Cum blogul HubSpot generează clienți potențiali [+ Cum poate și al tău]

Este greu de crezut că dacă Blogul HubSpot ar fi o persoană, în prezent ar fi în liceu.

Așa este – timp de mai bine de un deceniu, conținutul a fost publicat pe Blogul HubSpot pentru a ajuta sute de milioane de cititori să descopere cele mai bune practici în domeniile marketing, vânzări, servicii pentru clienți, dezvoltare de site-uri web, munca agenției și cele mai bune practici generale de afaceri.

În culise, echipa noastră se gândește, de asemenea, la modul în care putem convinge cât mai mulți cititori posibil să devină clienți potențiali și să acceseze mai multe informații, instrumente și resurse de la HubSpot - și oricine a lucrat la generarea de clienți potențiali știe că îndeplinirea acestei sarcini este mult mai ușor de spus. decât făcut.

Generarea eficientă de lead-uri pe blog necesită atât abilități creative, cât și analitice. Este vorba despre a ști ce numere să analizezi, cum să analizezi datele existente și cum să faci proiecții bazate pe trafic, volumul lunar de căutare și potențialul de conversie.

În plus, orice marketer bun trebuie să înțeleagă aspectul uman din spatele acestui proces și să nu piardă din vedere oamenii care vă citesc blogul și problemele pe care afacerea dvs. le poate ajuta să le rezolve.

De-a lungul anilor, echipa de la HubSpot a ajuns la un proces care generează continuu clienți potențiali zi de zi, cu o rată de conversie de încredere a blogului de vizualizare a clienților potențiali și un flux constant de trafic. Software precum instrumentul CTA al HubSpot vă poate ajuta să creați CTA cu aspect profesional și care merită clic în câteva secunde.

Iată pașii pe care îi face echipa mea de la HubSpot pentru a genera clienți potențiali de pe blogul nostru.

1. Auditați valorile blogului existente.

Pentru a dezvolta un proces de creștere a numărului de clienți potențiali de pe blog, mai întâi aveam nevoie să înțelegem cât de bine ne performam.

Pentru a surprinde starea actuală a generării de clienți potențiali pe blog, am căutat numărul total de trafic și numărul de clienți potențiali generați de pe blog. Aceste două numere ne-au oferit o rată de conversie de bază (în acest caz, numărul de clienți potențiali generați, împărțit la numărul total de vizualizări către Blogul HubSpot într-o anumită perioadă de timp) de la care știam că echipa nu poate decât să crească.

Deși numărul de clienți potențiali a fost obiectivul final pentru echipa noastră, am vrut să aruncăm o privire mai profundă asupra ratei de conversie generală și asupra modului în care aceasta s-a schimbat de la lună la lună – acest număr ne-ar spune cu siguranță dacă creștem traficul către postări. și subiecte care aveau cea mai mare probabilitate de a converti publicul vizat.

Rata de conversie de ansamblu ne-a oferit o imagine direcțională importantă, dar dacă am observat vreodată o schimbare majoră a ratei de conversie, trebuia să știm unde are loc acea schimbare. De exemplu, dacă am observat o creștere a traficului către o postare cu conversii reduse, aceasta ar împiedica rata generală de conversie a blogului.

Pentru a detalia mai mult, am analizat și toate datele noastre post-nivel – adică numărul de trafic al fiecărei postări, numărul de clienți potențiali generați și CVR. Exportând și urmărind aceste date lunar, am putut vedea ce postări ne trag CVR-ul în jos, care postări îl mențineau puternic și care postările erau candidații principali pentru un CVR mai bun.

Cum să finalizați acest pas:

1. Alegeți o perioadă de timp (ultimul trimestru, ultima lună etc.) pentru care doriți să cunoașteți valorile de conversie.
2. Determinați datele dvs. generale pentru traficul și clienții potențiali generați în acest timp și calculați CVR-ul general al blogului.
3. Exportați traficul și numerele de clienți potențiali pentru postările individuale de blog pentru această perioadă de timp. În funcție de instrumentul dvs. de analiză, acest lucru poate necesita să exportați date din două surse diferite și să combinați valorile utilizând o CĂUTARE V în Excel sau Foi de calcul Google.
4. Pentru fiecare postare, împărțiți numărul de clienți potențiali generați de numărul său de trafic pentru a obține valori de conversie la nivel post.

