Cum să lansați un produs, conform experților HubSpot

Ca un copac care cade în pădure, dacă plănuiți lansarea unui produs fără să răspândiți cuvântul - îl va folosi cineva? Îl va dori cineva?

Probabil ca nu. Fie că lansați ceva uriaș, ceva mic sau actualizați o ofertă curentă, veți dori să vă începeți pregătirea cu mult înainte de data lansării cu o listă de verificare a lansării produsului.

Deoarece există atât de multe părți mobile în acest proces, aducerea produsului pe piață poate fi intimidantă și dificilă. Pentru a vă ajuta, am creat o listă de verificare pas cu pas pentru o lansare de succes a produsului și am adunat cele mai bune sfaturi pentru lansarea produsului de la un agent de marketing de produse HubSpot.

1. Aflați despre clientul dvs.

Indiferent dacă o numiți „cercetare de piață” sau „dezvoltare a clienților”, este esențial să aflați despre ceea ce vă motivează clientul. Identificarea obiectivelor, motivațiilor și punctelor dureroase ale acestora vă poate conduce la dezvoltarea și comercializarea unei soluții valoroase.

Nu trebuie să efectuați ani de cercetare intensă pentru a afla despre clientul dvs. De fapt, vă sugerăm să vorbiți doar cu 12 până la 15 clienți actuali sau potențiali.

Când vorbiți cu ei, acordați o atenție sporită când încep propozițiile cu „Aș dori ca un produs să facă această funcție...” sau „De ce produsele nu pot face asta?” Când ei dau aceste afirmații, răspundeți cu întrebări care merg mai profund, cum ar fi „Poți fi mai precis despre asta?” Dacă nu aduc în discuție niciun punct de durere, pune-le câteva întrebări specifice care îi vor încuraja să dea răspunsuri mai profunde.

Aceste conversații vă vor oferi o idee solidă despre care sunt cele mai mari puncte dureroase ale lor și despre cum puteți comercializa o soluție pentru ele. Odată ce aflați aceste detalii cheie despre clienții dvs., puteți dezvolta o persoană de cumpărător pe care echipa dvs. se poate concentra pe deservire.

2. Scrieți o declarație de poziționare.

Scrieți o declarație care poate răspunde în mod clar și concis la aceste trei întrebări:

• Pentru cine este produsul?
• Ce face produsul?
• De ce este diferit de alte produse de acolo?

Dacă doriți să aprofundați și mai mult, creați o declarație care să răspundă la următoarele întrebări:

• Care este publicul tău țintă?
• Ce segment al publicului țintă este cel mai probabil să cumpere produsul?
• Ce nume de marcă veți da produsului sau serviciului dvs.?
• În ce categorie de produse sau servicii se află produsul dvs.?
• Cum este diferit față de concurenții din aceeași categorie?
• Ce dovezi sau dovezi aveți pentru a dovedi că produsul dvs. este diferit?

Mai aveți nevoie de mai multe îndrumări despre cum să scrieți o declarație de poziționare? Consultați acest șablon.

3. Prezentați-vă poziționarea părților interesate.

Odată ce ați stabilit declarația de poziție, prezentați-o părților interesate din compania dvs., astfel încât să fie toți pe aceeași pagină.

Dacă angajaților tăi le este greu să cumpere produsul, clienții tăi ar putea la fel de bine. Dacă echipa ta îi place, acesta ar putea fi un semn grozav că lansarea produsului va merge bine.

4. Planifică-ți strategia de lansare pe piață.

Aceasta este strategia pe care o vei folosi pentru a-ți lansa și promova produsul. În timp ce unele companii preferă să construiască o strategie de pâlnie, altele preferă abordarea volantă.

Indiferent de metoda pe care o alegeți, acest proces conține multe părți mobile. Pentru a crea o strategie organizată pentru lansarea produsului, poate fi util să folosiți un șablon, ca acesta.

Pe măsură ce creați strategia, începeți, de asemenea, să vă gândiți ce tip de conținut veți folosi pentru a atrage atenția unui potențial client în timpul fazei de conștientizare, luare în considerare și decizie de cumpărare. Va trebui să produceți acest conținut în pasul următor.

5. Stabiliți un obiectiv pentru lansare.

Înainte de a începe să implementați strategia, asigurați-vă că vă scrieți obiectivele pentru lansare.

