-uri aici.

Încă nu sunteți sigur dacă ar trebui să vindeți sau să cumpărați spațiu publicitar prin licitare în timp real? Trecem mai jos peste argumentele pro și contra.

Licitații în timp real

Urmărire mai bună

Cu RTB, agenții de publicitate își pot monitoriza campaniile cu ușurință, fără a se baza pe furnizori. Nu este nevoie să contactați mai mulți editori și să cereți rapoarte, le puteți obține singur pe DSP.

Acest lucru oferă, de asemenea, agenților de marketing agilitatea de a pivota rapid dacă campania lor nu are performanțe conform așteptărilor. De exemplu, este posibil să descoperiți că schimbarea unui cuvânt cheie cu altul poate crește performanța campaniei dvs. și se poate alinia mai bine cu publicul la care doriți să ajungeți.

O mai bună direcționare

Când cumpărați reclame prin RTB, cumpărați câte o afișare la un moment dat. Aceasta înseamnă că de fiecare dată când un vizitator al site-ului web sau un utilizator al unei aplicații mobile vizitează site-ul unui editor, poți să evaluezi profilul anume al acelei persoane și să vezi dacă se potrivește cu publicul țintă.

Face o direcționare mai precisă, deoarece vă puteți asigura că anunțurile dvs. ajung doar la persoanele potrivite la momentul potrivit.

Mai rentabil

Precizia algoritmului de licitare în timp real permite agenților de marketing să-și cheltuiască banii publicitari pe afișări de mare valoare.

Prea des, mărcile lansează campanii de marketing care ajung doar la o parte din piața lor țintă, lăsând restul bugetului irosit pe utilizatorii care nu se potrivesc profilului.

În plus, RTB preia o mare parte din munca manuală din procesul de publicitate online, permițând marketerilor să se concentreze asupra altor eforturi.

Licitare în timp real Contra

Siguranța mărcii compromisă

Unde apare anunțul dvs. este la fel de important ca și cine îl vede. Acest lucru se datorează faptului că consumatorii judecă reclamele mărcilor pe baza conținutului din jur.

Un sondaj Ad Colony a raportat că 60% dintre consumatori au o percepție negativă asupra mărcilor ale căror reclame apar în apropierea conținutului inadecvat, plin de ură sau ofensator. Acesta poate fi orice, de la un site care găzduiește filme piratate la site-uri care promovează discursul instigator la ură.

Datorită naturii RTB, există riscul ca anunțul dvs. să apară pe un site cu conținut cu care nu ați dori ca marca dvs. să fie asociată. Cu toate acestea, mărcile pot limita această problemă punând anumite cuvinte cheie și site-uri într-o listă „refuzată”. Acest lucru protejează mărcile de a apărea pe pagini web sau aplicații mobile care nu se aliniază cu identitatea lor.

Potențială fraudă publicitară

Frauda publicitară are loc atunci când escrocii (sau orice alte părți cu intenții rele) încearcă să păcălească rețelele publicitare digitale falsificând afișările și clicurile folosind roboți. Evident, roboții nu sunt oameni reali, așa că nu sunt potențiali cumpărători pe care îi puteți transforma în clienți. Deoarece nu puteți alege editorii de mână prin licitare în timp real, există o șansă foarte reală ca anunțul dvs. să fie văzut de roboți în loc de oameni reali. Rafinamentul crescând al roboților poate determina, de asemenea, mărcile să culeagă date inexacte despre campaniile lor.

Unii editori înșelător fabrică afișări pentru a fura de la agenții de publicitate. O modalitate de a combate acest lucru este utilizarea unui DSP sau a unei rețele publicitare cu software de detectare a fraudei.

Licitarea în timp real este cea mai ușoară modalitate de a crește gradul de cunoaștere a mărcii

Licitarea în timp real face procesul de publicitate online rapid și ușor. Specialiștii în marketing pot sări peste inversul asociat anterior cu cumpărarea de anunțuri și să se concentreze pe urmărirea rezultatelor, creșterea rentabilității investiției din campaniile dvs. și împuternicirea mărcii dvs. să crească mai bine.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în martie 2021 și a fost actualizată pentru a fi completă.