Cum să creați conținut pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului

Nimeni nu se trezește dimineața și decide: „Azi o să cumpăr ceva”. În schimb, parcurg o cale de cumpărare care include cercetare și evaluare înainte de a se angaja într-un apel de vânzări.

Acea călătorie se numește călătoria cumpărătorului. Deoarece consumatorii sunt mai informați și mai împuterniciți ca niciodată, este important să înțelegeți profund persoana dvs. de cumpărător și călătoria lor, astfel încât să puteți crea conținut care să-i ajute pe această cale, poziționându-vă în același timp ca o autoritate în spațiul dvs.

În această postare, vom acoperi:

Înțelegerea călătoriei cumpărătorului în marketing

În cele mai multe cazuri, cu excepția cumpărăturilor impulsive, o persoană își începe călătoria într-o „etapă inconștientă”. Acest individ se potrivește probabil demografiei clientului dvs. ideal, cunoscut și sub numele de persoana dvs. de cumpărător, dar nu cunoaște produsul dvs. sau are nevoie de el.

Cu toate acestea, ei pot experimenta un eveniment declanșator care le schimbă situația sau durerea care trebuie rezolvată. Acest lucru începe călătoria cumpărătorului lor.

Să presupunem că o persoană dorește să înceapă o călătorie personală de fitness. Este posibil să nu decidă imediat să cumpere un abonament la sală. Această persoană poate accesa internetul pentru a afla mai multe și pentru a lua decizii pe măsură ce avansează prin următoarele etape din călătoria cumpărătorului și este datoria noastră să-i ajutăm în procesul de luare a deciziilor.

Etapa de conștientizare

În etapa de conștientizare, cumpărătorul se confruntă cu o problemă sau simptome ale unei dureri, iar scopul lor este să o atenueze. Ei pot căuta resurse informaționale pentru a înțelege, a încadra și a da un nume mai clar problemei lor.

Un exemplu de interogare de căutare cu care ar putea începe un prospect este: „Cum devin mai puternic?” În etapa de conștientizare, ei nu se gândesc încă la soluții sau furnizori; e mult prea devreme pentru asta. În schimb, ei caută să-și contextualizeze problema mai întâi. În calitate de marketer de conținut, veți dori să apăreți în rezultatele motoarelor de căutare, chiar și în aceste etape incipiente, pentru a vă stabili autoritatea și a câștiga încrederea cumpărătorilor care încep călătoria.

Etapa de Considerare

În etapa de examinare, cumpărătorul va fi definit în mod clar și va fi dat un nume problemei sale și se angajează să cerceteze și să înțeleagă toate abordările și/sau metodele disponibile pentru rezolvarea problemei sau oportunității definite. Cu alte cuvinte, ei au în vedere soluții potențiale.

Un exemplu de întrebare de căutare pe care o poate face un prospect în faza de analiză este: „Ce este mai bine: mergi la o sală de sport sau angajezi un antrenor personal?” În faza de analiză, prospectul nu este încă pregătit să cumpere, dar se decid asupra posibilei soluții pentru ei. Scopul tău va fi să iei în considerare concurenții tăi indirecti și să-i educi cu privire la argumentele pro și contra.

Etapa de decizie

Odată ce au trecut la etapa de decizie, cumpărătorul a decis strategia, metoda sau abordarea soluției. Scopul lor acum este să alcătuiască o listă de furnizori disponibili, să facă o listă scurtă și, în cele din urmă, să ia o decizie finală de cumpărare.

Un exemplu de întrebare de căutare pe care o poate face un client potențial în faza de decizie este: „Planet Fitness vs. Gold's Gym”. Acum sunt gata să cheltuiască bani și probabil că vor merge cu un furnizor în care îi place, îl cunosc și în care au încredere, atâta timp cât acel furnizor le poate satisface nevoile.

De ce este importantă crearea de conținut pentru călătoria cumpărătorului

La fel ca în toate disciplinele de marketing, este esențial să vă înțelegeți publicul: cum gândește, răspunsurile pe care le caută și calea pe care tind să o urmeze pentru a găsi o soluție. Din această cercetare, puteți începe să creați o strategie de conținut documentată care să vă mapeze conținutul la diferitele etape ale călătoriei cumpărătorului.

