Cum poate neuromarketingul să revoluționeze industria de marketing [+Exemple]

Valorile tradiționale (cum ar fi clicurile, distribuirile și timpul de derulare) vă pot spune multe despre performanța campaniei, dar nu pot măsura ce simt clienții despre marca dvs. Aici intervine neuromarketingul. Ca o completare a unor valori mai standard de performanță de marketing, neuromarketingul vă poate ajuta să analizați răspunsul emoțional la campaniile dvs.

Neuromarketingul ne spune ce culori, imagini, muzică sau mesaje rezonează cel mai mult la public. Echipa dvs. poate folosi aceste date pentru a identifica preferințele de anunțuri ale clienților.

Aflați în profunzime cum funcționează neuromarketingul pentru mărcile populare.

Să apelăm la P&G pentru un exemplu real de neuromarketing la locul de muncă.

În parteneriat cu firma de marketing Dentsu Data Labs, P&G a conceput un experiment pentru a găsi reclame mobile care au rezonat emoțional cu publicul lor. În timpul testării, compania a lucrat cu Sticky, un instrument de urmărire a ochilor webcam de la Tobii Pro, pentru a măsura implicarea utilizatorilor aflati în mișcare.

Ceea ce au găsit a fost intrigant - timpul petrecut vizionarea reclamelor video pe rețelele sociale nu a fost egal cu timpul petrecut concentrându-se pe reclame. Impresiile și ratele de vizionare ale platformelor sociale nu s-au corelat cu implicarea clienților reali.

Mai mult, Sticky a detectat ce detalii a anunțului video au declanșat dorința de a interacționa cu marca. Datele de urmărire a ochilor au devenit informații utile, evidențiind conținutul pe care P&G ar trebui să se schimbe pentru a reține atenția publicului.

Cea mai importantă concluzie: a ști cu ce rezonează creierul de fapt este mai important decât a ști ce spun oamenii că le place sau cât timp petrec vizionarea reclamelor.

Pentru a atrage atenția clientului, fă-l să simtă ceva și obligă-l să acționeze. Specialiștii în marketing trebuie să se concentreze mai mult pe neuroștiință și mai puțin pe valorile web și interviurile în persoană.

Cercetare de neuromarketing

Cercetarea de neuromarketing folosește în mod obișnuit fie tehnologia de scanare a creierului, fie măsurători fiziologice pentru a evalua preferințele subconștiente ale consumatorilor. Acest lucru poate ajuta la informarea materialelor publicitare, de dezvoltare a produselor sau de marketing.

Neuromarketingul se face de obicei prin scanarea creierului - fie cu tehnologie fMRI sau EEG - sau urmărire fiziologică, inclusiv măsurători ale mișcării ochilor, codificare facială sau măsurători ale temperaturii corpului și ale ritmului cardiac.

Tehnologia fMRI și EEG au puncte forte diferite.

„În mod normal, folosim EEG pentru a măsura stimuli dinamici, cum ar fi videoclipuri, emisiuni TV, reclame, experiența utilizatorului online. În astfel de cazuri, este interesant să vedem creierul răspunzând moment la moment”, a declarat Dr. Roeland Dietvorst, principal om de știință în domeniul comportamentului la NN Investment Partners, pentru Neuromarketing Science and Business Association. „Folosim fMRI în principal pentru stimuli statici, cum ar fi designul ambalajelor, sloganurile campaniei, plățile, mesajele în aer liber.”

Măsurarea urmăririi fiziologice este de obicei mult mai ușor de făcut. Pe piață sunt disponibile multe instrumente, inclusiv FaceReader de la Noldus, care măsoară expresiile faciale, sau software-ul de urmărire a ochilor menționat mai sus.

Cu toate acestea, chiar dacă valorificarea neuroștiinței pentru a vă informa strategia de marketing este o oportunitate interesantă, tactica pare totuși mai potrivită pentru o perioadă în care poveștile Black Mirror sunt o realitate.

De fapt, oamenii se întreabă adesea: „Este neuromarketingul chiar etic?”

Mai jos, să ne aprofundăm în această întrebare.