Pentru o prezentare video rapidă a mai multor sfaturi pentru generarea de clienți potențiali de pe blogul HubSpot, precum acesta, consultați ghidul nostru video.

2. Grupați postările comune.

De-a lungul anilor, HubSpot a publicat mii de postări pe blog și, deși acest lucru a fost extrem de util pentru creșterea bazei de abonamente la e-mail a HubSpot și pentru clasarea pentru nenumărate cuvinte cheie, a făcut procesul de organizare și analiză a valorilor de conversie extrem de dificil.

Din fericire, echipele de blog și SEO au dezvoltat un model pentru a grupa postările cu intenții de căutare similare cu modelul de grup de stâlpi . Pe scurt, acest model a fost rezultatul unui audit masiv pentru a ne organiza mai bine blogul, pentru a reduce redundanța pe blog și pentru a ajuta motoarele de căutare să înțeleagă ce piese de conținut am vrut să fie considerate cele mai autoritare pe un anumit subiect.

Ca rezultat al acestui proiect, tuturor postărilor noastre de blog au primit o „etichetă de subiect” relevantă – sau grupul căruia îi aparținea fiecare postare. De exemplu, oricărei postări Instagram i se atribuie o etichetă „Instagram Marketing” și trimite înapoi la pagina noastră de pilon Instagram Marketing.

Acest proces asigură eficacitatea în analiza valorilor. De exemplu, atunci când exportăm valorile blogului, putem analiza postările de blog după etichetă (adică toate postările „Instagram Marketing”), dintre care avem câteva sute – în loc să analizăm fiecare adresă URL individuală, din care avem peste 10.000.

Cum să finalizați acest pas:

1. Exportați toate postările de blog din CMS sau instrumentul de analiză a site-ului dvs. într-o foaie de calcul.
2. Clasificați fiecare dintre cuvintele dvs. cheie într-un grup de subiecte. Aceste grupuri de subiecte ar trebui să aibă un volum mare de căutare, ancorate de o postare lungă și cu trafic ridicat și să aibă legătură între ele când vine vorba de intenția de căutare. De exemplu, în loc să punem toate postările noastre pe rețelele sociale într-un singur cluster gigant „Social Media”, am creat mai multe grupuri de nișă pentru Facebook, Twitter, LinkedIn și Instagram pentru a ne ajuta să categorizăm cu mai multă specificitate.
3. Cu fiecare postare clasificată corespunzător, organizați-vă datele cu un tabel pivot pentru a analiza numerele generate de fiecare cluster și nu de fiecare adresă URL. Tabelul pivot ar trebui să includă numărul de postări din fiecare cluster, vizualizările generate și clienții potențiali generați. De acolo, puteți calcula CVR-ul clusterului împărțind numărul total de clienți potențiali la numărul total de vizualizări.

3. Determinați cele mai bune oportunități de ofertă de conținut.

Unul dintre avantajele majore ale grupării postărilor tale este identificarea unei oportunități de ofertă de conținut care poate fi promovată eficient pe mai multe postări de blog, spre deosebire de o postare individuală.

În calitate de agenți de marketing pentru achiziții, este tentant pentru noi să încercăm să optimizăm căile de conversie pentru postările cu trafic ridicat. Cu toate acestea, aceste postări cu trafic ridicat sunt adesea prea generale și nu au legătură cu ceea ce încercăm să comercializăm.

Această nepotrivire are ca rezultat eforturi greșite și obiective de clienți potențiali nerealizate, deoarece ne grăbim să ignorăm postările de blog care – singure – pot avea un număr de trafic mai mic, dar împreună au un număr de trafic substanțial.

Întrebați-vă – care dintre aceste două opțiuni este o căutare mai bună pentru generarea de clienți potențiali?

• O postare de blog care are puțin sau nimic de-a face cu produsele sau serviciile dvs., dar este vizualizată de 100.000 de ori pe an.
• 10 postări individuale de blog care au o legătură clară cu competențele de bază ale companiei tale, dar generează în medie doar 10.000 de vizualizări pe an.

