Obiective vs obiective: defalcare simplă

Aici, vom explica diferența dintre scopuri și obiective și vom discuta unele dintre cele mai eficiente cadre de stabilire a obiectivelor utilizate de profesioniștii în marketing astăzi. Veți găsi, de asemenea, tactici de măsurare pentru a vă urmări progresul. Până la sfârșitul acestei postări, puteți să vă luați la revedere ambiguității atunci când vine vorba de planurile dvs. de marketing pe termen lung și pe termen scurt.

Obiectivele sunt, fără îndoială, esențiale pentru succesul afacerii tale. În cele din urmă, obiectivele companiei dvs. ar trebui să se alinieze cu viziunea și misiunea dvs., pentru ca angajații să își ghideze cel mai bine propriile acțiuni și decizii.

De exemplu, să presupunem că, în acest an, echipa ta de conducere a subliniat trei obiective mari pentru compania ta:

1. Creați o cultură la locul de muncă mai incluzivă
2. Creșteți notorietatea mărcii internaționale
3. Creșteți retenția clienților cu 40%

Grozav... acum ce?

Aici intră în joc obiectivele - obiectivele sunt în esență acțiunile măsurabile pe care le puteți întreprinde pentru a vă atinge obiectivele generale. De obicei, ați folosi criteriile SMART pentru a defini și măsura obiective specifice.

Resursă recomandată: șablon gratuit de obiective SMART

Descărcați acest șablon gratuit

„Creați o cultură la locul de muncă mai incluzivă” este un obiectiv admirabil și important de avut, dar este vag și prea larg pentru a fi măsurat. „Mai incluziv” înseamnă o singură discuție de grup despre diversitate și incluziune sau înseamnă o creștere cu 10% a femeilor în poziții de conducere?

În cele din urmă, obiectivele dvs. îi vor ajuta pe angajați să înțeleagă exact ce așteptați de la ei.

Într-un alt exemplu, să presupunem că vă informați departamentul de marketing că obiectivul dvs. general este de a „crește cunoașterea mărcii internaționale”.

Acum, când managerul tău de marketing pe rețelele sociale își va crea campania video trimestrială, ea se va gândi în sinea ei – Hmm. Cum pot crește gradul de cunoaștere a mărcii internaționale?

Ea își poate satisface obiectivele pentru a se potrivi obiectivelor companiei, precum și propriei viziuni personale. Poate că ea decide: „Pentru a-mi demonstra succesul în creșterea gradului de cunoaștere a mărcii internaționale, obiectivele mele pentru campania mea de marketing video vor fi a) 10% din toate formularele trimise din afara SUA și b) o creștere a angajamentului din partea Facebook de limbă spaniolă. fani cu 5%.”

Managerul dvs. de marketing pe rețelele sociale își poate folosi obiectivele unice pentru a măsura dacă contribuie sau nu la obiectivul mai mare al companiei de a crește gradul de cunoaștere a mărcii internaționale.

După cum puteți vedea, obiectivele pot fi adaptate în mod unic pentru a se potrivi nevoilor fiecărui departament și permit o cantitate mare de autonomie. Prin insuflarea unor obiective clare și ferme ale companiei, te poți simți încrezător că toți angajații tăi lucrează în aceeași direcție, dar fac pași în mare măsură diferiți (de exemplu, obiective) pentru a ajunge la aceeași linie de sosire.

Mai există o diferențiere a termenilor pe care trebuie să o cunoașteți - obiective versus strategie.

Referindu-ne la exemplul nostru de mai sus, să presupunem că managerul de marketing în rețelele sociale decide că unul dintre obiectivele sale va fi „o creștere a angajamentului fanilor Facebook vorbitori de spaniolă cu 5%.

Acest lucru este aliniat cu obiectivul companiei dvs. de a crește gradul de cunoaștere internațională a mărcii.

Prin urmare, o strategie spune angajatului sau echipei dumneavoastră cum își poate îndeplini obiectivele. De exemplu, managerul dvs. de marketing pe rețelele sociale ar putea decide să-și concentreze eforturile plătite asupra țărilor vorbitoare de spaniolă, folosind funcțiile Facebook de direcționare a locației. Alternativ, poate decide să cultive parteneriate cu companii internaționale și să posteze videoclipuri în spaniolă pe Facebook, subliniind în mod special munca acestor organizații internaționale.

Ambele opțiuni sunt exemple de strategii.

Strategia ei s-ar putea schimba în timp. Ar putea decide că eforturile ei plătite nu funcționează și să încerce altceva. În cele din urmă, însă, obiectivul ei (creșterea angajamentului fanilor de pe Facebook vorbitori de spaniolă cu 5%) ar trebui să rămână același.