Etica Neuromarketingului

În timp ce neuromarketingul urmărește să determine modul în care consumatorii răspund la mărci sau campanii – un studiu destul de inofensiv – nu toată lumea este convinsă că este etic.

Cartea „Towards Ethical Neuromarketing 2.0 Based on Artificial Intelligence” abordează probleme etice, cum ar fi „Algoritmii vor prezice comportamentul viitor?” și „Este neuromarketingul imoral?”

În sine, neuromarketingul nu este lipsit de etică. Cu toate acestea, companiile trebuie să respecte un standard ridicat de etică atunci când își studiază consumatorii.

De exemplu, mărcile nu ar trebui să promoveze în mod intenționat nimic dăunător, înșelător sau ilegal. În plus, nu ar trebui să-i studiezi pe minori pentru a-ți da seama cum să-i atragi pe un produs.

Neuromarketingul ar trebui folosit pentru a crea reclame eficiente și pentru a elimina anunțurile care pur și simplu nu funcționează, și asta este tot.

Principala întrebare etică are mai mult de-a face cu produsul sau serviciul dvs. și mai puțin cu modul în care îl comercializați. Dacă aveți vreodată îndoieli, întrebați-vă dacă produsul sau serviciul este bun pentru client.

În realitate, neuromarketingul a pătruns deja în spațiul de conținut.

Agenția de publicitate BBDO colaborează cu Immersion pentru a folosi biometria ceasurilor inteligente – inclusiv ritmul cardiac – pentru a prezice succesul reclamelor lor. Unul dintre studiile Immersion a identificat corect care anunță BBDO ar produce cele mai mari creșteri de vânzări cu o acuratețe impresionantă de 83%.

Pentru a vă ajuta să vă imaginați o lume în care neuromarketing-ul este larg răspândit, iată opt moduri practice prin care vă puteți rafina eforturile de marketing cu ajutorul neuroștiinței

1. Brandurile pot spune povești mai convingătoare.

În 2019, Renault a lansat cea mai nouă versiune a hatchback-urilor CLIO. Pentru a sărbători, compania a lansat o reclamă pentru a evidenția cei 30 de ani de dezvoltare ai mașinii. Anunțul a urmărit povestea de dragoste a unui cuplu de lesbiene care a avut loc și ea peste 30 de ani.

Lumea s-a împărțit în două tabere. Urătorii erau siguri că povestea cuplului nu are nicio legătură cu Renault ca marcă. Alți marketeri au lăudat campania pentru îndrăzneala, originalitatea și emoțiile puternice evocate.

Neuromarketingul a rezolvat argumentul. Anunțul video a atins gradul de gradare și recunoașterea mărcii foarte ridicat în comparație cu alte reclame, potrivit studiului Alpha.One EEG și eye-tracking.

„Din 31 de participanți la studiul nostru EEG și Eye-tracking care au văzut reclama într-o bobină mare de alte reclame, 30 au identificat corect reclama aparținând Renault”, a scris Dietvorst pe LinkedIn.

Răspunsul emoțional al publicului a atins apogeul atunci când cuplul și-a exprimat fericirea și afecțiunea. Au dezvoltat compasiune, devenind investiți în suișurile și coborâșurile poveștii de dragoste.

Răspunsul emoțional al publicului la această reclamă sugerează că a spune povești grozave – pline de conflicte, surprize și emoții – declanșează eliberarea de oxitocină, substanța chimică a empatiei. Îți implici emoțional publicul și, în cele din urmă, îi faci să-și pese de marca ta.

Sfat profesionist: atunci când creați o copie publicitară, dezvoltați povești despre depășirea adversității și despre modul în care această călătorie îi schimbă pe oameni pentru a declanșa un răspuns emoțional.

2. Companiile se pot concentra pe reclame care stimulează vânzările.

Bolletje, o companie alimentară care face cereale sănătoase, a creat două reclame TV care promovează același produs către aceeași audiență. Cu toate acestea, două campanii au adus rezultate drastic diferite - una a generat vânzări cu 250% mai mari.

Compania a trimis chestionare despre ambele campanii pentru a afla de ce anunțul pentru blugi skinny a dus la mai multe vânzări. În mod surprinzător, rezultatul a arătat un număr aproape identic de simpatie, recunoaștere a mărcii și nota generală.