În oricare dintre scenarii, ați optimiza calea de conversie pentru 100.000 de cititori – doar prin gruparea acestor postări vă veți da seama că opțiunea #2 este o opțiune mult mai bună pentru generarea de clienți potențiali.

Pentru a rezolva această problemă, am organizat toate subiectele blogului nostru în funcție de numărul potențial de clienți potențiali pe care le-ar putea genera, dar am ignorat cu ușurință orice grup de subiecte pentru care ne-am îndoit de potențialul de conversie. Acest pas crucial ne-a asigurat că luăm în considerare doar ideile despre care credeam că ar merita timpul și resursele noastre pentru a le crea.

Împreună cu CTA dedicate pentru fiecare postare pe blog pe care o creăm, creăm și resurse prezentate pentru anumite subiecte despre care credem că au un potențial ridicat de conversie. De exemplu, în această postare de blog cu formatul de cărți electronice, am creat o resursă specială, 18 șabloane gratuite de formatare și creare a cărților electronice:

Cum să finalizați acest pas:

1. Calculați câte clienți potențiali ar putea genera fiecare grup de subiecte. La HubSpot, facem acest lucru scăzând CVR-ul real al fiecărui cluster din CVR-ul său țintă și înmulțind acea diferență cu numărul de trafic pentru perioada de timp dorită.
2. Organizați datele în funcție de oportunitatea de generare a clienților potențiali a fiecărui cluster – urmărind mai întâi cea mai mare oportunitate și ultima oportunitate cea mai mică.
3. Parcurgeți lista dvs. de clustere cu oportunități mari și eliminați toate clusterele cu intenție scăzută din considerația dvs., asigurându-vă că rămâneți doar cu clustere de subiecte care au o conexiune directă cu produsele/serviciile dvs.
4. Selectați unul (sau mai multe) grupuri de subiecte pe care doriți să le susțineți cu o ofertă de conținut generatoare de clienți potențiali.

4. Creați conținut generator de clienți potențiali.

Până în acest moment, ați identificat grupuri de subiecte despre care credeți că ar beneficia de un conținut nou, dedicat, generator de clienți potențiali. Acum, este timpul să creăm acea bucată de conținut.

Înțelegerea ce tip de conținut să creați vine din cunoașterea industriei dvs., a pieței dvs. și a persoanelor dvs. de cumpărător. Din experiența noastră, am descoperit că publicul Blogului HubSpot răspunde la conținut care poate fi acționat, personalizat și personalizabil sub formă de șabloane, instrumente și kituri.

Cu toate acestea, acesta nu este cazul tuturor organizațiilor – deci aflați ce format de conținut funcționează cel mai bine pentru publicul dvs. auditând performanța bibliotecii dvs. actuale sau testând diferite formate pentru a vedea ce rezonează cu cititorii blogului dvs.

Având cunoștințele despre formatele care funcționează cel mai bine pentru cititorii noștri, am început să lucrăm la crearea de șabloane pentru grupurile noastre cele mai citite, dar cu cea mai mică conversie, astfel încât cititorii să vadă conținutul nostru ca un pas următor acționabil pentru a aplica cunoștințele dobândite. în postarea de pe blog. Mai jos sunt câteva exemple despre modul în care am mapat o ofertă la un grup de subiecte.

Cel mai important lucru de reținut în timpul acestui pas este să nu vă complicați prea mult conținutul. Amintiți-vă, pentru a asigura o conversie, trebuie să convingeți un cititor de calitatea și relevanța conținutului dvs. Dacă te străduiești să faci tu însuți legătura între conținutul blogului și conținutul ofertei tale, cât de bine crezi că un cititor care scăpa de postările blogului tău va face această legătură?

Cum să finalizați acest pas:

1. Priviți postările din grupul de subiecte pe care doriți să-l optimizați cu conținut nou și gândiți-vă care ar fi următorul pas firesc pentru cititor.
2. Cimentați o idee pentru un conținut pe care îl puteți crea, care să vă ajute cititorii în următorul pas.
3. Creați conținutul în formatul dorit (PDF pentru cărți electronice, Foi de calcul Google sau Microsoft Word pentru șabloane etc.) și lansați-l în spatele unui formular de generare de clienți potențiali pe site-ul dvs.