Tipuri de obiective

Nu există o abordare unică pentru comunicarea obiectivelor. Există multe lucruri pe care companiile doresc să le măsoare, mai ales din perspectiva marketingului, așa că este important să aveți mai multe tipuri de obiective din care să alegeți atunci când stabiliți cursul pentru anul următor.

Obiective bazate pe timp

Primul tip de obiectiv pe care îl folosesc companiile pentru a stabili o direcție strategică este obiectivul bazat pe timp. Acest tip de obiectiv oferă o explicație la nivel înalt pentru ce echipe sau indivizi ar trebui să se străduiască într-un anumit interval de timp. Obiectivele bazate pe timp pot fi pe termen scurt sau pe termen lung, în funcție de nevoile organizației dumneavoastră.

Obiectivele bazate pe timp ajută echipele și indivizii să planifice și să execute sarcini urgente. Unele obiective sunt sensibile la timp, iar rezultatul principal al atingerii acestor tipuri de obiective este acela că sunt îndeplinite la timp. În funcție de nevoile organizației dvs., puteți urmări aceste obiective într-o varietate de moduri, cum ar fi software-ul de luare de note și le puteți vizualiza folosind software-ul de creare a cronologiei.

Un exemplu de obiectiv bazat pe timp ar putea fi „Creșteți veniturile cu 10% pentru a vă califica pentru cea mai bună ceremonie de premiere din clasă din august”. Deoarece ceremonia de premiere are o dată fixă ​​și acțiunea menționată în obiectiv este o cerință a ceremoniei, acest obiectiv ar trebui să fie limitat în timp pentru a crește probabilitatea de a-l atinge.

Obiective orientate spre rezultate

Obiectivele orientate spre rezultate sunt independente de un anumit interval de timp și de obicei subliniază ceea ce afacerea își propune să realizeze la un moment dat în viitor. Obiectivele pentru obiectivele orientate spre rezultate oferă mai mult context cu privire la momentul în care acest obiectiv ar trebui îndeplinit și la modul de măsurare a succesului obiectivului.

Pentru schimbări de ansamblu, tranziții de conducere și alte tipuri de etape majore de afaceri, obiectivele orientate spre rezultate sunt folosite pentru a comunica o nouă viziune și o nouă eră în cadrul unei companii. Obiectivele pentru acest tip de obiectiv comunică schimbări acționabile pentru angajați și, prin urmare, se potrivesc bine cu obiectivele orientate spre proces despre care vorbim în continuare.

Obiective orientate pe proces

Dacă afacerea dvs. își propune să stabilească direcția pentru noi fluxuri de lucru și procese, un obiectiv orientat spre proces este cea mai bună alegere. Un obiectiv orientat spre proces nu explică ce rezultat este atins. În schimb, acest tip de obiectiv este prescriptiv și explică ce este responsabilă pentru a face echipa pentru a obține un rezultat.

Obiectivele care sunt orientate spre proces pot oferi îndrumarea tactică de care angajații au nevoie pentru a-și face munca de zi cu zi. Acest tip de scop și obiectiv funcționează bine în perioadele de tranziție în care managementul schimbării este în curs de desfășurare într-o companie. Obiectivele orientate spre proces pot fi pe termen scurt sau chiar temporare, deoarece odată ce au fost atinse, procesele noi și îmbunătățite pot fi puse în acțiune în mod regulat.

Cum se măsoară obiectivele

Măsurarea este o componentă cheie a oricărui obiectiv SMART, dar cum măsori exact unul? Există câteva moduri de a determina dacă acțiunile tale au dat rezultatul dorit al obiectivelor tale. Să le aruncăm o privire mai jos.

Pune o întrebare închisă

În primul rând, cel mai simplu mod de a măsura un obiectiv este să întrebi dacă l-ai îndeplinit sau nu. Dacă scopul tău a fost scris clar, acesta ar trebui să fie destul de simplu. Obiectivele orientate spre proces sunt cel mai ușor de măsurat în acest fel, deoarece de obicei sunt răspunsuri da sau nu.

De exemplu, dacă obiectivul dvs. este să organizați o întâlnire de aliniere trimestrială între departamentul dvs. și altul, puteți răspunde „da, cele două echipe au avut o întâlnire de aliniere trimestrială” sau „nu, întâlnirea de aliniere trimestrială nu a avut loc”. Pentru obiectivele care nu au fost atinse, asigurați-vă că notați motivul, astfel încât să puteți revizui obiectivul la următoarea sesiune de planificare și să determinați dacă merită să încercați din nou în viitor.