Când nu îți înțelegi complet publicul, se creează o deconectare între afacerea ta și potențialii clienți. Pentru agenții de marketing de conținut, acest lucru înseamnă de obicei că publicați conținut la care cititorii dvs. nu prea au legătură, ceea ce vă poate face să le pierdeți.

Pentru a evita acest lucru, va trebui să luați în considerare stadiul în care se află în călătoria lor, cum să-i întâlniți acolo și cele mai bune canale pentru a le pune conținutul în fața. Internetul a făcut mai ușor pentru agenții de marketing (și agenții de vânzări) să implice clienții în diferitele etape ale călătoriei lor folosind marketingul de conținut. Acesta este unul dintre motivele principale pentru care 60% dintre marketerii consideră conținutul ca fiind „foarte important” sau „extrem de important” pentru strategia lor generală.

Cu toate acestea, poate fi o provocare să creezi conținutul potrivit, pentru oamenii potriviți, la momentul potrivit.

Construirea unei strategii de conținut începe cu identificarea tipurilor de conținut de care veți avea nevoie pentru a ajunge la publicul dvs. în funcție de progresul acestora prin călătoria cumpărătorului, iar noi vă vom ghida prin aceasta atât în ​​ceea ce privește volanul de marketing.

Crearea de conținut pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului

Odată ce aveți o idee despre persoana dvs. de cumpărător și despre modul în care clienții potențiali se apropie de achiziție, puteți începe să creați conținut pentru cumpărător în diferite etape și să personalizați acel conținut pe canal.

Acest lucru vă poate ajuta să vă mapați conținutul la etapele relevante ale călătoriei cumpărătorului pentru a crea o pâlnie de marketing.

• Etapa de conștientizare: etapa în care oamenii caută răspunsuri, resurse, educație, date de cercetare, opinii și perspective.
• Etapa de luare în considerare: etapa în care oamenii fac cercetări intense pentru a stabili dacă produsul sau serviciul dvs. este potrivit sau nu pentru ei.
• Etapa de decizie: etapa în care oamenii își dau seama exact de ce ar fi nevoie pentru a deveni client.

Călătoria dvs. poate arăta foarte diferită în funcție de industrie, model de afaceri, produs, preț și public. Unii clienți B2C, de exemplu, petrec foarte puțin timp în mijlocul călătoriei cumpărătorului în comparație cu clienții B2B care necesită mult mai multă îngrijire, implicare și dezvoltare a relațiilor înainte de a face o achiziție. O pereche de adidași de 50 USD, de exemplu, necesită mult mai puțină ținere de mână atunci când vine vorba de luarea deciziilor de cumpărare decât o investiție de 10.000 USD în software de afaceri.

Idei de conținut pentru fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului

Deoarece publicul poate varia foarte mult în funcție de industrie și intenție, cercetarea personală este de cea mai mare importanță. Înțelegând procesul lor unic de conștientizare și evaluare, puteți crea o strategie de marketing de conținut cu adevărat eficientă, plină de conținut personalizat, care le susține cel mai bine călătoria către realizarea unei achiziții.

Deci haideți să o luăm de sus și să începem de la începutul călătoriei cumpărătorului.

În etapa de conștientizare , un cumpărător încearcă să rezolve probleme, să obțină un răspuns sau să răspundă unei nevoi. Ei caută conținut educațional de nivel superior care să îi ajute să îi direcționeze către o soluție, cum ar fi postări pe blog, conținut social și cărți electronice. Valoarea lor ca prospect este scăzută, deoarece nu există nicio garanție că vor cumpăra de la tine. Dar cei care găsesc conținutul tău util și interesant pot ajunge la mijlocul pâlniei.

Canalele ideale pentru etapa de conștientizare pot include:

• Blogging
• Marketing-ul motoarelor de căutare
• Social Media Marketing

Să trecem prin diferitele formate de conținut cele mai potrivite pentru aceste canale.

