Cum s-a schimbat și unde se îndreaptă în următorul deceniu

O strategie solidă de marketing de conținut este una dintre cele mai bune modalități prin care o afacere poate contribui la modelarea identității sale de marcă, atrage interesul potențialilor și păstrează un public implicat. Vă permite să stabiliți autoritatea în spațiul dvs., să proiectați legitimitatea și să construiți încredere între dvs. și cine încercați să ajungeți.

După cum puteți presupune, merită înțeles. Dar asta e mai ușor de spus decât de făcut. Marketingul de conținut nu este static. Peisajul practicii este în continuă schimbare. Nu mai arată la fel ca acum zece ani și peste zece ani nu va mai arăta la fel ca acum.

Este un subiect dificil de identificat - unul cu un trecut fascinant și un viitor interesant. Atât din interesul real, cât și din punct de vedere practic, este important să înțelegeți atât unde a fost, cât și unde se duce.

Aici, vom obține o perspectivă asupra ambelor. Vom arunca o privire asupra modului în care marketingul de conținut a evoluat în ultimul deceniu și cum va evolua în următorul, conform predicțiilor experților.

Cum a evoluat marketingul de conținut în ultimul deceniu

Google a schimbat jocul.

În 2011, Google a efectuat studiul său de referință Zero Moment of Truth (ZMOT). A constatat că 88% dintre cumpărători folosesc ceea ce este cunoscut sub numele de Momentul Zero al Adevărului – o etapă de descoperire și conștientizare într-un ciclu de cumpărare în care un consumator caută un produs înainte de a-l cumpăra. Cercetările Google au indicat, de asemenea, că cuvântul în gură a fost un factor definitiv în influențarea acelui moment.

Studiul oferă un punct de referință unic în contextul evoluției marketingului de conținut. Acesta surprinde esența modului în care și de ce întreprinderile trebuiau să se concentreze pe marketingul de conținut la începutul anilor 2010.

Era o dovadă tacită că poveștile companiilor erau spuse online – cu mult dincolo de controlul departamentelor lor de marketing – și era în interesul lor să contribuie la modelarea acestor conversații.

Studiul ZMOT a evidențiat necesitatea unei optimizări solide pentru motoarele de căutare (SEO). Clasificarea cuvintelor cheie relevante pe motoarele de căutare a devenit practic esențială pentru a consolida prezența online a unei companii și pentru a rezista în timpul Zero Moment of Truth al consumatorilor.

Dar acel studiu nu a fost singura bombă pe care Google a lansat-o la începutul anilor 2010. În perioada în care a apărut studiul, algoritmul de clasare al căutării Google s-a schimbat pentru a descuraja „încărcarea cuvintelor cheie” – practica de a încărca în mod repetitiv o pagină web cu anumite cuvinte cheie pentru a încerca să influențeze clasamentele motoarelor de căutare.

Schimbarea a reprezentat ceea ce este încă un efort continuu al Google de a oferi utilizatorilor experiențe online pozitive și utile. Și tocmai asta a făcut. Schimbarea care a pus bazele pentru ca companiile să se concentreze pe producerea de conținut de înaltă calitate și semnificativ.

Rețelele de socializare au crescut.

Dar evoluția marketingului de conținut nu a fost legată exclusiv de motoarele de căutare. Creșterea fulgerătoare a rețelelor sociale – una dintre cele mai perturbatoare tendințe din istoria omenirii – a avut, de asemenea, un impact profund asupra practicii. Pe măsură ce aceste platforme s-au transformat în pilonii vieții de zi cu zi, au prezentat noi provocări pentru marketerii de conținut.

Pe măsură ce rețelele sociale au evoluat, au popularizat un alt tip de consum de conținut decât motoarele de căutare. Diferența s-a rezumat la o chestiune de „ascuțit versus pasiv”.

Consumatorii folosesc motoarele de căutare pentru a găsi conținut mai precis. În general, atunci când utilizați un motor de căutare, căutați un anumit răspuns sau un anumit subiect. Rețelele sociale au permis utilizatorilor să consume conținut mai pasiv pe platformele lor preferate. Conținutul pe care îl vedeți în feedul dvs. Facebook își găsește drumul către dvs., nu invers.

Această tendință a stimulat crearea de conținut mai ușor de partajat, care atrage atenția, care ar putea fi răspândit cu ușurință pe canalele de social media.