Utilizați un sistem de puncte

Obiectivele cu mai multe fațete pot fi dificil de măsurat, dar dacă aveți un ghid de urmat atunci când scrieți obiectivul, puteți utiliza același ghid pentru a-l măsura. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este să lansați un nou site web până în trimestrul trei, puteți împărți acest obiectiv în două părți măsurabile: acțiunea și termenul limită. Dacă echipa lansează site-ul la timp, obiectivul poate fi măsurat acordându-i două puncte - unul pentru acțiune și unul pentru finalizarea acțiunii la timp. Dacă site-ul a fost lansat cu întârziere, obiectivul poate fi măsurat acordându-i doar un punct pentru finalizarea acțiunii și niciunul pentru termenul limită.

Sistemul de puncte ar trebui să fie specific organizației dvs. și să se alinieze cu un sistem de măsurare mai mare care este conectat la performanță sau venituri. Nu uitați să comunicați sistemul de puncte înainte de a începe planificarea obiectivelor, astfel încât toată lumea să știe cum vor fi măsurate obiectivele.

Urmați o rubrică

Obiectivele calitative și obiectivele fără termene limită stricte sunt greu de măsurat, deoarece sunt mai puține numere implicate. În acest caz, este posibil să găsiți un sistem de rubrici util atunci când măsurați aceste tipuri de obiective. Cu o rubrică, veți avea ocazia să evaluați contextul care înconjoară obiectivul și să ajustați modul în care acesta este măsurat.

De exemplu, echipa ta lucra la un obiectiv orientat spre proces care, din păcate, nu a făcut procesul mai ușor. În schimb, echipa a raportat fluxuri de lucru mai lungi și mai multe blocaje decât au avut înainte. În acest caz, o rubrică vă poate ajuta să determinați care vă așteptați să fie rezultatul acestui obiectiv și să documentați ce s-a întâmplat de fapt pentru a raporta acest obiectiv ca nereușit.

Cum se măsoară obiectivele

Deoarece obiectivele sunt mai specifice decât obiectivele, ele sunt mai ușor de măsurat. Pentru a măsura obiectivele, puteți utiliza unul dintre următoarele concepte.

Măsoară Atingerea

Majoritatea obiectivelor vor include date cantitative precum unități, numere și cifre. Acest lucru înseamnă că puteți măsura progresul pe care l-ați făcut față de rezultatul pe care v-ați așteptat să îl obțineți.

Să presupunem că echipa ta a vrut să genereze 500 de clienți potențiali dintr-o campanie de marketing și a reușit să obțină 475. Atingerea acelui obiectiv inițial de 500 de clienți potențiali este de 95%.

(475/500*100) = 95% Atingerea obiectivului

Ca și în cazul oricărei măsurători, organizația dvs. poate determina ce este sub medie, medie și rezultate excepționale, care pot diferi în funcție de echipă sau departament.

Măsurați datele calitative cu sondaje

Pentru obiectivele care urmăresc să schimbe comportamentul sau sunt afectate de oameni într-un alt mod, măsurătorile cantitative s-ar putea să nu spună întreaga poveste dacă v-ați îndeplinit sau nu obiectivul. Sondajele, focus-grupurile și alte măsurători de comportament pot furniza datele de care aveți nevoie pentru a măsura succesul.

În funcțiile de HR, echipa poate dori să îmbunătățească satisfacția angajaților în cadrul echipei de vânzări. Nu există o singură măsură cantitativă care să poată fi utilizată pentru a măsura acest obiectiv. Sondajele precum eNPS pot fi o modalitate excelentă de a măsura o schimbare a culturii care duce la schimbări în cultura companiei.

Măsurați performanța trecută față de performanța actuală

Puteți numi o companie care nu dorește să-și îmbunătățească gradul de cunoaștere a mărcii? Nici eu nu pot. Acesta este unul dintre cele mai frecvente obiective de măsurat în echipele de marketing, dar este și unul dintre cele mai greu de măsurat. Toată lumea îl urmărește diferit, așa că de unde știi sigur dacă îl măsori corect? Cum știi dacă cineva cunoaște marca ta acum, comparativ cu acum o lună, fără să întrebi fiecare persoană din publicul tău țintă?

Pentru obiective ca acesta care oferă informații valoroase, va trebui să fiți creativ și să vă definiți propriile valori pe care să le măsurați. În acest exemplu despre gradul de cunoaștere a mărcii, o modalitate de a o măsura este prin compararea numărului de căutări directe sau de termeni de căutare de marcă pe care îl primiți acum în comparație cu un moment dat din trecut. Sigur, nu este perfect, dar este constant - asta înseamnă că veți avea un număr fix cu care să comparați. Atâta timp cât părțile interesate sunt de acord asupra parametrilor și cifrelor de comparat, veți descoperi că măsurarea acestor tipuri de obiective nu este atât de dificilă până la urmă.

Exemple de scopuri și obiective

Scenariul 1: Un obiectiv de reper

Scop: deschiderea unui nou sediu central al companiei în Phoenix, AZ până în trimestrul IV.