Sursa imaginii

Deci, ce a cauzat o diferență de vânzări de 250%? Un studiu de neuromarketing care utilizează tehnologia fMRI explică.

Tehnologiile de urmărire a ochilor și RMN au detectat spectrul emoțiilor pe care le-au stârnit cele două reclame. După cum sa dovedit, anunțul cu aqua yoga a stârnit emoții negative. Telespectatorii au simțit dezgust, pericol și frică, ceea ce i-a distras de la produs.

Între timp, anunțul cu blugi skinny a activat emoții pozitive precum valoarea, surpriza și așteptările.

Sfat profesionist: înainte de a lansa următoarea campanie, asigurați-vă că evocă emoții pozitive precum simpatie, încredere, valoare sau compasiune. Acest lucru previne asocierile negative cu marca dvs.

3. Companiile pot găzdui conferințe mai captivante.

La o conferință globală majoră din Houston, Immersion Neuroscience a pus INBands participanților și a măsurat imersiunea acestora în timpul anumitor prezentări. Au descoperit că discuțiile concise și energice au generat cea mai emoționantă implicare.

Pe de altă parte, discuțiile mai lungi trebuiau să se învârte în jurul unei narațiuni puternice sau nu puteau reține atenția publicului. În plus, ei și-au dat seama că creierul răspunde bine la prezentările cu conținut multimedia, datorită varietății mari de stimuli.

Ce ne place: Urmărirea angajamentului emoțional al participanților în timpul prezentărilor poate ajuta companiile să-și perfecționeze conferințele prin eliminarea discuțiilor plictisitoare. În schimb, oferiți participanților prezentări relevante și convingătoare.

4. Mărcile pot crea reclame mai eficiente.

Scopul principal al neuromarketingului este de a obține o perspectivă asupra a ceea ce ar face un anunț mai eficient. Aceasta include locul unde sunt plasate reclamele.

De exemplu, un studiu recent de neuroștiință a arătat că poziționarea reclamelor grafice influențează deciziile de cumpărare cu privire la alimente bogate și scăzute în calorii.

Pe scurt, cercetătorii au cerut 57 de participanți să evalueze imaginile cu alimente care au apărut în centrul, sus, jos, stânga sau dreapta a ecranului.

Participanții au evaluat dorința de a mânca și de a cumpăra, gustul lor și disponibilitatea de a plăti pentru fiecare imagine.

Rezultatele studiului au descoperit că un banner pentru alimente bogate în calorii este mai probabil să atragă atenția și să conversie dacă este plasat în partea dreaptă jos. În schimb, reclamele pentru alimente cu conținut scăzut de calorii sunt cele mai eficiente atunci când sunt plasate în partea stângă sus.

Sfat profesionist: valorificați neuromarketingul pentru a găsi anunțurile care rezonează cel mai mult și unde să le plasați.

5. Mărcile pot vinde mai mult folosind FOMO.

Frica de a pierde, cunoscută și sub numele de aversiunea la pierdere, este o tactică utilizată pe scară largă în marketing și vânzări.

De fapt, 62% dintre consumatorii dintr-un studiu al publicației Science au avut mai multe șanse să-și parieze banii decât să piardă bani.

Iată scenariul oferit consumatorilor.

Dacă ți s-ar oferi 50 USD, ai prefera:

• Păstrați 30 USD.
• Jocul de noroc, cu o șansă de 50/50 de a păstra sau de a pierde toți 50 de dolari.

Când experimentatorul a pus această întrebare subiecților, 43% dintre subiecți au ales să joace.

Apoi opțiunile au fost modificate în:

• Pierdeți 20 USD.
• Joc de noroc, cu o șansă de 50/50 de a păstra sau de a pierde toți 50 de dolari.

Odată cu această ușoară schimbare, s-a înregistrat o creștere de 44% a numărului de oameni care au pariat.

Când s-au făcut mai multe studii în acest fel, 100% dintre subiecți au jucat mai mult atunci când cealaltă alegere a fost încadrată ca o pierdere.