De fapt, din 2021, rețelele sociale sunt acum principalul canal utilizat de agenți de marketing, peste 80% dintre agenții de marketing utilizând rețelele sociale - prin comparație, doar aproximativ 40% folosesc marketing de conținut și SEO.

Sursa imaginii

Videoclipul a făcut un impuls.

Videoclipul a apărut, de asemenea, ca unul dintre mediile predominante de marketing de conținut pe măsură ce deceniul a progresat, în special în rândul consumatorilor mai tineri.

Începând cu 2021, aproximativ 70% dintre agenții de marketing spun că videoclipul este acum forma lor principală de media utilizată în strategiile lor de conținut.

În plus, aproape nouă din zece persoane raportează că doresc să vadă mai multe videoclipuri de la mărci.

Videoclipul este în mod inerent captivant. În general, este mai ușor de urmărit decât postările de blog, buletinele informative prin e-mail sau cărțile electronice. Treptat, publicul s-a ocupat din ce în ce mai mult pe măsură ce deceniul a progresat. Până la sfârșitul anilor 2010, platformele precum YouTube erau esențiale pentru peisajul marketingului de conținut.

Evident, marketingul de conținut a suferit mai multe schimbări în anii 2010, dar așa cum am spus la începutul acestui articol, practica nu este – și nu va fi niciodată – statică. Mai sunt multe schimbări de urmat.

Cum va evolua marketingul de conținut în următorul deceniu

Conținutul video va continua să domine.

După cum tocmai am menționat, video-ul a apărut ca unul dintre cele mai – dacă nu cel mai – medii importante pentru marketingul de conținut la sfârșitul acestui deceniu trecut. Nu există niciun indiciu că această tendință se va opri în curând.

În 2020, încărcările media au crescut cu 80% de la an la an, demonstrând modul în care pandemia a accelerat popularitatea creării și consumului de videoclipuri.

Și, așa cum subliniază Rachael Perry, șefa B2B de conținut al Canva,
„Conținutul video este poziționat pentru o creștere masivă acum, mai ales pe măsură ce platformele de socializare pe primul loc, cum ar fi TikTok, continuă să conducă.”

Perry spune: „Aproape toată lumea creează și absoarbe conținut vizual în lumea de astăzi, iar videoclipul este o modalitate excelentă de a-ți aduce brandul la viață și de a construi mai multe conexiuni personale cu publicul tău.”

Perry adaugă: „Până acum, crearea video a fost complexă, dar există instrumente noi care o fac mai ușoară. Dacă poți înțelege de ce are cu adevărat publicul tău nevoie, videoclipul te poate ajuta să oferi acea valoare într-un mod memorabil.”

În total, se pare că explorarea și extinderea video-ului ca mediu preeminent pentru marketingul de conținut va continua. Prioritatea pentru marketeri va fi o chestiune de a ieși în evidență.

Acest lucru ar putea însemna să subliniați calitatea conținutului pe care îl produceți - să vă asigurați că este îmbogățitor, bine conceput și relevant pentru spectatori. De asemenea, puteți încerca să căutați platforme emergente precum TikTok.

CEO-ul și co-fondatorul Slidebean, Jose (Caya) Cayasso, mi-a spus că încurajează mărcile să iasă în afara căilor mai tradiționale ale marketingului de conținut - blogging, marketing prin e-mail și SEO - pentru a crea „șanțuri mai largi” în jurul eforturilor lor de conținut.

El spune: „[La Slidebean] am decis să pariem pe YouTube și a devenit cea mai importantă sursă de venit și de cunoaștere a mărcii. Alternativ, companii precum Morning Brew și Duolingo o omor pe TikTok – dar ne cere să ne reinventăm în mod constant și să spargem status quo-ul conținutului tipic corporativ.”

Cayasso adaugă: „Trebuie să fii incredibil de inteligent și adaptabil pentru a reuși în conținutul video – cu atât mai mult dacă ești o marcă, decât un individ.”

Indiferent de modul în care producătorii și companiile individuali reușesc să inoveze când vine vorba de marketing video, mediul va fi un pilon în evoluția marketingului de conținut în viitor.

Adaptarea pentru mobil va fi esențială și va prezenta noi oportunități.

Potrivit Statista, traficul global de date mobile în 2022 va fi de șapte ori mai mare decât în ​​2017. Utilizarea dispozitivelor mobile este în creștere astronomică și este în interesul fiecărui comerciant de conținut să țină pasul cu această tendință.

