Cum să vă testați A/B prețurile (și de ce ar putea fi o idee proastă)

Testarea A/B a prețurilor pentru produsul dvs. este un pic ca Goldilocks.

Prea mare și ați putea înstrăina majoritatea clienților potențiali. Prea scăzut și nu veți avea suficiente venituri pentru a vă susține afacerea.

Deci, cum reușești să o faci corect?

Asta vom explora în această postare. Vă vom oferi detaliile testării A/B a prețurilor, plus câteva alternative la testarea A/B a strategiei dvs. de prețuri.

Prețul produselor este, fără îndoială, una dintre cele mai importante decizii pentru compania dumneavoastră.

Prețul dvs. poate determina modul în care consumatorii vă văd pe piață - ca o marcă bazată pe valoare sau o alternativă convenabilă și ieftină.

Există câțiva alți factori de care trebuie să luați în considerare atunci când alegeți un preț, inclusiv ce percep concurenții (prețuri bazate pe concurență) sau cât vă va costa să vă produceți produsul sau serviciul, plus cât doriți să profitați (cost-plus tarifare).

Pentru a afla mai multe despre diferitele strategii de prețuri, aruncați o privire la Ghidul final pentru strategiile de prețuri.

Cu toate acestea, chiar și după ce ați ales o strategie de preț care funcționează pentru afacerea dvs., este posibil să nu fiți sigur dacă prețul specific în dolari va aduce venituri maxime.

De exemplu, strategia dvs. de preț ar putea arăta că un interval de 50 USD-60 USD este cel mai bun pentru produsul dvs. Cu toate acestea, trebuie să găsiți „punctul favorabil” în acest interval. Încărcați-l cu 50 USD și este posibil să pierdeți veniturile pe care le-ați fi putut primi dacă l-ați fi taxat cu 60 USD.

În mod alternativ, taxați-l cu 60 USD și ați putea limita numărul de persoane care doresc să vă achiziționeze produsul, ceea ce ar putea, de asemenea, să scadă suma de venit pe care o puteți primi.

Aici intervine testarea A/B. În continuare, haideți să explorăm cum să vă testați prețurile A/B.

Cum să vă testați A/B prețurile

Este important să rețineți că mulți recomandă să nu vă testați prețurile A/B, din câteva motive.

Există câteva dezavantaje majore sau capcane asociate cu testarea A/B a unui preț. Acestea includ:

• Introduce un element de nedreptate pentru cumpărători. Nu pare corect ca persoana A să îți cumpere produsul pentru mai puțini bani decât persoana B, ceea ce ar putea afecta reputația mărcii tale. În plus, ar putea în cele din urmă descuraja un potențial cumpărător de la cumpărare - de exemplu, dacă un client potențial îi propune șefului ei o nouă soluție software pentru 30 USD/lună, iar apoi șeful ei se conectează pe site și vede că produsul este de 50 USD/lună, confuzia. iar frustrarea din cauza creșterii prețului i-ar putea împiedica deloc să-ți cumpere produsul.
• Veți avea un grup de clienți care plătesc un preț învechit pentru produsul dvs. Să presupunem că, în cele din urmă, decideți să optați pentru varianta de 30 USD/lună a testului dvs. - dar aveți deja 40 de clienți care plătesc 50 USD/lună. Ce faci cu ei? Va trebui fie să le migrați către planul de 30 USD/lună și, eventual, să vă ocupați de cererile de rambursare, fie să le păstrați pe un model învechit... ceea ce ar putea provoca frustrare și rate ridicate de rotație atunci când acei clienți află că plătesc mai mult decât alții.
• Poate fi dificil să obții semnificația statistică. Aveți nevoie de un anumit număr de oameni pentru a cumpăra ambele opțiuni de preț pentru ca testul dvs. să fie semnificativ statistic, mai degrabă decât pură întâmplare. Pentru multe companii SaaS sau companii care lucrează cu clienți mai mari sau cu oferte mai complexe, probabil că nu veți avea suficienți oameni pentru a vă asigura că rezultatele sunt chiar utile.
• Necesită dezvoltarea mai multor SKU-uri și a altor funcționalități ale sistemelor, care poate fi un efort mare (și potențial nerecompensat).

Cu toate acestea, dacă intenționați să vă testați prețurile A/B, iată cum veți dori să o faceți.

1. Alegeți două produse (sau planuri) diferite din același tip de categorie.

Pentru a vă asigura că sunteți etic și corect cu clienții potențiali, nu doriți să testați două prețuri diferite pentru același produs. Consumatorii vor înțelege în cele din urmă că percepeți diferiți utilizatori prețuri diferite și ar putea deteriora permanent reputația mărcii dvs.