Un studiu din 2021 de la University College London a dezvăluit, de asemenea, că limbajul urgent duce la vânzări. Expresii precum „#Vânzarea este PORNITĂ!” și „Au mai rămas doar câteva în stoc” pe reclamele Facebook au crescut memoria generală pentru informațiile publicitare. În schimb, reclamele fără declanșatori FOMO au avut rezultate mai proaste.

Rezultatul în neuromarketing este că încadrarea va avea un impact semnificativ asupra comportamentului oamenilor. Și oamenii sunt dezvăluiți în pierdere.

Sfat profesionist: puteți implementa această metodă schimbând limba anunțurilor dvs. Dacă puteți prezenta rezultatul necumpărării produsului sau serviciului dvs. ca pe o pierdere, atunci puteți vinde mai mult.

6. Mărcile se pot asigura că ambalajul lor este eficient.

Mărcile ar putea lua în considerare utilizarea neuromarketingului pentru a măsura reacțiile emoționale ale spectatorilor la diferite modele de ambalaj și pentru a determina care opțiune de ambalare evocă cel mai înalt nivel de emoție și implicare de poziție.

Să vedem cum Alpro, o companie din Belgia care comercializează produse lactate din plante, a aplicat neuromarketing pentru a construi ambalaje preferate de barista. Lucrând cu compania de neuroștiințe Alpha.One, Alpro a folosit urmărirea ochilor pentru a măsura implicarea.

O schimbare a schemei de culori și adăugarea unei cani cu latte art au dus la o creștere de 3,6% a recunoașterii logo-ului. Aceste modificări ușoare au reținut atenția publicului mai mult decât ambalajul anterior.

Sursa imaginii

Ce ne place: Micile schimbări de culoare și o comunicare mai simplă prin imagini pot evoca o reacție mai bună din partea publicului țintă și pot duce la o creștere a vânzărilor.

7. Afacerile pot determina prețul corect pentru un produs sau serviciu.

Prețul este totul despre psihologie.

De exemplu, profesorii de marketing de la Universitatea din Florida, Chris Janiszewski și Dan Uy, au vrut să evalueze dacă consumatorii vor evalua cu adevărat un produs ca fiind mai echitabil dacă este de 19,95 USD în loc de 20 USD. Ei au efectuat o serie de experimente și au descoperit că oamenii „ creează bețe de măsurare mentale care rulează în trepte departe de orice ofertă de deschidere, iar mărimea creșterilor depinde de oferta de deschidere”.

Sau, altfel spus: dacă vedeți un produs la prețul de 19,95 USD, s-ar putea să doriți să fie de 19,75 USD sau 19,50 USD, dar vă veți gândi în termeni de nichel și cenți. Cu toate acestea, dacă vedeți un produs cu prețul la cel mai apropiat dolar complet - cum ar fi chiar 20 USD - ați putea, în schimb, să doriți să aibă un preț de 19 USD sau 18 USD, îndepărtând intervalul mai mult de prețul real.

Sfat profesionist: Bazați-vă pe neuromarketing pentru a evalua reacțiile subconștiente ale consumatorilor și pentru a determina prețul corect. Doar întrebând un grup de discuții dacă produsul dvs. are un preț echitabil, poate duce la gândirea de grup și ascunde adevărul. (Consultați studiul de prețuri Lays de mai jos pentru mai multe.)

8. Brandurile pot evalua performanța site-ului.

Exact asta a făcut Taskworld pentru a-și crește rata de conversie a site-ului cu 40%.

Pentru a afla dacă site-ul a fost eficient, Shiv Sharma, consultant de marketing la Taskworld, a folosit hărți termice pentru a vedea unde au făcut clic noii vizitatori când s-au înscris. Ce câmpuri se chinuie să completeze? Ce întrebare din formularul de înscriere determină scăderea pistelor?

Sursa imaginii

Datorită hărților termice, Sharma a descoperit erori cruciale în formularul de înscriere, care au durat doar cinci minute pentru a fi remediate. Aceste modificări minore au crescut conversia site-ului lor cu 40%.

Companii care folosesc neuromarketing

Unele mărci cunoscute la nivel mondial au testat neuromarketingul cu ani în urmă, începând cu 2009. Cu toate acestea, am compilat o listă de noi studii de caz de neuromarketing, astfel încât să puteți obține informații și să învățați din fiecare dintre aceste exemple.