5. Promovați conținutul cu CTA.

Instrumentul CTA al HubSpot vă permite să creați CTA și să le personalizați pentru fiecare vizitator.

Pentru a facilita conversia unui blog, va trebui să informați cititorii blogului despre noul conținut care generează clienți potențiali de pe aceeași pagină cu conținutul blogului dvs.

CTA-urile de blog pot avea o varietate de formate. Două dintre cele mai populare sunt:

• Anchor Text CTAs – Text cu hyperlink către pagina de destinație a ofertei pe care o promovați. Nu uitați să păstrați textul de ancorare direct și clar, astfel încât cititorii să știe pe ce fac clic – cuvinte de acțiune precum „descărcare” și „acces” sunt utile aici.
• CTA-uri de imagine – Imagini cu hyperlink către pagina de destinație a ofertei dvs. Aceste CTA-uri pot arăta ca un banner publicitar și pot conține o imagine a ofertei alături de o copie care explică valoarea acesteia. Aceste CTA-uri imagine ar putea fi, de asemenea, o imagine a ofertei în sine, ceea ce are sens dacă promovează un șablon sau un instrument.

La HubSpot, majoritatea postărilor noastre conțin cel puțin trei CTA - un text de ancorare și două imagini. În funcție de intenția pe care ne așteptăm ca cititorii să o aibă cu privire la o anumită postare, putem include mai multe. Cu toate acestea, toate aceste decizii se bazează pe ani de colectare a datelor și testări A/B – pe care vă încurajăm să vă bazați și pentru a asigura o experiență CTA neintruzivă în postările dvs. de blog.

Cum să finalizați acest pas:

1. Determinați tipurile de CTA pe care doriți să le includeți pentru postările de blog pe care le optimizați.
2. Dacă este necesar, creați imagini CTA cu un instrument de design precum Adobe sau Canva.
3. Adăugați CTA la fiecare postare, fie utilizând un instrument CTA , fie prin hyperlink pentru fiecare imagine sau linie de text pe care o adăugați în postările de pe blog. Îl recomandăm pe primul.

6. Analizează-ți rezultatele.

Am câștigat încrederea că această abordare a funcționat cel mai bine pentru noi atunci când rezultatele au confirmat acest lucru.

După 30 de zile de lansare a unei noi oferte de conținut pe o serie de postări de blog, răspundem întotdeauna la două întrebări:

1. Câte clienți potențiali a generat fiecare blog înainte de a-l optimiza cu noua ofertă de conținut?
2. Câte clienți potențiali a generat fiecare blog după ce l-am optimizat cu noua ofertă de conținut?

Mult mai des decât nu, aceste clustere înregistrează o creștere notabilă a CVR, unele crescând cu peste 1.000%.

Cu toate acestea, au existat momente în care am ratat marcajul și oferta nu a funcționat conform așteptărilor. Când a fost cazul, am revenit la modificări și ne-am întors la planșa de desen – echipați cu cunoștințele despre ceea ce nu a funcționat, ceea ce ne-a ajutat să stabilim ce ne va ajuta să generăm mai mulți clienți potențiali în viitor.

Cum să finalizați acest pas:

1. Calculați numărul de trafic, clienți potențiali și CVR pentru fiecare postare de blog optimizată cu noua ofertă înainte de a schimba CTA.
2. Calculați același lucru pentru o perioadă de timp stabilită după ce CTA-urile au fost schimbate.
3. Calculați diferența de clienți potențiali și de CVR pentru fiecare postare.
4. Dacă postarea nu a crescut în CVR așa cum era de așteptat, luați în considerare anularea modificărilor și crearea unei noi oferte de conținut.

7. Aliniați-vă cu SEO.

Când am descoperit că acest proces ne ajuta să ne atingem obiectivele, gândul nostru imediat a fost protecția. Scriitorii HubSpot și SEO muncesc din greu pentru a ne asigura că postările noastre de pe blog se clasifică în mod continuu pe prima pagină pentru rezultatele căutării pentru cuvintele cheie dorite - și nu vrem să pierdem acea imobiliare greu luptată.