1. Postare pe blog

O postare pe blog este un conținut ideal care vizează etapa de conștientizare. Prin vizarea unei dureri, a unei probleme sau a unui subiect pe care publicul țintă dorește să-l descopere și apoi postând-o pe site-ul dvs. web, creați un activ de marcă care poate fi accesat cu crawlere de Google și care poate fi descoperit de utilizatorii motoarelor de căutare. De asemenea, puteți promova conținutul blogului dvs. pe alte canale.

Sursa imaginii

Arel="noopener” target="_blank” hrefs este un exemplu excelent de brand care face corect conținutul blogului. Acestea includ date originale și sfaturi informaționale pentru a crea articole de lungă durată care să-și servească publicul.

Resurse recomandate: 6 șabloane gratuite de postări de blog

Descarcă gratis

2. Postare pe rețelele de socializare

Rețelele sociale sunt un canal care poate fi folosit pentru a vă promova celălalt conținut și, de asemenea, puteți crea conținut special pentru canal. Potrivit Pew Research, 72% din public folosește o anumită formă de social media, așa că publicul tău este probabil nativ de acest canal. Spre deosebire de postările de pe blog, postările de pe rețelele sociale sunt probabil într-o formă mai scurtă, iar consumul de videoclipuri este, de asemenea, în creștere.

În exemplul de mai sus, partenerul agenției HubSpot Yokel Local împărtășește sfaturi atractive de marketing pentru clienți pe platforma LinkedIn. Formatele SlideShare sunt populare pe LinkedIn, așa că conținutul este creat pentru a putea fi gustat cu pachete scurte.

3. Carte albă

O carte albă este un raport sau un ghid al unei organizații pe o anumită temă. Documentele albe sunt utile în special ca oferte descărcabile atunci când cititorii doresc să aprofundeze un anumit subiect despre care citesc. Pentru documentele albe, este esențial să furnizați informații care nu pot fi găsite în altă parte, astfel încât publicul dvs. să înțeleagă valoarea raportului și să fie obligat să îl obțină.

Sursa imaginii

În fiecare an, HubSpot publică un sondaj cu privire la starea marketingului pentru a oferi îndrumări utile, bazate pe un lider de gândire, specialiștilor în marketing, profesioniștilor în vânzări și proprietarilor de afaceri. În interior, cititorii găsesc statistici dintr-un sondaj amplu și opiniile experților din industrie cu privire la ceea ce înseamnă datele și spre ce se îndreaptă industria.

4. Lista de verificare

Pentru sarcini complicate cu multe părți în mișcare, oamenii pot dori pur și simplu un plan care să precizeze ce ar trebui să facă pentru a-și atinge obiectivul final.

Sursa imaginii

Cumpărarea unei case este un exemplu perfect în acest sens, iar Opendoor îndeplinește nevoile publicului său oferind cititorului o listă de verificare la îndemână (sub formă de infografică!) care descrie toți pașii care trebuie parcurși. Grafica este plăcută din punct de vedere estetic și chiar lasă loc pentru câteva sfaturi pe parcurs.

5. Video instructiuni

Uneori, cel mai bun mod de a rezolva o durere sau o problemă este să înveți o nouă abilitate. Sigur, poate fi necesară o achiziție de orice fel pe parcurs, dar publicul poate avea nevoie să devină mai informat despre problemă și despre cum să o rezolve. Aici intervine conținutul video instructiv.

HubSpot Marketing are o serie de videoclipuri dedicate învățării spectatorilor despre unde principiile SEO sunt defalcate pentru public într-un limbaj și elemente vizuale ușor de înțeles. Știind că SEO este un subiect complex, echipa de Marketing își propune să-l facă accesibil spectatorilor.

6. Trusă sau unealtă

Conținutul informațional oferit unui public mai larg poate să nu fie întotdeauna suficient pentru ca persoana dvs. de cumpărător să ia o decizie sau să ia măsuri. În unele cazuri, acestea pot necesita puțin mai multă utilitate sau personalizare. De aceea, trusele și instrumentele sunt o piesă grozavă de conținut de creat pentru a ajuta cititorul pe drumul său spre cumpărare.