Alex Girard, Product Marketing Manager la HubSpot, spune: „Creați obiective specifice pentru succesul lansării. Menținerea acestor obiective vă va ajuta să vă concentrați eforturile asupra tacticilor de lansare care vă vor ajuta să atingeți aceste obiective.”

De exemplu, obiectivele lansării produsului dvs. ar putea fi stabilirea eficientă a unui nou nume de produs, creșterea gradului de conștientizare sau crearea oportunităților de vânzare.

Una dintre cele mai bune modalități de a stabili obiective pentru echipa de lansare este să le scrieți ca obiective SMART. Un obiectiv SMART este specific, măsurabil, realizabil, relevant și limitat în timp.

6. Creați conținut promoțional.

După ce vă planificați strategia de lansare pe piață și vă scrieți obiectivele SMART, începeți să produceți conținut care să susțină și să se alinieze cu acele eforturi promoționale. Acestea pot include postări de blog legate de produsul sau industria dvs., demonstrații și tutoriale și pagini de destinație.

Șablonul nostru de introducere pe piață vă va ajuta, de asemenea, să determinați ce conținut ar trebui să creați pentru fiecare fază a călătoriei cumpărătorului potențialului dvs.

7. Pregătește-ți echipa.

Asigurați-vă că compania dvs. și părțile interesate cheie sunt pregătite pentru a lansa și a începe comercializarea produsului. Comunicați cu compania prin prezentări interne, Slack sau e-mail pentru a vă menține compania la curent cu planul de lansare.

8. Lansați produsul

După ce ați finalizat toți pașii de mai sus, puteți lansa produsul.

9. Vezi cât de bine te-ai descurcat în atingerea obiectivelor tale.

După ce vă lansați produsul, urmăriți cum funcționează strategia de lansare pe piață. Fiți pregătit să pivotați sau să ajustați aspecte ale planului dvs. dacă acestea nu merg bine.

În plus, nu uitați de obiectivele stabilite înainte de lansare. Vedeți cât de bine v-ați descurcat în atingerea acestor obiective. Dacă lansarea nu a îndeplinit așteptările, puteți să vă regândiți strategia de lansare pe piață și să vă adaptați de acolo.

Costul lansării unui nou produs variază semnificativ. De exemplu, un antreprenor va vedea costuri foarte diferite pentru lansarea unui produs pe Amazon decât le-ar vedea o companie pentru lansarea unui produs pe o piață de un milion de dolari.

Să luăm în considerare două exemple pentru a explora acest lucru mai îndeaproape.

În primul exemplu, să presupunem că ești un antreprenor care a inventat o aplicație de design pe care speri să o vinzi online. Puteți efectua cercetări de piață pentru a determina care strategii de marketing funcționează cel mai bine pentru obiectivele dvs., care mesaje rezonează cel mai bine cu publicul dvs. și ce elemente de design atrag clienții potențiali doriti. Dacă folosiți câteva grupuri de focalizare pentru a determina aceste răspunsuri, vă puteți aștepta să cheltuiți aproximativ 5.000 USD.

Când aduceți o nouă aplicație pe piață, va trebui să alegeți cea mai bună strategie de marketing potrivită nevoilor dvs. Indiferent de strategia pe care o alegeți, toate costă bani. De exemplu, branding-ul unui produs ar putea costa aproximativ 1.000 USD dacă plătiți un designer pentru a vă ajuta, iar designul site-ului web ar putea costa oriunde între 500 USD și 3.000 USD dacă plătiți un designer web o taxă unică.

Aceste taxe nu includ costul pe care trebuie să-l plătiți dumneavoastră și angajaților dacă acesta este un loc de muncă cu normă întreagă. De asemenea, nu include costurile de angajare a unui inginer care să actualizeze caracteristicile aplicației și să se asigure că aplicația funcționează fără probleme.

Cu acest exemplu simplificat, vă uitați la aproximativ 8.000 USD . Desigur, puteți reduce unele costuri dacă alegeți să faceți singur oricare dintre aceste sarcini, dar s-ar putea să riscați să creați o experiență necorespunzătoare pentru clienți.