În 2021, 61% dintre căutările Google au avut loc pe un dispozitiv mobil, iar această tendință nu dă semne de încetinire. A avea un site web optimizat pentru dispozitive mobile va fi esențial pentru eforturile de succes SEO. Și o mare parte din conținutul pe care îl creați va trebui să se potrivească și cu acea factură.

Blogurile ar trebui să fie ușor de navigat pe smartphone-uri. Conținutul video ușor accesibil pe care publicul dvs. îl poate viziona pe dispozitivele mobile va fi și el de mare ajutor. Potențialele și clienții vor trebui să poată obține la fel de mult din resursele dvs. mobile ca și cele de pe desktop.

Această trecere către mobil va prezenta, de asemenea, noi oportunități prin tipurile emergente de media. Tehnologia mobilă mai nouă, cum ar fi realitatea virtuală și augmentată, va avea un loc foarte real în viitorul marketingului de conținut.

Pe măsură ce oamenii continuă să se bazeze mai mult pe dispozitivele lor mobile, marketerii de conținut vor trebui să facă și ei.

Conținutul de succes va fi mai empatic, mai intenționat și mai întâi pe client.

Algoritmul de clasare al Google își propune să prioritizeze conținutul care va însemna cel mai mult pentru cei care caută. În mod ideal, după standardele Google, primul rezultat al căutării clasat pentru orice cuvânt cheie este cel care se adresează cel mai bine oricărui utilizator caută. Și, după toate probabilitățile, vor continua să-și schimbe procesul în urmărirea acestui interes.

Deși nu se poate spune exact cum s-ar putea schimba algoritmul în viitor, rămâne un fapt - marketerii trebuie să se concentreze pe conținut de înaltă calitate care se va înregistra la consumatori. Aceasta înseamnă să vă înțelegeți publicul și să depuneți un efort considerabil pentru a le ajunge cel mai bine.

După cum spune Amanda Zantal-Wiener, strateg senior de conținut HubSpot, „Acolo unde încep să văd conținutul care se întoarce la un colț este în zona empatiei. În anii următori, specialiștii în marketing vor începe să creeze mai mult conținut care este cu adevărat creat în mentalitatea de a se pune în pielea altora - fie că este vorba despre clienții lor, potențiali, parteneri sau altcineva din publicul lor.”

Ea adaugă: „Vor pune întrebări precum: „De ce are nevoie publicul meu de la mine acum? Ce pot să creez care să-i ajute cu adevărat? Aceasta va deveni o cerință pentru agenții de marketing atunci când vor începe să facă brainstorming de conținut.”

Cercetarea, sensibilizarea și implicarea comunității vor deveni și mai importante în contextul creării de conținut. Marketingul de conținut tinde spre îmbogățirea publicului, spre deosebire de promovarea produsului. Dacă acest val de schimbare este adevărat, marketingul de conținut va continua să devină mai bine direcționat, mai intenționat și mai centrat pe client pe măsură ce practica evoluează.

După cum spune Katelyn Seeese, Content Strategist la Blue Frog, „Marketingul de conținut are puterea de a face conexiuni reale cu publicul și de a-i educa cu privire la valoarea mărcii tale dincolo de serviciile, produsele sau ofertele tale. Consumatorilor le pasă mult mai mult astăzi de cine și de ce al mărcii dvs., decât de ceea ce faceți. Înțelegerea cine este publicul tău și de ce are nevoie de marca ta este cheia pentru a crea conținut semnificativ care rezonează cu adevărat cu publicul tău.”

Optimizarea istorică va deveni din ce în ce mai importantă.

Basha Coleman, manager de marketing pentru optimizarea istorică la HubSpot, consideră că viitorul marketingului de conținut va include o conștientizare sporită și o dedicare sporită pentru optimizarea istorică.

Ea spune: „Pe măsură ce intrăm într-o eră în care conținutul competitiv apare în fiecare minut, echipele de conținut vor găsi că merită să extragă mai multă valoare din fiecare minut alocat dezvoltării conținutului.”

Coleman adaugă: „Aceasta înseamnă că materialul existent care este actualizat cu date și tendințe noi poate concura cu conținut nou-nouț pe același subiect, cheltuind în același timp mai puțin timp și resurse pentru a-l produce.”

Dacă nu ați făcut-o deja, luați în considerare investiția într-o strategie puternică de optimizare pentru 2022 și ulterior. Acest lucru vă va ajuta să creați conținut constant relevant și de rang înalt, fără a începe constant de la zero și este o tactică SEO critică pentru menținerea autorității în SERP-uri.

Specialiştii în marketing vor folosi mai mult conţinut interactiv pe site-urile lor web.