Cu toate acestea, la fel ca toate echipele, SEO trebuie să prioritizeze postările de blog care au cel mai mult nevoie de protecție împotriva pierderii clasărilor SERP și a traficului – așa că a devenit datoria noastră să ne asigurăm că echipa SEO HubSpot știa care postări sunt cele mai importante atunci când vine vorba de generarea de clienți potențiali.

Suntem norocoși aici, la HubSpot, să lucrăm cu experți SEO care sunt capabili să prioritizeze rapid și eficient conținutul potrivit.

După cum a spus colegul meu Braden Becker – Strategist SEO Senior HubSpot – când am vorbit despre acest subiect la INBOUND 2020, „Traficul nu plătește facturile”.

Odată ce ne-am înțeles cu toții în ceea ce privește prioritizarea, echipele noastre au ajuns la un acord cu privire la modul cel mai bun de a gestiona o strategie SEO pentru conducătorii de lideri mari, respectând în același timp importanța menținerii unui număr mare de trafic pentru postările de pe blogul HubSpot.

Echipa ia următorii pași pentru a se asigura că obiectivele de generare de clienți potențiali sunt îndeplinite:

• Protejați traficul către postările de blog cu trafic ridicat și cu o conversie ridicată verificând periodic performanța și făcând actualizări, după cum este necesar, la conținutul acestor postări. Prin optimizarea frecventă a acestor postări, informăm motoarele de căutare că suntem rapid să adăugăm cele mai relevante informații pe aceste pagini.

• Creșteți traficul către postări de blog cu trafic redus și cu o conversie mare – sau asigurați-vă că aceste postări și-au maximizat potențialul de trafic organic.

• Creați postări pentru cuvintele cheie pentru care nu am scris articole – dar aliniați-le cu ofertele sau grupurile de conținut asociate – deoarece aceste postări ar putea genera numere substanțiale de clienți potențiali pentru noi. Acest pas necesită cercetarea cuvintelor cheie pentru a se asigura că aceste noi postări generează trafic.

• Nu mai protejați traficul către postări cu trafic ridicat și cu conversii reduse. Deși cifrele puternice de trafic sunt grozave, am ajuns la concluzia că un număr de trafic mai mic este acceptabil dacă înseamnă redirecționarea eforturilor noastre istorice de optimizare departe de postările care ar putea să nu genereze la fel de mult trafic, dar vor genera semnificativ mai multe clienți potențiali decât alte postări.

Cum să finalizați acest pas:

1. Creați o listă de conținut de blog la care ați dori să vedeți o creștere sau o scădere a traficului în scopuri de generare de clienți potențiali.
2. Prezentați această listă colegilor dvs. din SEO pentru a determina ce lucru poate fi făcut pentru a redirecționa eforturile de creștere a traficului către postările potrivite. Notă: este important să stabiliți așteptările aici, deoarece un SEO nu poate agita o baghetă magică și nu poate crește cererea pentru un cuvânt cheie de rang scăzut. Uneori, o postare se clasifică la fel de bine, dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să verificați pentru a vedea dacă există oportunități de a crește traficul acolo unde este posibil.
3. Prezentați o listă de conținut de blog cu trafic ridicat și cu conversie ridicată pentru a vedea dacă există cuvinte cheie similare despre care ar putea fi scrise într-o postare de blog nouă (sau actualizată), în plus față de potențialele cuvinte cheie care ar putea sta la baza unor postări nete noi.
4. Vino cu date. SEO nu se ocupă de asumarea riscurilor, așa că explicați cum un sacrificiu de trafic în unele zone ar putea avea ca rezultat un CVR mai puternic și un număr mai mare de clienți potențiali de pe blogul companiei dvs.

8. Repetați ciclul!

Bloggerii HubSpot creează mereu postări noi pe blog și le optimizează istoric pe cele existente. Cu alte cuvinte, echipei mele i se oferă întotdeauna oportunități de a crea conținut nou generator de clienți potențiali și de a se asigura că conținutul pe care l-am creat deja încă rezistă și este de valoare pentru clienții noștri potențiali.

Ori de câte ori creăm o bucată de conținut închis, urmează întotdeauna cei șapte pași de mai sus și suntem răsplătiți în mod constant cu o creștere a numărului de clienți potențiali de pe blogul nostru.