O alternativă la aceasta este testarea a două produse sau planuri diferite din același tip de categorie pentru a vedea cât sunt oamenii dispuși să plătească pentru produsul dvs.

De exemplu, dacă vindeți software pentru rețelele de socializare, ați putea alege un plan de bază și ați taxa oamenii 50 USD/lună. În cadrul acestui plan, consumatorii primesc 10 conturi sociale și 1 utilizator. Apoi, s-ar putea să vă alegeți planul Professional și să percepeți utilizatorilor 140 USD/lună, care include 20 de conturi sociale și 2 utilizatori.

Făcând acest lucru, testați cât sunt oamenii dispuși să plătească pentru un instrument de management social și dacă există o limită. Din punct de vedere tehnic, planul Professional oferă o valoare dublă față de planul de bază, dar taxă mai mult de două ori în fiecare lună (140 USD/lună pentru 20 de conturi și 2 utilizatori pot fi defalcați la 70 USD pentru 10 conturi și 1 utilizator - în timp ce un plan de bază este de 50 USD pentru 10 conturi și 1 utilizator).

Apoi, veți dori să urmăriți dacă ratele de conversie sunt mai mari sau egale atât la Basic, cât și la Professional. Dacă pare să existe o scădere a cumpărătorilor pentru instrumentul profesional, este posibil să doriți să reduceți prețul pentru acel produs și să vedeți dacă poate avea un impact pozitiv asupra veniturilor.

2. Descoperiți punctele de preț pe care doriți să le testați.

Veți dori să determinați prețurile pe care doriți să le testați într-un interval dat, pe baza unei varietăți de factori, inclusiv prețurile concurenților și costurile operaționale.

Sperați să măsurați sensibilitatea prețului sau gradul în care cererea se modifică după un anumit punct de preț. De exemplu, s-ar putea să descoperi că, dacă prețul produsului tău la 100 USD, numărul de persoane care vor cumpăra produsul tău scade dramatic.

În cele din urmă, doriți să alegeți puncte de preț realiste pentru a afla cel mai mare preț pe care îl puteți merge, menținând în același timp cel mai mare număr de clienți potențiali.

3. Măsurați veniturile pentru a determina prețul.

Un detaliu mic, dar important - măsurați veniturile, nu conversiile, pentru a determina ce preț câștigă la testul dvs. A/B.

Probabil că veți avea rate de conversie mult mai mari la produsele cu preț mai mic, dar asta nu înseamnă că vă puteți atinge obiectivele de venit. Dacă prețul unui produs este prea mic, s-ar putea să vă confruntați în continuare cu obiectivele de venituri chiar și cu mii de clienți suplimentari. Acesta este motivul pentru care este important să măsurați veniturile, nu conversiile.

4. Repetați rezultatele și testați din nou două puncte de preț noi, dacă este necesar.

Dacă ați testat 30 USD/lună față de 50 USD/lună și ați descoperit că 30 USD/lună echivalează cu cele mai multe conversii și venituri posibile, luați în considerare retestarea între 30 USD și 40 USD sau 30 USD și 35 USD.

Repetarea rezultatelor vă permite să găsiți un preț foarte specific care vă va oferi venituri maxime.

5. Alegeți prețul care echivalează cu veniturile maxime.

În cele din urmă, alegeți punctul de preț care sugerează venituri maxime, determinând cel mai mare preț care transformă în continuare suficienți clienți pentru a vă îndeplini obiectivele de afaceri.

Alternative la testarea A/B

Dacă riscurile potențiale asociate cu prețurile de testare A/B depășesc beneficiile pentru propria afacere, există o mulțime de opțiuni alternative pentru a testa prețul unui produs.

1. Testează doar pagina produsului.

În primul rând, puteți încerca testarea A/B a paginii de prețuri – inclusiv diferite aspecte și CTA – pentru a afla cea mai bună pagină pentru conversii și monetizare optime. Poate că prețul nu este problema, dar pagina de destinație este.

2. Limitați planul de lansare pe piață.

Ca alternativă, dacă lansați un produs nou, luați în considerare lansarea produsului pe o singură piață pentru a evalua reacția și performanța pieței, înainte de a lansa produsul la o scară mai largă. Acest lucru vă permite să faceți modificări prețurilor sau produsului înainte de a lansa produsul pe întreaga piață.

3. Sondajează-ți clienții.

În cele din urmă, ați putea lua în considerare efectuarea unui sondaj și pur și simplu să întrebați potențialii clienți cât sunt dispuși să plătească pentru un produs similar din industrie.