La celălalt capăt al spectrului, să luăm în considerare o companie mare care lansează un nou produs. Aici, probabil că veți plăti mai mult de 30.000 USD – 50.000 USD pentru cercetarea de piață.

Poate că veți cheltui 15.000 USD pentru poziționarea mărcii și materialele de marketing necesare pentru a vă diferenția de concurenți și ați putea plăti până la 30.000 USD pentru tot designul produsului și ambalajul mărcii. În cele din urmă, echipa ta de marketing ar putea avea nevoie de un buget de aproximativ 20.000 USD pentru SEO, publicitate plătită, socializare, creare de conținut etc.

Toate spuse și gata, lansarea unui produs împotriva altor concurenți ar putea costa aproximativ 125.000 USD . Din nou, asta nu include costurile pe care le veți plăti echipele de marketing, dezvoltare de produse și inginerie.

Cum să lansați un produs online

Pentru a vă lansa produsul online, trebuie să vă asigurați că ați urmat pașii de mai sus. Cu toate acestea, există câțiva pași suplimentari pe care veți dori să-i urmați pentru a câștiga tracțiune în primul rând online.

1. Află povestea pe care vrei să o spui cu privire la scopul mai mare al produsului tău.

Ce poveste vrei să spui pe platformele sociale, paginile de destinație și e-mailul? Aceasta este similară cu declarația dvs. de poziționare, dar trebuie să fie orientată în întregime către publicul țintă. Pune întrebări precum: De ce ar trebui să-ți cumpere produsul? Și cum le va îmbunătăți produsul sau serviciul dvs. viața?

Comunicarea interfuncțională asigură alinierea materialelor de comunicare pe care le utilizați pe diverse canale online – ceea ce este esențial atunci când vine vorba de stabilirea unui nou produs pe piață.

Luați în considerare, de exemplu, modul în care Living Proof și-a anunțat noul produs, Advanced Clean Dry Shampoo, pe pagina sa de Instagram. Povestea se învârte în jurul unei simple neplăceri, obișnuită cu majoritatea celorlalte șampoane uscate - Cum își doresc consumatorii acea senzație de abia spălat, chiar și atunci când folosesc un șampon uscat.

Sursa imaginii

Concentrându-se asupra modului în care produsul va aduce beneficii consumatorilor prin povestire și folosind un nou hashtag #NoWastedWashes, Living Proof generează entuziasm și cerere pentru noul său produs.

2. Afișați mărturiile clienților, studiile de caz și alte dovezi sociale pentru a încadra pozitiv noul dvs. produs.

Consumatorii doresc să vadă că alți consumatori și-au asumat deja riscul și și-au cumpărat noul produs înainte de a-l face ei înșiși. Aici intervine dovada socială.

În săptămânile premergătoare lansării unui produs sau la scurt timp după lansare, începeți să publicați mărturiile clienților, recenziile și studiile de caz pentru a arăta modul în care noul dvs. produs a ajutat deja alte persoane. Faceți acest pas mai departe și angajați influenți care să împărtășească și cuvântul despre produsul dvs., dacă este potrivit pentru marca dvs.

Consumatorii sunt suficient de inteligenți pentru a ști că nu ar trebui să aibă încredere în fiecare reclamă pe care o văd, dar pot avea încredere în alți consumatori. Deci, profitați de această încredere prin metode de verificare socială.

3. Creați o campanie socială și de e-mail.

Creați o campanie completă și cuprinzătoare pe rețelele sociale pentru a crește interesul și gradul de conștientizare față de noul dvs. produs.

Folosiți publicitatea plătită pentru a ajunge la noi audiențe, creați videoclipuri complete explicative despre produse pe care să le utilizați pe canalele dvs. sociale și folosiți e-mailul pentru a ajunge la clienții existenți și pentru a oferi o primă privire exclusivă asupra caracteristicilor noului dvs. produs.

În plus, ați putea lua în considerare găzduirea unui flux live pentru a intra în legătură direct cu potențialii potențiali și clienții existenți și pentru a invita experți din echipa dvs. de dezvoltare a produsului pentru a explica noile caracteristici ale produsului dvs.

Este important să rețineți că în această etapă, veți dori să acordați atenție modului în care consumatorii interacționează cu materialele de comunicare privind noul dumneavoastră produs. Împărtășiți preocupările și feedback-ul echipei de dezvoltare a produsului — este important să aveți încredere în consumatorii dvs. și să folosiți feedbackul acestora pentru a vă consolida produsul.