Sursa imaginii

Nerdwallet creează conținut în jurul mai multor subiecte financiare, bugetarea fiind una dintre ele. Totuși, poate fi dificil să creezi un buget, așa că au dezvoltat un calculator care permite utilizatorilor să furnizeze propriile numere pentru a primi o recomandare personalizată.

7. Ebook sau foaie de sfaturi

La fel ca documentele albe, cărțile electronice și foile de sfaturi sunt opțiuni excelente pentru conținutul descărcabil. În schimb, ele tind să fie mai scurte și mai acționabile.

Sursa imaginii

CoSchedule combină câteva tactici prin promovarea instrumentului lor de analiză a titlurilor cu o postare pe blog despre scrierea unor titluri grozave care generează trafic. În acea postare de blog, ele includ o foaie grozavă de sfaturi cu cuvinte puternice pe care să le includă în titluri dacă doriți să atrageți atenția unui cititor.

Resurse recomandate: 36 de șabloane de cărți electronice gratuite

Descarcă gratis

8. Webinar educațional

Un webinar este un seminar web în care informațiile sunt furnizate de obicei prin video. Un webinar poate fi preînregistrat sau transmis în direct, ceea ce deschide multe posibilități de diseminare a informațiilor către un public care dorește mai mult conținut vizual și auditiv.

Sursa imaginii

SEMrush face din webinarii o parte cheie a strategiei sale de marketing de conținut, rulând adesea un subiect valoros de mai multe ori pentru a obține mai mult kilometraj din conținut.

Trecând de la conținutul etapei de conștientizare, să pătrundem în următoarea etapă a călătoriei cumpărătorului.

Când cineva trece în faza de analiză , înseamnă că i-ai captat atenția. Ei știu că au o problemă care trebuie rezolvată și acum încearcă să descopere cea mai bună soluție. Necesitatea unui angajament de cumpărare viitor apare pe măsură ce își evaluează opțiunile.

Această etapă este de obicei un punct de implicare extinsă în care cultivați un lead, construiți o relație și stabiliți încredere între public și marca dvs.

Canalele ideale pentru etapa de examinare pot include:

• Site sau bloguri
• Marketing-ul motoarelor de căutare
• Marketing prin e-mail
• Social Media

Să trecem prin cele mai bune formate de conținut pentru această parte a călătoriei cumpărătorului.

1. Ghiduri de comparare a produselor

În faza de examinare, persoana cumpărătorului încă ia în considerare soluții pentru durerea sau problema lor. Din acest motiv, comparațiile de produse sunt o modalitate excelentă de a-i ajuta să decidă.

Sursa imaginii

Verywell Fit oferă o astfel de comparație pentru a-și ajuta cititorii să aleagă între antrenamente de mare intensitate și cardio în stare de echilibru, oferind argumente pro și contra și cazuri de utilizare pentru fiecare.

2. Studiu de caz

Un studiu de caz poate fi utilizat simultan atât în ​​faza de luare în considerare, cât și în cea de decizie, convingându-l pe cititor că soluția funcționează prin stabilirea faptului că furnizorul obține rezultate pentru clienții lor prin administrarea soluției. Un bun studiu de caz va face apel la emoțiile și logica persoanei, oferind informații detaliate și date cantitative despre soluția finală.

Sursa imaginii

Agenția parteneră HubSpot Blueleadz spune o poveste despre clientul lor și problemele lor, oferind în același timp o relatare detaliată a modului în care le-au rezolvat.

Resurse recomandate: 3 șabloane gratuite pentru studii de caz

Descarcă gratis

3. Probă gratuită

O mostră gratuită este un alt exemplu de conținut sau o ofertă care se suprapune între etapele călătoriei cumpărătorului. Luați în considerare acest lucru: o persoană dorește să picteze interiorul casei, dar nu știe ce culoare.

Pe măsură ce iau în considerare ce culoare (soluția), ei ridică carduri cu cip de vopsea din magazinul lor de hardware. Un furnizor creează aceste carduri pe baza soluției lor individuale. Când individul se îndrăgostește de o culoare, știe deja cine este furnizorul care o face.