Obiectiv: Obțineți toate documentele de licență și permis până în Q2.

Pentru a deschide un nou HQ, va trebui să faceți multă planificare înainte de Q4 pentru a atinge obiectivul. Obiectivele vă vor ajuta să vă mențineți pe drumul cel bun, astfel încât fiecare pas să fie luat în considerare.

Cum se măsoară un obiectiv de reper

Pentru a măsura scopul și obiectivul din acest exemplu, puteți utiliza fie cadrul „întrebări închise”, fie cadrul „puncte”. Ai deschis noul sediu? Dacă da, ați îndeplinit obiectivul în funcție de măsurarea „întrebării închise”. Ai deschis noul sediu la timp? Dacă nu, acordați-vă un punct pentru finalizarea activității și zero puncte pentru finalizarea cu întârziere.

Până la sfârșitul trimestrului IV, fiecare obiectiv va fi construit unul pe celălalt pentru a atinge obiectivul general de deschidere a noului sediu.

Scenariul 2: un obiectiv de creștere

Scop: Creșterea cotei de piață a companiei cu 10%.

Obiectiv: Creșterea bazei de clienți cu 22% de la o lună la lună în următoarele 12 luni.

Vedem că scopul și obiectivul depind unul de celălalt, iar o modalitate de a crește cota de piață este achiziția de noi clienți.

Cum se măsoară un obiectiv de creștere

Deoarece acest obiectiv este la nivel înalt și ușor vag, puteți încerca să-l măsurați de la sine folosind cadrul de „întrebări închise”, dar vă sugerez să nu o faceți - iată de ce. Un astfel de obiectiv poate fi afectat de câțiva alți factori care nu sunt subliniați în obiectivele dvs. Acești factori pot fi chiar în afara controlului organizației dvs.

Când Popeye și-a lansat campania de sandvișuri cu pui, nu se aștepta să câștige atât de repede cotă de piață în categoria sandvișurilor cu pui. Datorită unor factori în afara controlului său, compania și-a îndeplinit obiectivul, dar acel succes probabil a avut puțin de-a face cu obiectivele pe care compania și le-a stabilit inițial pentru a atinge acel obiectiv. Deși nu este un lucru rău că compania și-a atins obiectivul, este important ca obiectivele dvs. să explice de ce a fost atins acel obiectiv.

Măsurarea obiectivului din acest exemplu folosind cadrul de realizare nu va oferi doar părților interesate o idee despre cât de aproape ați îndeplinit obiectivul datorită activităților aflate sub controlul dvs., ci va evidenția orice factori care v-au afectat obiectivul, dar nu au fost incluși ca obiective. Acest lucru va informa echipa despre ce să includă în timpul următoarei sesiuni de planificare a obiectivelor.

Scenariul 3: Un obiectiv cantitativ

Scop: Reduceți costul gogoșilor cu 18% în următorii cinci ani.

Obiectiv: Trecerea la un furnizor de zahăr cu costuri mai mici în următoarele șase luni.

Scopul din acest exemplu este bazat pe rezultate și pe timp, în timp ce obiectivul este orientat pe proces. Scopul și obiectivul sunt strâns legate unul de celălalt, dar cele două vor trebui evaluate diferit pentru a măsura succesul.

Cum se măsoară un obiectiv cantitativ

Utilizați cadrul de realizare pentru a măsura obiectivul și metrica trecut vs. prezent pentru obiectiv. Pe măsură ce fiecare obiectiv se concentrează pe reducerea costului materialelor care alcătuiesc produsul menționat în obiectiv, cu atât veți fi mai aproape de atingerea obiectivului. Prin urmare, veți dori să vă asigurați că comparați prețul zahărului noului furnizor, în acest caz, cu prețul furnizorului anterior. La cinci ani, utilizați măsurarea atingerii obiectivului de 18% pentru a determina dacă ați atins sau ați depășit obiectivul.

Stabiliți scopuri și obiective eficiente pentru echipa dvs. în acest trimestru

Scopurile și obiectivele sunt adesea folosite în mod interschimbabil, dar servesc unor scopuri diferite în afaceri. Folosirea aceluiași limbaj pentru a descrie direcția și progresul în cadrul organizației dvs. îi va menține pe toți pe aceeași pagină și va lucra pentru același rezultat.

Deși acești doi termeni au definiții specifice, nu vă lăsați prea implicați în semantică - amintiți-vă că cea mai importantă parte a stabilirii obiectivelor este finalizarea muncii și afișarea rezultatelor. Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, vă oferim acoperire. Descărcați șablonul gratuit de stabilire a obiectivelor de marketing de mai jos pentru a vă ajuta echipa să se miște în direcția corectă.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în aprilie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.