În zilele noastre, consumatorii sunt interesați de conținutul ușor de digerat, interactiv. De fapt, 45% dintre cumpărătorii B2B spun că conținutul interactiv este unul dintre primele trei tipuri de conținut preferate, iar conținutul interactiv obține de două ori mai multă implicare decât conținutul static.

Pentru a satisface nevoile publicului dvs., luați în considerare modul în care ați putea implementa conținut mai interactiv, care descompune paragrafele lungi de text și oferă spectatorului o metodă alternativă de a consuma conținut.

După cum spune vicepreședintele de marketing la Trusted Health Jill Callan, „Cu atenția medie care se reduce la mai puțin decât cea a unui pește de aur, mărcile nu își mai permit să aibă conversații unidirecționale cu publicul lor.”

Callan spune: „Conținutul interactiv de pe site-ul sau blogul tău poate ajuta la atragerea vizitatorilor și poate face informațiile complexe ușor de digerat.”

Callan adaugă: „La compania mea, Trusted Health, am folosit această abordare pentru a angaja publicul nostru de asistență medicală cu lucruri precum Calculatorul nostru de salarii, care îi ajută pe asistente să obțină informații detaliate despre salariu și costul vieții pentru fiecare stat. Cea mai bună parte? Crearea de experiențe contextuale pentru utilizatori nu trebuie să consume produse prețioase sau resurse de inginerie.”

Dacă nu ești sigur cum să începi, ai noroc. Callan mi-a împărtășit trei sfaturi pentru a-ți începe călătoria cu conținut interactiv:

• Încorporați un calculator ROI pe site-ul dvs. pentru a le arăta clienților potențiali cum îi veți economisi bani. Un instrument interactiv arată imediat valoarea produsului dvs. în comparație cu bazarea pe o copie grea de text pentru a o explica.
• Inovație de produse de tip crowd-source . Accesați susținătorii mărcii dvs. și clienții fideli pentru a afla mai multe despre punctele lor dure și despre lista de dorințe de produse. Utilizați aceste informații pentru a informa o foaie de parcurs pentru produse.
• Creați un test . Nu numai chestionarele sunt o modalitate excelentă de a implica vizitatorii, dar vă oferă și o mai bună înțelegere a publicului dvs., astfel încât să puteți crea campanii mai bine direcționate în viitor.

Datele de la zero-party vor deveni opțiunea preferată pentru colectarea datelor despre clienți potențiali și clienți.

Modul în care folosim module cookie și alte instrumente de urmărire a reclamelor în următorul deceniu se va schimba dramatic.

Specialiștii în marketing vor trebui să continue să prioritizeze securitatea potențialilor lor și a datelor clienților , sau riscă să-și piardă încrederea consumatorilor.

Pentru a face acest lucru, mulți agenți de marketing vor trece de la utilizarea datelor prime, a doua sau terță parte la utilizarea datelor zero-party , care sunt date colectate voluntar de la clienți în schimbul valorii. Datele zero-party depășesc adresa de e-mail sau numărul de telefon și pot include, în schimb, contextul personal, interesele și preferințele - în schimb, potențialii și clienții se pot aștepta la o experiență de consum mai personalizată.

După cum mi-a spus directorul senior de marketing la Microsoft Advertising, John Cosley, „Datele zero-party reprezintă fundamentul unei relații construite pe încredere și pe un schimb de valori. Pentru consumatori, deține promisiunea unei experiențe personalizate și mai relevante cu mărcile. În schimb, mărcile și companiile primesc o perspectivă mai bună și o relație pe termen lung.”

Folosirea datelor zero-party vă permite să creați încredere între marca dvs. și consumatorii săi, asigurându-vă totodată că oferiți cel mai personalizat conținut posibil pentru clienții dvs. Pe măsură ce alte tipuri de colectare de date sunt eliminate treptat, inclusiv cookie-uri terță parte , veți vedea că specialiștii în marketing trec la date zero-party în următorul deceniu.

Dacă există ceva de luat din înțelegerea evoluțiilor anterioare și viitoare ale marketingului de conținut, acesta este - nu vă simțiți prea confortabil. Noi tendințe și provocări apar mereu și va fi întotdeauna în interesul tău să fii la curent cu ele.

Și, mai presus de orice, concentrează-te pe crearea constantă de conținut de înaltă calitate, din care publicul tău va putea întotdeauna să obțină ceva.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în mai 2020 și a fost actualizată pentru a fi completă.