Sursa imaginii

SILKCARDS profită de acest comportament de cumpărare oferind mostre ale metodelor lor unice de imprimare pe conținutul pe care îl creează. Ei știu că afacerea lor este tactilă, iar conținutul digital nu este suficient pentru a încheia o afacere. Odată ce clientul lor potențial ține eșantionul în mâinile lor, alte cărți de vizită sunt făcute de rușine.

Așadar, acum că ați furnizat conținut pentru a ajuta clienții să-și listeze sau să probeze opțiunile lor, este timpul să le treceți în etapa de decizie .

Ca potențiali aproape de sfârșitul călătoriei cumpărătorului, ei evaluează furnizorii până la oferte specifice sau specializate.

La rândul lor, marketerii doresc să depășească așteptările lor și să ofere o experiență clienților ușoară și fără fricțiuni, care îi poate câștiga față de concurenții lor.

Gestionarea obiecțiilor, eliminarea ezitării, poziționarea înaintea comp

Canalele ideale pentru conținutul din etapa de decizie pot include:

• Site-ul web
• Marketing prin e-mail
• Live Chat și Chatbots pentru Service

Pe măsură ce clienții dvs. potențiali sunt din ce în ce mai interesați, să trecem prin formatele de conținut care îi pot ajuta să se apropie de achiziție.

1. Probă gratuită sau Demo live

Ce modalitate mai bună de a ști dacă vrei să cumperi un produs decât să-l învârti? Dealerii de mașini au folosit tactica „test drive” de ani de zile pentru că funcționează. Dacă produsul însuși verifică toate căsuțele pe care le are cumpărătorul, tot ce trebuie să facă echipa de vânzări este să își gestioneze obiecțiile și să închidă.

Sursa imaginii

Hellosign face bine acest lucru. Deși au o opțiune gratuită cu limitări, ei știu că oferirea unei perioade de încercare gratuită în avans este cheia pentru a aduce clienții în nivelurile lor mai mari. Pagina lor de prețuri stabilește așteptările prospectului și îi îndreaptă către încercarea gratuită.

2. Oferta de consultanta

O consultație este un alt exemplu de a oferi doar un pic de serviciu în schimbul oportunității de a încheia vânzarea. Cea mai bună consultare reduce anxietatea de a intra într-o conversație de vânzări, promițând ceva concret cu care pot pleca (o strategie sau un sfat acționabil) în schimbul timpului lor.

Sursa imaginii

Oferta de consultanță Blk Bld & Co. este un exemplu grozav, deoarece reduce frecarea de a programa o consultație. Prin eliminarea frecării, această organizare crește șansele de conversie.

3. Cupon

Un cupon face apel la mentalitatea fricii de a pierde afară (FOMO). Prin reducerea prețului cu o anumită sumă, un cupon înmânează o obiecție de preț în timp ce convinge perspectiva că lasă bani pe masă dacă nu folosește cuponul. Această inerție este suficientă pentru a câștiga afacerea prospectului.

Sursa imaginii

Fragrant Jewels face acest lucru bine prin jocul de cupoane. Învârtind roata, vizitatorii site-ului au șansa de a obține un cupon înainte de a verifica produsele. Probabil că vor evalua produsele care sunt o afacere bună cu cuponul pe care l-au câștigat.

Pe lângă conținutul din etapa de decizie, ar trebui să creați conținut care să vă bucure clienții existenți. Acestea pot include Întrebări frecvente și conținut de bază de cunoștințe pentru a face experiența clienților mai accesibilă, cupoane pentru oportunitatea de a promova și conținut educațional suplimentar care aprofundează înțelegerea unui subiect.

Cartografierea conținutului în toate etapele ciclului de cumpărare

Fiecare afacere oferă o călătorie unică a cumpărătorului, care nu poate fi neapărat replicată de la o afacere la alta. Când creați călătoria cumpărătorului dvs., trebuie să vă înțelegeți publicul și să dezvoltați o strategie care să hărțească conținutul personalizat specific fiecărei etape a călătoriei lor prin proces.

Dacă o faci bine, poate avea un impact semnificativ asupra relațiilor cu clienții și poate crește numărul total de conversii.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în august 2016 și a fost actualizată pentru a fi completă.