4. Aveți o opțiune de precomandă.

Dacă un consumator este încântat să cumpere noul dvs. produs, nu-l lăsați să aștepte - oferiți o opțiune de a precomanda produsul sau serviciul înainte ca acesta să fie disponibil. Acest lucru ajută la distribuirea cererii, permițând în același timp consumatorilor să cumpere produsul ori de câte ori se simt cel mai înclinați să facă acest lucru.

Cele mai bune practici de lansare a produsului în funcție de industrie

1. Cum să lansați un produs digital

Când lansați un produs digital, veți dori să începeți să creați anticipare cu o strategie puternică de marketing de conținut. Utilizați postările de blog, marketingul prin e-mail, rețelele sociale și alte canale de distribuție pentru a crește interesul și cererea pentru produsul dvs. digital.

De asemenea, veți dori să vă asigurați că utilizați strategiile de generare de clienți potențiali pentru a ajunge la clienții și potențialii existenți.

De exemplu, să presupunem că lansați un curs online despre SEO. În săptămânile premergătoare lansării, este posibil să creați conținut de blog legat de SEO pe care să îl trimiteți abonaților dvs. de e-mail cu opțiunea de a vă înscrie pe lista de așteptare a cursului SEO. Acest lucru vă ajută să evaluați eficacitatea materialelor dvs. de marketing, ajungând în același timp la un public care și-a demonstrat deja interesul pentru marca dvs.

Cum să lansați un produs pe Amazon

Oricine a făcut cumpărături pe Amazon știe importanța unei liste bune de produse. În săptămânile premergătoare lansării, fă-ți timp pentru a crea o listă de produse puternică, cu un grad ridicat de conversie, inclusiv realizarea de fotografii de înaltă rezoluție ale produsului, scrierea unei descriere care subliniază caracteristicile de diferențiere ale produsului și utilizarea cuvintelor cheie pentru a-ți ajuta produsul să se clasifice. pe Amazon.

În plus, recenziile despre produse sunt incredibil de importante pe Amazon, așa că veți dori să vă asigurați că aveți recenzii gata de făcut înainte chiar de a vă lansa produsul pe Amazon. Pentru a face acest lucru, asigurați-vă că fie ați lansat produsul pe propriul site web mai întâi (ceea ce vă oferă timp să câștigați recenzii înainte de a-l lansa pe Amazon), fie că trimiteți produsul unui grup selectat de cumpărători interesați înainte de lansarea completă și colectați recenzii de la ei.

În cele din urmă, asigurați-vă că sunteți pregătit pentru lansarea unui produs Amazon verificând inventarul. Nu știi niciodată cât de repede s-ar putea ca produsul tău să câștige acțiune în supermagazinul de comerț electronic, așa că asigură-te că ai suficiente produse pentru a onora rapid comenzile Amazon.

Aruncă o privire la Ghidul final de vânzare pe Amazon al HubSpot pentru mai multe informații legate de Amazon.

Cum să lansați un produs SaaS

Pentru a lansa un produs SaaS, veți dori să începeți prin a cerceta concurenții și a înțelege piața în general. Există o cerere mare pentru produse SaaS, deoarece industria este de așteptat să crească cu peste 16% până în 2026 . Cu toate acestea, industria SaaS este, de asemenea, bine saturată, așa că înainte de a lansa un produs SaaS, veți dori să determinați cum diferă produsul dvs. de toate celelalte din industrie.

Pentru a crea o lansare de succes a produsului, veți dori să efectuați cercetări de piață și grupuri de focus pentru a determina adevăratele beneficii și diferențieri ale produsului dvs.

Apoi, veți dori să utilizați o strategie puternică de marketing de conținut pentru a crește vizibilitatea site-ului dvs. pe motoarele de căutare și pentru a vă asigura că afacerea dvs. apare în rezultatele căutării pentru subiecte legate de produsul dvs.

Deoarece nu lansați un produs fizic, eforturile dvs. de marketing trebuie să convingă companiile că produsul dvs. le poate rezolva nevoile. De exemplu, aruncați o privire la modul în care HubSpot a poziționat noul produs Operations Hub.