1. Frito-Lay

Frito-Lay a lucrat cu Neurensics, o companie de cercetare a pieței neuro, pentru a înțelege impactul unei creșteri de preț de 0,25 lire turcești asupra jeturilor Lays din Turcia. Prima întrebare: o modificare a prețului ar duce la o scădere a veniturilor?

Pentru a afla, Neurensics a folosit atât un EEG pentru a studia răspunsurile creierului la prețul actualizat, cât și un chestionar standard. Rezultatele au arătat că ceea ce spun oamenii poate diferi în mod izbitor de ceea ce cred oamenii de fapt, demonstrând că deciziile de cumpărare sunt adesea luate în mod inconștient.

În primul rând, participanții au răspuns la întrebări despre probabilitatea ca ei să cumpere o pungă de chipsuri după creșterea prețului. În al doilea rând, același grup a răspuns la întrebările „scumpe” sau „ieftine” despre aceleași produse Lays, în timp ce un dispozitiv EEG măsura activitatea creierului.

Diferența dintre rezultatele celor două metode a fost uluitoare. Potrivit chestionarului tradițional, Lays ar fi trebuit să piardă 33% din venituri. Rezultatele EEG au arătat doar o scădere a vânzărilor cu 9%.

Odată aplicată, compania-mamă PepsiCo a înregistrat doar o pierdere de 7% a veniturilor din modificarea prețului.

Sfat profesionist: a cere oamenilor părerea lor despre prețuri, ambalaje sau reclame poate duce la predicții incorecte. În schimb, te poți baza pe neuroștiință și pe comportamentul inconștient pentru a măsura schimbările.

2. Philips

Philips a dorit să aleagă ambalaje pentru un fier de călcat ultra-ușor care a atras cel mai mult cumpărătorii și a crescut cumpărăturile. Au proiectat două imagini cu mâna stângă și dreaptă ținând fierul de călcat.

Cu Neurensics, Philips a testat ambele imagini pentru a determina care dintre ele a provocat un răspuns emoțional pozitiv.

Sursa imaginii

Studiul fMRI a arătat că participanții au găsit ambalajul pentru stângaci dezgustător și periculos. Imaginea familiară, dreptaci, a activat atenția, încrederea și același nivel de așteptări. Dar de ce?

Echipa Neurensics explică acest fenomen ca o simulare mentală: „Un proces inconștient în care creierul simulează utilizarea produsului sau experimentarea unei situații”.

Un fier de călcat ținut cu mâna stângă este o simulare mentală mai dificil de evocat atunci când 90% din populație este dreptaci. Acest lucru duce la sentimente de dezgust.

Cu aceste noi informații, Philips s-a orientat spre ambalaj cu mâna dreaptă ținând fierul de călcat.

3. Steereo și Spotify

Poți folosi neuroștiința pentru a prezice următorul cântec de record? Steereo, o platformă care redă muzică nouă exclusiv pentru șoferii de partajare, a pus această întrebare lui Immersion.

Imersion a urmărit schimbările subtile ale bătăilor inimii ascultătorilor pentru a măsura răspunsurile emoționale la muzică. Studiul a prezis cu acuratețe melodiile de succes cu o acuratețe de 92%.

Ei au estimat, de asemenea, numărul de super fani și adepți pentru acele melodii pe Spotify cu o precizie de 67%.

Comparați acest lucru cu analiza tradițională a sondajului privind simpatia melodiilor, care nu a dus la nicio corelare cu hiturile reale.

Utilizați neuromarketingul în afacerea dvs

Trăim într-o epocă a supraîncărcării de date în care puteți măsura aproape orice. Dar Google Analytics nu va putea niciodată să evalueze cu exactitate cel mai important element al campaniei dvs. de marketing - capacitatea sa de a face publicul să simtă ceva.

Din fericire, spațiul de neuromarketing evoluează rapid, iar această tehnologie devine din ce în ce mai accesibilă și mai practică pentru agenții de marketing astăzi, ceea ce duce la utilizarea sa mainstream mâine.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în ianuarie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.