De exemplu, dacă vindeți un instrument de design de site-uri web, ați putea întreba: „Ce caracteristici sunt cele mai importante pentru dvs. într-un instrument de design de site-uri web?” și „În ce moment ar fi un instrument de design de site web prea scump?” sau „Care este prețul maxim pe care sunteți dispus să-l plătiți pentru un instrument de design de site web?”

În cele din urmă, stabilirea prețurilor înseamnă determinarea valorii produsului sau serviciului dvs. și cât sunt dispuși să plătească consumatorii pentru acea valoare. Este un factor incredibil de important de luat în considerare atunci când conduceți o afacere, dar nu este întotdeauna ceva pe care îl puteți testa A/B fără a vă pierde potențial consumatori sau a vă deteriora reputația atunci când consumatorii găsesc prețuri diferite de fiecare dată când vă vizitează site-ul.

Metode de testare a prețurilor

Dacă sunteți setat pe testarea A/B a prețurilor, există și alte metodologii de testare a prețurilor care pot fi combinate cu testarea A/B pentru a înțelege mai bine de ce strategia funcționează așa cum este. După ce ați folosit metodologia de testare A/B, adăugați una dintre acestea la cercetarea dvs. pentru a obține informații și mai bune despre ceea ce își doresc și așteaptă clienții de la afacerea dvs.

1. Contor de sensibilitate la preț Van Westendorp (PSM)

Metodologia Van Mestendorp PSM folosește o serie de întrebări de sondaj pentru a determina sensibilitatea prețurilor prin identificarea nivelurilor de preț care sunt prea scăzute („chilipir”), prea ridicate („scump”) și acceptabile („prea scump” și „prea ieftin”). .

Folosind această metodă de stabilire a prețurilor în acțiune:

Să presupunem că o companie de software dorește să lanseze un nou plan de abonament. Ei efectuează un sondaj asupra clienților țintă, punând patru întrebări:

• La ce pret este prea scump abonamentul?
• La ce preț începe să pară scump?
• La ce preț începe să pară un chilipir?
• La ce preț este prea ieftin pentru a fi de înaltă calitate?

Compania analizează răspunsurile și identifică gama de prețuri pe care majoritatea clienților le consideră acceptabile pentru noul plan.

2. Analiza conjunta

Această tehnică este utilizată pentru a evalua valoarea pe care clienții o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului și puncte de preț. Crearea diferitelor profiluri de produse și analiza preferințelor consumatorilor permite companiilor să estimeze elasticitatea prețurilor și să identifice cea mai atractivă structură de prețuri.

Folosind această metodă de stabilire a prețurilor în acțiune:

Un producător de mașini intenționează să introducă un nou model cu diferite caracteristici personalizabile. Acestea creează mai multe configurații ipotetice de mașini cu seturi de caracteristici și prețuri diferite. Apoi, ei primesc un puls asupra reacțiilor potențialilor clienți, cerându-le să-și claseze preferințele între diferite combinații.

Analiza relevă care caracteristici și puncte de preț au cea mai mare valoare pentru clienți, ajutând producătorul să determine structura optimă a prețurilor.

3. Prețuri dinamice

Abordarea dinamică a prețurilor implică ajustarea prețurilor în timp real pe baza unor factori precum cererea, nivelurile de stoc, prețurile competitive și segmentarea clienților. Prin schimbarea dinamică a prețurilor, companiile pot optimiza veniturile și pot răspunde prompt la schimbările pieței.

Folosind această metodă de stabilire a prețurilor în acțiune:

În acest exemplu, o companie de transport în comun își ajustează prețurile în funcție de condițiile cererii și ofertei în timp real. În timpul orelor de vârf sau evenimentelor cu cerere mare, prețurile cresc pentru a stimula mai mulți șoferi să fie disponibili, contribuind la satisfacerea cererii. În schimb, în ​​perioadele cu cerere scăzută, prețurile sunt reduse pentru a atrage mai mulți clienți.

Această strategie dinamică de prețuri funcționează deoarece permite optimizarea veniturilor fără a revizui permanent prețul produsului sau serviciului.

Testează-ți prețurile A/B fără a testa răbdarea clienților tăi

Dacă sunteți interesat de testarea A/B a prețurilor, vă recomandăm să utilizați acest proces, plus câteva alternative și metodologii suplimentare, pentru a testa designul paginilor de prețuri sau ale paginilor de destinație ale produselor. Poate că modificând modul în care afișați valoarea produsului pe o pagină, veți crește suma pe care consumatorii sunt dispuși să o plătească.

Notă editorilor: această postare a fost publicată inițial în aprilie 2021 și a fost actualizată pentru a fi completă.

Acest articol a fost scris de un om, dar echipa noastră folosește inteligența artificială în procesul nostru editorial. Consultați dezvăluirea noastră completă pentru a afla mai multe despre cum folosim AI.