În plus, este posibil să doriți să oferiți teste gratuite sau o opțiune freemium pentru întreprinderile mai mici cu bugete mai mici pentru a vă testa ofertele înainte de a vă angaja.

Pentru o prezentare completă a SaaS, aruncați o privire la Ghidul final HubSpot pentru software-ul ca serviciu (SaaS) .

Cum să lansați un produs alimentar

Pentru a lansa un produs alimentar, va trebui mai întâi să vă asigurați că sunteți pregătit pentru costurile necesare pentru a face acest lucru, inclusiv cât costă ambalarea și depozitarea produsului (inclusiv ambalarea, depozitarea și distribuția) și cât costă. costurile de vânzare a produsului (inclusiv branding și marketing digital).

În continuare, veți dori să respectați reglementările alimentare federale și de stat . De exemplu, trebuie să vă asigurați că respectați regulile departamentului de sănătate pentru suprafețele de preparare a alimentelor, refrigerare și igienizare.

De asemenea, va trebui să vă asigurați că etichetarea pe care o utilizați pe ambalajul produsului dvs. este corectă, ceea ce vă cere să trimiteți produsul alimentar la un laborator pentru analiză și să verificați cu comerțul de stat pentru a vedea ce necesită atunci când vine vorba de etichetele nutriționale.

Când lansați un produs alimentar, probabil că veți dori să angajați un broker alimentar. Un broker alimentar poate stimula relațiile cu magazinele alimentare naționale sau locale și va crea un plan promoțional pentru a ajuta la creșterea vânzărilor de îndată ce mâncarea dvs. ajunge pe rafturi.

În mod obișnuit, un supermarket îți va testa produsul timp de câteva luni înainte de a determina dacă există suficient interes al consumatorilor pentru a-l păstra stocat - motiv pentru care un broker alimentar poate fi incredibil de util pentru utilizarea inteligenței de afaceri și a cunoștințelor din industrie pentru a asigura o lansare de succes a produselor alimentare.

Sfaturi pentru lansarea produsului

Pentru a afla cele mai bune practici pentru o lansare de succes a unui produs, am vorbit din nou cu Alex Girard.

Managerul de marketing al produselor HubSpot a spus că are trei sfaturi principale pentru o lansare de succes a produsului:

• Poziționarea produsului dvs. ar trebui să reflecte o schimbare pe care o vedeți în lume și modul în care produsul dvs. vă ajută clienții să profite de această schimbare.
• Creați un program recurent pentru ca dvs. și părțile interesate de bază pentru lansare să vă înregistrați și să vă asigurați că sunteți pe aceeași pagină.
• Asigurați-vă că țineți echipa de produse la curent cu planurile dvs. de marketing. Echipa de produs ar putea avea informații care să vă informeze campania generală de marketing.

Cu toate acestea, uneori, factorii externi vă pot afecta capacitatea de a lansa un produs. Când se întâmplă acest lucru, este posibil să fie nevoie să amânați lansarea.

Cum să știți când să amânați lansarea unui produs

Pentru a înțelege când și de ce ați putea amâna lansarea unui produs, Girard mi-a spus că există trei motive cheie pentru care ați putea dori să amânați lansarea unui produs, inclusiv:

• Când produsul dvs. în sine nu este gata și trebuie să vă schimbați cronologia pentru a crea cea mai bună experiență posibilă pentru clienți.
• Dacă apare o situație în care clienții dvs. actuali au o experiență mai puțin decât optimă cu unul dintre produsele dvs. actuale. Înainte de a lansa și a promova un produs nou, ar trebui să vă asigurați că clienții actuali sunt mulțumiți de oferta dvs. de produse existentă.
• Dacă se întâmplă ceva la nivel internațional, național, statal sau local, ceea ce impune publicului să-și reajusteze prioritățile și să-și schimbe atenția de la compania dvs. și de la lansarea produsului. Asigurați-vă că, atunci când vine momentul lansării, publicul țintă este pregătit să învețe despre noul dvs. produs.

Dacă sunteți în căutarea unor șabloane pentru a vă coordona eforturile echipei și pentru a vă alinia compania în jurul mesajelor noului dvs. produs, descărcați setul nostru gratuit de marketing pentru produse de mai jos.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în noiembrie 2015 și a fost actualizată pentru a fi completă.